BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Saat ini perkembangan bisnis retail di Indonesia sangat pesat. Hal terebut berawal dari keberadaan pasar tradisional yang mulai tergeser oleh muncul nya berbagai jenis pasar modern, sehingga berbagai macam pusat perbelanjaan eceran bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran. Dalam beberapa Tahun terakhir usaha ritel mulai banyak di Jakarta, mulai dari minimarket, supermarket hingga hypermarket. Hal ini dikarenakan perihal kemajuan teknologi dan tuntutan kebutuhan konsumen yang terus meningkat yang menjadi pendorong orientasi bisnis dalam lingkup bisnis ritel (Utami, 2008). Perkembangan bisnis ritel juga disebabkan oleh semakin banyaknya konsumen yang ingin berbelanja dengan mudah dan nyaman (Arvinia dkk., 2013). Salah satu peritel lokal yang mampu mempertahankan eksistensinya dalam persaingan bisnis ritel di Kota Jakarta ialah Alfamart dan Indomaret. Tidak dapat disangkal bahwa kedua Convenience Store ini memiliki pertumbuhan yang pesat dan mempunyai reputasi yang sangat menonjol di Tanah Air. Berdasarkan Tabel 1.1 Alfamart yang memiliki 10.149 Cabang dan Indomaret yang memiliki 10.621 Cabang Indomaret di seluruh Indonesia, kedua Convenience Store ini telah menunjukan persaingan yang ketat dan pertumbuhan yang signifikan dalam lingkup bisnis retail modern. Untuk itu, ritel modern dituntut untuk lebih fokus dalam memberikan pilihan keragaman produk, layanan pelanggan secara prima, kemampuan untuk memajang barang dagangan, dan aspek-aspek lain yang menyebabkan pelanggan mendapatkan kenyamanan dalam berbelanja (Utami, 2008). Hal terpenting saat ini, menurut Philip Kotler (2005) adalah kenyataan bahwa pasar berubah lebih cepata daripada pemasaran. Kegiatan pemasaran ini tidak bisa lepas dari perilaku konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan. Momen-Momen tertentu pun dimanfaatkan sedemikian rupa untuk menarik konsumen sebanyak mungkin, dan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebanyak mungkin. 1

2 Tabel 1. 1 Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern 2014 2015 Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015 Tidak semua masyarakat melakukan pembelian, maka upaya yang dilakukan terlebih dahulu adalah membuat masyarakat itu mau berkunjung ke lokasi ritel. Untuk itu perital menerapkan startegi promosi demi menyampaikan informasi kepada masyarakat. Promosi di buat semenarik mungkin sehingga masyarakat benar-benar berkunjung. Setelah berada di dalam ritel konsumen akan di suguhi dengan informasi tambahan lainnya dan suasana yang nyaman sehingga mereka rela untuk berlama-lama di dalam lokasi ritel. Tidak hanya sampai di situ, tentunya tujuan utama ritel harus tercapai yaitu konsumen atau pengunjung ini melakukan pembelian. Pembelian dilakukan oleh konsumen tersebut bias saja dilakukan secara spontan, tanpa pertimbangan yang rasional, dan konsumen merasa barang tersebut perlu dibeli. Harga yang diberlakukan, promosi dan suasana dalam ritel telah memainkan peranan penting dalam pembelian tak terencana yang di lakukan oleh konsumen (impulse buying) Pembelian tak terencana (impulse buying) merupakan tindakan pembelian yang dilakukan konsumen dimana sebelumnya belum ada rencana untuk membeli

3 produk tersebut. Menurut ( AB.Susanto,2007 ), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned. Mereka biasanya suka bertindak last minute. Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer. Dengan karakteristik tersebut, perusahaan di harapkan dapat mengeluarkan strategi pemasaran yang dapat menunjang perusahaanya. Impulse buying atau biasa di sebut juga unplanned purchase, adalah perilaku orang dimana orang tersebut tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Tabel 1. 2 Consumer Purchase Planning Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015 Menurut Utami (2010:54) ada tiga jenis proses pengambilan keputusan belanja konsumen, yaitu: (1) Pemecahan masalah secara luas, (2) Pemecahan masalah secara terbatas, dan (3) Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan. Dari ketiga jenis proses pengambilan keputusan belanja konsumen, salah satunya terdapat proses keputusan belanja secara terbatas yang biasa disebut impulse

