BAB I PENDAHULUAN. semakin selektif dalam melakukan pemilihan produk yang akan digunakan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Banyaknya iklan yang beredar di televisi nasional membuat konsumen semakin selektif dalam melakukan pemilihan produk yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Menanggapi hal tersebut, produsen harus lebih peka terhadap kebutuhan dari konsumen mereka dan perlu menjalin hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumennya. Perusahaan dapat menjalin hubungan baik dengan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang memuaskan bagi konsumen, selain itu produsen dapat menyediakan produk-produk yang mampu memenuhi ekspektasi dari konsumennya. Selain hubungan yang harmonis dengan konsumen, produsen memerlukan data terbaru yang dapat digunakan untuk memprediksi kebutuhan dari konsumennya. Metode untuk mendapatkan data tersebut adalah dengan penelitian pemasaran. Menurut Assael (2004: 15), penelitian pemasaran adalah bagian penting dari rangkaian sistem pemasaran secara keseluruhan. Penelitian pemasaran banyak dilakukan untuk membantu pengambilan keputusan dalam suatu manajemen. Penelitian pemasaran dapat memberikan informasi yang akurat, tepat waktu dan relevan dengan kebutuhan saat ini. Di dalam penelitian pemasaran terdapat banyak jenis topik yang dapat dilakukan, salah satu topik yang paling banyak diteliti adalah komunikasi pemasaran. 1

2 2 Komunikasi pemasaran adalah upaya dari produsen untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen atas produk produk produsen yang ada di pasar. Menurut Kotler dan Keller (2016: 580), komunikasi pemasaran merepresentasikan suara dari produsen dan produknya dalam rangka membangun hubungan dengan konsumennya. Komunikasi pemasaran terdiri dari banyak jenis, seperti periklanan, promosi penjualan, kejadian dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran secara langsung, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan tatap muka (Kotler dan Keller, 2016: 583). Selain itu, di dalam bukunya Kotler dan Keller (2016: ) menyatakan bahwa aktivitas komunikasi pemasaran dilakukan untuk menyampaikan informasi dan produk terbaru milik produsen yang ada di pasar. Media promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen karena dianggap lebih efektif dalam menyampaikan pesan kepada konsumen adalah televisi (Belch dan Belch, 2003: 473). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Sarastri (2014) iklan televisi dapat mempengaruhi sikap, persepsi dan niat beli konsumen, oleh karena itu penggunaan iklan televisi sebagai media penghantaran iklan produk oleh produsen merupakan salah satu cara yang efektif untuk meningkatkan kesadaran atau mengingatkan konsumen bahwa produk yang diiklankan ada di pasar. Periklanan melalui media televisi adalah cara yang efektif untuk menghantarkan informasi kepada khalayak karena media ini menggabungkan antara dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran

3 3 (Pradopo, 2006). Indonesia adalah negara yang memiliki lebih dari 250 juta penduduk (Badan Pusat Statistik, 2016), sebagian besar masyarakat menghabiskan waktu luangnya dengan menikmati acara-acara yang disiarkan oleh televisi lokal maupun nasional. Hal tersebut menjadi suatu celah yang luas bagi produsen untuk menggunakan media periklanan di televisi untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Di Indonesia, masyarakat dengan berbagai usia menonton televisi untuk mengisi waktu luang yang mereka miliki. Salah satu target dari produsen adalah anak-anak dan mahasiswa, untuk penonton televisi segmen ini dikuasai oleh iklan jenis makanan dan minuman ringan. Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Subardjo (2012), paparan iklan makanan dan minuman di televisi berpengaruh pada pemilihan makanan dan asupan energi anak pada makanan dan minuman yang diiklankan. Subardjo (2012) di dalam penelitiannya menyatakan bahwa iklan di televisi Indonesia sebagian besar adalah produk-produk yang digunakan masyarakat dalam kesehariannya, dan paparan iklan di televisi ini dapat mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap produk yang diiklankan. Pada penelitian yang telah dilakukan oleh Handayani (2012), menyimpulkan bahwa semakin tinggi terpaan iklan televisi maka kemampuan iklan dalam mempengaruhi persepsi konsumen semakin meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa semakin sering masyarakat terpapar dengan suatu iklan di televisi, mereka semakin ingat dengan merek dan produk yang diiklankan. Endyana (2011) mengemukakan bahwa iklan

