BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Strategi Pemasaran 2.1.1 Pengertian Strategi Pemasaran Perusahaan tidak bisa terlepas dari hambatan-hambatan dalam memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan, baik yang datang dari dalam maupun dari luar perusahaan. Untuk mengatasi hambatan-hambatan yang ada, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat sehingga perusahaan dapat mengantisipasi masalah-masalah yang dihadapi dalam kegiatan memasarkan hasil produksinya. Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:93) mengatakan bahwa, Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan. Menurut Winardi (2001:93) menyatakan bahwa, Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan merupakan hasil dipadukannya berbagai elemen pemasaran. Perumusan strategi pemasaran adalah bagian dan keseluruhan proses pemasaran yang paling penting dan sulit. Pada saat dikomunikasikan kepada semua tingkatan rnanajemen, strategi pemasaran akan menjelaskan kekuatan yang harus dibangun dan kelemahan yang harus diperbaiki, serta bagaimana cara melakukannya. Strategi pemasaran juga memungkinkan keputusan operasional membawa perusahaan pada keselarasan dengan pola peluang pasar yang
berkembang yang oleh analisis sebelumnya yang telah dibuktikan memiliki kemungkinan keberhasilan terbesar. 2.1.2 Bauran Pemasaran/Marketing Mix Menurut Marwan Asri (2001:30) marketng mix adalah: Variabel-variabel pemasaran (product, price, place dan promotion), yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Menurut kotler (2000:15) definisi bauran pemasaran/marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Perencanaan pemasaran biasanya disusun berdasarkan empat P yakni product, price, place dan promotion (produk, harga, tempat, dan promosi) yang merupakan unsur-unsur kunci bagi program-program pemasaran. 1. Product (produk) Menurut Kotler (2000:428), pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Untuk itu produk adalah penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek,dan kemasan produk. Lebih lanjut, dijelaskan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu/kualitas, kinerja, dan perlengkap inovatif yang terbaik. Oleh karena itu manajer dalam organisasi yang berorientasi produk memusatkan
perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. 2. Price (Harga) Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan. Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan barang agar dapat menarik dalam pertukaran. Sedangkan faedah merupakan atribut barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Karena perekonomian Indonesia tidak mengenal sistem barter, maka untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang, kita menggunakan uang. Istilah yang dipakai adalah harga, jadi harga adalah nilai yang dinyatakan dalam Rupiah. Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga adalah: sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan. Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting. Kesalahan pada penetapan harga akan berakibat fatal pada segi keuangan dan akan berpengaruh pada kuantitas perusahaan. Pada umumnya penetapan harga jual mempunyai beberapa tujuan, antara lain: 1. Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan 2. Untuk mengurangi persaingan 3. Untuk memperoleh laba maksimum 3. Place (Tempat/lokasi) Masalah lokasi perusahaan adalah salah satu hal penting yang juga harus diperhatikan. Masalah lokasi dianggap penting karena menyangkut kinerja perusahaan tersebut. Dalam upaya pencapaian kepuasan dapat merupakan proses
yang sederhana namun kompleks dan rumit untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik. Pengertian lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan bersedia bagi konsumen (Kotler 2000:82). Menurut mischitelli (2000:2) dalam buku Your New Restaurant dikatakan ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan/pemilihan lokasi: 1. Place, apakah dekat dengan pusat keramaian atau daerah pinggiran atau bahkan dekat dengan daerah yang padat penduduknya. 2. Parking, mempunyai tempat/lahan parker sendiri atau menggunakan tempat parkir umum. 3. Accessibility, harus ada jalan yang memudahkan konsumen untuk mencapai restoran tersebut. 4. Visibility, restoran tersebut sebaiknya mudah dilihat atau mudah diketahui orang banyak. 4. Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa baiknya pun kualitas suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Harryanti 2008:57). Definisi promosi menurut Kotler (2000:41) adalah: Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Sedangkan menurut Irawan dkk (2001:163): Kegiatan promosi adalah komunikasi.
Ada empat bentuk promosi yang dapat digunakan sebagai media komunikasi pemasaran yaitu: 1. Advertising adalah salah satu persentase non personel dari barang atau jasa yang dibayar sponsor. 2. Sales promotion adalah bentuk insentif jangka pendek yang diberikan oleh produsen untuk mendorong pembelian atau meningkatkan penjualan dari salah satu produk atau jasa. 3. Publicy adalah segala macam pemberitaan komersial mengenai perusahaan, produk dan jasa melalui media massa yang tidak dibayar sponsor. 4. Personal selling, dalam hal ini penjual mengadakan komunikasi secara langsung dengan konsumen. 2.2 Analisis SWOT dan Matriks SWOT 2.2.1 Analisis SWOT Rangkuti (2008: 19) mengemukakan bahwa: Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses). Menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002 : 8) bahwa : Analisis SWOT adalah menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai. Sedangkan Kotler (2008 : 88) mengemukakan bahwa analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman.
