39 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat dan masuknya trend mengkonsumsi frozen yoghurt sejak tahun 2008 di Indonesia menjadikan frozen yoghurt sebagai salah satu kudapan selingan yang digemari masyarakat luas. Peluang pasar yang menjanjikan pada industri frozen yoghurt dan kecenderungan konsumen Indonesia yang sangat terpengaruh dengan trend di luar negeri menjadikan semakin banyaknya usaha frozen yoghurt yang bermunculan di Indonesia khususnya di Jakarta. Baik gerai-gerai frozen yoghurt yang merupakan franchise merek luar negeri maupun gerai frozen yoghurt lokal sama-sama bersaing untuk mendapatkan konsumen. Oleh karena itu, diperlukan penelitian mengenai perilaku konsumen yang dapat memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen, cara memutuskan pembelian frozen yoghurt, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian frozen yoghurt, dan evaluasi sikap konsumen terhadap produk secara keseluruhan agar terpenuhinya kebutuhan konsumen dan tercapainya kepuasan konsumen. Pada penelitian ini untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan proses keputusan pembelian frozen yoghurt Sour Sally digunakan analisis deskriptif sedangkan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian frozen yoghurt digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Keseluruhan sikap konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally didapatkan melalui analisia multiatribut fishbein yang berfokus pada hal-hal yang dipentingkan dan kepercayaan konsumen terhadap produk frozen yoghurt Sour Sally. Hasil yang didapatkan melalui studi perilaku konsumen diharapkan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan menetapkan strategi-strategi yang sesuai dengan karakteristik konsumen yang mereka miliki. Adapun bagan kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 7.
40 Kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat meningkat dan faktor trend menjadikan frozen yoghurt menjadi sangat populer dua tahun belakangan ini Banyaknya produsen frozen yoghurt dan persaingan yang ketat menjadikan pengetahuan mengenai konsumen diperlukan untuk mencapai kepuasan konsumen Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Pembelian Identifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan Uji Validitas dan Uji Reabilitas Sikap Konsumen terhadap Atribut- Atribut Produk Analisis Model Sikap Fishbein Analisis Faktor Analisis Deskriptif Faktor Dominan dalam keputusan pembelian Kepercayaan Evaluasi Kinerja atributatribut produk Rekomendasi bagi perusahaan Gambar 7. Kerangka pemikiran
41 3.2. Desain Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan di daerah Jakarta yang memiliki outlet frozen yoghurt Sour Sally. Penelitian dilaksanakan di Mall Senayan City. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan secara sengaja (purposive) di mana pada lokasi tersebut terdapat konsumen frozen yoghurt dari berbagai kalangan dan letaknya yang strategis. Penelitian ini dilakukan pada bulan April-Mei 2010. 3.2.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer maupun data sekunder. a. Data primer adalah data yang diperoleh dari obervasi, pengamatan langsung, wawancara langsung, maupun penyebaran kuesioner kepada responden. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara dan menggunakan kelengkapan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Wawancara dilakukan kepada konsumen Sour Sally yang melakukan pembelian frozen yoghurt Sour Sally Mall Senayan City. Pertanyaanpertanyaan yang diberikan pada kuesioner adalah pertanyaan yang bersifat tertutup dimana alternatif-alternatif jawaban telah disediakan. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1. b. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan masalah penelitian. Pada penelitian ini data sekunder yang digunakan diperoleh melalui studi pustaka, internet, perusahaan, BPS, dan pihak-pihak yang terkait dengan penelitian ini. 3.2.3. Metode Penarikan Sampel Metode pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan pengambilan sampel Non-Probability Sampling dengan teknik Convinience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama
42 untuk dipilih menjadi anggota sampel dan sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Ukuran sampel yang dibutuhkan dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu:... (1) Keterangan: N = Jumlah populasi frozen yoghurt Sour Sally n = Ukuran sampel e = Persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi sebesar 10%). Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah rata-rata jumlah kunjungan konsumen Sour Sally di Mall Senayan City per bulan. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi frozen yoghurt Sour Sally. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh rata-rata jumlah kunjungan per bulan sebesar 7200 orang. Berdasarkan rumus Slovin diperoleh sampel sebanyak 110 responden dengan perhitungan sebagai berikut: N 7200 n = = = 98,630 110 1 + N(e) 2 1 + 7200 (0,1) 2 3.2.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Pada penelitian ini uji validitas dilakukan pada 30 orang responden dengan menggunakan metode korelasi product moment person sebagai berikut:..... (2) Keterangan : r xy n = Korelasi antara X dan Y = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor Total
