Tayangan Iklan Ades Tiga Langkah Perubahan dalam Membentuk Sikap Green Living di Kalangan Mahasiswa Adinda Fuadilla A 1, Suwandi Sumartias 2, Trie Damayanti 3 Jurusan Ilmu Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran Corresponding Author : adindafuadillah@gmail.com Abstrak Menurut David Shimp, Tayangan iklan televisi adalah suatu bagian dari komunikasi pemasaran. Pada dasarnya setiap iklan dimaksudkan untuk menghasilkan suatu tanggapan baik dari khalayak, yang diharapkan pada suatu ketika akan terdorong ke arah tindakan pembelian. Penelitian dalam artikel ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana keterkaitan antara aspek intensitas penayangan, isi pesan, dan daya tarik iklan Ades Tiga Langkah Perubahan dengan sikap green living di kalangan mahasiswa S1 Fikom Unpad Jatinangor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif yang bertujuan untuk meneliti variasi pada satu faktor dengan variasi pada faktor lain. Data penelitian diperoleh melalui observasi awal, wawancara dengan mahasiswa, kuesioner yang dibagikan kepada para mahasiswa S1 fikom unpad jatinangor, serta studi pustaka. Keywords: iklan, sikap, mahasiswa 1 Penulis 2 Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping Page 1 of 10
Berdasarkan analisis yang dilakukkan dalam penelitian ini ialah terdapat adanya kategori sedang antara intensitas penayangan, isi pesan dan kategori tinggi untuk daya tarik, dengan keterkaitannya membentuk sikap green living di kalangan mahasiswa S1 fakultas ilmu komunikasi Universitas Padjadjaran Jatinangor. Pendahuluan Konsumsi air minum dalam kemasan di Indonesia sudah menjadi sesuatu yang lumrah. Salah satu produk air minum dalam kemasan yang turut meramaikan pangsa pasar Indonesia adalah Ades. Di tengah persaingan berbagai merek air minum yang beredar, Ades tampil dengan image baru yang mengusung konsep green living baik dalam pengemasan iklan maupun kemasan produknya. Pengemasan sedemikian rupa diperuntukkan untuk bersaing dengan market leader air minum dalam kemasan, yakni Aqua, dan juga menampilkan image baru setelah produksi Ades diakuisisi oleh Coca Cola Indonesia. Pangsa pasar Ades, seperti yang diungkapkan oleh Rina Surya, Senior Innovation Coca Cola Indonesia, adalah dewasa muda, atau mereka yang berusia 20-29 tahun. Penelitian ini mencoba mengemukakan perubahan sikap yang terjadi pada mahasiswa yang diterpa iklan Ades Tiga Langkah Perubahan. Page 2 of 10
Bahan Analisis Aspek yang diturunkan dari tayangan iklan, yaitu intensitas tayangan (durasi & frekuensi), isi pesan (pemilihan bahasa dan kejelasan pesan), dan daya tarik (ide cerita, model, dan latar suara). Sementara itu aspek yang dilihat dari sikap adalah, kognitif, afektif, dan konatif. Metode Metode yang digunakan adalah metode deskriptif yang dipergunakan untuk memberikan gambaran mengenai fakta yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti. Metode deskriptif diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek atau objek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat, dan lainlain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang nampak atau sebagaimana adanya. Menurut Rakhmat (2002:25), penelitian deskriptif bertujuan untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktik-praktik yang berlaku. Page 3 of 10
