BAB I PENDAHULUAN. bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat akan iklan

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Setiap hari kita dijejali oleh ratusan iklan di televisi, radio, surat kabar, majalah atau media lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran yang besar untuk kegiatan promosi. 1 Perilaku konsumen yang selalu ingin mendapatkan banyak keuntungan memberikan dasar bagi perusahaan dalam penyusunan strategi pemasaran dimasa kini dan masa yang akan datang. Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen untuk arah kebijakan pemasaran perusahaan antara lain adalah dengan mendefinisikan dan mensegmentasikan pasar, menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar itu srndiri, mengembangkan strategi yang didasarkan pada kebutuhan, sikap dan persepsi dari konsumen, mengevaluasi strategi pemasaran, dan menilai perilaku konsumen dimasa yang akan datang. 2 1 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung: Remaja Rosdakarya,cetakan ketiga) 2001,hal Ibid, hal.7 1

2 2 Rhenald kasali mendefinisikan bahwa iklan merupakan suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat malalui suatu media 3. Dengan dukungan media massa seperti: televisi, radio, surat kabar, majalah suatu iklan dapat menjalankan fungsinya sebagai saluran atau jembatan antara produsen dengan masyarakat. Dewasa ini media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai targetnya adalah penggunaan media elektronik audio visual yang biasa dikenal dengan televisi. Media televisi ini mampunyai dampak yang begitu kuat terhadap panca indera yaitu penglihatan dan pendengaran karena media televisi menampilkan visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar secara langsung oleh khalayak sehingga media inilah yang dipilih para produsen dan pengiklan dalam mempromosikan produknya. Seringkali terjadi seseorang menonton televisi dan tidak memperhatikan iklan yang sedang ditayangkan. Dalam hal ini terpaan atau exposure terjadi, tapi iklan itu hanya akan memiliki sedikit pengaruh terhadap penontonnya karena sedikitnya perhatian penonton terhadap iklan tersebut maka tugas dari komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada konsumen, yang diharapkan akan memproses pesan ketika melihat iklan, yang bertujuan meningkatkan penjualan produk atau jasanya dengan cara menarik perhatian, mempengaruhi persepsi dan mempermudah ingatan khalayak sehingga konsumen berkeinginan membeli atau memakai produk dan jasa melalui iklan. 3 Rhenald kasali, Manajemen Periklanan, Konsep & Aplikasinya di Indonesia, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, hal. 9

3 3 Dengan menginformasikan iklan tersebut, pengiklan tentunya mengharapkan dapat mencapai tujuan dari beriklan. Hal ini juga dikatakan oleh Frank Jefkins, tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk membeli. 4 Dengan demikian, iklan produk yang ditawarkan harus dikemas semenarik mungkin dan sepersuasif mungkin untuk mencapai tujuan dari beriklan. Karena tujuan periklanan itu sendiri adalah memberi informasi, mempengaruhi atau mempersuasi khalayak serta mengingatkan akan adanya suatu produk. Sebuah iklan yang menerpa khalayak mampu memberikan banyak pengaruh diantaranya yaitu membuat konsumen menyadari suatu merek baru, mempengaruhi pengharapan mereka tentang atribut dan keuntungan dari suatu merek serta mendorong konsumen untuk mencoba merek tersebut. 5 Aaker dan myres menambahkan bahwa without exposure there can be no communication. 6 Jadi terpaan media merupakan salah satu faktor yang akan menentukan keefektivisan sebuah iklan sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan yang paling efektif menerpa konsumen pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada cukup tinggi. Saat ini banyak berbagai merek merek produk pasta gigi yang ada dipasaran dengan menawarkan berbagai macam keunggulan. Mulai dari untuk kesegaran mulut seperti close up, untuk gigi berlubang seperti pepsodent, dan lain sebagainya. 4 Panggih Sudoro, Dasar Dasar Periklanan, Univ.Prof. Dr. Moestopo Beragama 5 Terence A. Shimp, Periklanan promosi jilid 1 edisi 5 (Jakarta: Erlangga, 2003), hal David Aaker, John G Myers, Advertising Management (New Delhi: Prentice-Hall Ltd, 1987), hal,221.

4 4 Kesehatan gigi sangatlah penting bagi kita, perawatan gigi kerap dilakukan agar gigi tetap sehat dan tetap menjalankan fungsinya. Banyaknya varian produk yang ditawarkan oleh produsen pasta gigi yang ada di Indonesia menimbulkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya. Oleh karenanya produsen pasta gigi harus mempunyai strategi yang matang untuk memperkenalkan atau mempromosikan produk mereka pada khalayak. Berbagai cara dilakukan oleh setiap merek untuk dapat mencapai tujuan dari beriklan, mulai dari beriklan di berbagai media dengan melibatkan banyak kaum selebritis terkenal sampai menggunakan kesaksian dari orang biasa yang tidak dikenal oleh masyarakat dengan tujuan agar konsumen dapat secara langsung mengetahui manfaat serta kegunaan produk yang dapat menimbulkan minat pembelian pada produk yang diiklankan. Sensodyne merupakan produk pasta gigi yang dikeluarkan oleh GlaxoSmithKline yang dikhususkan untuk perawatan gigi sensitif. Salah satu produknya yang terbaru adalah Sensodyne Rrapid Relief. Iklan tersebut menggunakan kesaksian dari orang biasa yang tidak dikenal oleh masyarakat. Dalam iklan tersebut ditampilkan 6 orang yang mempunyai masalah pada giginya yaitu gigi sensitif pada saat minum air es, memakan es krim ataupun mengunyah es batu, yaitu rasa ngilu dan sakit. Setelah mengutarakan problem mereka dengan Sensodyne Rapid Relief dilakukan tes aksi cepat untuk mengurangi rasa sakit karena gigi sensitif dengan cara mengoleskan pasta gigi Sensodyne Rapid Relief langsung pada gigi sensitif dan merasakan perbedaannya pada gigi sensitif tersebut. Dalam kesaksian mereka menyatakan, setelah mengoleskan gigi mereka

