BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang 1.1.1. Lingkungan Ekternal Meningkatnya jumlah wisatawan yang berkunjung di Daerah Istimewa Yogyakarta baik wisatawan nusantara maupun mancanegara setiap tahunnya menjadi salah satu faktor yang menarik minat banyak jaringan hotel nasional maupun internasional untuk menanamkan modalnya di DIY. Selain itu meningkatnya jumlah traveler atau orang-orang yang berpergian ke DIY juga menjadi faktor meningkatnya jumlah pengguna jasa akomodasi hotel. Menurut Surat Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 37/ PW 340/MPPT-86, hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, minuman, serta penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial. Berdasar data yang dikutip dari buku Statistik Kepariwisataan DIY tahun 2013 terlihat pada Tabel 1.1, jumlah pengguna jasa akomodasi hotel di DIY kategori bintang dan melati tahun 2008 sampai dengan 2013 terus mengalami peningkatan.
Tabel 1.1 Perkembangan Pengguna Jasa Akomodasi Perhotelan Tahun 2008-2013 (orang) Tahun H. Bintang H. Melati Jumlah Pertumbuhan 2008 703.816 580.941 1.284.757 2,83% 2009 759.618 666.439 1.426.057 11% 2010 787.249 669.731 1.456.980 2.17% 2011 801.660 806.034 1.607.694 10,34% 2012 1.145.655 1.214.518 2.360.173 46,80% 2013 1.206.149 1.631.818 2.837.967 20,24% Sumber: Buku Statistik Kepariwisataan DIY tahun 2011, 2012, dan 2013 Sedangkan berdasar data statistik yang ditunjukkan dengan Tabel 1.2, lama tinggal (lenght of stay) pengguna jasa akomodasi hotel di DIY tahun 2008-2013 cukup fluktuatif namun ada kecenderungan menurun. Tabel 1.2 Lama Tinggal Pengguna Jasa Akomodasi Hotel Tahun 2008-2013 (hari) Tahun Wisatawan Mancanegara Wisatawan Nusantara H. Bintang H. Melati H. Bintang H. Melati 2008 1,91 1,88 1,71 1,76 2009 2,02 1,8 1,69 1,8 2010 1,96 1,86 1,63 1,76 2011 2,02 1,82 1,70 1,74 2012 1,84 1,74 1,53 1,59 2013 1,95 1,73 1,65 1,56 Sumber: Buku Statistik Kepariwisataan DIY tahun 2011, 2012, dan 2013 Pembangunan hotel di Daerah Istimewa Yogyakarta juga terus mengalami pertumbuhan, yakni pada tahun 2011 terdapat 36 hotel berbintang dengan kapasitas 3.631 kamar. Meningkat menjadi 45 hotel berbintang dengan kapasitas
4190 kamar pada tahun 2012. Dan pada tahun 2013 jumlahnya tumbuh menjadi 51 hotel dengan kapasitas 4743 kamar. Sedangkan jumlah hotel melati di DIY pada tahun 2011 sebanyak 415 hotel dengan kapasitas sebanyak 7270 kamar. Tahun 2012 jumlahnya meningkat menjadi 447 hotel dengan kapasitas 8230 kamar, sedangkan tahun 2013 tumbuh menjadi 479 hotel dengan kapasitas 8871 kamar. Pertumbuhan hotel berbintang dan melati yang demikian pesat ditunjukkan dengan Tabel 1.3 akan mempertajam tingkat persaingan usaha menjadi semakin tinggi. Tabel 1.3 Jumlah Hotel Berbintang dan Melati Berikut Kapasitas Kamar Tahun 2011-2013 di DIY (unit) Tahun 2011 2012 2013 Kategori H. Bintang H. Melati H. Bintang H. Melati H. Bintang H. Melati Hotel 37 415 45 447 51 479 Kamar 3631 7270 4190 8230 4743 8871 Sumber: Buku Statistik Kepariwisataan DIY tahun 2011, 2012, dan 2013 Untuk tingkat hunian rata-rata (room occupation) hotel berbintang pada tahun 2010 sebesar 56,76 persen, sedangkan ditahun 2011 mengalami kenaikan sebesar 0,67 persen yaitu 57,4 persen. Pada tahun 2012 tingkat hunian rata-rata meningkat 3,30 persen dibanding tahun sebelumnya menjadi 60,73 persen. Tahun 2013 meningkat 1,20 persen dari tahun sebelumnya menjadi 61,93 persen. Untuk hotel melati tingkat hunian kamar rata-rata tahun 2010 mencapai 30,60 persen mengalami kenaikan di tahun 2011 menjadi 33,24 persen.
