ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Oleh : BERTHA ELIZABET A14104131 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN BERTHA ELIZABET. Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional). Dibawah bimbingan IMAN FIRMANSYAH. Kecap Manis merupakan salah satu produk makanan tradisional yang bernilai gizi tinggi, sehingga selama ini kecap manis turut berperan dalam memenuhi kebutuhan gizi masyarakat Indonesia. Kecap manis sangat disukai masyarakat Indonesia dan peningkatan konsumsinya terjadi dari tahun ke tahun. Peningkatan konsumsi kecap manis diikuti dengan peningkatan jumlah produsen kecap manis terutama produsen skala besar. Peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia menyebabkan merek kecap manis yang beredar menjadi lebih beragam, sehingga konsumen menjadi lebih leluasa dalam memilih. Tingginya keleluasaan konsumen dalam memilih merek kecap menyebabkan setiap produsen perlu bersaing untuk dapat mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Persaingan diantara produsen kecap ini ditunjukkan dengan adanya perubahan pangsa pasar merek kecap, terutama pangsa pasar kecap merek Bango dan Nasional yang terus meningkat dan pangsa pasar kecap ABC yang terus menurun selama tahun 2001-2005. Persaingan ini berlangsung semakin ketat ketika rata-rata indeks loyalitas konsumen kecap menurun sebesar lima persen dari tahun 2005 ke tahun 2006. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, loyalitas konsumen merupakan salah satu aset yang penting untuk dipertahankan. Karena itu, informasi mengenai kondisi loyalitas konsumen sangat penting untuk diperoleh terutama bagi kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional yang merupakan pemimpin pasar dalam industri kecap manis. Informasi mengenai loyalitas salah satunya dapat dilihat dari tingkat sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis loyalitas konsumen, sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga, dan menganalisis implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok pada enam kecamatan dari bulan Mei 2008 sampai Juni 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey dengan mengambil sampel dari satu populasi menggunakan kuesioner. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini digunakan teknik purposive sampling, yaitu dengan menentukan proporsi jumlah sampel tiap kecamatan. Penelitian ini menggunakan analisis loyalitas merek dengan menggunakan metode piramida loyalitas, brand switching pattern matrix dan analisis sensitivitas harga dengan menggunakan metode Huisman. Berdasarkan metode Huisman, ukuran sampel yang disarankan untuk analisis sensitivitas harga adalah minimal 100 orang. Kota Depok merupakan salah satu kota yang perkembangan jumlah penduduknya berlangsung relatif cepat. Keadaan Kota Depok yang masih mencirikan kombinasi perkotaan dan pedesaan menyebabkan beragamnya kondisi
sosial ekonomi penduduk Kota Depok. Karakteristik responden kecap manis di Kota Depok berusia 33-38 tahun, pendidikan terakhir Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA), pengeluaran rumah tangga per bulan sekitar Rp. 500.000 sampai Rp. 1.000.000, pendapatan per bulan Rp. 1.000.000 sampai Rp. 2.500.000, jumlah anggota rumah tangga responden sebanyak empat sampai tujuh orang. Responden merasakan manfaat kecap sebagai penambah cita rasa masakan dan motivasi terbesar yang mendasari responden dalam mengkonsumsi kecap manis adalah rasa yang disukai responden. Berdasarkan hasil analisis loyalitas merek, didapatkan piramida loyalitas kecap Bango dan ABC berbentuk segitiga terbalik yang menandakan bahwa loyalitas konsumen kecap Bango dan ABC sudah baik. Namun, nilai committed buyer konsumen kecap Bango lebih tinggi dari pada nilai loyalitas konsumen kecap ABC dan nilai price buyer kecap Bango lebih rendah dari kecap ABC. Sehingga dapat diartikan bahwa loyalitas konsumen kecap Bango lebih tinggi dari pada loyalitas konsumen kecap ABC. Sementara itu piramida loyalitas kecap Nasional berbentuk segitiga yang menandakan loyalitas konsumen kecap Nasional masih kurang baik. Loyalitas konsumen juga dapat dilihat dari nilai brand switching pattern matrix yang menunjukkan tingkat perpindahan merek konsumen kecap Nasional lebih tinggi dari tingkat perpindahan merek konsumen kecap Bango dan ABC. Sementara itu tingkat perpindahan merek konsumen kecap Bango lebih rendah dari tingkat perpindahan merek konsumen kecap ABC. Hasil analisis sensitivitas konsumen kecap merek Bango, ABC, dan Nasional menunjukkan bahwa konsumen kecap merek Bango merupakan konsumen yang paling tidak sensitif terhadap perubahan harga dengan nilai sensitivitas sebesar 0,15008. Nilai sensitivitas konsumen kecap ABC berada diantara nilai sensitivitas konsumen kecap Bango dan Nasional, yaitu sebesar 0,14758. Dan nilai sensitivitas kecap Bango merupakan yang paling kecil, yaitu sebesar 0,11775. Dengan demikian, konsumen kecap Nasional merupakan konsumen yang paling sensitif terhadap perubahan harga. Hasil analisis sensitivitas harga ini mendukung hasil analisis loyalitas konsumen. Implikasi dari hasil analisis loyalitas konsumen dan analisis sensitivitas harga terhadap strategi pemasaran dapat dilihat dari bauran pemasarannya. Kecap Bango perlu mempertahankan tingkat loyalitas konsumennya yang tinggi dengan mempertahankan atau meningkatkan mutu produk. Kecap Nasional perlu memperluas ketersediaan produk kecap Nasional agar dapat membantu pihak pemasaran dalam menginformasikan keunggulan atribut harga kecap Nasional yang memiliki harga bersaing. Sementara itu, bauran pemasaran dari segi promosi dan iklan perlu diperhatikan oleh produsen kecap ABC agar konsumennya tetap mengkonsumsi kecap ABC dan tidak berpindah merek. Saran yang dapat diberikan kepada kecap Bango adalah kecap Bango diharapkan dapat mempertahankan tingkat loyalitas konsumennya dengan menjaga mutu produk dan ciri khas, seperti kualitas warna, kadar kemanisan, dan kadar kekentalan sesuai dengan mutu yang telah disukai konsumen selama ini. Kecap Nasional perlu meningkatkan dan memperluas ketersediaan produk kecap Nasional, salah satunya adalah dengan menambah jalur distribusi terutama ke pasar modern. Produsen kecap ABC perlu meningkatkan intensitas promosi dan iklan agar merek kecap ABC tetap tertanam dalam benak konsumennya sehingga konsumen kecap ABC tidak berpindah merek.
