BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks Masalah Gaya hidup masyarakat saat ini sangat dekat dengan rokok. Tidak hanya orang dewasa, remaja dan anak-anak sekarang juga sudah banyak yang mengkonsumsi rokok. Menurut Ketua Komnas Perlindungan Anak, Arist Merdeka Sirait, strategi jitu perusahaan rokok dalam memasarkan produknya adalah menampilkan iklan yang bersifat menggiring para anak muda menjadi perokok pemula dengan menggunakan jargon-jargon yang ada dalam dunia remaja dan generasi muda. Iklan-iklan rokok menggiring anak-anak muda dan remaja untuk menjadi perokok pemula sebagai pengganti perokok yang sudah berhenti karena sudah tua dan sakit atau meninggal akibat merokok. Hasil survei cepat yang dilakukan Komnas Perlindungan Anak menunjukkan bahwa dari 10.000 anak remaja di Indonesia, 93% mulai merokok karena terpengaruh iklan rokok di televisi, 50% anak remaja mulai merokok akibat promosi rokok di luar ruang, sedangkan 33% lainnya menjadi perokok setelah mendapat pengaruh dari acara-acara musik yang disponsori oleh perusahaan rokok. Citra yang dibentuk iklan rokok itu membuat seolah-seolah merokok itu adalah hal yang normal dan rokok adalah barang biasa. Hal itu juga dikuatkan dengan statement beberapa perusahaan rokok yang menyatakan bahwa remaja saat ini adalah target konsumen mereka (http://nasional_tvonenews.tv/_ berita /_view/ 7 0 8 4 6/ 2013/ 05/ 30/_komnas_pa_desak_larangan_ iklan_ rokok. tvone, diakses pada tanggal 7 Juni 2013). Umumnya pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan. Rokok merupakan benda konsumsi yang sangat dekat dan melekat pada laki-laki. Sebagai tokoh utama yang ditampilkan dalam iklan rokok, laki-laki selalu dicitrakan sebagai makhluk yang maskulin. Maskulin atau maskulinitas berasal dari bahasa Perancis, masculinine adalah sebuah kata sifat, adjektif yang berarti "kepriaan" atau menunjukkan sifat laki-laki. Citra maskulin dalam iklan mempertontonkan kejantanan, otot laki-laki, ketangkasan, 1
keperkasaan, keberanian, menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, bagianbagian tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki sebagai bagian dari citra maskulin. Citra maskulin adalah stereotip laki-laki dalam realitas sosial nyata. Untuk menggambarkan realitas tersebut, maka iklan mereproduksinya kedalam realitas media tanpa memandang bahwa yang digambarkan itu sesuatu yang real atau sekedar mereproduksi realitas itu di dalam realitas media yang penuh dengan kepalsuan. Pencitraan maskulin digambarkan sebagai kekuatan otot lelaki yang menjadi dambaan wanita, atau dicitrakan sebagai makhluk yang tangkas, berani, menantang maut (iklan rokok Wismilak dan iklan rokok Djarum Super). Mereka adalah lelaki berwibawa, macho dan sensitif (iklan rokok Marlboro, iklan rokok Bentoel Merah). Banyak hal yang mempengaruhi perkembangan konsep maskulinitas yaitu seperti perbedaan budaya. Dalam iklan rokok Marlboro misalnya, laki-laki digambarkan sebagai seorang cowboy. Cowboy sangat lekat dengan sejarah dan budaya Amerika dan Marlboro adalah sebuah merk rokok yang dibuat dan diproduksi di Amerika. Berbeda dengan iklan rokok di Indonesia seperti iklan rokok Djarum coklat 76. Di dalam iklan rokok Djarum coklat 76 tokoh utamanya adalah seorang jin yang karakternya dibalut dengan adat jawa dengan pakaian tradisional jawa lengkap dengan blangkonnya. Hal ini dibuat berdasarkan kedekatan budaya yang ada di Indonesia. Namun saat ini tidak selamanya maskulinitas laki-laki dicitrakan atau direpresentasikan sebagai makhluk yang macho, berani, tangguh, dan berwibawa. Perubahan gaya hidup anak muda saat ini mengarah kepada konsep pria metroseksual. Metroseksual berasal dari dua istilah yaitu metropolitan dan heteroseksual, merujuk pada pria khususnya yang hidup pada masyarakat postindustri dengan budaya kapitalis yang menampilkan ciri-ciri seperti perhatian yang berlebih terhadap penampilan, ia cenderung memiliki kepakaan mode dan memilih pakaian bermerek, serta memiliki kebiasaan merawat diri seperti kaum perempuan (http://www.marksimpson.com/ here-come- the mirror -men/, diakses pada tanggal 10 Februari 2014). Di jaman industrialisi saat ini, pasar tidak hanya
