BAB I PENDAHULUAN. sejenis yang beredar di pasaran. Karena itu arti sebuah merek (brand) menjadi sangat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam era globalisasi ini dimana persaingan begitu sengit, banyak produk sejenis yang beredar di pasaran. Karena itu arti sebuah merek (brand) menjadi sangat penting. Untuk bertahan di pasaran diperlukan sebuah merek (brand) yang akan menciptakan nilai tambah atas suatu produk. Darwing dan Wijoyo (2004) mengemukakan merek (brand) adalah nama dan identitas utama suatu produk atau jasa badan usaha, sehingga dapat dibedakan dari produk atau jasa sejenis yang ditawarkan oleh pesaing. Menurut Widjaja dan Wijaya (2007) selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah merek (brand) mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Produk bisa saja dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun suatu merek (brand) sangat sulit untuk ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek (brand) tertentu tidak akan mudah diciptakan. Menurut Kartajaya (2004:144) merek (brand) merupakan nilai utama pemasaran. Semakin kuat merek produsen di pasar, maka semakin eksis pula merek tersebut, terutama dalam hal mendominasi kesadaran konsumen sehingga akan mengarahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Pernyataan ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Mourad, Ennew dan Kortam (2011). Santoso dan Resdianto (2007) menyatakan bahwa merek (brand) adalah salah satu 1

2 aspek dari kekuatan dan keunggulan perusahaan dalam persaingan global. Merek yang sukses memberikan keuntungan kompetitif yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan (Fayrene dan Chai Lee, 2011). Dengan demikian, merek (brand) saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek (brand) memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Daulay (2006), Kartono (2007), dan Robertus (2007). Merek yang baik dapat disebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto, dkk (2004:6) ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Apabila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya. Pernyataan ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Ballester dan Aleman (2004). Laboy (2007) mengemukakan bahwa merek dengan ekuitas yang tinggi akan dapat memaksimalisasi dan meningkatkan aliran kas secara konstan. Jadi, ekuitas merek telah menjadi fokus yang semakin penting untuk perusahaan (Gupta dan Verma, 2008) serta menjadi isu penting dalam desain dan pengembangan perusahaan (Smith, 2007). 2

3 Kartajaya (2004:47) menyatakan bahwa produk-produk dengan keterlibatan rendah (low involvement) memiliki ekuitas merek yang rendah karena banyaknya varian dan barang substitusi yang muncul di pasaran. Oleh sebab itu, dibutuhkan upaya-upaya dari produsen dengan produk keterlibatan rendah itu untuk dapat mempertahankan eksistensi mereknya di pasaran. Menurut Quarles (2009) merek dengan ekuitas merek yang kuat dapat mempertahankan pangsa pasar, menarik investor serta menangkis datangnya pesaing baru. Kekuatan merek terhadap keputusan pembelian konsumen mendorong lembagalembaga riset melakukan penelitian secara berkesinambungan untuk mencari dan memilih merek-merek terbaik pada berbagai kategori untuk memperoleh penghargaan (award). Di Indonesia, beberapa lembaga riset yang berkompeten untuk hal ini diantaranya Frontier untuk Indonesia Customer Satisfactions Award (ICSA), MARS untuk Indonesia Best Brand Award (IBBA), MarkPlus untuk Superbrand, Onbee Marketing Research untuk Word of Mouth Marketing (WOMM) Award, majalah Marketing yang bekerja sama dengan Frontier Consulting Grup untuk Top Brand Award, dan lain sebagainya. Penghargaan-penghargaan tersebut merupakan kebanggaan bagi merek yang terpilih sebagai merek terbaik dan keberhasilan itu dapat dijadikan indikator keberhasilan dan prestasi sebuah merek di pasar. Penghargaan-penghargaan tersebut bisa menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah merek di pasar dikarenakan penghargaan ini diperoleh berdasarkan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Jadi, penghargaan ini merupakan wujud pengakuan 3