3. Membuat perbandingan atau evaluasi. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Hasil Penelitian Berdasarkan tabel tersebut diperoleh informasi bahwa dari 54 mahasiswa (56,85 %) yang mendapat intensitas tayangan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan dalam taraf sedang, ternyata 53 mahasiswa memiliki sikap yang tinggi terhadap green living, hanya 1 orang (1,05%) yang mendapat intensitas tayangan sedang dan juga mempunyai sikap yang sedang terhadap green living. Meskipun intensitas tayangan termasuk dalam kategori rendah, namun ternyata perubahan sikap yang dihasilkan dari faktor intensitas tersebut cukup signifikan Analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa hampir seluruh responden (96,85%) atau 92 orang yang telah menerima isi pesan dari iklan Ades Tiga Langkah Perubahan mempuyai sikap yang tinggi terhadap green living. Terdapat 74 (77,91%) responden yang pempunyai nilai tinggi terhadap isi pesan dalam iklan Ades, dan juga memiliki sikap yang tinggi, 18 responden (18,94%) responden yang mempunyai nilai sedang terhadap tayangan, namun mempunyai nilai sikap yang tinggi terhadap green living. Sisanya adalah 1 orang 1(1,05%) yang memiliki penilaian tinggi terhadap isi pesan iklan, namun memiliki sikap Page 4 of 10
yang sedang, 1 orang responden (1,05%) memiliki nilai yang sedang pada isi iklan dan juga memiliki tingkat sikap yangs edang. Selebihnya adalah 1 orang responden (1,05%) yang memiliki nilai isi pesan rendah dan juga tingkat sikap yang rendah terhadap green living rendah. Hampir keseluruhan responden (96,85%) atau 92 orang mempunyai tingkat nilai sikap yang tinggi, 80 orang (84,21%) responden mempunyai penilaian yang tinggi terhadap aspek daya tarik dari iklan Ades, dan 14 (14,74%) responden mempunyai tingkat nilai sikap yang sedang, sementara sisanya sebanyak 1 orang (1,05%) mempunyai tingkat penilaian sikap yang rendah. Dari segi sikap, 2 orang responden (2,10%) yang mempunyai nilai sedang pada aspek daya tarik ternyata juga memiliki nilai yang sedang pada sikap mereka, selebihnya terdapat 1 orang responden (1,05%) yang mempunyai nilai sikap rendah dan juga memilik aspek penilaian yang rendah terhadap daya tarik iklan. Hampir seluruh responden dalam penelitian ini ternyata mempunyai penilaian yang positif terkait dengan sikap terhadap green living. Sebanyak 92 orang (96,85%) responden mempunyai tingkat penilaian sikap yang tinggi, selebihnya 2 (2,10%) responden mempunyai tingkat sikap yang sedang dan 1 (1,05%) orang responden mempunyai tingkat sikap yang rendah. Dari sisi tayangan iklan, 76 responden atau 80,01% dari responden mempunyai nilai yang tinggi terhadap aspek tayangan iklan, sebanyak 18 orang (18,94%) mempunyai aspek penilaian yang rendah terhadap tayangan iklan Ades, dan 1 orang (1,05%) Page 5 of 10
memiliki penilaian rendah terhadap aspek tayangan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian, secara umum menunjukkan terdapat perubahan sikap mengenai green living pada mahasiswa setelah menyaksikan tayangan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan. Dengan tingkat variabel tayangan iklan yang masuk pada kategori tinggi, serta berbanding lurus dengan sikap yang tercipta yang juga masuk ke dalam kategori tinggi. Kategori tinggi pada variabel tayangan iklan, diikuti oleh sub variabelnya, dimana terdapat: intensitas iklan, isi pesan, dan daya tarik iklan juga masing-masing berada pada kategori tinggi. Berdasarkan penilaian dari responden, tayangan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan yang mampu membangun perubahan sikap (penambahan kognisi, perubahan afeksi dan konasi) pada mayoritas responden, hal ini dimungkinkan lewat analisa peneliti sebagai berikut: 1. Faktor intensitas iklan. Faktor intensitas tayangan iklan memiliki keterkaitan yang tinggi dengan sikap green living mahasiswa. Meskipun mayoritas rensponden memiliki kecenderungan yang moderat dalam menyaksikan tayangan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan, namun kekuatan dalam iklan ini tidak hanya didukung oleh factor intensitas tayangan saja. Tetapi juga dengan keberadaan informasi baru yang Page 6 of 10