4 4 televisi dan elemen kemasan secara signifikan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk. Bila masyarakat memiliki persepsi baik atas produk yang diiklankan, maka niat beli akan muncul yang kemudian dapat dikaitkan dengan kepuasan konsumen. Masyarakat di Indonesia sebagian besar adalah tipe konsumen yang terorientasi pada merek, oleh karena itu penggunaan iklan melalui media televisi hingga saat ini dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk. Kebiasaan ini seperti yang telah dijabarkan Sarastri (2014) dalam penelitiannya dapat mengakibatkan lebih digemarinya produk-produk yang menggunakan iklan televisi sebagai media pemasaran dibandingkan dengan produk yang tidak diiklankan di media televisi. Iklan televisi memiliki peran dalam pembuatan keputusan pembelian bagi konsumen, meskipun begitu jumlah iklan obat yang didaftarkan ke Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) untuk dievaluasi jumlahnya semakin menurun. Pada tahun 2015 pendaftaran iklan menurun sebesar 13% bila dibandingkan dengan tahun Dalam laporan tahunan BPOM terdapat sebanyak 415 iklan yang didaftarkan pada tahun 2014, sedangkan hingga akhir tahun 2015 hanya sebanyak 360 iklan yang didaftarkan untuk dievaluasi oleh BPOM (Badan POM RI, 2015). Penurunan jumlah ini menimbulkan pertanyaan tersendiri mengenai efektivitas dari penggunaan iklan televisi sebagai media penghantaran pesan dari produsen ke konsumen. Indonesia adalah negara yang memiliki banyak perusahaan farmasi yang bersaing di lingkup nasional maupun internasional.

5 5 Perusahaan-perusahaan tersebut melakukan persaingan melalui pembuatan produk unggulan dan dalam pemasaran produknya. Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan televisi sebagai metode pemasaran adalah PT. Kalbe Farma tbk. Hampir semua produk yang dimiliki oleh perusahaan farmasi ini dipasarkan melalui iklan televisi, bahkan sebagian dari produk perusahaan tersebut memiliki beberapa versi iklan dan diperbarui secara berkala. Dalam laporan tahunan yang dipublikasi oleh perusahaan ini menyatakan bahwa dana yang digunakan untuk belanja iklan PT Kalbe Farma Tbk pada tahun 2015 menurun sebesar 7,5%. Perusahaan mengeluarkan biaya sebesar Rp432 miliar pada tahun 2014 dan menurun menjadi Rp391 milliar pada tahun 2015 (PT Kalbe Farma Tbk, 2015). Nominal tersebut adalah jumlah investasi yang besar sehingga perlu dilakukan evaluasi mengenai efektivitas penggunaan iklan sebagai media pemasaran. Nielsen (2014) menyatakan bahwa belanja iklan di Indonesia pada kuartal pertama tahun 2014 secara total mengalami pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2013, dari Rp23,3 triliun menjadi Rp26,7 triliun. Pertumbuhan ini sebagian besar berkat kontribusi belanja iklan organisasi politik dan pemerintahan yang meningkat sebesar 89% pada kuartal pertama 2014 dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2013, yaitu menjadi sebesar Rp2,04 triliun. Besarnya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan farmasi di Indonesia untuk membuat dan menayangkan iklan di televisi menimbulkan pertanyaan tersendiri mengenai efektivitas penggunaan media televisi dalam