berfokus pada kaum wanita saja, melainkan sudah merambah kepada pasar potensial yang baru yaitu kaum pria dengan mengangkat konsep metroseksual. Iklan rokok Gudang Garam Merah versi The Café berdurasi 45 detik. Tokoh utama laki-laki dalam iklan rokok Gudang Garam Merah versi The Café ini digambarkan sebagai laki-laki yang tidak memiliki keberanian, tidak macho, dan tidak kekar atau gagah seperti yang biasa digambarkan pada iklan rokok lain. Iklan ini menceritakan tentang sepasang kekasih yang bahagia. Mereka tersenyum dan tertawa sambil masuk ke sebuah café. Namun, ketika mereka baru saja masuk mereka heran dengan suasananya. Café tersebut ramai pengunjung namun semuanya diam dan kaku karena sepertinya mereka terpaku dengan kegiatannya masing-masing. Terkejut dengan situasi tersebut mereka bertatapan dan kemudian kembali tersenyum dan berjalan mencari tempat duduk. Ketika mereka sedang berjalan tiba-tiba angin bertiup kencang dan menerbangkan topi yang dipakai perempuan tersebut. Tidak disangka topi itu terbang dan jatuh kejalan. Topi itu kemudian terinjak oleh seseorang yang baru memarkirkan sepeda motornya. Orang yang menginjak topi itu adalah geng motor. Saat melihat topi pacarnya jatuh ditempat yang salah laki-laki tersebut pun menjadi takut. Dia tidak berani mengambil topi tersebut sehingga perempuan tadi pun kecewa dan sedih. Ketika kelompok geng motor tersebut masuk kedalam café pengunjung wanita yang ada didalam café terlihat takut kemudian mereka mengambil dan menjaga tas mereka. Melihat situasi tersebut pria yang datang bersama pacarnya tadi mendapat ide. Dia mengambil harmonika dari saku jaket dan memainkannya. Pacarnya terkejut kemudian berdiri dan tersenyum, begitu juga dengan pengunjung yang ada di dalam café. Geng motor tadi juga ikut kagum dengan aksi pria tadi, mereka kemudian menghampirinya dan memberi topi tadi kepada pacar si pemain harmonika tersebut. Suasana café pun menjadi hangat. Iklan (advertisement) adalah pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau untuk menawarkan barang dan jasa dengan menyewa media massa. Sedangkan periklanan adalah kegiatan menyebarluaskan pesan komunikasi kepada khalayak untuk memberikan sesuatu
atau menawarkan barang dan jasa dengan menyewa media massa (Effendi, 1989: 8). Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif dalam pemasaran adalah promosi. Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk adalah media periklanan. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu, untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan (Kotler, 1993: 362). Berdasarkan sifatnya iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol yang divisualisasikan lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan karena waktu tayangan yang pendek, maka iklan televisi berupaya keras meninggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa dalam beberapa detik (Bungin, 2008: 110). Di masyarakat terdapat dua kategorisasi iklan yang lebih umum dikenal. Pertama, iklan komersial dan kedua, iklan layanan masyarakat. Iklan komersial, yaitu berbagai iklan yang dilakukan untuk semata-mata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan ditayangkan, produsen memperoleh keuntungan komersial dari tayangan iklan tersebut. Sedangkan iklan layanan masyarakat semata-mata dibuat dan ditayangkan untuk tujuan-tujuan nonkomersial dan sosial atau semata-mata untuk penerangan umum (Bungin, 2008: 110). Iklan rokok adalah iklan yang dapat dikategorikan kedalam jenis iklan komersial. Namun, iklan rokok tidak seperti iklan komersial lain yang boleh menampilkan bentuk fisik dari produk yang akan diiklankan. Sebagaimana yang tertuang dalam PP No. 19 Tahun 2003 Pasal 17 bagian (c) Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan menyebutkan: Materi iklan rokok dilarang memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok.
