BAB II LANDASAN TEORI 2.1Teori Dasar 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Teori Komunikasi Kata komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communis yang berarti sama, communico, communication, atau commmunicare yang berarti membuat sama. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan seharihari baik secara langsung maupun tidak langsung, verbal maupun nonverbal dengan bentuk apapun. Dalam berkomunikasi kita menciptakan persamaan pengertian mengenai informasi, ide, pemikiran dan tingkah laku. (Mulyana, 2007:46) Carl I.Hovland (Effendy, 2004:49) mengemukakan bahwa ilmu komunikasi adalah proses dimana seorang (Komunikator) menyampaikan stimulus untuk mengubah perilaku orang lain. Sedangkan menurut Everett M. Rogers mengemukakan bahwa Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. (Cangara, 2006:19) Berdasarkan pernyataan oleh beberapa ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikator menyampaikan pesan atau informasi melalui simbol,sinyal perilaku atau tindakan untuk dapat memberikan pengertian 9
10 kepada komunikan sehingga dapat terjadinya interaksi antara dua orang atau lebih yang dapat mengubah perilaku seseorang. 2.1.1.2 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi Model proses komunikasi yang ditampilkan Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management (Effendy 2004:18-19), berdasarkan paradigma Harold Lasswell, dapat digambarkan sebagai berikut: Message Media Sender Encoding Decoding Receiver Noise \ Feedback Response Gambar 2.1 Model Komunikasi Harold Lasswell 1. Sender, yaitu komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang 2. Encoding, yaitu penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3. Message, yaitu pesan yang merupakan seperangkat lambing bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
11 4. Media, yaitu saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Decoding, yaitu pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 6. Receiver, yaitu komunikan yang menerima pesan dari komunikator. 7. Response, yaitu tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan 8. Feedback, yaitu umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. 9. Noise, yaitu gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa penyampaian pesan yang efektif agar pesan yang disampaikan (message) dapat diterima oleh sasaran secara tepat dengan menggunakan media yang sesuai dan tidak adanya gangguan (noise), sehingga dapat mendapatkan respon (feedback) yang baik dari komunikator (sender) sampai dengan tepat ke sasaran (receiver).
12 2.1.2 Public Relations 2.1.2.1 Pengertian Public Relations Franks jefkins mengutip pernyataan Institute of Public Relation (IPR) mendefinisikan Public Relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap halayaknya (Jefkins, 2004:9) Menurut Harris yang dikutip oleh Lina dan Krismiyati (2013) dalam Journal of Arts, Science and Commerce mendefinisikan bahwa Public Relations adalah proses perencanaan, melaksanakan, dan mengevaluasi program yang mendorong kepuasan pelanggan melalui komunikasi terhadap informasi yang mengacu pada kegiatan kehumasan. Menurut Canfield yang dikutip oleh Felicia sinar sari (2011) dalam Jurnal Komunikasi Universitas Tarumangera mendefinisikan bahwa Public Relations adalah falsafah dan fungsi manajemen yang diekspresikan melalui kebijaksanaan dan kegiatan-kegiatan untuk melayani kepentingan public, melakukan kegiata komunikasi bagi publiknya untuk menciptakan pengertian dan goodwill dari publiknya. Menurut Cutlip dalam buku Effective Public Relations, Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut ( Cutlip,
13 2009:6). Definisi tersebut menunjukkan bahwa Public Relations merupakan bagian dalam suatu organisasi. Oleh karena itu, Public Relations juga mewakili fungsi yang mampu mendukung tujuan-tujuan organisasi. Public Relations berupaya mensosialisasikan kegiatan-kegiatan organisasi serta memperoleh dukungan sepenuhnya dari public yang berkepentingan terhadap kegiatan tersebut. Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations menyatakan bahwa Public Relations suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan public secara lebih baik (Ruslan,2008:8). Dapat disimpulkan dari definisi tersebut bahwa Public Relations merupakan suatu seni yang ditujukan untuk mempengatuhi public agar mempercayai suatu perusahaan. Dengan beberapa pendapat mengenai definisi Public Relations, penulis dapat menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk menumbuhkan serta mengembangkan hubungan baik yang terus berkesinambungan antara perusahaan dengan publiknya ( baik eksternal maupun internal). Maka dapat dikatakan bahwa Public Relations merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
