BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi sekarang ini, kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, hal ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran akan terjadinya bencana yang dapat mengancam lingkungan hidup yang bukan hanya sekedar kesehatan tetapi juga pada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para pemerhati lingkungan dan ilmuwan seperti: penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin banyak dan banyaknya sampah yang sulit didaur ulang. Kesadaran kehancuran sumber daya alam telah mengangkat masalah perlindungan lingkungan, yang pada gilirannya telah menciptakan konsumsi ramah lingkungan yang disebut green consumerism (Moisander, 2007). Meningkatkan kesadaran pelanggan tentang isu-isu lingkungan dan peraturan yang ketat diperkenalkan oleh pemerintah nasional, terutama di negara-negara industri maju membawa permintaan untuk produk ekologi ke dalam fokus yang tajam (Polonsky et al., 1998, Prothero, 1996). Sebagai isu perlindungan lingkungan telah mendapat perhatian, etika lingkungan telah berdampak pada 1
kegiatan konsumen Amerika Serikat (Kangun et al., 1991; Martin dan Simintiras, 1995; Todd, 2004). Situasi seperti itu akhirnya memunculkan green consumerism. Green consumerism adalah kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) (Shaputra, 2013), oleh sebab itu produsen mulai beralih menggunakan bahan baku produksi yang tidak merusak lingkungan atau bisa dikatakan menggunakan bahan baku yang ramah lingkungan. Perusahaan menerapkan isu-isu lingkungan hidup sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang telah kita kenal sebagai green marketing (Balawera, A. 2013). Adanya dinamika pasar serta perubahan orientasi dan perilaku konsumen membuat para pemasar mencari cara-cara baru dalam memasarkan produk mereka (Pinondang, 2013). Secara khusus, permintaan konsumen Amerika Serikat telah menyebabkan peningkatan keanekaragaman kategori produk hijau, seperti deterjen, produk perawatan pribadi, dan elektronik hemat energi (Martin dan Simintiras, 1995; Schlegelmilch et al., 1996). Karena produk hijau telah mendapatkan popularitas di pasar, lebih banyak konsumen telah mencari produk-produk hijau (Nimse et al., 2007). Setelah sektor pangan, sektor perawatan pribadi menyumbang bagian kedua terbesar dari penjualan di industri organik Amerika Serikat (Organic Trade Association, 2006). D'Souza et al. (2006) menyatakan bahwa kekhawatiran ekologi konsumen mungkin menjadi faktor kunci dalam pemasaran produk kosmetik. 2
Kendati pertumbuhan cepat dalam penjualan produk organik dan perawatan alami telah ditarik oleh kepentingan para peneliti, kebanyakan penelitian yang ada pada industri organik perawatan pribadi telah ditangani dengan strategi pemasaran lebih ke perilaku konsumen. Tanpa pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen untuk kategori produk ini, sulit untuk merancang strategi pemasaran yang efektif. Meskipun ada banyak penelitian mengenai sikap konsumen dan perilaku pembelian produk hijau (Chen, 2007; Magnusson et al., 2001; Padel dan Foster, 2005; Zanoli dan Naspetti, 2002), studi ini telah berfokus terutama pada produk organik dan dilakukan di luar Amerika Serikat. Dalam studi tahun 1992 dari 16 negara, lebih dari 50% konsumen di setiap negara, selain Singapura, menunjukkan mereka peduli terhadap lingkungan (Ottman, 1993). Studi tahun 1994 di Australia menemukan bahwa 84,6% dari sampel percaya semua individu memiliki tanggung jawab untuk peduli terhadap lingkungan. 80% mengindikasikan bahwa mereka telah memodifikasi perilaku mereka, termasuk perilaku pembelian mereka, karena alasan lingkungan. Pada pertengahan 1990-an minat green consumerism mulai melambat. Mintel (1995) menindaklanjuti laporan lingkungan tercatat hanya sedikit peningkatan konsumen hijau sejak tahun 1990. Namun, Garau et al. (2005), mengamati bahwa pasar untuk merek hijau tumbuh secara eksponensial di tingkat global. Sayangnya, tidak banyak penelitian telah difokuskan pada perspektif konsumen dan strategi pemasaran yang dapat menggerakan mereka dari hanya kepedulian terhadap pembelian aktual. Literatur pemasaran mengakui bahwa 3