4 buying. Menurut Levy dan Weitz (2012:92) impulse buying merupakan keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen di tempat setelah melihat barang. Jennie et al. dalam Keshvari et al. (2012) mengatakan bahwa bagi perusahaan, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumennya dapat dipengaruhi oleh alat pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran 4P. Christina (2010:69) menjelaskan bahwa salah satu penyebab terjadinya pembelian impulsif ialah pengaruh stimulus dari tempat belanja tersebut, dan menurut Maymand & Mostafa (2011) lingkungan stimulasi termasuk dalam rangsangan eksternal dimana rangsangan eksternal pembelian impuls mengacu pada rangsangan pemasaran yang dikontrol dan dilakukan oleh pemasar melalui kegiatan merchandising, promosi, dan penciptaan suasana lingkungan toko. Faktor-faktor yang mempengaruhi impulse buying ada dua yaitu faktor dari internal dan eksternal. Faktor dari internal terdiri dari emosi, hedonic pleasure, kognitif dan afektif. Sedangkan dari faktor eksternal berupa stimulus yang diciptakan di dalam lingkungan toko, seperti promosi insentif, harga, fasilitas fisik berupa: pencahayaan, musik, dan aroma (Karbasivar dan Yarahmadi, 2011). Faktor internal muncul salah satunya berupa emosi positif yang akan memotivasi konsumen dalam melakukan pembelian, sedangkan emosi negatif justru akan menghambat proses pembelian. Emosi pada umumnya dipicu oleh peritiwa lingkungan, menurut Solomon (dalam Sukma, 2012) suasana hati atau emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Ketika seorang konsumen merasakan suasana yang baik ketika berbelanja maka konsumen tersebut akan merasa nyaman dan timbullah emosi positif dalam dirinya. Menurut Utami (2010:66) manusia mengeskpresikan emosi dalam tiga dimensi. Pertama, menyenangkan tidak menyenangkan (pleasure displeasure). Kedua, menggairahkan tidak menggairahkan (arousal nonarousal). Ketiga, dominan patuh (dominance submissivennes). Menurut Rossiter and Bellman (dalam Sukma, 2012), internal suasana ritel dari outlet ritel dikodekan langsung oleh para konsumen dalam hal dua dimensi

5 emosional, yaitu kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). Kedua emosional ini memilik pengaruh besar pada kesediaan konsumen untuk menghabiskan waktu di toko dan juga untuk membeli lebih banyak (Donovan dan Rossister dalam Sukma, 2012). Hal tersebut kemudian mendorong untuk meningkatkan pembelian tidak terencana. Adapun indikator pengukuran shopping emotion dalam penelitian ini diukur berdasarkan penelitian Kurniawan (2013) dan Kurniawati (2014) dengan indikator kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). Faktor eksternal berupa stimuli yang diciptakan para peritel merupakan salah satu strategi pemasaran yang disebut retailing marketing mix (bauran pemasaran eceran). Retailing marketing mix pada dasarnya mempunyai konsep yang sama dengan bauran pemasaran, namun faktor yang ditekankan berlainan. Menurut Utami (2010:86) bauran pemasaran ritel terdiri atas produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas fisik. Promosi merupakan salah satu elemen dari retailing marketing mix yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Dalam bauran promosi di dalam ritel yang sangat penting terhadap keputusan belanja adalah promosi penjualan. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaaan alatalat insentif yang beragam untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen (Tjiptono, 2008:229). Adapun bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam ritel modern menurut Tjiptono (2008:230) adalah kupon, deals, premium (diskon), kontes, undian, sampel, trading stamps, point-of-purchase display dan potongan rabat. Adapun pengukuran promosi penjualan dalam penelitian ini diukur dengan indikator dari diskon, bonus pack, dan purchase with purchase.