4 dari konsumen terhadap sebuah merek. Eugenia (2011) menyatakan bahwa logo Top Brand yang terpasang di kemasan memberikan pengaruh yang besar kepada konsumen untuk memilih produk tersebut. Sehingga peluang merek suatu perusahaan untuk dipilih konsumen akan semakin besar seiring keyakinan konsumen terhadap merek tersebut. Konsumen pun tidak jarang menjadikan penghargaan tersebut sebagai alasan utama untuk tetap loyal terhadap merek yang digunakan saat ini (customer loyalty), berganti merek dan mencoba merek tersebut (brand switching) atau melakukan migrasi (customer migration), serta meninggalkan merek yang selama ini digunakan. Hal ini dibuktikan dengan riset yang telah dilakukan oleh majalah Marketing dan Frontier Consulting Group. Riset yang dilakukan adalah untuk mengevaluasi kekuatan logo Top Brand terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan riset tersebut diperoleh hasil seperti pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 dibawah ini. Tabel 1.1 Tingkat Kepercayaan Terhadap Produk yang Ada Logo TOP BRANDnya NO Keterangan Presentase (%) 1. Sangat percaya Percaya Biasa saja Tidak percaya Sangat tidak percaya 0.2 Sumber : Frontier Consulting Group,

5 Tabel 1.2 Pengaruh Keberadaan Logo TOP BRAND dalam Kemasan Sebuah Produk dalam Memilih/Membeli Produk Tersebut NO Keterangan Persentase (%) 1. Sangat besar Besar Biasa saja Kecil 1.70 Sumber : Frontier Consulting Group, 2011 Dari Tabel 1.1 tersebut 7,9 persen responden mengatakan sangat percaya terhadap produk yang memiliki logo Top Brand pada kemasannya, sedangkan 63 persen menyatakan percaya, dan sisanya sebesar 28 persen menyatakan biasa saja, 0,8 persen tidak percaya dan 0,2 persen sangat tidak percaya. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk yang memiliki logo Top Brand pada kemasannya cukup tinggi. Tentunya kepercayaan tersebut memiliki pengaruh dalam minat pembelian produk tersebut. Hal tersebut dapat dilihat hasil penelitian pada Tabel 1.2 dimana 49,8 persen adanya logo Top Brand pada kemasan produk memiliki pengaruh yang besar dalam keputusan pembelian produk tersebut, sedangkan 7,1 persen dari responden menyatakan keberadaan logo Top Brand pada kemasan sebuah produk berpengaruh sangat besar dalam keputusan pembelian. Sisanya sebesar 41,4 persen menyatakan biasa saja dan 1,7 persen menyatakan kecil pengaruh terdapatnya logo Top Brand pada kemasan sebuah produk. Gaya hidup modern seperti sekarang ini telah menuntut masyarakat untuk bersikap cepat, praktis dan ekonomis. Tuntutan hidup yang semakin tinggi menyebabkan sebagian masyarakat tidak lagi mementingkan proses, melainkan hasil 5

6 yang didapat. Begitu juga dengan pola konsumsi masyarakat yang telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup, sehingga membuat berbagai macam perusahaan berlomba-lomba untuk membuat produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang terus meningkat seiring dengan berjalannya waktu. Shampo sudah sangat familiar ditelinga masyarakat. Shampo adalah sejenis cairan, seperti sabun, yang berfungsi untuk meningkatkan tegangan permukaan kulit (umumnya kulit kepala) sehingga dapat meluruhkan kotoran (membersihkan) ( Kegunaan shampo pun sangat diakui, yaitu kemampuan utamanya adalah sebagai pembersih kulit kepala serta rambut dari kotoran dan minyak. Kegiatan membersihkan kulit kepala dan rambut ini disebut keramas. Pada saat keramas, individu dianggap melakukan perawatan dengan mencuci rambut dan kulit kepala agar bersih dari minyak, debu, serpihan kulit dan kotoran lain yang menempel dirambut seiring aktifitas yang dilakukannya. Seiring perkembangan jaman, produk shampo kian bervariatif. Ini semua dikarenakan permintaan konsumen akan jenis shampo kian beragam, karena masalah rambut yang dimiliki tiap individu itu berbeda. Wanita cenderung lebih memperhatikan penampilan, sehingga sangat memperhatikan penampilan rambutnya. Menyadari hal tersebut, banyak industri shampo saling berlomba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumennya dengan menghasilkan produk shampo yang dibutuhkan dan diinginkan bagi rambut konsumen (Santoso, 2010). Shampo merupakan produk yang termasuk 6

