BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RERANGKA PENELITIAN 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan hidupnya, berkembang di tengah-tengah persaingan dan mendapatkan laba, perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen agar usahanya berjalan terus. Pemasar tidak hanya mengiklankan atau menjual, walaupun keduanya adalah bagian darinya. Pemasaran terus menjadi konsep yang tidak jelas. Dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, Kotler dan Keller mengatakan: Marketing has been defined as an organizational function and a set of process for creating, communication and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organizational and its stakeholders. (Pemasar menjelaskan tentang sebuah fungsi organisasi dan kesatuan dalam menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan orgsnisasi dan para pemilik saham). (Kotler dan Keller,2009) Pemasaran itu sendiri tidak hanya dapat diartikan secara manajerial, namun dalam ilmu sosial pun, pemasaran memiliki pengertian tersendiri. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Marketing Management, pemasaran dalam ilmu sosial adalah sebagai berikut: Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want trough creating, offering and freely exchanging products and service of value with others. (Pemasaran adalah sebuah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain). (Kottler dan Keller, 2009) 6
Dari penjelasan diatas maka dapat disimpulkan betapa pentingnya pemasaran dalam suatu perusahaan. Pemasaran mewakilkan image perusahaan terhadap masyarakat luas pada umumnya dan konsumen pada khususnya. 2.2 Analisa TOWS 2.2.1 Analisa TOWS Analisa merupakan suatu yang sangat biasa digunakan oleh para pelaku bisnis bahkan merambah ke bidang lain selain bisnis dikarenakan manfaatnya yang sangat besar dari sebuah analisa untuk perbaikan perencanaan dan strategi pencapaian di masa yang datang. Salah satu analisa yang dianggap baik adalah Analisa TOWS. 2.2.2 SWOT dan TOWS SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman). Menurut (John A.P and Richard Braden Robinson, 1988), bahwa SWOT is an acronym for the internal Strengths and Weaknesses of business and environmental Opportunities and Threats facing that business. Jadi, SWOT adalah sebuah strategi yang mengevaluasi Strengths (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) untuk menghadapi Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) bisnis suatu perusahaan. TOWS adalah singkatan dari Threats (ancaman), Opportunities (peluang), Weaknesses (kelemahan) dan Strengths (kekuatan). 2.2.3 Analisa SWOT dan Analisa TOWS Analisa SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) dalam suatu bisnis atau proyek, sehingga membantu perusahaan dalam mengidentifikasi positif dan negatif di dalam organisasi atau perusahaan (SW) dan di lingkungan eksternal (OT). Jadi, analisa SWOT merupakan analisa dari kekuatan dan kelemahan dari 7
suatu perusahaan atau organisasi serta peluang dan ancaman di lingkungan eksternalnya. Hal ini melibatkan penentuan tujuan usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang baik dan menguntungkan untuk mencapai tujuan tersebut. Analisa TOWS tidak menghilangkan elemen-elemen dari konsep analisa SWOT. Model TOWS lebih pada urutan logis untuk menganalisa lanskap industry/pasar yang akan mempengaruhi kadar analisa dari setiap urutan elemen analisa. Analisa dengan model TOWS berarti menganalisa faktor-faktor eksternal suatu perusahaan. Cara pandang orang yang melakukan analisa diarahkan lebih dahulu kepada faktor eksternal, yakni kondisi nyata pasar yang ada, ke kondisi perubahan-perubahan (change) yang ada di lanskap bisnis serta melihat peluangpeluang yang ada untuk digarap. Perkembangan teknologi yang terjadi mempengaruhi empat elemen lain dalam Change, yakni ekonomi, politik-legal, sosio-kultural, dan market. Teknologi membuat keempatnya senantiasa berubah dan dinamis. Misalnya, regulasi berubah, sistem keuangan berubah, perilaku konsumen berubah, sosiokultur berubah, persaingan berubah, pasar berubah dan sebagainya. Hal-hal inilah yang layak diperhitungkan lebih dahulu oleh pelaku bisnis maupun pelaku pasar sebelum menjalankan bisnis maupun aktivitas pemasarannya. Model analisa TOWS lebih cendrung berorientasi pada perubahanperubahan di lanskap pasar, artinya berorientasi pada masa depan. Sementara analisa SWOT cenderung berorientasi pada masa lalu. Dengan pandangan ini, perusahaan dapat dengan mudah menyusun strategi yang tepat, efektif dan efisien. Setelah menganalisa faktor eksternal tersebut, perusahaan kemudian melihat ke dalam internal perusahaan, untuk mengidentifikasi faktor apa saja yang menjadi kekuatan kompetitif perusahaan dan faktor apa saja yang perlu disiapkan. Perusahaan kemudian memiliki berbagai pilihan, apakah harus investasi, langsung mengeksekusi, menunda, atau bahkan membatalkan dan menggarap bisnis lainnya yang lebih relevan dan realistis. Berdasarkan analisa TOWS tersebut kemudian dilakukan 4 langkah berikutnya, yaitu: 8
