BAB III METODE PENELITIAN A. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan secara sengaja atau purposive di Kabupaten Bojonegoro dan Kabupaten Batu Malang pada bulan Maret sampai September 2015. Penelitian ini dilaksanakan di Kabupaten Bojonegoro untuk preferensi konsumen.sementara untuk data strategi pemasaran buah jeruk yang mendukung preferensi konsumen, peneliti mengambil sampel pedagang di Kabupaten Bojonegoro dan petani jeruk keprok di Kota Batu Malang. B. Metode Pengambilan Sampel Sampel untuk penelitian ini terdiri dari sampel konsumen, pedagang dan petani jeruk keprok.sampel konsumen digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap buah jeruk keprok. Sampel konsumen adalah konsumen yang berada di wilayah kota Bojonegoro. Pada dasarnya konsumen buah sangat beragam baik dari segi umur maupun pekerjaan. Sampelkonsumen yang diambil dalam penelitian ini dilakukan secara purposive sebanyak 30 responden.teknik pengambilan sampel bertujuan (purposive sample), pada teknik ini pengambilan subjek bukan didasarkan atas strata, keacakan, tetapi didasarkan atas tujuan tertentu (Sangadji dan Sopiah, 2013:314). Teknik ini dilakukan karena beberapa pertimbangan karena keterbatasan waktu, tenaga dan dana sehingga peneliti tidak dapat mengambil sampel yang besar dan jauh (Sangadji dan Sopiah, 2013:315).Pengambilan sampel secara purposive dilakukan dengan pertimbangan : 1) konsumen adalah kosumen buah jeruk keprok yang membeli dan mengkonsumsi buah jeruk keprok, 2) konsumen bersedia untuk memberikan data dan alasannya mengkonsumsi buah jeruk keprok. Sampel pedagang dan sampel petani digunakan untuk menganalisis strategi pemasaran yang harus dilakukan untuk memasarkan buah jeruk keprok. Sampel pedagang dan petani yang diambil dalam penelitian ini masing-masing sebanyak 30 responden. Sampel pedagang diambil di wilayah Bojonegoro. Jumlah pedagang yang diambil sampelnya sebanyak 30 responden diambil secara purposive. Sedangkan sampel petani juga diambil sebanyak 30 petani.petani jeruk yang menjadi data dalam penelitian ini adalah petani jeruk di daerah Batu Malang.Sampel petani yang diambil sebanyak 30 responden yang diambil dengan menggunakan metode snowboll sampling. C. Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer Data primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data oleh peneliti.data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuisioner yang telah dipersiapkan. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang diluar peneliti.data dicatat secara sistematis dan dikutip langsung dari instansi pemerintah atau lembaga-lembaga yang terkait dengan penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), baik BPS Pusat maupun BPS Kabupaten Bojonegoro dan Kota Batu. D. Teknik Pengumpulan Data 1. Observasi Observasi adalah pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti sehingga peneliti memperoleh gambaran yang komprehensif ( Sugiyono, 2014 : 68). Pengamatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pengamatan terhadap konsumen, pedagang dan petani, sehingga peneliti tidak hanya mengumpulkan data yang kaya, tetapi juga memperoleh kesan-kesan pribadi dan merasakan situasi sosial yang diteliti. 