BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa yang termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono, 2003:38). Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Tjiptono 2003:40), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku individu dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk baik barang maupun jasa merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan yang dilakukannya. Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203) dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk ke kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor sosial, budaya, pribadi

2 dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam. 2.2 Pembelian Impulsif Barang tipe impulse item adalah baramg-barang yang dibeli pelanggan dengan spontan (tanpa perencanaan). Nilai pembelian jenis ini seringkali cukup besar (Sunarto, 2007:90) Pembelian impulsif didefenisikan sebagai tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda (Mowen dan Minor, 2005:65). Pikiran manusia memiliki ide-ide dan rangsangan yang bersifat sadar dan ada kalanya bersifat bawah sadar keduanya sama-sama berpengaruh terhadap perilaku pembelian seorang individu. Manusia tidak sepenuhnya menyadari motif pembelian mereka dan bahkan tidak menunjukkan alasan-alasan riil mereka mengapa mereka membeli atau tidak membeli. Para pemasar sudah mengetahui sejak lama bahwa sering kali terdapat perbedaan luas antara apa yang dinyatakan orang-orang akan dibeli dan apa yang sebenarnya mereka beli (Winardi, 1998: ).

3 Pembelian tidak terencana mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal. Sistem penjualan sendiri (Self service) dan tata ruang yang terbuka (open display) telah menimbulkan situasi pemasaran dimana perencanaan dapat ditunda sampai pembeli masuk ke dalam toko (Setiadi, 2003:356). Hal-hal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulsive buying menurut Rosidi, Purwaningsih dkk (2010:3-4). 1. Produk yang memiliki harga rendah sehingga konsumen tidak perlu berpikir mengenai bajet yang dimilikinya. 2. Produk-produk yang memiliki mass advertising, sehingga ketika berbelanja si konsumen ingat bahwa produk tersebut pernah diiklankan di televisi. 3. Produk-produk dalam ukuran kecil, ringan dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang belanjanya. 4. Hal lain yang bisa mempengaruhi orang melakukan pembelian impulsif adalah produk self-service. Selain itu kemampuan si pemasar membuat visualisasi yang baik juga bisa menciptakan impulsive buying. 2.3 Display Produk Display produk adalah usaha untuk menonjolkan pajangan produk di dalam belantara produk yang beraneka ragam. Display produk sangat berguna untuk mendorong terjadinya pembelian karena display akan merupakan teriakan-

4 teriakan produk tersebut seolah berkata, belilah aku, belilah aku! (Ibrahim, 2004:75). Survey membuktikan bahwa konsumen lebih tertarik membeli produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan. Display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang melintas dan masuk ke dalam toko (Sunarto, 2007:93). 2.4 Suasana Lingkungan Toko Suasana lingkungan toko yang dimaksud merupakan atmosfer toko dengan suasana yang nyaman, susunan barang yang teratur, dekorasi yang menarik sehingga membuat pelanggan merasa betah di dalam toko dan tertarik melakukan pembelian. Suasana toko memberi pesan kepada konsumen, seperti toko ini mempunyai barang berkualitas tinggi. Atmosfer berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior,tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang dialami pelanggan. Unsur-unsur ini disatukan dalam definisi yang dikembangkan oleh Philip Kotler, yang menggambarkan atmospherics sebagai usaha merancang longkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang memungkinkan meningkatnya pembelian (Mowen dan Minor, 2002:139).

5 Penjualan bisa didongkrak naik melalui tata cahaya toko yang baik. Hal ini dikarenakan persepsi pelanggan mudah sekali dipengaruhi tata cahaya. Barang yang kelihatan biasa, bisa bertambah nilainya dari persepsi pelanggan jika diberi tata cahaya yang baik. Tujuannya agar pelanggan betah berlama-lama didalam toko dan semakin besar kemungkinan belanja lebih banyak (Sunarto, 2007: 91-92). 2.5 Tata Letak (Layout) Cara mengatur layout toko penting untuk memenangkan persaingan. Menurut kalangan peritel, pertarungan sesungguhnya ada di dalam toko (Sunarto, 2007:83-84). Ada dua tipe dasar layout yaitu grid layout dan free flow layout Grid Layout Grid layout, semua counter dan fikstur berada pada sudut kanan untuk masing-masing counter lainnya dan menyerupai satu maze, dengan counter-counter barang yang berfungsi sebagai perintang terhadap arus lalu lintas. Layout ini dirancang guna meningkatkan jumlah produk yang dilihatkan ke konsumen melalui kontak visual, sehingga menambah probabilitas pembelian. Desain grid membantu mengarahkan konsumen ke bagian penyimpanan produk-produk yang lebih menguntungkan. Teknik-teknik grid layout mendongkrak probabilitas kembalinya konsumen ke toko tersebut dan memungkinkan pola lalu lintas yang sama pada kunjungan berikut.

