26 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Usaha restoran saat ini dinilai sebagai bisnis yang berprospek tinggi. Perkembangan usaha restoran di Kota Bogor telah menimbulkan persaingan dalam industri kuliner ini menjadi semakin ketat. Berbagai restoran baru muncul dengan menu-menu khusus bagi para konsumen. Lasagna Gulung merupakan salah satu perusahaan di Kota Bogor yang bergerak di bidang usaha kuliner dengan lasagna gulung sebagai menu andalannya. Penelitian ini menganalisis efektivitas promosi terhadap jumlah penjualan Lasagna Gulung. Peneliti mencoba merumuskan sebuah kerangka pemikiran mengenai langkah-langkah yang akan dilakukan selama penelitian. Di dalam kerangka pemikiran, penelitian ini didasari oleh persaingan usaha restoran di Kota Bogor yang semakin ketat. Lasagna Gulung merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang harus siap dalam menghadapi persaingan ini. Persaingan yang semakin ketat ini menuntut restoran Lasagna Gulung untuk memiliki strategi pemasaran yang baik. Salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan adalah promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran (Tjiptono, 2008). Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. Promosi berkaitan erat dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan pelanggan, menambah pelanggan baru, serta memberikan informasi tentang produk yang dihasilkan. Promosi memiliki peran yang sangat penting bagi restoran Lasagna Gulung sehingga menuntut restoran ini untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif guna mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. Oleh karena itu, perlu diukur efektivitas promosi yang dilakukan oleh Lasagna Gulung. Pengukuran efektivitas promosi dilakukan dengan melihat
27 respon konsumen terhadap berbagai promosi yang telah dilakukan Lasagna Gulung. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Lasagna Gulung yang terletak di Pav. Salak No. 24 Bogor. Adapun penelitian ini dilaksanakan selama 2 bulan, yakni sejak bulan Maret sampai dengan Mei 2010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. 1. Data primer Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perseorangan langsung dari objeknya (Suliyanto, 2005). Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari hasil wawancara kepada pihak Lasagna Gulung khususnya yang terlibat dalam kegiatan promosi Lasagna Gulung serta informasi yang dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner disebarkan pada konsumen Lasagna Gulung yang berusia 18-40 tahun ke atas. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan kepada sejumlah responden oleh peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai efektivitas promosi Lasagna Gulung. Kuesioner penelitian dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 1. Pengambilan data primer dilakukan mulai bulan April hingga Mei 2010 yang dilakukan di Lasagna Gulung. 2. Data sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk publikasi (Suliyanto, 2005). Data sekunder ini digunakan peneliti untuk mendapatkan informasi serta teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami masalah secara lebih mendalam. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berupa data Badan Pusat Statistik, studi pustaka, penelitian terdahulu, buku-buku, artikel, internet dan berbagai media lainnya.
28 Restoran Lasagna Gulung Bogor Persaingan usaha restoran di Kota Bogor yang semakin ketat Strategi pemasaran restoran Lasagna Gulung Promosi Mengukur efektivitas promosi restoran Lasagna Gulung Respon konsumen restoran Lasagna Gulung EPIC Model Direct Rating Method (DRM) Hasil analisis efektivitas promosi terhadap jumlah penjualan restoran Lasagna Gulung Strategi promosi yang efektif bagi Lasagna Gulung Rekomendasi bagi restoran Lasagna Gulung Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
29 3.4. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak Lasagna Gulung meliputi informasi umum dan informasi khusus. Informasi umum yang diperoleh berupa gambaran umum perusahaan serta struktur organisasi perusahaan. Sedangkan informasi khusus yang diperoleh yaitu mengenai kegiatan promosi yang telah dilakukan Lasagna Gulung. Selain itu, data primer yang digunakan juga diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada konsumen Lasagna Gulung. Sedangkan data sekunder berupa data pada Badan Pusat Statistik, studi pustaka, penelitian terdahulu, buku-buku, artikel, internet dan berbagai media lainnya. Penarikan contoh yang dilakukan adalah penarikan contoh non peluang dengan menggunakan metode convinience sampling. Responden dipilih secara sengaja dan cermat yaitu responden yang merupakan pengunjung Lasagna Gulung yang bersedia untuk mengisi kuesioner yang diberikan. Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin, yaitu: n = N 1 +Ne 2... (1) n N e = jumlah sampel = jumlah populasi = persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir, berikut: yaitu sebesar 10% Dengan menggunakan rumus Slovin, maka nilai n adalah sebagai n = 7.300 1+7300 (0,1) 2 = 98,6486 dibulatkan ke atas = 100 orang Dari rumus tersebut, maka dihasilkan jumlah responden sebesar 100 orang dari populasi konsumen restoran Lasagna Gulung yang berjumlah sekitar 7.300 orang dalam setahun.