6 6 upaya mengiklankan produk obat di Indonesia. Iklan dianggap efektif jika konsumen bereaksi sebagaimana yang dikehendaki pembuat iklan, yakni merangsang perubahan sikap pada konsumen sehingga mampu menimbulkan niat pembelian dan akhirnya perilaku pembelian terhadap produk yang bersangkutan dapat tercapai (Niazi dkk., 2012). Iklan yang menjadi obyek penelitian adalah iklan produk obat PROMAG, versi iklan yang digunakan adalah versi estimoni ibu rumah tangga. Alasan peneliti memilih iklan tersebut adalah dalam iklan tersebut perusahaan tidak menggunakan endorser dari kalangan selebritis. Hal ini menarik untuk diteliti karena pada umumnya perusahaan menggunakan ketenaran dari selebriti untuk mencocokkan citra produk dengan citra perusahaan, karakteristik pasar sasaran dengan kepribadian ataupun fisik seorang selebriti. Citra selebriti bagi konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebriti dalam menarik perhatian. Sedangkan strategi yang digunakan oleh PT Kalbe Farma tbk dalam iklan produk PROMAG versi ini menggunakan daya tarik dari seorang konsumen yang puas atas kualitas produk yang telah digunakannya atau biasa disebut common man approach (non-selebriti) sebagai endorser. Tujuan dari penggunaan iklan dalam suatu proses pemasaran adalah untuk memberikan informasi kepada pasar mengenai suatu produk dengan menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengusulkan kegunaan dari suatu produk, dan mengusulkan kerja suatu produk dengan membangun citra perusahaan (Khan, 2007: 266).

7 7 Salah satu teori yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan dan yang digunakan dalam penelitian ini adalah model yang dikemukakan oleh Beerli dan Santana (1999) dimana efektivitas iklan dapat diukur melalui tiga karakter pembentukan sikap yaitu struktur konatif, struktur afektif dan struktur kognitif. Penelitian ini mengukur efektivitas penggunaan iklan televisi dalam mempengaruhi sikap konsumen dari sikap yang ada sebelumnya. Variabel yang diuji pada penelitian ini adalah satu variabel bebas yaitu daya tarik iklan dalam menimbulkan variabel terikat sehingga iklan dapat dinyatakan efektif. Variabel terikat pada penelitian ini adalah kesukaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat pembelian ulang. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan seharusnya penggunaan iklan televisi sebagai media pemasaran produk dan jasa memiliki dampak yang positif pada kemampuan iklan dalam merubah persepsi konsumen. Dari penjelasan tersebut dapat dirumuskan permasalahan utama dalam penelitian ini yaitu PT. Kalbe Farma. Tbk belum mengetahui tentang efektivitas penayangan iklan PROMAG versi testimoni ibu rumah tangga di televisi. Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka dirumuskan pertanyaan penelitian yaitu. 1. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif pada kesukaan? 2. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif pada sikap terhadap iklan? 3. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif pada sikap terhadap merek

8 8 4. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif pada niat pembelian ulang? 5. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada sikap terhadap merek? 6. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada niat pembelian ulang? 7. Apakah sikap terhadap merek berpengaruh positif pada niat pembelian ulang? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan utama untuk menguji dan menganalisis efektivitas iklan PROMAG versi ibu rumah tangga yang ditayangkan di televisi sebagai media untuk mempromosikan produk obat. Sedangkan tujuan penelitian ini secara khusus adalah sebagai berikut. 1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan pada kesukaan. 2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan pada sikap terhadap iklan 3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan pada sikap terhadap merek 4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh daya tarik iklan pada niat pembelian ulang 5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan pada sikap terhadap merek

9 9 6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan pada niat pembelian ulang 7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh sikap terhadap merek pada niat pembelian ulang D. Keaslian Penelitian Penelitian ini mengadopsi beberapa model penelitian yang salah satunya telah dilakukan oleh Pradopo (2006). Di dalam penelitiannya, Pradopo (2006) meneliti mengenai efektivitas iklan rokok Sampoerna A Mild, konsep awal dari pengujian efektivitas periklanan telah dipaparkan oleh Beerli dan Santana (1999). Pada penelitian ini, tidak dilakukan studi mengenai variabel kesadaran karena produk PROMAG sudah cukup dikenal di kalangan masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk menguji efektivitas iklan PROMAG dalam merubah persepsi konsumen dan mengingatkan konsumen bahwa produk ini ada di pasaran. Penelitian mengenai korelasi kesadaran konsumen dengan produk PROMAG telah dilakukan sebelumnya oleh Fauzi (2009). Penelitian mengenai pengujian efektivitas iklan telah dilakukan sebelumnya oleh Tarmedi (2008), LongYi (2010), Ardiansyah dkk (2013) dan Kuroifah (2014). Perbedaan dan persamaan penelitian ini dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersaji pada Tabel 1.1.

