ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR OLEH : MOHAMMAD HATTA A 14103568 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul : Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor Nama : Mohammad Hatta NRP : A 14103568 Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP 19550713 198703 2 001 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, MAgr NIP 19571222 198203 1 002 Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK RASA BUAH DI KOTA BOGOR adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2010 Mohammad Hatta A 14103568
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 15 Maret 1980 di Depok, Jawa Barat sebagai bungsu dari lima bersaudara. Ayah bernama H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Pendidikan dasar di mulai di Sekolah Dasar Negeri 7 Depok Jaya pada tahun 1986 dan lulus pada tahun 1992. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Tingkat Pertama Negeri 2 Depok, lulus pada tahun 1995. Pendidikan Sekolah Menengah Umum di tempuh di SMU Negeri 1 Depok pada tahun 1995 dan tamat pada tahun 1998. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan studi pada Program Diploma III, Jurusan Teknologi Pangan dan Gizi, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Studi diselesaikan pada tahun 2001. Memulai kembali studi lanjutan pada tahun 2003 di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sembari melanjutkan kuliah penulis bekerja di departemen Finance and Accounting sebuah perusahaan multi national confectionary.
ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR MOHAMMAD HATTA A 14103568 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesiakan penelitian ini. Dengan terselesaikannya laporan penelitian ini, penulis mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu penulis hingga selesainya penulisan skripsi ini, khususnya kepada : 1. Dosen Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS atas segala arahan, dorongan semangat, saran dan bimbingannya selama penulisan skripsi ini. 2. Dosen penguji utama Dr.Ir.Ratna Winandi, MS untuk segala saran, masukan dan kritik yang membangun khususnya untuk perbaikan penelitian ini. 3. Komdik dari departement agribisnis: Ir. Rahmat Yanuar, MS untuk masukan dan perbaikannya dalam hal teknik penulisan ilmiah di skripsi ini. 4. Teman-teman Ekstensi untuk selalu hadir dalam perjuangan saat Kolokium dan Seminar skripsi. 5. Kedua orang tua: H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Semoga ke-ikhlasan dan jerih payah mereka dalam mendidik penulis sedari kecil menjadi wasilah pemberat timbangan amal kebaikan mereka saat di yaumil hisab nanti. 6. Istri tercinta (Rina Indriasari) dan Abyan Shakil, untuk pengertian dan never ending support selama penulis kuliah dan malam-malam panjang menulis skripsi Bogor, Januari 2010 Penulis
RINGKASAN MOHAMMAD HATTA, 2010. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan RITA NURMALINA. Indonesia dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Khusus untuk produk kembang gula lunak (chewy candy), perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi kedua secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy) Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Association), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek chewy candy rasa buah, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek chewy candy rasa buah. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengetahui ekuitas merek produk chewy candy di Kota Bogor. Data penelitian dibagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner sedangkan data sekunder diperoleh dari referensi-referensi lain. Setelah data terkumpul kemudian diolah dengan metode analisis deskriptif, skala likert, ratarata dan standar deviasi serta matriks perpindahan merek.