Memaksimalkan potensi atau kekuatan Memastikan kelemahan tidak membebani usaha atau kemajuan Memaksimalkan peluang yang tersedia Mengantisipasi segala bentuk ancaman dan menyediakan beberapa solusi. Berdasarkan analisa TOWS juga dapat dihasilkan 4 strategi pencapaian target perusahaan, yaitu: a. SO (aggressive strategy) yaitu menggunakan kekuatan internal untuk mengambil kesempatan yang ada di luar, b. ST (diversification strategy) yaitu menggunakan kekuatan internal untuk menghindari ancaman yang ada di luar, c. WO (turn around) yaitu menggunakan kesempatan eksternal yang ada untuk memaksimalkan kesempatan yang ada, d. WT (devensive strategy) yaitu memaksimalkan kelemahan dan ancaman yang mungkin ada. 2.2.4 Sejarah Analisa TOWS Bila ditilik dari sejarahnya, konsep SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threats) pertama kali dipopulerkan oleh Albert Humprey, akademisi yang mengepalai proyek penelitian di Universitas Stanford pada tahun 1960-an. Model ini juga popular di kalangan akademisi, khususnya di bidang bisnis, sebagai prasyarat akademis. Seiring perkembangannya, dimana lanskap bisnis sudah sangat dinamis dengan perubahan yang cepat yang dimotori dengan teknologi, model SWOT kurang memadai. Banyak perubahan yang harus dicermati oleh pelaku bisnis saat ini, sehingga muncuk konsep analisa yang merupakan penyempurnaan dari konsep SWOT, yakni TOWS. 9
Gambar 2.1 Pemahaman Analisa TOWS Sumber: Umar, 2005 Menurut Umar (2005) Matriks TOWS merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Strategi yang dimaksud adalah: 1. Strategi SO (Strenght Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar perusahaan. Pada umumnya, perusahaan berusaha melaksanakan strategi- strategi WO, ST atau WT utnuk menerapkan strategi SO. Oleh karena itu, jika perusahaan memiliki banyak kelemahan, mau tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahan itu agar menjadi kuat. Sedangkan, jika perusahaan menghadapi banyak ancaman, perusahaan harus berusaha menghindarinya dan berusaha berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada. 2. Strategi WO (Weakness Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Kadang kala 10
perusahaan menghadapi kesulitan untuk memanfaatkan peluang-peluang karena adanya kelemahan-kelemahan internal. Misalnya, ada permintaan yang tinggi terhadap perangkat elektronika untuk mengontrol jumlah dan waktu fuel infection pada mesin mobil (opportunity). Tetapi pabrik-pabrik mengalami kesenjangan teknologi untuk memproduksi alat-alat ini (weakness). Salah satu alternatif untuk mengatasi masalah kesenjangan teknologi ini adalah melalui strategi WO, yakni dengan mengadakan suatu kerjasama (joint venture) dengan perusahaan lain yang memiliki kompetensi. 3. Strategi ST (Strength Threats) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti perusahaan yang tanggguh harus selalu mendapatkan ancaman. 4. Strategi WT (Weakness Threats) Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelamahan internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Ia harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi - strategi seperti merger, declared bankrupty, retrench atau liquidation. 11
Gambar 2.2 Matriks Tows Sumber: Hunger dan Wheelen, 2006 Tahapan Membuat Analisa TOWS : 1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan. 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan. 5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO. 6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO. 7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hailnya dalam sel strategi ST. 8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT. 12
2.2.5 Keunggulan Analisa TOWS Keunggulan dari Analisa TOWS adalah mengutamakan mempelajari dan menginvestigasi peluang faktor eksternal, karena dianggap bersifat lebih dinamis dan bersaing, setelah itu baru menganalisa faktor internal. Berikut ini merupakan keuntungan analisa TOWS, antara lain: 1. Dapat memperhitungkan dan memanfaatkan dengan baik setiap peluang di luar untuk peningkatan bisnis. 2. Dapat mengantisipasi segala bentuk tantangan dan menyediakan beberapa solusi 3. Mampu mengantisipasi tantangan dari setiap perubahan eksternal, bahkan mengubahnya (tantangan) menjadi peluang baru. Analisa TOWS ini dimulai dari sebuah threat (ancaman) & opportunity (peluang) yang secara tidak langsung akan memaksa untuk mulai berorientasi pada masa depan. Terlebih lagi bila secara nyata threat itu sangat mengancam, pasti akan mencari peluang peluang untuk masa depan. Tentu analisa TOWS ini lebih obyektif untuk menyusun strategi strategi bisnis menuju sengitnya sebuah kompetisi. Berbeda dari Analisa SWOT yang dimulai dengan strenght & weakness yang cenderung menggunakan titik tolak saat ini atau masa lalu, sungguh tidak relevan untuk menyambut masa depan. 2.2.6 Penerapan Analisa TOWS pada perusahaan Menurut Hunger dan Wheelen (2006) sejauh ini perusahaan sudah menilai situasinya dan juga telah meninjau strategi-strategi perusahaan yang tersedia. Tugas selanjutnya adalah mengindetifikasi cara-cara alternatif sehingga organisasi dapat menggunakan kekuatan-kekuatan khususnya untuk menggunakan kesempatan atas peluang-peluang atau untuk menghindari ancaman-ancaman, dan mengatasi kelemahan-kelemahan. Matriks TOWS menggambarkan bagaimana manajemen dapat mencocokkan peluang-peluang dan ancaman eksternal yang 13
dihadapi suatu perusahaan tertentu dengan kekuatan dan kelemahan internalnya untuk menghasilkan empat rangkaian alternatif strategis. Metode ini mengarah pada brainstroming untuk menciptakan strategi- strategi alternatif yang mungkin tidak terpikirkan oleh manajemen. Hal ini mendorong manajer strategis untuk menciptakan baik strategi- strategi pertumbuhan maupun pengurangan matriks TOWS dapat diaplikasikan baik pada perusahaan bisnis tunggal maupun multibisnis dan bahkan untuk unit bisnis. 14