6 Tabel 1. 3 Consumer Purchase Planning VS Real Purchase Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015 Selain faktor promosi penjualan yang termasuk dalam bauran promosi ritel, store atmosphere salah satu unsur dari retailing marketing mix juga sangat berpengaruh pada keputusan berbelanja, khususnya impulse buying. Menurut Utami (2010:279) tentang penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan perseptual konsumen dan untuk memengaruhi konsumen dalam membeli barang. Dengan demikian, apabila peritel dapat menciptakan store atmosphere yang baik dan menyenangkan bagi konsumen, maka secara tidak langsung akan meningkatkan peluang pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Berman & Evan (2007:545), store atmosphere dapat dibagi menjadi empat elemen yaitu exterior, general interior, store layout dan POP interior display yang nantinya akan dijadikan indikator dalam pengukuran store atmosphere dalam penelitian ini.

7 Dalam bisnis ritel terutama pada ritel modern, Visual Merchandising and Display juga sangat di perhatikan. Dikarenakan Merchandising juga termasuk dalam bagian dari ritail mix dimana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produkproduk yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Hendri, 2005:135). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Ceballos (2010) memperlihatkan bahwa faktor stimuli terpenting dalam pembelian impulsif adalah produk pelengkap. Visual merchandising merupakan alat pemasaran sebagai penarik perhatian yang paling ampuh, yang saat ini masih sering terlupakan dan belum dioptimalkan untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Alat pemasaran sebagai penarik perhatian tersebut dapat menarik pembelian tak terduga (impulse buying). Impulse buying adalah pembelian tanpa perencanaan yang diwarnai oleh dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan seringkali sulit untuk ditahan yang dipicu secara spontan saat berhadapan dengan produk (Berman & Evans, 2007: 648). Konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian atau yang berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut, perlu dipahami melalui suatu penelitian yang teratur. Strategi yang tepat dan trik khusus perlu dimiliki, tentunya faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan impulse buying perlu di ketahui oleh pemasar supaya pengorbanan yang besar terutama untuk biaya promosi bisa terbayar dan tidak menjadi sia-sia. Oleh karena itu perilaku konsumen pada Minimart sangat penting untuk dipelajari peritel karena dengan mempelajari hal tersebut para peritel dapat mengetahui apa kemauan dan keinginan konsumen. Salah satunya dengan mempelajari dan menganalisis perilaku belanja konsumen dapat memberi masukan bagi perencanaan strategi perusahaan.

8 Tabel 1. 4 Most Attractive Of In-Store Communication Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015 Namun terdapat perbedaan hasil penelitian terdahulu dengan teori diatas mengenai pengaruh Store Atmosphere, Sales Promotion dan Visual Merchandising and Display terhadap perilaku impulse buying melalui Shopping Emotion. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2013) yang menyatakan bahwa promosi dan store atmosphere berpengaruh terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening. Sedangkan penelitian lain seperti Kurniawati (2014) menyatakan bahwa sales promotion dan store atmosphere tidak berpengaruh terhadap impulse buying, namun shopping emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Begitu pula dengan Hasil penelitian yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007), Fachtur (2009), dan Hadjali et al. (2011) memperlihatkan bahwa kegiatan merchandising yang dilakukan peritel dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian yang dilakukan oleh Soesono (2011) memperlihatkan bahwa kegiatan merchandising yang tergabung dalam variabel stimulus dalam toko tidak berpengaruh signifikan terhadap belanja impulsif.