Sedangkan tahun 2012 tingkat hunian rata-rata mencapai 35,33 persen meningkat sebesar 2,09 persen. Tahun 2013 meningkat 3,29 persen dari tahun sebelumnya menjadi 38,60. Persentase pertumbuhan jumlah tingkat hunian rata-rata yang hanya sekitar 1 persen sampai dengan 3 persen pertahun tidak sebanding dengan pertumbuhan jumlah wisatawan dan orang-orang yang berpergian ke DIY pengguna jasa akomodasi perhotelan, yaitu rata-rata mencapai sebesar 15,56 persen pertahun dalam kurun waktu tahun 2008 sampai dengan tahun 2013. Dari data tersebut terlihat bahwa potensi bisnis yang terus tumbuh namun tingkat persaingan bisnis perhotelan semakin tajam. Oleh karena itu diperlukan perencanaan yang tepat untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat. 1.1.2. Lingkungan Internal Hotel Aryuka adalah hotel non-bintang atau melati di Daerah Istimewa Yogyakarta yang mulai beroperasi pada bulan Maret tahun 2010. Terletak dipinggir perempatan Ring Road Jalan Kaliurang atau tepatnya di Jalan Kaliurang KM 5,8 Pandega Satya No. 12 Ring Road Utara Sleman Daerah Istimewa Yogyakarta. Produk yang ditawarkan Hotel Aryuka meliputi gedung dengan seluruh fasilitas didalamnya. Hotel Aryuka memiliki 24 kamar yang terbagi dalam empat tipe yaitu superior single, deluxe, junior suite, dan merapi suite yang terbagi dalam rentang harga Rp. 250.000 sampai dengan Rp. 650.000. Masingmasing kamar dilengkapi fasilitas kamar standar yaitu; televisi dengan program nasional dan internasional, shower, safety box, AC, coffe maker, serta fasilitas
kamar khusus yang hanya tersedia ditipe kamar junior suite dan merapi suite yaitu; sofa, mini bar, lemari es, dan bathup. Hotel melati adalah hotel yang memiliki klasifikasi dibawah hotel bintang. Menurut Perwani (1992 :18), hotel bintang satu memiliki kriteria jumlah minimum kamar standar adalah 15 kamar, dilengkapi kamar mandi dalam, dan luas minimum kamar standar 20 meter persegi. Hotel Aryuka termasuk dalam kelas hotel melati karena hanya memiliki empat kamar standar yatu tipe superior single dan luas kamar standar kurang dari 20 meter persegi. Hotel Aryuka merupakan hotel dengan ukuran kecil karena jumlah kamar sebanyak 24 kamar. Menurut Perwani (1992 :7), hotel kecil adalah hotel dengan jumlah kamar maksimal 25 kamar. Konsep hotel Aryuka adalah budget hotel, yaitu hotel dengan konsep murah, dengan ukuran kamar yang lebih kecil dari hotel konvensional dan hanya menyediakan kelengkapan fasilitas utama yaitu kamar dengan tempat tidur, kamar mandi dalam, pendingin udara, televisi, brankas, dan perengkapan mandi tanpa dilengkapi fasilitas kolam renang, tempat karaoke, tempat olah raga, dan restoran 24 jam. Hotel Aryuka memiliki meeting room atau ruang pertemuan dengan berkapasitas 45 orang. Ruang pertemuan memiliki fasilitas LCD Projector & Screen, Sound System, Microphone, memopad, dan snack. Untuk semakin menambah kenyamanan pelanggan, Hotel Aryuka memiliki fasilitas lain seperti wi-fi internet, parkir mobil, doctor on call, sewa mobil, laundry, gratis cuci mobil