6 2.5.2 Free-flow layout Layout alur bebas, barang dan peralatan tetap dikelompokkan ke dalam pola-pola yang mengikuti aliran yang tidak terstruktur dari lalu lintas konsumen. Manajemen alur bebas terutama bermanfaat untuk mendorong belanja rileks dan mendorong pembelian impulsif. 2.6 Promosi Penjualan Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000:254). Menurut Evass dan Berman (dalam Simamora, 2000:254) promosi sebagai bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, maupun rumah tangga. Promosi merupakan program komunikasi pemasaran total yang disebut dengan bauran pemasaran yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Setiap kategori terdiri dari alat-alat spesifik. Misalnya, periklanan mencakup cetakan, penyiaran dan papan reklame. Penjualan pribadi mencakup presentasi penjualan, pameran dan progranm intensif. Promosi penjualan mencakup hadiah, kupon, dan diskon. Hubungan masyarakat mencakup publisitas dan pembinaan citra penuh (Kotler, 2005:753).

7 Promosi penjualan adalah alat yang digunakan peritel untuk merangsang pembeli mempercepat pengambilan keputusan pembelian. Apabila dengan iklan peritel membangun kesadaran, meningkatkan dan mengajak pelanggan, maka peritel memberi dorongan lebih jauh dengan bentuk-bentuk promosi penjualan seperti sale/diskon, demonstrasi, harga premi, kupon atau voucher games, undian, kontes, frequent shopper program, fashion show, kue ulang tahun atau kartu ucapan. Banyak sekali cara kreatif yang bisa dilakukan dengan program promosi penjualan (Sunarto, 2007:58). 2.7 Usaha Eceran Usaha eceran adalah kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non bisnis. Usaha eceran tidak hanya menjual produk-produk di toko (store retailing) tetapi juga di luar toko (Kotler dan Amstrong, 2003:51). Usaha eceran memiliki peranan penting dalam proses pemenuhan kebutuhan konsumen, dimana merupakan tahap akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir. Terdapat tiga karakteristik dasar ritel yaitu: Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua, pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga, pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami, 2006:10).

8 Kategori pengecer diuraikan sebagai berikut: a. Pengecer Toko (Store Retailing) 1. Toko Khusus (Speciality Store) Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. 2. Departement Store Jenis pengecer yang menjual variasi produk yang luas dan dengan menggunakan staff seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja. 3. Convenience Store Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran relatif kecil yang hanya menjual lini terbatas dan perputaran produk yang relatif tinggi. 4. Super Store Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali ukuran supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk-produk yang rutin dibeli oleh konsumen. Karena rangkaian produknya lebih luas maka harga yang ditetapkan cenderung lebih tinggi secara umum. 5. Combination Store Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.

9 6. Hypermarket Merupakan toko yang mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer seperti supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti kebutuhan sehari-hari, perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain. 7. Discount Store Toko diskon menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakan layanan terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8. Off-Prices Retailers Ritel ini menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya. 9. Catalog Showroom Jenis ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. b. Non Store Retailing 1. Electronic Retailing Format bisnis ritel yang mengunakan media komunikasi elektronik dengan pelanggan guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.