30 3.5. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui wawancara dan kuesioner diolah menggunakan Microsoft Excel dan Software SPSS version 15.0. Dalam penelitian ini, uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji keandalan kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Sedangkan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi EPIC Model dan Direct Rating Method untuk menentukan tingkat efektivitas promosi restoran Lasagna Gulung. 3.5.1. Uji Validitas Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Suliyanto, 2005). Menurut Umar (2003), validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang ingin diukur. Arikunto dalam Umar (2003) menyatakan langkah-langkah dalam menguji validitas, yaitu: 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi Pearson Product Moment, dengan rumus sebagai berikut: r = n XY X Y n X 2 X 2 n Y 2 Y 2 R = Validitas masing-masing pertanyaan n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan... (2)
31 Y = Skor total Bila r hitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan r tabel pada tingkat signifikasi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistesi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. 3.5.2. Uji Reliabilitas Jika kuesioner telah dinyatakan valid, maka berikutnya kuesioner tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya (Suliyanto, 2005). Menurut Umar (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Hasil penelitian dikatakan reliabel jika hasil penelitian tersebut mendapatkan hasil yang sama jika dilakukan penelitian berulang. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Alpha Cronbach. Kuesioner dalam penelitian ini memiliki rentangan nilai 1-5 sehingga akan digunakan koefisien alpha (α) dari Cronbach. Rumus Alpha Cronbach: r 11 = k k 1 r 11 k σ t 2 1 σ b 2 = reliabilitas instrumen = banyak butir pertanyaan = varian total σ b 2 = jumlah varian butir σ t 2... (3) Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir, kemudian jumlahkan nilai varian tiap butir secara keseluruhan. Rumus varian yang digunakan adalah: σ 2 = X 2 X 2 n n n = jumlah responden...(4)
32 X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) Jika melihat batas nilai Alpha Cronbach sebesar >0,60 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap sudah reliabel, konsisten dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian. 3.5.3. EPIC Model Menurut Durianto, dkk (2003) efektivitas promosi dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model. EPIC Model yang dikembangkan oleh perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, AC. Nielsen, mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. 1. Dimensi Empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai kegiatan promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu kegiatan promosi dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. 3. Dimensi Impact Dimensi impact menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan dengan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu kegiatan promosi mampu melibatkan
33 konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari suatu kegiatan promosi adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Untuk mengevaluasi efektivitas kegiatan promosi Lasagna Gulung, hasil jawaban kuesioner yang diberikan oleh responden selanjutnya akan diolah menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Perhitungan Rata-rata Terbobot sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus: P = f i f i 100%... (5) P = persentase responden yang memilih kategori tertentu f i = jumlah responden yang memilih kategori tertentu f i = banyaknya jumlah responden 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Bobot nilai yang digunakan pada EPIC Model disajikan pada Tabel 1. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus sebagai berikut: x = f i.w i f i... (6)
34 x = rata-rata berbobot f i = frekuensi w i = bobot Tabel 1. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus sebagai berikut: Rs = R (bobot) M...(7) Rs = bobot terbesar bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: Rs = 5-1 5 = 0,8 Nilai rentang skala sebesar 0,8 digunakan untuk menentukan rentang skala keputusan. Rentang skala keputusan EPIC Model yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 2.
35 Tabel 2. Rentang skala keputusan EPIC Model Kriteria Rentang Skala Sangat Tidak Efektif 1,0 < X 1,8 Tidak Efektif 1,8 < X 2,6 Cukup Efektif 2,6 < X 3,4 Efektif 3,4 < X 4,2 Sangat Efektif 4,2 < X 5,0 3. Menentukan EPIC Rate Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto, 2003): EPIC Rate = X Empati + X Persuasi + X Dampak + X Komunikasi 4... (8) Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 3.5.4. Direct Rating Method Durianto, dkk (2003) menyatakan bahwa Direct Rating Method (Metode Penentuan Peringkat Langsung) menggunakan lima variabel, yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan Direct Rating Method digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan ratarata terbobot sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase dengan rumus: P = f i f i 100%... (9) P = persentase responden yang memilih kategori tertentu f i = jumlah responden yang memilih kategori tertentu f i = banyaknya jumlah responden
36 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Pembobotan yang dilakukan pada Direct Rating Method disajikan pada Tabel 3. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus sebagai berikut: x = f i.w i f i... (10) x = rata-rata berbobot f i = frekuensi w i = bobot Tabel 3. Bobot nilai Direct Rating Method Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Cukup 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus sebagai berikut: Rs = R (bobot ) M... (11) Rs = bobot terbesar bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
37 Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: Rs = 5-1 5 = 0,8 Nilai rentang skala sebesar 0,8 digunakan untuk menentukan rentang skala keputusan. Rentang skala keputusan Direct Rating Method yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Rentang skala keputusan Direct Rating Method Kriteria Rentang Skala Sangat Tidak Efektif 1,0 < X 1,8 Tidak Efektif 1,8 < X 2,6 Cukup Efektif 2,6 < X 3,4 Efektif 3,4 < X 4,2 Sangat Efektif 4,2 < X 5,0 Setelah skor rata-rata diperoleh, langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke skala pada tabel direct rating (g) dengan menggunakan rumus: g = X 20 5... (12) Langkah terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating. Rentang keputusan pada Direct rating dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Direct Rating Kategori Promosi Rentang Skala Buruk 0 < g 20 Kurang Baik 20 < g 40 Rata-rata 40 < g 60 Baik 60 < g 80 Hebat 80 < g 100