setiap hari, booking via online, serta melayani pembayaran via kartu kredit, kartu debit, visa dan mastercard. Hotel Aryuka membidik segmen traveler, wisatawan, backpacker, corporate business dan pemerintahan dengan kelas menengah kebawah. Dibawah menajemen operator perhotelan SAZ (Sodaqoh Amal Zakat) yang telah menangangi beberapa hotel di Daerah Istimewa Yogyakarta dan Jawa Tengah seperti Hotel Yap Square, Hotel Flamingo, Hotel Palagan, dan Muntilan Water Park Hotel. Kelebihan (Strengness) yang dimiliki Hotel Aryuka adalah menggunakan operator manajemen perhotelan (SAZ) yang memiliki lebih dari 10.000 database pelanggan, menjaga kualitas, memiliki strategi, dan sumber daya manusia rata-rata pernah bekerja di hotel bintang bahkan beberapa dari hotel bintang empat dan bintang lima. Sedangkan kelemahan (weakness) dari H otel Aryuka adalah lokasi berada di pinggir Ring Road sehingga akses masuk hotel agak terganggu karena harus melewati jalur lambat, selain itu juga lalu lalang kendaraan dengan kecepatan tinggi membuat kebisingan dan berdampak pada kenyamanan istirahat pelanggan. Hotel Aryuka masih menggunakan tangga konvensional atau belum dilengkapi eskalator (tangga berjalan) maupun lift, sehingga sulit menjangkau pelanggan berusia lanjut. Pesaing Hotel Aryuka adalah hotel melati dan hotel bintang 1 sampai dengan bintang 3 yang memiliki radius tiga kilometer dari Hotel Aryuka. Pesaing tersebut dibagi menjadi dua yaitu pesaing langsung dan pesaing tidak langsung atau pesaing potensial. Pesaing langsung yaitu hotel yang memiliki klasifikasi
sama seperti hotel Aryuka yaitu hotel melati dengan konsep budget, sedangkan pesaing tidak langsung adalah hotel yang memiliki kelas bintang satu sampai tiga yang memiliki konsep budget. Beberapa pesaing hotel Aryuka yaitu Sunrise Hotel, Hotel Ishiro, Hotel Citihub, hotel Vidi, Hotel Wisma Aji, Hotel Amaris, Hotel Cakra kusuma, dan Hotel Cakra Kembang. Dengan semakin tinggi persaingan bisnis dan kompleknya kebutuhan dan keinginan dari pelanggan, salah satu faktor penting dalam membangun proses bisnis yang baik adalah merancang rencana pemasaran. Rencana pemasaran dapat memandu kegiatan pemasaran perusahaan dan memberikan gambaran mengenai peluang dan ancaman dalam suatu industri. Rencana pemasaran yang akan dirancang menciptakan strategi pemasaran perusahaan yang sesuai dengan peluang pasar dan kondisi internal perusahaan. Strategi pemasaran diharapkan mampu berkembang sehingga perusahaan dapat terus memiliki daya saing dalam kondisi pasar yang terus berubah. Rencana pemasaran yang baik harus mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada proses penciptaan rencana pemasaran terdapat hal-hal yang perlu dipertimbangkan oleh pelaku usaha. Menurut Kotler dan Keller (2012: 58) rencana pemasaran (Marketing Plan) adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan. Proses penciptaan rencana pemasaran mencakup; latar belakang masalah dan metodologi, analisis lingkungan makro, analisis pasar, analisis konsumen, dan analisis pesaing.