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Oleh : BERTHA ELIZABET A14104131 Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) Nama : Bertha Elizabet NRP : A14104131 Menyetujui, Dosen Pembimbing Drs. Iman Firmansyah, M.Si NIP. 131 760 851 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA BEBERAPA MEREK KECAP MANIS DI KOTA DEPOK (KASUS KECAP MEREK BANGO, ABC, DAN NASIONAL) BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Juli 2008 Bertha Elizabet A14104131
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Depok pada tanggal 18 Mei 1986 sebagai anak kedua dari pasangan Arlin Aritonang dan Maryati Simanjuntak. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar (SD) Cipayung Depok pada tahun 1998. Tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 3 Depok dan lulus pada tahun 2001. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri (SMUN) 1 Depok dan lulus pada tahun 2004. Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2004 melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada program studi Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian. Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis pernah mendapatkan beasiswa dari BNI (Bank Negara Indonesia) selama periode 2007/2008.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas berkat dan kasihnya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa Merek Kecap Manis di Kota Depok (Kasus Kecap Merek Bango, ABC, dan Nasional) ini diajukan untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan Program Sarjana Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (IPB). Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis tingkat sensitivitas konsumen beberapa merek kecap terhadap perubahan harga. Penelitian ini juga menganalisis tingkat loyalitas konsumen yang dihubungkan dengan analisis sensitivitas harga. Pada akhirnya akan dilihat bagaimana implikasi dari hasil analisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap bauran pemasaran untuk produk kecap yang menjadi objek dalam penelitian ini. Bogor, Juli 2008 Bertha Elizabet A14104131
UCAPAN TERIMAKASIH Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini, terutama kepada : 1. Drs. Iman Firmansyah, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua dorongan, bimbingan, saran, dan perhatiannya. 2. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama, atas kesediaannya menguji serta saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini. 3. Faroby Falatehan, SP, ME selaku dosen penguji komisi pendidikan, atas saran dan perbaikan dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Dra. Yusalina, M.Si selaku dosen pembimbing akademik atas dukungan dan bimbingannya selama penulis menjalani pendidikan. 5. Dosen Pengajar dan Pengelola Manajemen Agribisnis atas semua bantuan dan pengetahuan yang diberikan. 6. Bapak dan Ibu, Arlin Aritonang dan Maryati Simanjuntak, atas segenap kasih sayang, dorongan, kesabaran, dan doa yang tidak pernah berhenti untuk keberhasilan penulis. Kakak dan adik saya, Reinhard Januar, Ester Magdalena, dan Piter Cahyadi, semoga Tuhan Yesus selalu menyertai setiap langkah kalian dalam meraih cita-cita dan impian. 7. I Gusti Ngurah Agung, thank you for all supports you ve given to me. Everything we ve done and passed through all along is a beautiful time.
8. Yessica Wisandhini, terima kasih untuk persahabatan dan waktu yang telah dilewati bersama dalam susah dan senang. 9. Lika Fransisca, Reny Dwi Ariyanti, terima kasih untuk waktu, kenangan, dan kegembiraan bersama kalian. 10. Teman-teman yang telah menjadikan empat tahun ini menjadi lebih menyenangkan dari yang penulis bayangkan., Agung Budi Santoso, Aries, Sri Suci, Beckhem, Maswah, Arisman, Nova Reski, Sri Rezeki, Mario, Richard dan Gokma. 11. Jane Langking, Ornella Vonti dan Yuli untuk masa-masa yang menyenangkan di asrama. 12. Teman-teman seperjuangan pada masa KKP di Jalan Cagak, Subang: Mega, Putri, Uni dan Eko. 13. Teman-teman Manajemen Agribisnis angkatan 41. 14. Teman-teman lainnya di IPB yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.