BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era modern, persaingan dalam dunia bisnis dari tahun ke tahun semakin kompetitif. Berbagai perusahaan melakukan segala usaha untuk mempertahankan dan merebut hati konsumen. Fenomena ini dapat dilihat dari banyaknya alternatif produk yang beredar di pasaran. Dengan sering munculnya produk baru maka sebuah perusahaan dituntut agar mampu selalu mengembangkan produknya sehingga bisa terus mengikuti perkembangan pasar. Industri fast moving consumer goods merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang juga mengalami fenomena tersebut. Industri fast moving consumer goods adalah industri yang menyediakan produk-produk yang dapat terjual secara cepat dengan harga yang relatif murah, dan biasanya merupakan kebutuhan sehari-hari. Contohnya produk produk seperti sabun, sampo, pasta gigi, minuman, makanan ringan, dan lain lain. Di Indonesia, terdapat beberapa perusahaan yang kita kenal seperti, Nestle, Unilever dan Procter & Gamble, Kaldu Sari Nabati, Garuda Food, Orang Tua, Mayora, dan lainnya merupakan perusahaan yang bergerak dalam kategori FMCG (Fast Moving Consumer Goods). FMCG (Fast Moving Consumer Goods) merupakan produk merupakan produk dengan rasio Product Turnover yang tinggi dan rata rata merupakan produk dengan biaya yang relatif rendah. Sehingga konsumen pada segmen produk ini cenderung melakukan keputusan tanpa 1
berpikir lama dan juga. Konsumen kategori produk ini juga selalu dihadapkan pada situasi dimana terdapat banyak variasi dari produk yang diperlukan sehingga pada keadaan ini posisi konsumen memiliki kekuatan yang sangat besar. Salah satu contoh produk tersebut yaitu sampo, dimana semakin banyak jenis dan merek yang beredar di pasaran. Konsumen pun semakin jeli dan kritis dalam memilih berbagai jenis sampo yang ada. Konsumen akan memilih dan menggunakan produk sampo yang memiliki kualitas terbaik. Seiring dengan pertumbuhan populasi penduduk Indonesia yang setiap tahunnya terus bertambah hingga pada tahun 2010 tercatat berjumlah 237.641.326 juta jiwa (Wikipedia, 2010). Volume kebutuhan akan sampo tentu juga meningkat setiap tahunnya. Ini menyebabkan pertumbuhan pada industri sampo yang tergolong cukup baik dimana produksi per tahun yang terus meningkat. Produksi sampo nasional berfluktuasi tercatat sebesar 31 ribu ton pada 2005, kemudian meningkat menjadi 33 ribu ton pada 2009. Namun di sisi lain, dalam periode 2005-2009 kapasitas produksi industri sampo di dalam negeri stagnan yaitu 32 ribu ton per tahun. Sampo adalah salah satu produk yang penting bagi kehidupan manusia, baik pria maupun wanita. Sampo memiliki fungsi utama berupa membersihkan rambut dan kulit kepala, kotoran rambut termasuk sekresi alami dari kulit, penumpukan kotoran dari lingkungan dan sisa dari produk perawatan rambut yang digunakan oleh konsumen. Sehingga dengan memakai sampo maka konsumen dapat merasakan efek berupa rambut yang lembut, berkilau, dan mudah diatur. Formulasi dari sampo dapat pula menambahkan campuran yang memiliki kemampuan khusus 2
seperti mengurangi rasa perih pada mata, mengontrol ketombe atau memberikan keharuman yang menarik. Bagi sebagian besar masyarakat Indonesia dalam menjalani kegiatan sehari hari perlu tampil dengan cantik dan bergaya. Salah satu yang perlu diperhatikan adalah rambut karena rambut yang indah akan membentuk wajah seseorang sehingga terlihat lebih baik. Rambut merupakan salah satu bagian tubuh yang harus dirawat dengan baik, demi kebersihan rambut setidaknya rambut harus bebas dari kotoran-kotoran yang menempel. Salah satu caranya yaitu dengan menggunakan produk pembersih berupa sampo. Masalah rambut setiap orang tentu bermacam-macam, seperti rambut rontok, ketombe, rambut susah di atur, rambut kering, dan lain-lain. Membersihkan rambut bukan merupakan hal yg sulit, namun konsumen kemungkinan mengalami kesulitan dalam memilih jenis sampo yang akan dibelinya. Ini disebabkan oleh sengitnya persaingan pada pasar kategori FMCG ini sehingga bukan saja terdapat banyak merek namun juga pada satu merek terdapat banyak varian. Masing-masing varian biasanya menawarkan solusi untuk masalah spesifik yang dialami rambut para konsumennya, contohnya rambut rontok, rambut berminyak, dan lain lain. Di Indonesia, dua perusahaan besar yang mendominasi industri ini adalah PT. Procter & Gamble yang memasarkan produk Pantene dan PT. Unilever Indonesia Tbk dengan produk andalannya Sunsilk. Kedua perusahaan ini masing masing telah dikenal oleh masyarakat Indonesia sebagai produsen produk skin care, personal care, home toiletries dan sebagainya. 3