Analisis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang (Oppurtunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesess) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut analisis situasi, dan model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal yakni Strengths dan Weaknesses serta lingkungan External yakni Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) dengan faktor internal kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesess). 2.2.1.1 Diagram Analisis SWOT Diagram analisis SWOT akan memberikan gambaran dimana posisi perusahaan berada saat ini, dengan melihat posisinya dalam kuadrat diagram SWOT, antara lain (Robinson, 2008:205) :
1. Sel pertama adalah situasi yang paling menguntungkan dimana perusahaan menghadapi beberapa peluang lingkungan dan memiliki beberapa kekuatan yang dapat mendukungnya dalam memanfaatkan peluang-peluang tersebut. Situasi ini memungkinkan diambilnya strategi yang berorientasi pada pertumbuhan untuk mengeksploitasi keuntungan tersebut. 2. Sel kedua, suatu kondisi dimana perusahaan telah mengidentifikasikan beberapa kekuatan inti untuk menghadapi situasi lingkungan yang tidak menguntungkan. Dalam situasi ini harus dicari strategi untuk menggunakan sumber daya dan kompetensi yang kuat tersebut untuk membangun peluang jangka panjang pada pasar produk yang lebih menjanjikan. 3. Sel ketiga, dimana dalam kondisi ini perusahaan menghadapi peluang pasar yang mengesankan namun terlambat oleh sumber daya internal yang lemah. Fokus dari strategi untuk perusahaan semacam itu adalah menghilangkan kelemahan internal sehingga dapat lebih efektif mengejar peluang pasar. 4. Sel keempat, dimana dalam kondisi ini merupakan situasi yang paling tidak menguntungkan, dimana perusahaan menghadapi ancaman besar dari lingkungan karena posisi sumber daya yang lemah. Situasi ini membutuhkan strategi yang dapat mengurangi atau mengarahkan kembali keterlibatan dalam produk pasar yang telah ditelaah melalui analisis SWOT.
Berbagai Peluang 3. Mendukung Strategi Turn-arround 1. Mendukung Strategi Agresif Kelemahan Kekuatan 4. Mendukung Strategi Defensif Berbagai Ancaman Sumber: Robinson (2008:205) Gambar 2.1 Analisis SWOT 2. Mendukung Strategi Diversifikasi 2.2.2 Matriks SWOT Menurut David (2006:284), Matriks SWOT merupakan alat untuk mencocokkan yang penting dan dapat membantu manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi yaitu SO, WO, ST dan WT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya, sehingga matriks dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. Tujuan dari analisis matriks SWOT ini adalah untuk melihat alternatif strategi-strategi apa saja yang dapat diterapkan, bukan untuk mendapat strategi mana yang terbaik. Mengingat hal tersebut, tidak semua strategi yang telah dihasilkan harus diimplementasikan.
TABEL 2.1 MATRIKS SWOT EFAS IFAS Peluang (opportunity) Tentukan 5-10 faktor eksternal Ancaman (Threats) Tentukan 5-10 faktor eksternal Sumber: David (2006:284) Kekuatan (Strength) Tentukan 5-10 faktor internal Strategi SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman Kelemahan (Weakness) Tentukan 5-10 faktor internal Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Menurut David (2006:285) Alat analisis yang biasa digunakan adalah analisis SWOT (Strenth-Weakness-Opportunities-Theats) atau analisis Kekuatan- Kelemahan-Peluang-Ancaman. Analisis ini dapat membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (David, 2006:285), yaitu: 1. Strategi SO (Kekuatan-Peluang-Strengths-Opportunities) Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila organisasi mereka berada pada posisi dimana kekuatan internal dapat memanfaatkan trend dan kejadian eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, maka ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika sebuah
organisasi menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang. 2. Strategi WO (Kelemahan-Peluang-Weaknesses-Threats) Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal tetapi perusahaan memiliki internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut. 3. Strategi ST (Kekuatan-Ancaman-Strengths-Threats) Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung. 4. Strategi WT (Kelemahan-Ancamah-Weaknesses-Threats) Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, akan memilih likuidasi. 2.2.2.1 Analisis Matriks SWOT Penyusunan strategi meliputi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan perusahaan dan pengembangan strategi tertentu. Penyusunan strategi dapat meliputi pemeriksaan lingkungan eksternal dan
lingkungan internal yang mengintegrasikan hasil ke dalam tujuan dan strategi. Penyusunan strategi sering diawali dengan analisis faktor internal dan faktor eksternal yang dapat mempengaruhi situasi kompetitif perusahaan. A. Lingkungan Eksternal Menurut David (2006:104), lingkungan eksternal organisasi mencakup faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas, yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain: faktor ekonomi; faktor sosial, budaya, demografi dan lingkungan; faktor politik, pemerintah, dan hukum; faktor teknologi; serta faktor kompetitif 1. Faktor Ekonomi Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara, dan arah dari perekonomian dimana perusahaan akan berkompetisi. Indikator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga, defisit atau surplus perdagangan, tingkat tabungan pribadi, bisnis, serta produk domestik bruto. Dalam era globalisasi ini, para analis juga harus menilai dan memonitor keadaan perekonomian negaranegara lain. 2. Faktor Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai sikap, opini yang berkembang dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi faktor-faktor ini biasanya