konsumen memainkan peran penting dalam memengaruhi organisasi dan pasar (Rivera-Camino, 2007). Meskipun ketertarikan besar dalam pemasaran hijau oleh para peneliti dan aktivis lingkungan, permintaan untuk merek hijau tidak setinggi yang diharapkan. Mintel (1995), mengidentifikasi kesenjangan yang signifikan antara kepedulian dan pembelian aktual - gambaran yang direplikasi di penelitian manajemen berikutnya (Wong et al., 1998;. Peattie, 2001; Bangau, 2000). Rendahnya tingkat pembelian produk organik juga ditemukan oleh Julina (2013) yaitu banyak konsumen yang memiliki sikap positif terhadap lingkungan tetapi tidak berperilaku menurut sikap mereka. Terdapat beberapa alasan untuk menjelaskan hal tersebut, yaitu harga produk hijau yang relatif lebih mahal, kesediaan produk hijau yang terbatas, kebiasaan konsumen yang sudah berakar, penampilan produk hijau yang kurang menarik, serta terbatasnya informasi yang tersedia untuk produk hijau. Perilaku konsumen dalam memutuskan untuk melakukan suatu tindakan membeli dan memakai produk yang ramah lingkungan tidak hanya dipengaruhi oleh sikap sesorang, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor eksternal individu berupa ajakan atau saran dari orang-orang yang dianggap penting atau disebut norma subjektif. Norma subjektif muncul melalui rasa percaya dan motivasi. Penelitian Marhaini (2008) menunjukkan bahwa sikap konsumen dan norma subjektif, secara parsial maupun simultan berpengaruh signifikan terhadap niat dan perilaku konsumen. Penelitian Asmara dkk. (2012) mendapatkan bahwa kecenderungan perilaku membeli ataupun mengkonsumsi produk organik lebih dikarenakan oleh 4
faktor pengaruh orang lain (norma subjektif) dibandingkan kepercayaan dan evaluasi terhadap produk. Perilaku seseorang tidak terjadi begitu saja, ada faktor internal dari individu itu sendiri yang mendorong untuk berperilaku, yang disebut sebagai kontrol perilaku. Kontrol perilaku persepsian yaitu perasaan seseorang mengenai mudah atau sulitnya mewujudkan suatu perilaku (Fishbein dan Ajzen, 1975). Rezai et al. (2012) menemukan bahwa kontrol perilaku persepsian berpengaruh terhadap konsumsi produk hijau yaitu kontrol kepercayaan (control belief) bahwa produk hijau lebih berkualitas dan lebih sehat dan dapat menjaga kelestarian lingkungan. Kontrol perilaku persepsian untuk membeli produk perawatan rambut dan kulit berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat beli produkproduk tersebut. Makin kuat kontrol perilaku, maka makin kuat hubungan antara sikap dengan niat membeli produk hijau (Kim dan Chung, 2011). Menggemanya semangat back to nature, banyak perusahaan-perusahaan yang mulai sadar akan keramahan lingkungan yaitu dengan saling berupaya menghadirkan produk kosmetik aman dikarenakan perusahaan khawatir akan image perusahaan itu sendiri. Image perusahaan harus dibangun sebaik mungkin guna memberikan keamanan bagi konsumen yang menggunakan produk kosmetik tersebut. Dengan memberikan keamanan kepada konsumen, maka dapat memengaruhi konsumen dari pemilihan produk kosmetik. Selain dapat memengaruhi konsumen dalam hal pemilihan produk, dapat juga memengaruhi dari segi pemasaran produknya. Konsumen lebih memilih suatu produk yang 5
bertanggung jawab dan ramah terhadap lingkungan hidup serta didukung dengan munculnya green consumerism. Banyak orang di seluruh dunia khususnya di Indonesia kini makin menggandrungi produk-produk yang terbuat dari bahan alami dan proses produksinya tidak merusak alam. Dari sisi konsumen, sebagian besar konsumen di Indonesia sudah mulai mempertimbangkan aspek lingkungan dari produk yang dibeli, meskipun dipastikan harga dari green product lebih mahal daripada produk biasa, para konsumen tetap memilih green product yang dijamin mengenai keamanan dan kealamian bahan dasar yang digunakan dibandingkan dengan produk biasa. Di Indonesia, dalam hal pemilihan produk kecantikan adalah sesuatu yang mudah namun ada beberapa hal yang menyebabkan pemilihan menjadi susah. Hal tersebut dikarenakan para konsumen dihadapkan pada banyak nya pilihan yang dapat menyebabkan kebingungan dalam memilih produk manakah yang ramah terhadap lingkungan dengan memiliki kualitas yang baik serta aman untuk digunakan. Jika salah dalam memilih produk kecantikan, maka dapat berakibat yang cukup fatal bagi kesehatan dan keindahan kulit konsumen itu sendiri. Oleh sebab itu, PT. Mustika Ratu sebagai salah satu produk kosmetika tradisional Indonesia yang saat ini sudah mencapai puncaknya berusaha untuk terus menyempurnakan dan mengembangkan setiap aspek usahanya. Bila dilihat dari jumlah penduduk Indonesia yang besar, dan hampir lebih dari setengahnya adalah kaum wanita, Mustika Ratu mempunyai kesempatan untuk mendominasi pasar kosmetika nasional dengan produk-produknya yang berbahan dasar alami. 6