9 Penelitian yang dilakukan oleh Feng et al. (2012), Hadjali et al. (2012), Denny & Yohanes (2012) dan Khoirun (2010) menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh peritel dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007) menunjukan bahwa kegiatan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku impulse buying. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Manik Yistiani dkk. (2012), Denny dan Yohanes (2012) dan Aditya dkk. (2012) memperlihatkan bahwa suasana atmosfir toko dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian yang dilakukan oleh Hadjali et al. (2012) menunjukan bahwa suasana lingkungan pembelian tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impuls. Ada perbedaan penelitian yang beraneka ragam yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari faktor internal dan eksternal pada seseorang yang menyebabkan mereka terdorong untuk melakukan pembelian secara impuls. Dari uraian tersebut, maka dalam penelitian ini dipilih judul : Analisa Pengaruh Store Atmosphere, Sales Promotion, dan Visual Merchandising and Display terhadap Impulse Buying dengan Shopping Emotion sebagai Variabel Intervening di Convenience Store di Jakarta pada pelanggan Alfamart dan Indomaret, karena mempertimbangkan adanya perbedaan hasil-hasil penelitian sebelumnya dengan penggunaan variabel yang sama. 1.2 Perumusan Masalah Persaingan yang ketat yang terjadi di toko ritel modern akibat dari semakin tumbuhnya ritel modern menyebabkan perusahaan perlu menggunakan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan agar dapat tetap bertahan hidup terutama di masa resesi dimana konsumen sebagian besar beralih ke toko tradisional sebagai solusi uang ketat, yang imbasnya paling dirasakan oleh toko toko ritel besar. Toko toko retail besar tentunya perlu melakukan strategi yang baik untuk mempertahankan bisnisnya terutama pada masa resesi. Strategi yang tepat bagi toko ritel modern adalah melalui pemahaman pada pemasaran yang berorientasi pada pasar yang mensyaratkan pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen.

10 Impulse buying merupakan hal yang perlu di pertahankan terutama dimasa resesi yang menyebabkan berkurangnya jumlah produk yang dibelanjakan oleh konsumen. Pembeli akan berupaya menghemat pembelian mereka dan mengurangi pembelian impuls dimasa resesi. Maka peritel mesti terus mengupayakan untuk meningkatkan stimulan didalam toko untuk semakin meningkatkan pembelian impuls. Sehingga perusahaan tetap survive dan unggul dalam persaingan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dalam mengungkapkan hubungan internal dan eksternal dalam diri seseorang yang mampu mendorong terjadinya pembelian impuls. Terdapat perbedaan hasil yang diperoleh oleh beberapa peneliti. Beberapa peneliti menemukan korelasi positif antara faktor faktor (Store Atmosphere, Sales Promotion and Visual Merchandising & Display) yang dapat mempengaruhi pembelian Impulse. Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Store Atmosphere mempunyai pengaruh terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 2. Apakah Sales Promotion mempunyai pengaruh terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 3. Apakah Visual Merchandising & Display mempunyai pengaruh terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 4. Apakah Store Atmosphere mempunyai pengaruh terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 5. Apakah Sales Promotion mempunyai pengaruh terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 6. Apakah Visual Merchandising & Display mempunyai pengaruh terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 7. Apakah Shopping Emotion mempunyai pengaruh terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian menurut Suharsimi Arikunto (2006) adalah rumusan kalimat yang menunjukan adanya sesuatu hal yang diperoleh setelah penelitian selesai. Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 2. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Sales Promotion terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 3. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Visual Merchandising & Display terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 4. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 5. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 6. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Visual Merchandising & Display terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 7. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Shopping Emotion terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta? 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari Penelitian ini adalah : Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat bagi Perusahaan (PT. Nielsen Indonesia, PT. Indomarco Prismatama dan PT. Sumber Alfaria Trijaya) a. Dapat menjadi dasar pertimbangan bagi Pihak Manajemen Perusahaan untuk menetukan langkah-langkah startegi dalam upaya mempengaruhi konsumen dalam hal melakukan tindakan impulse buying & mebuat keputusan rencana pemasaran yang efektif