Disinilah tantangan bagi para pembuat iklan dimana mereka harus membuat iklan yang berbeda. Iklan harus dibuat semenarik mungkin agar produk rokok yang akan dipasarkan dapat diperkenalkan kepada masyarakat sehingga nantinya masyarakat diharapkan akan membeli produk rokok yang diiklankan. Pendekatan-pendekatan psikologis mulai diterapkan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat. Melalui citra yang diciptakannya, iklan diharapkan mampu mengubah perilaku seseorang, menciptakan permintaan konsumen, dan juga mampu membujuk orang agar berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi, yang pada akhirnya memproduksi masyarakat konsumen. Di dalam masyarakat konsumen, obyek-obyek yang diproduksi untuk dikonsumsi, tidak hanya digunakan untuk memuaskan kebutuhan seperti sandang, pangan dan papan dengan segera, tetapi juga berfungsi sebagai penanda dan komunikator perbedaan-perbedaan interpersonal, seperti kehormatan, prestise, dan tinggi rendahnya kekuasan di dalam kelompok sosial. Iklan lebih menekankan pada penciptaan hasrat yang berkaitan dengan hubungan individu dengan orang lain, pada bagaimana orang lain melihat diri kita. Pengertian cantik, tampan, jantan, macho, senang, sehat, feminim, maskulin bukanlah hasil dari pemikiran kita sendiri. Media menciptakan pengertian atau perspektif yang dikonstruksi untuk mengubah pandangan masyarakat secara umum tentang sesuatu hal. Pesanpesan tentang kebutuhan seperti makan, pakaian, kendaraan, alat komunikasi, dikombinasikan dengan pesan-pesan yang direkonstruksi dalam presentasi citra gaya hidup. Peneliti memilih iklan Gudang Garam Merah versi The Café sebab iklan ini menggambarkan citra maskulin yang berbeda dari iklan rokok pada umumnya. Secara konsep iklan ini dibuat pada bulan Februari 2012, untuk proses shooting dilakukan pada akhir Maret 2012. Shooting iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe berlokasi di Maja House Bandung. Iklan ini pertama kali tayang pada quarter kedua 2012 (April 2012). Biasanya iklan tayang perquarter, jadi iklan ini tayang di bulan April - Juni 2012. Untuk optional bisa diperpanjang hingga Juli- September 2012.
Iklan ini membawa pesan yang kuat yang ingin disampaikan dan merupakan sebuah upaya pembentukan karakter dan image yang baru terhadap produk rokok itu sendiri. Rokok Gudang Garam Merah ingin merambah pasar yang lebih potensial yaitu anak-anak muda. Iklan ini begitu menarik diteliti guna memahami dan menguak makna dan pesan yang terkandung dalam sebuah iklan dan melihat sistem signifikasi dari para pembuat iklan sehingga ditafsirkan oleh banyak orang untuk memahami makna yang diperoleh. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan semiotika untuk melihat lebih dalam makna yang terdapat dalam iklan tersebut melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dari pesan dibalik iklan Gudang Garam Merah versi The Café. Untuk menunjukkan tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan gambar, kemudian akan memilih gambargambar yang memiliki relevansi dan potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian, pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. 1.2 Pembatasan dan Fokus Masalah Pembatasan masalah diperlukan agar ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan peneliti semakin jelas, terarah, dan spesifik, maka pembatasan masalah yang akan diteliti : 1. Penelitian ini bersifat kualitatif-kritis. 2. Penelitian ini dilakukan pada iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe tahun 2012. 3. Perangkat analisis yang digunakan adalah analisis semiologi Roland Barthes, yaitu melalui analisis leksia dan analisis lima kode pembacaan dalam level denotasi, konotasi dan mitos. Fokus masalah dalam penelitian ini yang ditarik berdasarkan latar belakang masalah diatas adalah : 1. Bagaimana maskulinitas ditampilkan dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Café?
2. Makna dan mitos apa sajakah yang muncul dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Café? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui bagaimana maskulinitas ditampilkan dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe. 2. Mengetahui makna dan mitos apa saja yang muncul dalam iklan Gudang Garam Merah versi The Cafe. Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat sebagai wadah untuk mengaplikasikan teori-teori yang sudah dipelajari selama perkuliahan, khususnya tentang toeri semiotika. Penelitian ini juga mampu menambah wawasan peneliti mengenai maskulinitas dalam media dan masyarakat. Melalui penelitian semiotika ini peneliti menjadi mampu membedakan atau menganalisis secara kritis baik realitas di media maupun di masyarakat. 2. Bagi pembaca, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca memahami lebih dalam mengenai maskulinitas. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu pembaca agar lebih kritis dan dapat memahami makna dan tanda yang disampaikan dalam sebuah iklan. Dengan demikian pembaca dapat menyaring pesan yang disampaikan dalam iklan. Penelitian ini dapat menjadi sumbangsih kepada Departemen Ilmu Komunikasi Fisip USU, guna memperkaya bahan rujukan penelitian dan sumber bacaan terutama di bidang komunikasi secara umum dan analisis semiotika secara khusus.