10 2. Katalog dan Pemasaran Surat Langsung Perusahaan mengirimkan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap maupun secara terbatas. Biasanya berbentuk cetakan, cd, video, atau secara online. 3. Penjualan Langsung Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. 4. Television Home Shopping Format ritel melalui televisi dimana pelanggan akan melihat demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon. 5. Vending Machine Retailing Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai ke dalam mesin atau dengan teknologi kartu kredit. 2.8 Tahap-tahap Pembelian Memahami proses pengambilan keputusan pembelian rasional oleh konsumen sangat diperlukan untuk membangun strategi pemasaran yang efektif. Pemasar dapat memahami isyarat-isyarat mengenai keinginan maupun kebutuhan gunanya untuk mendesain atau merancang stimulus emosional secara tidak

11 langsung kepada konsumen untuk mempersingkat proses pengambilan keputusan pembelian yang mengarah kepada pembelian. Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapantahapan sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Tahap awal di mana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar seperti teman-teman dan keluarga Mencari informasi Tahap di mana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari pengalaman sendiri atau dari jalur komersial seperti iklan-iklan di koran dan majalah Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas atau merek produk yang akan dibeli Keputusan Pembelian Tahap di mana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya Perilaku Setelah Pembelian Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan

12 mengkonsumsi lagi produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing (Taufiq, 2005:66-67). Pengenalan Kebutuhan Mencari Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Purna Beli Sumber : Taufiq (2005:67) Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian Dalam perilaku pembelian impulsif tahapan pengambilan keputusan pembelian tidak melewati semua tahapan diatas, pengambilan keputusan pembelian impulsif dapat menjadi singkat akibat pengaruh psikologi emosional konsumen. 2.9 Penelitian Terdahulu. Penelitian yang telah dilakukan oleh Samuel pada tahun 2005 dengan judul. Pengaruh Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian tidak terencana pada Carrefour Surabaya. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh respon lingkungan berbelanja yang terdiri dari Pleasure, Arousal, dan Dominance terhadap pembelian tidak terencama konsumen di Carrefour Surabaya. Hasil dari penelitian ini memperlihatkan bahwa ketiga variabel bebas tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat baik secara terpisah maupun bersama-sama, dan variabel dominance merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Carrefour Surabaya.

13 2.10 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan kesimpulan sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antara variabel yang diteliti. Hal ini merupakan tuntutan untuk memecahkan masalah penelitian dan merumuskan hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi dengan penjelasan kualitatif. Keputusan pembelian yang tidak selalu diambil dengan tahapan yang logis dan dengan perencanaan, ada keputusan pembelian yang dibuat tanpa ada perencanaan sebelumnya yang disebut pembelian impulsif (impulsive buying). Perilaku pembelian impulsif didorong oleh faktor display produk banyak survey membuktikan bahwa konsumen lebih tertarik untuk membeli suatu produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan. Display toko adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang melintas masuk ke dalam toko (Sunarto, 2007:93). Faktor pendorong lainnya berupa suasana atau atmosfer toko yang nyaman membuat pelanggan tidak merasa bosan untuk berlama-lama berada didalam toko sehingga memperbesar peluang terjadinya pembelian lebih dari pembelian yang ia rencanakan sebelumnya. Penyusunan dan pengelompokan produk-produk yang teratur dengan tata letak yang menarik diharapkan dapat membuat pelanggan semakin tertarik untuk melakukan pembelian. Promosi merupakan faktor pendorong yang bersifat lebih aktif yang dilakukan pemasar agar pembeli lebih terdorong untuk melakukan pembelian. Pemasar memberi dorongan lebih jauh dengan bentuk-bentuk promosi penjualan seperti sale/ diskon,

14 demonstrasi, harga premi, kupon atau voucher games, undian, kontes, frequent shopper program, fashion show, kue ulang tahun atau kartu ucapan. Banyak sekali cara kreatif yang bisa dilakukan dengan program promosi penjualan (Sunarto, 2007:58). Berdasarkan pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis seperti Gambar 2.2 berikut : Display Produk (X 1 ) Suasana Toko (X 2 ) Tata Letak (X 3 ) Pembelian Impulsif (Y) Promosi Penjualan(X 4 ) Sumber : Sunarto (2007) (diolah) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.11 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah : Faktor display produk, tata letak, suasana toko dan promosi penjualan mempengaruhi mahasiswa Fakultas Hukum secara signifikan dalam melakukan pembelian impulsif pada Carrefour Citra Garden Padang Bulan Medan.