43 Adapun atribut-atribut yang diuji validitasnya dalam penelitian ini sebanyak 26 atribut, antara lain: harga, rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek,ketersedian, pendapatan, usia, jenis kelamin, pengetahuan, motivasi, teman/sahabat, kelas sosial, keluarga, gaya hidup, kesehatan, promosi, dan lingkungan. Atribut-atribut pada penelitian ini dinyatakan valid karena memiliki nilai r-hitung r-tabel yaitu sebesar 0,361. Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi atau keandalan kuesioner dalam mengukur gejala yang sama. Pada penelitian ini, uji relibilitas kuesioner dilakukan pada 30 orang responden dengan menggunakan metode Cronbach s Alpha (α) dengan perhitungan sebagai berikut: 1. (3) Keterangan : r 11 = Reabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan = Varians total t 2 = Jumlah varians butir Jumlah varians butir dan varians total dapat dicari dengan menggunakan rumus varians :...... (4) Keterangan : n = Jumlah sampel X = Nilai skor yang dipilih Hasil uji reliabilitas atribut-atribut pada penelitian ini dinyatakan reliabel kerena nilai Alpha Cronbach untuk analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein lebih besar dari 0,6. Hasil uji validitas dan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. 3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.3.1. Penentuan Atribut Dugaan Atribut yang diolah merupakan faktor-faktor pertimbangan yang diduga mempengaruhi pada proses pengambilan keputusan dan sikap
44 konsumen frozen yoghurt. Data yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri dari 26 variabel yang telah ditentukan sebelumnya. Variabelvariabel tersebut terdiri dari: harga, rasa, warna, tekstur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek,ketersedian, pendapatan, usia, jenis kelamin, pengetahuan, motivasi, teman/sahabat, kelas sosial, keluarga, gaya hidup, kesehatan, promosi, dan lingkungan. Pada pengukuran sikap konsumen, atribut (salient belief) yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: harga, rasa, warna, tektur, aroma, kemasan, ukuran penyajian, jenis topping, komposisi, manfaat, kebersihan, kehalalan, merek, promosi, dan ketersedian. 3.3.2. Analisis Deskriptif Dalam penelitian ini, data karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally (usia, jenis kelamin, pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan) serta proses keputusan pembelian yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan evaluasi hasil yang dilakukan konsumen frozen yoghurt Sour Sally sksn dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu untuk menggambarkan karakteristik konsumen suatu produk dan bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen frozen yoghurt Sour Sally. Pengolahan analisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian frozen yoghurt pada penelitian menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel 2007. Hasil analisis tersebut akan menampilkan mayoritas karakteristik konsumen frozen yoghurt Sour Sally dan hal-hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt. 3.3.3. Analisis Faktor Analisis faktor dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt. Dalam penelitian ini, terdapat 26 atribut yang akan dianalisis menggunakan analisis faktor. Atribut-atribut
45 dugaan yang digunakan telah ditentukan sebelumnya berdasarkan teori-teori yang ada. Pengolahan data analisis faktor pada penelitian ini menggunakan alat bantu perangkat lunak SPSS 15.00 for Windows dimana hasil dari analisis faktor ini akan menunjukkan pengelompokkan 26 variabel yang diteliti menjadi beberapa faktor. Selain itu, hasil dari analisis faktor juga akan menunjukkan faktor apa yang paling dominan dalam proses keputusan pembelian frozen yoghurt yang dilakukan oleh konsumen frozen yoghurt Sour Sally. 3.3.4. Analisis Sikap Fishbein Hasil dari penelitian dengan menggunakan analisis model sikap Fishbein akan menghasilkan suatu sikap dan penilaian positif maupun negatif terhadap produk frozen yoghurt. Pada penelitian ini jumlah variabel evaluasi (ei) maupun variabel kepercayaan (bi) berjumlah 15 variabel. Skala yang digunakan adalah skala likert yang berjajar dari sangat penting (+2), penting (+1), biasa saja (0), tidak penting (-1), dan sangat tidak penting (-2). Penilaian dengan analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rata-rata setiap variabel untuk seluruh responden yang akan dimasukkan ke dalam rumus analisis sikap multiatribut Fishbein yang hasilnya berupa nilai Fishbein untuk produk frozen yoghurt Sour Sally. Nilai sikap Fishbein yang diperoleh akan diinterpretasikan berdasarkan rentang skala penilaian yang dapat diperoleh dari skor sikap (Ao) maksimum sampai dengan skor sikap (Ao) minimum. Skor sikap (Ao) maksimum diperoleh dari mengkalikan skor maksimum tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan sedangkan skor sikap (Ao) minimum diperoleh dari mengkalikan skor minimum tingkat evaluasi dan tingkat kepercayaan.