memadai untuk disampaikan pada khalayak, dalam kaitannya dengan iklan Ades Tiga Langkah adalah informasi mengenai green living. Ternyata durasi tayang yang singkat (15 detik) dan mayoritas responden yang menyaksikan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan kurang dari 6 kali dalam seminggu, sudah dapat memberikan konstribusi tinggi dalam membentuk sikap mahasiswa terhada green living. 2. Faktor isi pesan, merupakan hal esensial dalam komunikasi produk melalui iklan. Tanpa sebuah pesan yang jelas, maka khalayak akan rancu memaknai apa tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan melalui materi iklan yang disampaikan. Pada iklan Ades Tiga Langkah Perubahan, faktor isi pesan ternyata mempunyai penilaian yang tinggi dari mayoritas responden, di samping itu ia juga memberikan kontribusi positif dalam membentuk sikap mahasiswa terhadap green living. Isi pesan mengenai meremukkan botol merupakan pesan green living yang dimaksud dalam penelitian ini, iklan Ades berhasil mengeksekusi penyampaian pesan tersebut dengan bahasa yang jelas dan mudah dimengerti oleh sebagian besar responden penelitian. 3. Faktor daya tarik iklan, menjadi unsur penunjang isi pesan yang menarik untuk dilihat dan dicerna oleh khalayak. Sehingga sebuah iklan diharap mampu membangun perhatian yang tinggi dari khalayak, dimana Page 7 of 10
khalayak mudah diarahkan pada tujuan komunikasi pemasaran perusahaan. Unsur daya tarik iklan, seperti: ide cerita, model iklan, daya tarik audio, serta daya tarik visual, mendapat respon yang tinggi dari mayoritas responden. Unsur daya tarik iklan Ades Tiga Langkah Perubahan memilikiketerkaitan tertinggi dalam membentuk sikap green living mahasiswa, mayoritas responden menilai daya tarik pesan yang tinggi juga menimbulkan penilaian sikap yang tinggi bagi mereka. Unsur daya tarik iklan Ades didukung terutama dengan tindakan meremukkan sampah botol plastik yang sangat khas dan identik dengan iklan Ades Tiga Langkah Perubahan, selain juga didukung dengan model yang menarik. Kesimpulan Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa; 1. Terdapat keterkaitan intensitas tayangan iklan Ades Tiga langkah Perubahan, dengan sikap mahasiswa terhadap green living. Faktor yang menjadi patokan: frekuensi melihat tayangan, dan durasi tayangan. 2. Terdapat keterkaitan isi pesan iklan Ades Tiga langkah Perubahan, dengan sikap mahasiswa terhadap green living. Faktor yang dijadikan patokan: kejelasan isi pesan, kelengkapan isi pesan. 3. Terdapat keterkaitan daya tarik iklan Ades Tiga langkah Perubahan, dengan sikap mahasiswa terhadap green living. Daya tarik yang dimaksud Page 8 of 10
adalah daya tarik secara keseluruhan meliputi eksekusi ide cerita, model, dan musik latar. Saran 1. Coca Cola dihimbau terus melanjutkan komitmen strategi pemasaran Live Positively melalui kehadiran produk Ades ini. Selain sebagai sebuah strategi pemasaran, strategi Live Positively diharapkan dapat menjadi etos kerja perusahaan sehingga pada akhirnya kampanye green living tidak hanya ditampilkan dalam iklan produk Ades ssebagai factor penarik audiens, tetapi juga menjadi etos kerja perusahaan untuk senantiasa menjaga kelestarian lingkungan, juga mampu memberi contoh sikap hidup yang baik bagi khalayak. 2. Dari hasil pembahasan, terdapat kategorisasi yang sedang pada aspek intensitas tayangan. Diharapkan pengiklan mampu meningkatkan intensitas terpaan dan durasi tayangan iklan pada khalayak sasaran, agar tercipta hasil yang maksimal. Page 9 of 10
Daftar Pustaka Kotler, Philip.1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: PT Prenhallindo. Kotler, Philip.2005, Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Liliweri, Alo, 1992. Dasar-dasar Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti. Rakhmat, Jalaluddin. 2005, Metode Peneltian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Page 10 of 10