14 2.1.2.2 Peran Public Relations Rosady Ruslan dalam buku Kampanye Public Relations menjabarkan peran Public Relations yaitu: a. Sebagai Communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. b. Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. c. Peranan Back Up Management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. d. Membentuk Corporate Image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya (Ruslan, 2008:10). Sementara Cutlip menyatakan bahwa peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori ( Cutlip,2009:45-47): a. Penasehat ahli ( Expert Prescriber) Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu menccarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya ( Public Relationship) Hubungan praktisi pakar Public Relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan paseiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau diusulkan dari pakar Public Relations ( Expert
15 Prescriber ) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan Public Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. b. Fasilitator komunikasi (Communicator Fasilitator) Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. c. Fasilitator proses pemecahan masalah ( Problem Solving Process Fasilitator) Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (Adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatau krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. d. Teknisi komunikasi (Communication Technician)
16 Peranan Communication Technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist ini resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu tingkatan, misalanya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya ( Ruslan, 2008:20-21). Dari penjelasan di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa peran Public Relations tidak hanya sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan publik internal dan eksternal, tetapi juga membantu perusahaan dalam mendapatkan goodwill atau nama baik dari masyarakat luas. Kesan positif ini didapatkan dari hasil opini publik yang terbentuk dalam pendapat masyarakat. Jika opini publik bersifat positif maka sejalan dengan itu reputasi positifpun diperoleh perusahaan atau sebaliknya.
17 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Corporate Social Responsibility 2.2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan mutu kehidupan (Iriantara 2004:49). Menurut Valentine dan Fleischman yang dikutip oleh Madeline dan Robert (2013) dalam Journal of Business & Economics Research mendefinisikan bahwa Corporate Social Responsibility adalah harapan masyarakat yang menjadi jembatan bagi perusahaan untuk mewujudkan tanggung jawab sosial perusahaan dalam meningkatkan persepsi masyarakat. Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. (Kotler & Lee, 2005:4) Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility (CSR) adalah : Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusankeputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang
18 diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hokum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (www.csrindonesia.com). 2.2.1.2 Pilar Aktivitas Corporate Social Responsibility Menurut Reza Rahman yang dikutip oleh Suherman Kusniadji (2011) dalam Jurnal Komunikasi Universitas Tarumangera,di Indonesia terdapat lima pilar aktivitas CSR,yaitu: 1. Building human capital Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM yang andal, di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat. 2. Strengthening economies Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan. 3. Assessing social chesion Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar, agar tidak menimbulkan konflik. 4. Encouraging good governance Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada Good Corporate Governance (GCG)