7 dalam kategori barang yang tidak tahan lama (nondurable goods), sehingga produsen harus melakukan strategi pemasaran tertentu untuk meningkatkan preferensi merek agar tercapai loyalitas merek pada konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2005:73) mengenai barang yang tidak tahan lama (nondurable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, sedangkan bila dikelompokkan menurut kebiasaan belanja konsumen, shampo termasuk ke dalam kelompok barang convinience. Barang convinience adalah barang barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Marthin dan Semuel (2007), produk shampo dengan merek tertentu akan mempunyai konsumen dengan loyalitas tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas shampo dengan karakteristik rambut yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen shampo yang loyal tidak akan bersedia ganti merek shampo yang lain, karena shampo dengan merek tersebut mampu memberikan hasil rambut seperti yang diharapkan. Ia juga menyatakan, bila seorang konsumen telah loyal kepada suatu merek, maka dia tidak akan dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Persaingan merek di Indonesia bisa dikatakan kompetitif begitu juga dengan produk shampo. Hal ini dikarenakan terdapat banyaknya merek yang beredar di pasaran, tetapi hanya beberapa merek saja yang termasuk dalam kategori Top Brand. Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share (last usage), 7

8 dan commitment share (future intention). Top Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga variable tersebut, dapat dikatakan ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak konsumen. Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang ( Menurut survey yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing. Tabel 1.3 dibawah ini merupakan hasil survey untuk produk kategori shampo dari tahun 2009 hingga Tabel 1.3 Hasil Top Brand Kategori Shampo Merek Persentase (%) Top Brand Index (TBI) dan Hasil Top Brand Award 2009 Ket 2010 Ket 2011 Ket 2012 Ket Sunsilk 26.3 TOP 25.9 TOP 25.8 TOP 20.5 TOP Pantene TOP 24.2 TOP 29.2 TOP Clear 23.0 TOP Lifebuoy Rejoice Dove Zinc Emeron Head & Shoulders Sumber : Frontier Consulting Group, 2012 Kota Denpasar merupakan pasar yang potensial bagi perusahaan shampo atau distributornya dalam memasarkan produk. Hal ini mengingat kota Denpasar sebagai pusat perekonomian Provinsi Bali. Tiap individu pasti sangat membutuhkan shampo 8

9 untuk memenuhi kebutuhan kesehatan dan kebersihannya. Pada saat ini kebersihan adalah hal yang sangat penting untuk menjaga kesehatan. Semua kalangan masyarakat, baik yang dalam kategori ekonomi lemah hingga kategori ekonomi kuat, pasti menggunakan shampo untuk membersihkan rambutnya. Kebutuhan konsumen akan shampo merupakan kebutuhan yang tinggi. Saat sekarang ini jarang ditemui individu yang masih menggunakan air jerami, perasan daun mangkok serta santan untuk mencuci rambutnya, hal ini dikarenakan sudah banyak produk shampo yang tentunya lebih praktis, serta dapat merawat rambut dengan hasil yang lebih baik. Sesuai dengan hasil survey Top Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing beberapa produk shampo yang bersaing di pasaran saat ini diantaranya Sunsilk, Pantene, Clear, Lifebouy, Rejoice, Dove, Zinc, Emeron dan Head & Shoulders. PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan PT Procter & Gamble Home Products Indonesia (P&G) menguasai 90 persen pasar shampo Indonesia, menurut data berbagai sumber yang dikompilasi Departemen Riset IFT. Pangsa pasar Unilever Indonesia mencapai 50 persen sementara pangsa pasar P&G Indonesia sebesar 40 persen ( Kedua perusahaan ini merupakan perusahaan besar yang produk perawatan pribadinya (toiletries product), yaitu shampo Sunsilk dan Pantene yang sudah menguasai pangsa pasar shampo pada tahun Sunsilk dan Pantene adalah merek shampo yang sudah dipercaya oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Di Bali khususnya di Kota Denpasar shampo ini pun 9

10 sangat diminati dan sudah memiliki positioning yang kuat dibenak konsumen. Dilihat dari hasil survey dari Top Brand 2009 hingga 2012 dimana kedua merek shampo ini memperoleh Top Brand Index yang tinggi dibandingkan dengan pesaing-pesaing produk shampo merek lainya. Pada tahun 2009 Top Brand Index Clear mengalahkan Top Brand Index Pantene, namun ditahun-tahun berikutnya Top Brand Index Pantene terus mengalami peningkatan. Persaingan yang ketat antara Pantene dan Sunsilk terlihat jelas dari perolehan Top Brand Index tersebut. Baik Sunsilk maupun Pantene sama-sama gencar mengiklankan produknya di televisi. Keduanya tak mau kalah dalam perang iklan agar produknya menjadi top of mind di benak konsumen dan menjadi produk yang paling dikenal dipasar shampo. Kedua produk tersebut menggunakan endoser iklan yang dikenal dan dianggap berpengaruh di masyarakat, yaitu Titi Kamal untuk Sunsilk dan Anggun C Sasmi untuk Pantene, yang diharapkan dapat mempertegas asosiasi mereknya. Pemilihan endorser ini adalah salah satu strategi yang dapat digunakan bagi para pemasar agar produknya mendapat perhatian di masyarakat. Heruwati (2010) menyatakan celebrity endorser yang dianggap sebagai panutan bagi konsumen, mungkin lebih cenderung untuk mendorong kepercayaan dan dipercaya bagi konsumen, sehingga menjadi lebih mampu mempengaruhi niat pembelian, sikap dan perilaku. Selain itu, rangkaian produk yang diberikan Pantene seperti kondisioner, masker rambut, serta pelembab rambut tanpa dibilas juga meningkatkan perceived quality dimata konsumen dengan menekankan khasiat produknya tersebut yang dapat 10