5 5 dengan Sensodyne Rapid Relief masalah gigi sensitif yang mereka alami seketika hilang dan mereka dapat meminum air es, es krim dan mengunyah batu es tanpa rasa ngilu dan sakit pada gigi. Pihak Sensodyne dalam eksekusi iklannya selalu mempostingkan bahwa Sensodyne memang berbeda. Hal ini dapat terlihat bahwa Sensodyne selalu dalam beriklan di televisi menggunakan bentuk iklan kesaksian dari orang orang biasa yang tidak dikenal, dan para ahli yang sering disebut GSK Expert. Alasan peneliti mengambil objek penelitian iklan Sensodyne Rapid Relief adalah karena Sensodyne merupakan pasta gigi sensitif No. 1 yang di khususkan untuk gigi sensitif di Indonesia. Dan setiap beriklan pasta gigi Sensodyne menggunakan format testimonial karena pihak sensodyne memiliki kepercayaan bahwa iklan yang baik adalah iklan yang memberikan pengalaman nyata dari konsumen (disebut nyata karena pihak Sensodyne dalam beriklan tidak memakai script, tidak memanipulasi kesaksian (omongan) dan mimik jadi dibuat senyata mungkin sesuai dengan pengalaman mereka) dan kepercayaan lain dari sensodyne adalah bahwa kesaksian dari konsumen memiliki kekuatan / power full. 7 Selain menggunakan kesaksian dari konsumen pihak sensodyne sendiri juga selalu menggunakan pihaknya untung mendukung atau memberikan bukti produk yang sering disebut GSK Expert. Alasan utama mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi program kelas Karyawan di Universitas Mercu Buana, Semester genap tahun akademik Wawancara Langsung dengan Lody Lukmanto, Senior Brand Manager Glaxo Smith Kline

6 sebagai sampel dalam penelitian ini karena mahasiswa merupakan komponen yang dapat menilai iklan Sensodyne Rapid Relief dan karakteristik dari sampel sesuai dengan target market dari Sensodyne Rapid Relief yaitu: berada di daerah urban, Umur tahun, status ekonomi a, b, c1 dan life style modern ( orang orang yang lebih peduli kesehatan), berintelektual (peduli terhadap penampilan). 8 Sehubungan dengan peran iklan dalam minat pembelian konsumen terhadap produk, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar pengaruh iklan Sensodyne Rapid Relief melalui televisi dalam mempengaruhi minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi program kelas Karyawan di Universitas Mercu Buana, Semester genap tahun akademik Dari uraian di atas maka penulis mempunyai keinginan untuk meneliti masalah dengan judul Pengaruh Terpaan Iklan Sensodyne Rapdi Relief di Televisi terhadap Minat Beli 8 Sesuai Wawancara Dengan Lody lukmato, senior Brand Manager, Glaxo smith Kline

7 7 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah ada pengaruh Terpaan Iklan Sensodyne Rapid Relief Di Televisi terhadap Minat Beli Beli mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi program kelas Karyawan di Universitas Mercu Buana, Semester genap tahun akademik ? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh Terpaan Iklan Sensodyne Rapid Relief Di Televisi terhadap minat beli terhadap produk yang diiklankan. 1.4 Manfaat Penelitian Penulis berharap dari hasil penelitian ini, dapat menjawab mengenai pengaruh terpaan iklan sehingga menimbulkan minat beli. Dengan mendalami secara singkat hasil penelitian kiranya dapat memberikan gambaran dalam membuat suatu iklan agar menarik perhatian dan menarik minat masyarakat yang akhirnya akan menjadi tindakan yang diiklankan, baik itu produk barang, jasa, atau ide.

8 8 Penulis juga berharap hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan bagi mahasiswa ilmu komunikasi, khususnya yang menekuni bidang periklanan diharapkan mempunayi manfaat besar, antara lain: Manfaat Akademis Dapat menambah ilmu pengetahuan dalam mengukur pengaruh terpaan iklan yang dipakai untuk menciptakan minat beli agar dapat dijadikan referensi pada penelitian yang lain Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam melakukan evaluasi hasil, dan melakukan kegiatan promosi dengan menggunakan televisi sebagai media beriklan, bermanfaat bagi para pengiklan pada umumnya dalam mempertahankan sebuah merek agar dapat menyajikan iklan dengan baik sehingga dapat menimbulkan minat beli.