Dalam menjalankan bisnis, saat ini perusahaan menerapkan strategi berbeda-beda untuk masing-masing bagian dalam perusahaan, meliputi pemasaran, keuangan, operasi maupun bagian sumber daya manusia yang bertujuan untuk mencapai visi dan misi perusahaan namun dalam pelaksanaannya dirasa belum selaras. Salah satu penyebabnya adalah karena tidak ada dokumentasi yang baik dan benar yang dimulai dari perencanaan, mengkoordinir, implementasi dan pengendaliannya. Salah satu contohnya adalah dokumen Perencanaan Pemasaran. Atas hal-hal tersebut diatas, penulis berusaha untuk meneliti dan menyusun suatu perencanan pemasaran secara ilmiah yang disajikan dalam bentuk Thesis dengan judul Rencana Pemasaran Hotel Aryuka Yogyakarta dan penulis berharap bisa diterapkan pada perusahaan tersebut. 1.2.Rumusan masalah Dengan semakin banyaknya investor yang menanamkan modalnya dalam bisnis perhotelan di Daerah Istimewa Yogyakarta membuat jumlah hotel terus meningkat. Tahun 2011 terdapat 36 hotel berbintang dengan kapasitas 3631 kamar dan 415 hotel melati dengan kapasitas 7270 kamar. Tahun 2012 terdapat 45 hotel berbintang dengan kapasitas 4190 kamar dan 447 hotel melati dengan kapasitas 8230 kamar. Sedangkan pada tahun 2013 terdapat 51 hotel berbintang dengan kapasitas 4743 dan 479 hotel melati dengan kapasitas 8871 kamar. Melihat tren pertumbuhan jumlah hotel dan kamar yang meningkat selama tahun 2011 sampai dengan 2013 diperkirakan jumlah tersebut juga akan terus meningkat kedepannya.
Bertambahnya jumlah wisatawan baik mancanegara maupun domestik dan jumlah orang-orang berpergian ke DIY yang menggunakan jasa akomodasi perhotelan beberapa tahun belakangan yaitu tahun 2008 sampai dengan tahun 2013 mengalami kenaikan rata-rata sekitar 15,56 persen menunjukkan bahwa potensi pasar yang terus tumbuh. Tingkat hunian rata-rata hotel berbintang tahun 2010 sampai dengan tahun 2013 mengalami pertumbuhan sekitar 1 persen sampai dengan 3 persen, yaitu pada tahun 2010 tingkat hunian rata-rata sebesar 56,76 persen, tahun 2011 sebesar 57,4 persen, tahun 2012 sebesar 60,73 persen dan tahun 2013 sebesar 61,93 persen. Untuk hotel melati tingkat hunian kamar rata-rata tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 rata-rata naik 1 sampai dengan 5 persen. Tahun 2010 mencapai 30,60 persen, tahun 2011 menjadi 33,24 persen, sedangkan tahun 2012 meningkat menjadi 35,33 persen dan tahun 2013 meningkat menjadi 38,60 persen. Potensi pasar yang tumbuh pesat rata-rata sekitar 15,56 persen pertahun dalam kurun tahun 2008 sampai dengan 2013 tidak sebanding dengan pertumbuhan tingkat hunian rata-rata yang hanya sebesar 1 persen sampai dengan 3 persen pertahun untuk hotel melati dan hotel berbintang. Jumlah hotel di DIY yang terus mengalami peningkatan pertahunnya mempertajam tingkat persaingan bisnis. Selain itu kondisi pasar juga terus mengalami perubahan sesuai dengan kondisi perekonomian, serta upaya untuk mencakup kepuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dari hal-hal tersebut diatas dapat diketahui bahwa prospek bisnis perhotelan di Daerah Istimewa Yogyakarta akan terus tumbuh dan berkembang seiring dengan stabilitas perekonomian yang terjaga, pertumbuhan
ekonomi yang positif, peraturan pemerintah yang mendukung terciptanya situasi usaha yang sehat, dan meningkatnya jumlah wisatawan ke DIY, sehingga menjadikan bisnis perhotelan salah satu bisnis jasa yang menjanjikan. 1.3.Tujuan Studi Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah menyusun Rencana Pemasaran bagi Hotel Aryuka Yogyakarta. Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2009 : 73). 1.4.Manfaat penelitian Sedangkan manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk menciptakan rencana pemasaran yang sesuai dengan kondisi dan peluang pasar bagi perusahaan dan sebagai pertimbangan perusahaan dalam pengambilan keputusan terkait dengan rencana pemasaran yang akan dijalankan perusahaan Hotel Aryuka Yogyakarta.