Sampo merupakan kebutuhan toiletries yang pada era ini sudah tergolong salah satu kebutuhan yang esensial dalam kehidupan sehari hari. Sehingga tentu industri sampo telah dikategorikan sebagai salah satu industri yang memiliki tingkat persaingan yang ketat. Di Indonesia produsen-produsen sampo menghasilkan berbagai macam merek untuk mengatasi berbagai macam masalah. Salah satunya adalah sampo merek Pantene dimana merupakan salah satu market leader dalam pasar Indonesia. Dengan demikian masyarakat Medan juga tentu juga sudah tidak asing dengan produk yang satu ini. Maka dalam proses pemasaran produk tersebut, PT. Procter & Gamble dalam usaha memperbesar pasar yang dikuasainya harus menciptakan keunggulan kompetitif atas pesaingnya seperti, PT Unilever yang merupakan pesaing utama dalam industri ini. Terutama pada lini sampo PT. Procter & Gamble harus mampu bersaing melawan berbagai macam ancaman yang timbul karena munculnya pesaing baru ataupun dari pesaing lama yang dapat mengancam pangsa pasar produknya yaitu Pantene. Contohnya dimana kita bisa lihat bahwa pada tahun 2014 menurut data TBI (Top Brand Index) yang menunjukkan bahwa Pantene adalah market leader dalam pasar FMCG ini. 4
Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Tahun 2014 Kategori Sampo No Merek TBI 1 Pantene 25,1% 2 Clear 22,5% 3 Sunsilk 16,5% 4 Lifebuoy 10,9% 5 Dove 6,1% 6 Rejoice 4,8% 7 Zinc 4,6% 8 Head & Shoulders 2,5% Sumber : http://www.topbrand-award.com/ (2014) Tabel 1.1 memperlihatkan Top Brand Index Pantene yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu sebesar 25,1%. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Pantene merupakan produk sampo nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk yang dikonsumsi baik sekarang maupun dimasa mendatang. Tetapi pesaing seperti Clear dan Sunsilk dari PT Unilever yang masing-masing memiliki Top Brand Index sebesar 22,5% dan 16,5% dimana menunjukkan bahwa kedua pesaing ini memiliki potensi besar untuk merebut posisi Pantene sebagai market leader. Sehingga Pantene harus mengadopsi sebuah strategi untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dalam industri ini. Keputusan pembelian konsumen atas sebuah produk diawali oleh pengenalan atas kebutuhan yang dapat dipicu oleh stimulus internal berupa 5
perasaan lapar, haus, dan lain-lain. Semua manusia selalu akan mencari cara memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Maka setelah pengenalan atas kebutuhan akan diikuti dengan proses pengambilan keputusan. Proses ini terdiri atas pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sehingga pada alur proses tersebut pemasar memiliki kesempatan untuk menetapkan suatu strategi agar bisa menarik perhatian konsumen dan merangsang konsumen untuk membeli produk dari perusahaan. Perusahaan seperti PT. Procter & Gamble dan PT. Unilever Indonesia Tbk dan perusahaan lain yang menawarkan produk pada konsumennya, tentu akan melakukan sebuah riset terlebih dahulu tentang skema warna, desain, maupun jenis pada sebuah kemasan produk yang akan dipasarkannya sebagai salah satu faktor dalam meraih keunggulan kompetitif atas para pesaingnya. Teknologi telah membuat kemasan berubah fungsi, dulu orang mengatakan kemasan melindungi apa yang dijual sedangkan sekarang kemasan menjual apa yang dilindungi. Sehingga kita dapat menyimpulkan bahwa dengan adanya perubahan zaman maka dalam keadaan persaingan yang kompetitif akan menciptakan customer sendiri-sendiri antar produk, karena persaingan itu akan membuat konsumen menjadi yakin dalam memilih dan membeli produk terhadap merek tertentu melalui desain kemasan yang baik. Agar dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produk maka kemasan yang unik dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan. 6