12 b. Menjadi Masukan dan Informasi bagi Perusahaan untuk mengetahui faktor apa yang berpengaruh paling dominan terhadap perilaku impulse buying konsumen 2. Manfaat bagi peneliti: a. Mendapatkan pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan dalam melakukan penelitian di bidang pemasaran dan consumer behavior. b. Membandingkan pengetahuan teori teori yang diperoleh saat kuliah dengan kenyataan yang ada. 3. Manfaat bagi pihak lain: a. Menambah wawasan mengenai pengaplikasian rencana pemasaran yang efektif b. Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup yang digunakan untuk membatasi penelitian ini adalah: Lingkup Penelitian adalah Mini Market (Alfamart dan Indomaret) di Jakarta. Alfamart dan Indomaret diputuskan sebagai lingkup penelitian karena dibandingkan dengan Mini Mart yang lainnya Alfamart dan Indomaret merupakan Mini Mart yang berkembang pesat dan memiliki banyak cabang di Jakarta. Dalam penelitian ini objek penelitian yang digunakan adalah para konsumen yang melakukan pembelian di luar perencanaan belanja mereka.

13 1.6 State of Art No Peneliti Judul Tahun Hasil Penelitian 1. M. Mohammad Mahmoudi Impulse buying: the role of store environmental 2011 Promosi dan iklan memiliki efek yang paling atas Impulse Buying Tendency pelanggan, and A. stimulation and karena promosi dan iklan Mostafa situational factors adalah faktor yang berpengaruh (An empirical pada dorongan pembelian investigation) masyarakat, manajer dan pembuat kebijakan dari toko ritel dapat memfasilitasi kondisi pembelian dengan menjalankan undian antara pelanggan, diskon untuk produk berbeda dan mengeksploitasi beberapa personil efisien sehingga pelanggan menjadi didorong untuk membeli. 2. Wong Ai Jean How Sales 2015 Konsumen memahami & Rashad Promotion Change hubungan antara perilaku Yazdanifard. the Consumer s pembelian mereka selama Perception and promosi penjualan dan Their Purchasing kepuasan mental mereka Behavior of a pribadi dan persepsi diri. Product Sebagian besar konsumen saat ini dirasakan bahwa penjualan promosi hanya akan menguntungkan konsumen dalam segi keuangan saja namun mental kesejahteraan konsumen lebih mungkin yang

14 3. Geetha Mohan and Piyush Sharma Impact of store environment on impulse buying behavior ditingkatkan melalui promosi penjualan juga. Konsumen menjadi bijaksana untuk membeli lebih selama penjualan periode promosi, yang pada gilirannya membantu pemasar untuk mencapai agenda promosi penjualan. 2013 Secara khusus, ditemukan bahwa store environment mendorong perilaku pembelian impuls melalui dorongan impulsif. Di antara semua elemen Store Environment, tata letak (layout) memiliki efek tertinggi pada pembelian impulsif. 4. Khurram L.Bhatti and Seemab Latif The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behaviour 2013 Hasil penelitian menunjukan bahwa perilaku impulse buying konsumen secara signifikan dipengaruhi oleh window display, forum display, floor merchandising atau dengan nama merek toko. Studi ini menunjukkan bahwa perilaku impulse buying konsumen memiliki hubungan yang kuat dengan window display karena penelitian mengatakan kepada kita bahwa ketika konsumen memvisualisasikan produk

15 5. Changjo Yoo, Jonghee Park And Deborah J. MacInnis Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude yang ditampilkan menarik pelanggan dan membangkitkan dorongan mereka untuk melakukan impulse buying. 1998 Hasil menunjukkan bahwa karakteristik toko memotivasi emosi pembeli di toko. Lokasi toko juga akan mempengaruhi sikap emosi positif pembeli, karakteristik toko dipengaruhi suasana toko, dan efek dari beberapa karakteristik toko yang langsung (lokasi), sementara efek lain (bermacam-macam produk, nilai jual, layanan pembeli, dan fasilitas toko) yang dimediasi melalui respon emosional yang disebabkan oleh karakteristik ini.

16