dikembangkan dari kondisi kultural ekologis, pendidikan, dan kondisi etnis. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga ikut mengalami perubahan. 3. Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor politik dan hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan polusi dan harga, serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Karena berbagai peraturan tersebut cenderung mengurangi laba potensial perusahaan. Namun beberapa tindakan politik dan hukum didesain untuk memberi manfaat dan melindungi perusahaan. Tindakan tersebut diantaranya adalah hak paten, subsidi pemerintah, dan lain sebagainya. 4. Faktor Teknologi Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum mereflesikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan teknologi secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik pemasaran, dan posisi persaingan. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan, menciptakan proses produksi yang lebih
singkat, menciptakan kelangkaan pada tenaga teknis serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan stakeholders. 5. Faktor Kompetitif Faktor kompetitif menyangkut tentang mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Indikasi pesaing tidak selalu mudah karena banyak perusahaan yang memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda. Kebanyakan perusahaan biasanya tidak memberikan informasi untuk alasan kompetitif. Walaupun begitu, banyak bisnis menggunakan internet untuk mendapatkan sebagian besar informasi mengenai pesaing karena alasan cepat, menyeluruh dan akurat. B. Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Perusahaan sendiri merupakan kumpulan dari berbagai macam sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi yang nantinya dapat digunakan untuk membentuk market position tertentu. Dengan demikian analisis lingkungan internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan. 1. Sumber Daya (Recources) Sumber daya sering diartikan sebagai input yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk suatu proses produksi. Secara sederhana sumber daya perusahaan dapat dikelompokkan menjadi tangiable, intangible, dan human resources. Tangible resources merupakan sumber daya yang nilainya terlihat dalam data
akuntasi dan mudah sekali diidentifikasikan dan dievaluasi. Sedangkan intangible resources merupakan sumber daya yang tidak terlihat dalam neraca keuangan perusahaan. Sedangkan yang termasuk dalam sumber daya manusia antara lain keterampilan, pengetahuan dan kemampuan dalam mengambil keputusan. Kemampuan dan keterampilan seseorang dapat diukur melalui prestasi kerja, pengalaman, dan kualifikasi. Dengan demikian analisis lingkungan internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas dan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan. 2. Kapabilitas (Capability) Kapabilitas adalah kumpulan sumber daya yang menampilkan suatu tugas atau aktivitas tertentu secara integratif. Berdasarkan pendekatan fungsional menentukan kapabilitas perusahaan secara relatif terhadap fungsi-fungsi usaha perusahaan seperti pemasaran, penjualan, dan distribusi, keuangan dan akuntansi, sumber daya manusia, produksi, serta organisasi secara umum. 3. Kompetensi Inti (Core Competence) Kompetensi inti merupakan sekumpulan keterampilan dan teknologi yang memungkinkan suatu perusahaan menyediakan manfaat tertentu kepada pelanggan. Kompetensi inilah yang membuat perusahaan memiliki daya saing yang terus berkelanjutan. Kompetensi ini bisa bersumber dari kapabilitas dan sumber daya perusahaan. 2.3 Kerangka Konseptual Pada iklim pasar yang semakin kompetitif saat ini, tumbuh suatu kesadaran bahwa keberhasilan di masa depan hanya akan datang dari perencanaan
yang sangat cermat dan adanya persiapan pasar. Perusahaan harus mengetahui kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dan juga peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal perusahaan sehingga perusahaan dapat memasarkan produknya di pasar dan bila memungkinkan, jadi pemimpin pasar. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, perusahaan hendaknya menyusun strategi bauran pemasaran. Menurut kotler (2000:15) definisi bauran pemasaran/marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Perencanaan pemasaran biasanya disusun berdasarkan empat P yaitu product, price, place dan promotion (produk, harga, tempat dan promosi) yang merupakan unsur-unsur kunci bagi program-program pemasaran. Rangkuti (2008:19) mengemukakan bahwa: Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses). Analsis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang (Oppurtunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesess) dan ancaman (Threats). Berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas, kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Analisis SWOT: Strengths (Kekuatan) Weaknesses (Kelemahan) Sumber: Opportunities Rangkuti (Peluang) (2008) Threats (Ancaman) Strategi Perusahaan Gambar 2.2: Kerangka Konseptual