19 5. Protecting the environment Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. 2.2.1.3 Evaluasi Corporate Social Responsibility Dalam jurnal of Economics and Sustainable Development Dody Prayogo (2013) menjelaskan bahwa melakukan evaluasi program Corporate Social Responsibility, biasanya terdapat beberapa aspek yang harus diperhatikan. Aspek-aspek tersebut antara lain: impact, effectiveness, relevancy, sustainability dari program Corporate Social Responsibility: Impact Dengan aspek impact dari program Corporate Social Responsibility yang dibuatnya maka suatu perusahaan dapat mengetahui bagaimana keseluruhan konsekuensi program untuk para penerima program dan orang lain. Perlu digarisbawahi bahwa yang dimaksud dengan impact di sini adalah dampak jangka panjang di luar harapan dari perusahaan. Dengan melihat pengertian impact maka akan menjadi suatu kesulitan tersendiri untuk melihat impact yang ditimbulkan oleh suatu program karena kita harus melihat suatu proses yang kompleks dari Corporate Social Responsibility dan untuk itu diperlukan waktu yang relatif lama. Effectiveness Aspek efektivitas program Corporate Social Responsibility melihat sejauh mana perencanaan pelaksanaan program, seperti misalnya perencanaan output; perubahan yang diharapkan; dampak dan impact yang
20 diinginkan; pemanfaatan sumber daya. Dengan menerapkan konsep efektivitas maka perusahaan melihat seberapa produktifkah sumber daya yang digunakan dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mencapai output yang diinginkan. Relevancy Relevansi berarti bahwa korporasi harus melihat sebarapa jauh kesesuaian program dengan masalah yang menjadi prioritas utamanya dipandang dari kacamata stakeholder (pemanfaat program). Program yang dijalankan oleh korporasi harus dibuat sedemikian rupa sehingga sesuai untuk diterapkan pada stakeholder perusahaan yang paling membutuhkan manfaat program, karena apabila tidak terdapat kesesuaian maka dapat dikatakan bahwa perusahaan telah gagal di dalam menjalankan program Corporate Social Responsibility Sustainability. Sustainibility Konsep sustainability sangat erat kaitannya dengan konsep relevancy. Sustainability atau keberlanjutan program baru akan terlaksana apabila program Corporate Social Responsibility perusahaan sesuai untuk diterapkan oleh para penerima program sehingga meskipun perusahaan telah meninggalkan para stakeholder penerima program Corporate Social Responsibility masih akan tetap dapat dilaksanakan oleh para stakeholder dikarenakan adanya manfaat yang mereka rasakan dari Corporate Social Responsibility tersebut.
21 2.2.2 Persepsi 2.2.2.1 Definisi Persepsi Persepsi adalah proses menjadi sadar terhadap beberapa stimulus yang ada di sekitar kita. Persepsi merupakan proses neurologis ketika sensoris stimulus diterima, diketahui, dan diakui sebagai makna yang sederhana. Leavitt menyatakan pengertian persepsi (perception) dalam arti sempit ialah penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Hal tersebut juga berarti bahwa setiap orang menggunakan kacamata sendiri-sendiri dalam memandang dunianya. Berdasarkan pengertian persepsi di atas, maka dapat diketahui bahwa proses pembentukkan persepsi merupakan proses yang terjadi pada diri individu. Persepsi masyarakat yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah persepsi beberapa individu yang dianggap dapat mewakili masyarakat lainnya dalam wilayah yang sama (Liliweri 2011:153). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:122) persepsi adalah proses dimana individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus ke dalam sebuah gambar dunia yang penuh makna dan logis 2.2.2.2 Pembentukan persepsi melalui Stimulus Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara (2006:125) pembentukan persepsi invidivu melalui stimulus dapat terjadi karena : 1. Kebutuhan
22 Kebutuhan ialah keinginan manusia terhadap benda atau jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada manusia itu sendiri, baik kepuasan jasmani maupun kepuasan rohani. 2. Evaluasi Evaluasi merupakan suatu usaha untuk mengukur dan memberi nilai secara objektif pencapaian hasil-hasil yang telah direncanakan sebelumnya dimana hasil evaluasi tersebut dimaksudkan menjadi umpan balik untuk perencanaan yang akan dilakukan di depan 3. Ekspektasi Ekspektasi adalah apa yang dianggap paling mungkin terjadi, yang merupakan kepercayaan yang berpusat pada masa depan, realistis atau mungkin tidak realistis tentang perilaku atau kinerja seseorang yang sifatnya tuntutan, atau suatu perintah. 4. Respon Respon adalah istilah psikologi yang digunakan untuk menamakan reaksi terhadap rangsang yang di terima oleh panca indra. Hal yang menunjang dan melatarbelakangi ukuran sebuah respon adalah sikap, persepsi, dan partisipasi. Respon pada prosesnya didahului sikap seseorang karena sikap merupakan kecendrungan atau kesediaan seseorang untuk bertingkah laku jika menghadapi suatu rangsangan tertentu.
23 2.3 Kerangka Pikiran Corporate Social Responsibility Impact Effectiveness Relevancy Sustainibility Persepsi Need Expectation Evaluation Respons (Journal of Economics and Sustainable Development Dody Prayogo 2013) (Kennedy dan Soemanagara, 2006:36) 2.2 Gambar Kerangka Pikiran