11 merawat rambut lebih intensive sesuai dengan jenis masalah atau jenis rambut konsumen. Sunsilk tidak mau kalah dengan Pantene, lalu Sunsilk pun juga mengeluarkan jenis produk yang sama yaitu kondisioner, masker rambut, pelembab rambut tanpa dibilas serta serum yang dibuat dengan menggunakan tenaga ahli untuk menciptakan kandungan yang pas untuk masalah rambut yang dimiliki konsumen yaitu seperti Thomas Taw ahli rambut terkemuka dari London yang terkenal sebagai pakar untuk rambut kering dan rusak yang menciptakan kandungan sunsilk untuk rambut rusak, sehinga rambut yang rusak dapat terlihat sehat kembali, lembut, mudah diatur dan tidak bercabang ( Persaingan harga untuk produk Sunsilk dan Pantene memiliki persaingan yang ketat. Dari hasil pengamatan disalah satu supermarket terkemuka di Denpasar harga eceran untuk produk shampo ini dengan isi bersih 90ml yaitu dengan kisaran harga Rp8.000,- hingga Rp9.000,-. Sedangkan untuk shampo dengan ukuran sachet dengan harga Rp1.000,- secara eceran. Sunsilk dan Pantene juga selalu menjaga tingkat ketersediaan produk, sehingga konsumen bisa dengan mudah mendapatkan produk ini ditingkat eceran. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Bagaimanakah perbedaan brand awareness (kesadaran merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene? 11

12 2) Bagaimanakah perbedaan brand association (asosiasi merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene? 3) Bagaimanakah perbedaan brand perceived quality (persepsi kualitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene? 4) Bagaimanakah perbedaan posisi brand loyalty (loyalitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene? 5) Bagaimanakah perbedaan brand equity (ekuitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene? 1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Mengetahui adanya perbedaan posisi brand awareness (kesadaran merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene. 2) Mengetahui adanya perbedaan posisi brand association (asosiasi merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene. 3) Mengetahui adanya perbedaan posisi brand perceived quality (persepsi kualitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene. 4) Mengetahui adanya perbedaan posisi brand loyalty (loyalitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene. 5) Mengetahui adanya perbedaan brand equity (ekuitas merek) produk shampo merek Sunsilk dengan Pantene. 12

13 1.2.2 Kegunaan Penelitian Penelitian ini memiliki manfaat tidak hanya bagi penulis, tetapi juga bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris pada bidang manajemen pemasaran, khususnya tentang brand equity (ekuitas merek) serta sub variable dari brand equity yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas merek) pada produk shampo merek Sunsilk dan Pantene. 2) Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan dijadikan acuan serta referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya serta diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam mengambil kebijaksanaan strategis baik bagi PT Unilever Indonesia Tbk, unit bisnis produk shampo merek Sunsilk, serta bagi PT Procter & Gamble Home Products Indonesia (P&G), unit bisnis produk shampo merek Pantene. 13

14 1.3 Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara terperinci dan sistematis untuk memberi gambaran dan mempermudah pembahasan tentang penelitian ini. Sistematika dari masing-masing bab dapat diperinci sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Bab ini dimuat latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penyajian. BAB II : KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS Bab ini dimuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan agar dapat diakomodasikan sebagai argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada serta hipotesis yang digunakan. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini dijabarkan mengenai lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. 14

15 BAB IV : PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini diuraikan dan membahas permasalahan dalam penelitian ini dengan didukung oleh teori-teori yang relevan digunakan. Selain itu, akan dijelaskan pula mengenai gambaran umum perusahaan dan pengolahan data yang digunakan untuk memecahkan masalah ditinjau dari teori-teori yang digunakan. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini, yang didalamnya diuraikan mengenai kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti. 15