Dengan faktor tersebut terpenuhi maka akan lebih memungkinkan untuk merebut pasar dan menarik konsumen untuk membeli produk tersebut karena desain kemasan yang menarik. Dengan kemasan yang bagus maka produk tersebut dapat mendapatkan keyakinan konsumen atas produk dan meningkatkan citra merek serta perusahaan. Selain itu, inovasi akan desain kemasan juga dapat menciptakan citra yang baik dalam pikiran konsumen asalkan inovasi tersebut dapat didesain dengan teknologi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Kemasan produk memiliki fungsi utama yaitu, melindungi produk dari goresan atau cacat produk yang membuat produk menjadi rusak. Selain itu, saat pendistribusian produk, kemasan juga bisa melindungi produk. Sebuah kemasan produk juga berperan penting dalam memberikan informasi produk seperti, manfaat, kegunaan, tagline, maupun bahan pembuatan. Semua hal penting dapat dicantumkan agar konsumen dapat mengetahui manfaat dari produk tersebut. Hal yang terpenting adalah informasi yang tertera pada produk tidak perlu bertele-tele agar dapat dimengerti konsumen. Desain packaging yang tepat tentu mampu menjadi faktor pembeda produk dengan produk pesaing. Misalnya ada beberapa produk A dan B yang ditata rapi pada sebuah toko, produk tersebut secara fungsi sama, rasa bisa dikatakan hampir sama, namun karena kemasannya berbeda bisa jadi konsumen akan lebih cenderung memilih produk yang memiliki kemasan yang menarik menurutnya. Perusahaan yang membuat desain pada produk tertentu perlu mempertimbangkan beberapa hal seperti memperbaiki desain kemasan, menambah kemasan yang baru, ataupun mengambil strategi lain yang dapat 7
mengubah kemasan produk diduga berpengaruh langsung kepada citra merek dan keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Selain diduga adanya pengaruh desain kemasan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Terdapat faktor-faktor pribadi yang berpotensi memengaruhi keputusan pembelian berupa situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian. Masing-masing konsumen akan memiliki situasi ekonomi yang berbeda. Situasi ekonomi mencakup hal-hal seperti jumlah bagian dari pendapatan yang dapat dibelanjakan oleh seseorang beserta jumlah tabungan dan aset yang dimiliki. Gaya hidup memiliki arti berupa pola hidup seseorang yang dimana diekspresikan melalui kegiatan, minat maupun pendapat seseorang. Gaya hidup juga mengekspresikan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Selain itu, gaya hidup juga mencerminkan kelas sosial seseorang. Kepribadian merupakan ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang mempengaruhi cara merespon usaha promosi suatu produk, waktu, tempat dan cara mengkonsumsi suatu produk maupun jasa tertentu. Ketiga faktor tesebut diduga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Sampo Pantene yang merupakan market leader dalam industri sampo sehingga berarti kebanyakan mahasiswa tentu akan pernah menggunakan produk ini. Sehingga penulis yang sendiri merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap berbagai pendapat mahasiwa dan mahasiwi ini 8
khususnya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang memiliki gaya hidup, situasi ekonomi dan kepribadian yang berbeda-beda serta pendapat yang bervariasi mengenai bagaimana kemasan suatu produk dapat menarik perhatian mereka. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kemasan dan Faktor Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sampo Pantene (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis ). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah kemasan dan faktor pribadi berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian produk sampo Pantene pada mahasiswa Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kemasan dan faktor pribadi terhadap keputusan pembelian produk sampo Pantene pada mahasiswa Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 9
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a) Bagi peneliti, untuk melihat dan memahami penerapan teori pemasaran yang peneliti peroleh dan mencoba membandingkannya dengan bukti yang ada di lapangan. b) Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c) Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian mengenai kemasan, faktor pribadi serta keputusan pembelian. 10