Pendiri Mustika Ratu, BRA. Mooryati Soedibyo mempelajari keterampilan meramu bahan-bahan alami sebagai jamu untuk perawatan kesehatan serta kecantikan sejak Beliau masih kecil dari dalam istana Keraton Surakarta. Saat ini Mustika Ratu sendiri telah memiliki lebih dari 40 jenis jamu yang bermanfaat untuk pelangsing, penurun kolesterol, detoks, penurun asam urat, mengatasi gangguang sulit tidur, jamu untuk perawatan khusus wanita, jamu untuk perawatan khusus pria, perawatan kesehatan mulut dan gigi, serta minuman (ready to drink) kesehatan (http://mustika-ratu.co.id). Berdasarkan uraian di atas, tujuan utama dari studi ini adalah untuk menguji perilaku pembelian konsumen terhadap produk perawatan pribadi organik dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) oleh Ajzen (1985). Secara khusus, studi ini mempertimbangkan nilai-nilai konsumen sebagai anteseden dari sikap dan pengalaman masa lalu konsumen sebagai prediktor niat membeli. Selain itu, untuk mengetahui pengaruh variabel intervening kontrol perilaku persepsian pada hubungan sikap-niat pembelian yang diteliti. 1.2. Rumusan Masalah Penelitian 1. Bagaimana pengaruh kesadaran kesehatan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar? 2. Bagaimana pengaruh kesadaran lingkungan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar? 3. Bagaimana pengaruh kesadaran penampilan terhadap sikap konsumen di Kota Denpasar? 7
4. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar? 5. Bagaimana pengaruh norma subjektif terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar? 6. Bagaimana pengaruh pengalaman masa lalu terhadap niat beli konsumen di Kota Denpasar? 7. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli kosumen melalui kontrol perilaku persepsian di Kota Denpasar? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang dan pokok permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut: a. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran kesehatan terhadap sikap b. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran lingkungan terhadap sikap c. Untuk menjelaskan pengaruh kesadaran penampilan terhadap sikap d. Untuk menjelaskan pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli e. Untuk menjelaskan pengaruh norma subjektif terhadap niat beli f. Untuk menjelaskan pengaruh pengalaman masa lalu terhadap niat beli 8
g. Untuk menjelaskan pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen melalui kontrol perilaku persepsian di Kota Denpasar. 1.4. Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan nantinya akan dapat memberikan manfaat, baik secara teoritis maupun praktis bagi pihak-pihak yang berkaitan dengan penelitian, antara lain: 1) Manfaat Teoritis Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian lanjutan mengenai subjek atau objek yang terkait di dalam penelitian ini serta mampu menjadi referensi tambahan bagi pengembangan penelitian ke depannya. 2) Manfaat Praktis Dari hasil penelitian ini diharapkan kita memiliki pemahaman tentang Anteseden Niat Beli Konsumen Produk Organic Skin/Hair Care (Merek Mustika Ratu di Kota Denpasar). Anteseden adalah variabelvariabel yang memengaruhi variabel independent. 1.5. Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dan rinci untuk memberi bagaimana gambaran yang ada dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Adapun sistematika dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: 9
BAB I: PENDAHULUAN Bab ini memuat latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II: KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan yang diangkat untuk dapat mengakomodasi argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta dengan menyusun hipotesis yang digunakan. BAB III: METODE PENELITIAN Bab ini memuat metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV: DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini menyajikan hasil-hasil penelitian yang diperoleh secara sistematis setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Selain itu disajikan pula hasil pengujian hipotesis yang selanjutnya dibahas berdasarkan atas semua hasil penelitian serta pengujian hipotesis yang telah ada tersebut, yaitu membandingkan hasil yang diperoleh dengan teori yang dipakai acuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya. 10
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini yang menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan (stakeholder) terkait dengan topik penelitian yang telah dihasilkan ini. 11