2. Wawancara Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk menemukan permasalahan yang diteliti dan untuk mengetahui hal-hal dari responden yang lebih dalam.wwawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah wawancara kepada konsumen, pedagang dan petani. E. Metode Analisis Data Metode analisis data yang akan digunakan untuk perilaku konsumen adalah analisis chi square dan model sikap fishbein. Analisis chi square adalah analisis statistik non parametrik yang digunakan untuk menganalisis ketidaktergantungan dan homogenitas,pada hakekatnya adalah uji keselarasan (goodnes of fit test) (Sulaiman, 2005:111). Pada kedua hal tersebut di atas, prosedur uji chi square selalu melakukan perbandingan antara frekuensi yang diamati dengan frekuensi yang diharapkan dengan hipotesis awal yang ditetapkan benar. Dengan kata lain, mengukur keselarasan antara frekuensi yang diamati dengan frekuensi yang diharapkan. Analisis chi square dalam penelitian ini digunakan untuk mengamati faktor yang
diamati saling berkaitan atau tidak diantara faktor-faktor perilaku konsumen terhadap preferensi konsumen buah jeruk keprok. Rumus chi square : dimana : k X 2 = ( O i - E i ) / E i i=1 dengan derajat bebas = k 1 O i = frekuensi yang diamati dalam kategori ke i E i = frekuensi yang diharapkan untuk dalam kategori ke -i Kaidah pengambilan keputusan : Bila X 2 (r 1)(k 1) > X 2 (1-α) : tolak H 0 X 2 (r 1)(k 1) <X 2 (1-α) : terima H 0 Atau Asymp. Sig < taraf nyata (α ) : tolak H 0 Asymp. Sig > taraf nyata (α ) : terima H 0. Metode analisis yang juga digunakan dalam penelitian ini adalah model sikap multiatribut (fishbein). Metode Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu sikap (produk atau merek) sangat ditentukan sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan demikian informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi bagi pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga membeli pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai. Model Fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merk produk secara relative dibandingkan dengan merk pesaing yang menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternative merk produk pada atribut-atribut penting. Model
fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. Pada model Fishbein seseorang diukur sikapnya terhadap objek tertentu berdasarkan evaluasi dan belief konsumen. Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi. Model ini dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan obyek sikap yaitu sikap terhadap obyek dan sikap terhadap perilaku. Sikap terhadap obyek Attitude o = b i ei At o = sikap terhadap obyek b i e i = tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu = dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap Sikap terhadap Perilaku Attitude beh = b i ei At beh = sikap terhadap perilaku tertentu. B i = tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu. E i = dimensi valuative terhadap hasil yang diperoleh Sikap thd Obyek Fisik Sosial o Produk o Merek o Toko o Pramuniaga -Kepercayaan - evaluasi o Aspek strategi pemasaran (Product, price, etc.) o Obyek imajiner (khayalan) Tindakan Tindakan masa lalu Tindakan masa depan Gambar 7. Hubungan sikap dengan obyek dan tindakan Menurut Peter dan Olson (2014 : 138) proposisi inti dalam teori Fishbein adalah evaluasi kepercayaan menonjol menyebabkan sikap secara keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai objek yang memiliki asosiasi dengan karakteristik baik dan tidak menyukai objek yang memiliki atribut jelek. Dalam model multiatribut yang dikembangkan Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dua faktor : kekuatan kepercayaan menonjol yang diasosiasikan dengan objek dan evaluasi atas kepercayaan tersebut.