Pada elemen kesadaran merek, merek kembang gula lunak rasa buah Sugus secara umum mendapat posisi yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya yaitu Fruitella, Station Rasa dan Kino. Kembang gula lunak rasa buah merek Sugus berada di posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind) menegaskan bahwa merek tersebut sebagai merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Sedangkan pada tingkatan brand recall, merek Fruitella berada di posisi pertama. Pada elemen brand association merek Fruitella unggul karena hampir seluruh asosiasi menggambarkan brand image. Asosiasi-asosiasi tersebut adalah rasa yang enak, harga terjangkau, volume/isi banyak, tekstur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal dan mudah mendapatkan. Sedangkan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Sugus adalah rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa adalah harga terjangkau. Sedangkan pada merek Kino, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image sama dengan merek Sugus, yaitu rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Secara umum, ada beberapa asosiasi yang sama pada setiap merek yang diingat dalam benak konsumen, yaitu asosiasi harga terjangkau. Asosiasi tersebut banyak dipilih konsumen karena keterjangkauan harga kembang gula lunak rasa buah berada dalam rentang yang cukup mudah dijangkau semua kalangan. Merek Stasion Rasa hampir secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada pengukuran brand perceived quality. Dengan nilai rata-rata baik sebesar 3,86 (rentang skala 3,40 4,20). Nilai rata-rata terbaik dalam hal brand perceived quality selanjutnya adalah merek Fruitella dengan rata-rata baik sebesar 3,60 (rentang skala 3,40 4,20). Merek Sugus memiliki nilai rata-rata baik sebesar 3,40 (rentang skala 3,40-4,20). Merek Kino dengan nilai rata-rata cukup baik sebesar 3,30 (rentang skala 2,60 3,40). Berdasarkan diagram performance-importance yang di plot dalam empat bagian kuadran diagram cartesius dinyatakan bahwa kuadran I (under act) adalah kuadran yang harus ditingkatkan kinerjanya Persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya oleh merek Fruitella adalah keterjangkauan rasa dan tingkat variasi rasa. Untuk merek Sugus tidak ada persepsi kualitas yang masuk dalam kuadran I. Sedang pada merek Station Rasa persepsi tentang volume/isi dari kembang gula adalah sisi yang harus ditingkatkan. Untuk Merek Kino persepsi rasa yang enak, tekstur dan volume/isi kembang gula adalah persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya. Tingkat loyalitas konsumen yang diukur menggunakan pendekatan teknik piramida loyalitas David Aaker menunjukan bahwa Merek Fruitella, Sugus dan Station Rasa menghasilkan piramida segitiga loyalitas terbalik. Bentuk piramida tersebut cenderung terlihat ideal. Sedangkan piramida segitiga merek Kino berbentuk Piramida Segitiga ke atas yang menunjukan porsi terbesar dari konsumen mereka berada pada tingkatan switcher (berpindah-pindah). Responden merek Sugus dan merek Fruitella lebih loyal dibandingkan dua merek lainnya, dibuktikan dari nilai hasil perhitungan ProT (Possibility Rate of Transition) atau kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek, dimana semakin kecil nilai perhitungannya (PRoT) maka semakin besar tingkat loyalitas dari
konsumen. Berurutan dari yang paling kecil ke yang paling besar nilainya adalah sebagai berikut: Sugus 95.6%, Fruitella 98.1%, Station Rasa 138.6% dan Kino 138.6%. Dalam membangun kesadaran merek dalam benak konsumen, merek Station Rasa dan Kino adalah merek yang tidak begitu baik dalam hasil pengukuran Top of Mind Brand (ToM Brand). Sarana yang paling cepat dalam membangun awareness terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan iklan. Agar posisi brand image tersebut dapat bertahan jangka panjang (sustainable) dan bahkan menjadi lebih baik manufacture candy dapat melakukan cara antara lain: menggencarkan lebih baik lagi promosi/iklan, meningkatkan kualitas dari setiap produk yang dihasilkan, mempertahankan rasa yang sesuai dengan kemauan konsumen dan menjaga kesesuaian harga dengan tingkat kemampuan beli konsumen. Cara untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek salah satunya adalah dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Cara tersebut dapat ditempuh dengan memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan yang dapat berupa undian, promosi berhadiah Kata Kunci : Kembang Gula Lunak, Ekuitas Merek, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty, Possibility Rate of Transition.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah Di Kota Bogor. Kegiatan penulisan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan yang harus dipenuhi oleh seluruh peserta Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pemikiran mengenai pentingnya pengelolaan ekuitas merek yang merupakan salah satu asset strategis bagi perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasiinformasi strategis bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam pengelolaan ekuitas merek dan khususnya bagi penulis sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu perilaku konsumen. Bogor, Januari 2010 Penulis