10 10 Tarmedi, (2008) LongYi, (2011) Ardiansya h dkk., (2013) Kuroifah, (2014) Penelitian ini Tabel 1.1. Keaslian penelitian dan Penelitian terdahulu Judul Penelitian Subyek penelitian Variabel Partisipan Analisis Data Pengaruh Efektivitas Iklan Radio - Iklan melalui 77 orang Regeresi Iklan melalui Media Obat media radio responden sederhana Radio terhadap MIXAGRIP - Keputusan Tingkat Keputusan pembelian Pembelian Produk Obat Flu Merek Mixagrip The Impact of Advertising Appeals and Advertising Spokespersons on Advertising Attitudes and Purchase Intentions Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Efektivitas Iklan (Survei terhadap Iklan Honda Versi Band Heart) Pengaruh Daya Tarik Iklan Makanan Instan di Televisi terhadap Perilaku Konsumsi Makanan pada Mahasiswa Kos Program Studi Pendidikan Teknik Boga, FT, UNY Analisis Efektivitas Penggunaan Iklan Televisi sebagai Media dalam Mempromosikan Produk Obat Iklan Perusahaan Telefon seluler Iklan Honda versi band nidji di televisi Iklan Makanan Instan di televisi Iklan Televisi obat PROMAG rumah - Daya tarik iklan - Sikap terhadap iklan - Niat pembelian - Daya tarik iklan yang terdiri dari (Musik, Storyboard, Script, Endorser, Slogan dan Logo) - Efektifitas iklan - Daya tarik iklan makanan instan di televisi - Perilaku konsumsi makanan - Daya tarik iklan - Kesukaan - Sikap terhadap iklan - Sikap terhadap merek - Niat pembelian ulang 450 orang responden 80 orang responden 65 orang responden 250 orang responden SEM Regresi Berganda Regresi dan uji f Regresi sederhana E. Manfaat Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk memperoleh pandangan mendalam dan menyeluruh tentang efektivitas dari penggunaan iklan televisi sebagai media pengiklanan produk obat di Indonesia. Temuan yang

11 11 dihasilkan dari penelitan ini diharapkan dapat menyadarkan pembaca mengenai evaluasi efektivitas penggunaan media iklan televisi untuk mempromosikan produk obat di Indonesia. Manfaat lain dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pembelajaran untuk mengetahui efektivitas penggunaan periklanan televisi sebagai media promosi produk obat. Selain itu hasil dari penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan peneliti mengenai perilaku konsumen dan cara beriklan yang efektif. Selain itu dapat mengidentifikasi perbedaan respon konsumen terhadap iklan yang ditayangkan di televisi. 2. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan mengenai efektivitas penggunaan iklan televisi sebagai media untuk mempromosikan produk obat. Hasil penelitian ini dapat memberikan gambaran bagaimana khalayak merespon iklan yang mereka saksikan di televisi. Kedepannya dapat menjadi informasi dalam merumuskan strategi pemasaran khususnya periklanan oleh perusahaan farmasi di Indonesia. Selain itu, perusahaan juga dapat mengetahui dampak penggunaan media iklan televisi pada perilaku konsumen produk PROMAG baik dari sisi afektif dan konatif.

12 12 3. Bagi akademisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada peneliti berikutnya mengenai eveluasi efektivitas penggunaan iklan obat dengan media televisi, sehingga penelitian ini dapat digunakan menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.