Kekuatan kepercayaan (belief strength)(b i ) adalah probalbilitas yang diterima asosiasi antara sebuah objek dan atribut relevan. Kekuatan kepercayan diukur dengan membuat konsumen membuat peringkat asosiasi probabilitas untuk setiap kepercayaan menonjol. Terkait dengan kepercayaan menonjol sebagai kepercayaan evaluasi (belief evaluation ei) yang merefleksikan seberapa menguntungkan konsumen memersepsikan atribut tersebut. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis preferensi konsumen yang dapat dilihat dari sikap konsumen dalam membeli buah jeruk dengan menggunakan metode fishbein. Kriteria sikap konsumen terhadap buah jeruk ditentukan oleh atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk. Atribut yang dianalisis adalah harga, rasa, ukuran ideal, warna, kesegaran dan aroma.penentuan skor kepercayan dan penentuan skor evaluasi ditentukan berdasarkan skala semantik. Penentuan skor kepercayaan konsumen terhadap atibut buah jeruk keprok dikur dengan skala semantik dengan nilai : +2 = sangat baik +1 = baik 0 = netral -1 = buruk -2 = sangat buruk Penentuan skor kepercayan konsumen terhadap atribut harga, untuk skor sangat baik ditentukan jika konsumen percaya bahwa atribut harga buah jeruk keprok sangat murah per kilogramnya. Sebaliknya, skor sangat buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa harga buah jeruk sangat mahal per kilogramnya. Atribut rasa buah jeruk keprok dinilai dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa rasa buah jeruk keprok mempunyai rasa sangat manis. Sebaliknya, skor akan bernilai sangat buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa rasa buah jeruk keprok sangat masam. Atribut ukuran, diukur dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai skor keprcayaan bahwa ukuran buah jeruk keprok sangat ideal per kilogramnya. Sedangkan skor
sangat buruk, jika konsumen mempunyai skor keprcayaan bahwa atribut ukuran buah jeruk keprok sangat besar/kecil. Atribut warna buah diukur dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai kepercayaan bahwa warna buah jeruk keprok berwarna kuning (kekuningan). Sebaliknya, konsumen akan menilai skor sangat buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa warna buah jeruk keprok kusam. Atribut kesegaran diukur dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai skor kepercayaan terhadap kesegaran buah jeruk keprok sangat segar. Sebalilknya, atribut kesegaran akan mempunyai nilai sangat buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan terhadap kesegaran buah jeruk keprok sangat kusam atau sangat kisut. Atribut aroma, diukur dengan skor sangat baik jika konsumen menganggap bahwa aroma buah jeruk keprok sangat harum. Sebaliknya, konsumen akan menilai skor sangat buruk jika aroma buah jeruk keprok sangat apek. Penentuan skor evaluasi terhadap atribut buah jeruk keprok diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala atau skor : +2 = sangat penting +1 = penting 0 = netral -1 = tidak penting -2 = sangat tidak penting F. Strategi Pemasaran Dari sudut pandang analisis konsumen, strategi pemasaran adalah serangkaian rangsangan ditempatkan pada lingkungan konsumen yang dirancang untuk mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Stimulus ini melibatkan antara lain produk, label harga, komunikasi para penjual. Gambar 7 menunjukkan kerangka kerja secara lengkap yang disebut sebagai roda analisis konsumen. Bentuk roda tersebut seperti roda karena selalu berotasi secara konstan dengan perubahan pada konsumen dan strategi pemasaran. Strategi pemasaran diperlakukan sebagai poros (hub) roda karena mnerupakan pusat kegiatan pemasar dan dirancang oleh organisasi pemasaran untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
afeksi dan kognisi konsumen strategi pemasaran lingkungan konsumen perilaku konsumen Gambar 8. Roda analisis konsumen (Peter dan Olson, 2014 :27) Secara jelas, strategi pemasaran harus dirancang tidak hanya untuk mempengaruhi konsumen, namun juga akan dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu, strategi pemasaran harus dikembangkan, diimplementasikan dan diubah berdasarkan penelitian dan analisis konsumen. Strategi pemasaran untuk buah jerukdianalisis dengan mengggunakan analisis SWOT. Analisis ini pada logikanya dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman. Menurut Kotler dan Keller (2009:51) analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. Analisis lingkungan eksternal adalah dengan melihat peluang dan menghindari ancaman. Analisis lingkungan eksternal merupakan proses mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan yang mempengaruhi kemampuan menghasilkan laba. Analisis lingkungan internal merupakan kemampuan untuk menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang (Kotler dan Keller, 2009:55) Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatandan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat diambil suatu keputusan strategik seperti yang terlihat pada tabel 10. Tabel 8. Diagram matrik SWOT Internal faktor(ife)/ Kekuatan (Strenghs) Eksternal faktor (EFE) Opportunities(O) Strategi SO: Menciptakan strategi yang Weakness (W) Strategi WO : Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Threats (T) Strategi ST : Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi WT : Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman