BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan ekonomi pada saat ini berkembang sangat pesat. Hal ini ditandai dengan perkembangan berbagai sektor industri, termasuk industri pariwisata. Industri pariwisata merupakan industri yang menghasilkan sumber pendapatan negara yang cukup besar setelah migas. Keppres No. 38 Tahun 2005 mengamanatkan bahwa seluruh sektor harus mendukung pembangunan pariwisata Indonesia (www.kabarindonesia.com/berita/2011). Hal ini merupakan peluang bagi pembangunan kepariwisataan Indonesia. Apalagi pemerintah sudah mencanangkan bahwa pariwisata harus menjadi andalan pembangunan Indonesia. Pariwisata ini berkembang menjadi industri yang diminati oleh para pengusaha bisnis. Hal tersebut dikarenakan industri pariwisata yang menguntungkan dan mempunyai prospek yang cerah. Perkembangan industri pariwisata membuat peluang terbukanya kesempatan kerja, peningkatan pendapatan, dan taraf hidup masyarakat serta dapat memberikan kontribusi yang baik di sektor jasa seperti transportasi, telekomunikasi, penginapan, hiburan, pendidikan, jasa finansial, kesehatan dan lain sebagainya. Berdasarkan data Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata bahwa kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia semakin meningkat (Lihat Tabel1). Tahun Tabel 1 Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia tahun 2005-2010 Jumlah Wisatawan Pengeluaran/orang Kunjungan (USD) Hari Lama tinggal Penerimaan devisa (juta USD) 2005 5.002.101 904,00 99,86 9,05 4.521,89 2006 4.871.351 913,09 100,48 9,09 4.447,98 2007 5.505.759 970,98 107,70 9,02 5.345,98 2008 6.429.027 1.178,54 137,38 8,58 7.377,39 2009 6.758.827 1.254,53 153,33 9,25 8.998,24 2010 7.002.944 1.305,13 183,43 10,05 10.455,65 1
Sumber : www.budpar.go.id Tabel 1 menunjukan perkembangan jumlah wisatawan mancanegara ke Indonesia pada periode 2005 2010. Namun di tahun 2006 terjadi penurunan. Bencana tsunami di Aceh pada akhir tahun 2005 dan tragedi bom kedubes Australia menjadikan turunnya wisatawan mancanegara. Walaupun demikian di tahun-tahun berikutnya perkembangan wisatawan semakin bertambah. Melihat adanya peluang yang baik bagi perusahaan industri pariwisata, khususnya yang menyediakan jasa akomodasi, maka ramai pula perusahan mendirikan hotel, baik hotel berbintang maupun hotel biasa. Jumlah hotel di Indonesia sendiri yang terdaftar pada Persatuan Hotel dan Restauran Indonesia (PHRI) pada tahun 2010 berjumlah 73.242 hotel (www,jabar.bps.go.id/2011) yang meliputi semua kategori hotel dan bungalow. Sedangkan jumlah semua kategori hotel dan bungalow di Jawa Barat sebanyak 1543 hotel, dan di Kota Bandung sendiri berjumlah 276 dengan jumlah kamar 10.310 (www.jabar.bps.go.id/ 2011). Dengan adanya perkembangan industri perhotelan baik dalam kuantitas maupun kualitas pelayanannya, maka menimbulkan persaingan antar perusahaan perhotelan untuk memberikan jasa pelayanan yang memuaskan kepada para tamunya. Persaingan yang ketat tersebut menimbulkan tidak stabilnya tingkat hunian kamar, hal ini dialami pula oleh hotel-hotel yang ada di Pangandaran. Pantai Indah Pangandaran merupakan objek wisata pantai yang terletak di pantai selatan Jawa Barat. Objek wisata ini banyak dikjunjungi oleh para wisatawan baik mancanegara maupun domestik. Para wisatawan tersebut biasanya berkunjung pada musim peak season, low season dan high season. Berikut ini data jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pangandaran yang penulis peroleh dari BPS: Tabel 2 Jumlah Wisatawan di Pantai Pangandaran 2006-2010 Tahun Jumlah Kunjungan 2006 233.652 2007 250.215 2008 315.334 2009 893.203 2010 1.441.842 2
Sumber : BPSK Ciamis dan PHRI Ciamis Berdasarkan data di atas jumlah wisatawan dari tahun ke tahun terus meningkat. Melihat adanya peluang yang baik bagi perusahaan industri pariwisata, khususnya yang menyediakan jasa akomodasi, maka ramai pula perusahaan mendirikan hotel, baik hotel berbintang maupun hotel biasa di Ciamis. Jumlah semua kategori hotel di Ciamis yang terdaftar pada Persatuan Hotel dan Restauran Indonesia (PHRI) berjumlah 134 hotel dan penginapan yang diantaranya 15 hotel berada di kota Ciamis dan 119 hotel dan penginapan berada di Pangandaran (www.jabar.bps.go.id/2011). Berikut ini data pertumbuhan hotel dan penginapan di Pangandaran: Tabel 3 Jumlah Pertumbuhan Hotel dan penginapan di Pangandaran Tahun Jumlah 2006 57 2007 110 2008 116 2009 119 2010 119 Sumber: H. Adang Hadari (Ketua PHRI Kab. Ciamis) Data di atas menunjukan pertumbuhan hotel dan penginapan yang ada di Pangandaran. Data di atas menunjukan terjadinya pertumbuhan pada tahun 2006-2009 walaupun pertumbuhan tersebut tidak terlalu signifikan. Tetapi pada tahun 2009-2010 jumlah pertumbuhan hotel dan penginapan tetap, hal ini dikarenakan hotel dan penginapan yang ada di Pangandaran hanya melakukan renovasi dan tidak melakukan pembangunan baru. Banyaknya jumlah hotel dan penginapan yang ada di Pangandaran sangat jelas menjadikan persaingan antar hotel meningkat yang berdampak terhadap performa hotel. Marketing performance adalah suatu konsekwensi dari seluruh kegiatan pemasaran total yang dilakukan oleh organisasi. Secara akademik, banyak bukti yang menunjukkan bahwa performance feedback memiliki efek yang kuat 3
terhadap sikap dan perilaku manajerial (Curren, Folkes, & Steckel 1992; Greve 1998; Miller 1994). Secara manajerial, mengerti akan apa yang membuat eksekutif menilai marketing performance sebagai sukses atau tidak sukses seharusnya membantu dalam mendesain dan mengimplementasikan strategi marketing (Clark, 2000). Seperti halnya perusahaan lain yang berada dalam kondisi persaingan, keberadaan hotel di Pangandaran adalah untuk menciptakan nilai dan memenangkan persaingan (Ma,1999). Dalam konteks persaingan, seluruh hotel di Pangandaran harus mampu menciptakan dan mengeksploitasi keunggulan hotel yang diharapkan mampu menjadi competitive advantage dalam menghadapi tekanan persaingan yang ada (Ma.1999). Lebih jauh, seluruh hotel yang ada di Pangandaran berharap competitive advantage yang dimiliki dapat menjadi sustainable advantage yang bisa mempengaruhi terhadap performa disetiap hotel. Salah satu faktor penting yang sangat berpengaruh terhadap performa hotel di Pangandaran adalah dengan menerapkan market orientation secara baik (Kohli & Jaworski, 1990). Market orientation merupakan budaya yang terimplementasi dengan baik didalam organisasi, akan menjadi salah satu modal utama yang diperlukan untuk mencapai keunggulan dalam bersaing (Baker & Sinkula, 1999). Apabila budaya tersebut dapat dilakukan dengan baik, akan menjadikan salah satu keuntungan tersendiri yang akan berdampak pada nilai lebih dalam bersaing (Henri,2005). Market orientation merupakan berbagai macam perilaku pemain pasar didalam organisasi yang bertujuan untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 19990) yang berfokus tiga hal, yaitu: pertama, usaha memahami apa yang dibutuhkan konsumen, baik kebutuhan ekspresif maupun yang laten; usaha untuk memahami pesaing, dan ketiga, usaha untuk menciptakan kordinasi antar fungsi dalam organisasi (Narver, Slater, and Maclachlan,2000). Dengan demikian organisasi yang mampu mengimplementasikan market orientation dengan baik maka performanya akan baik juga. 4
Mengingat market orientation merupakan salah satu faktor penting terhadap performa, maka penulis tertarik untuk meneliti: Pengaruh Market Orientation terhadap Marketing Performance Hotel di Pangandaran. 1.2 Identifikasi Masalah Dari uraian latar belakang diatas,maka penulis mencoba mengidentifikasi permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan market orientation yang dilakukan hotel di Pangandaran? 2. Bagaimana marketing performance hotel di Pangandaran? 3. Apakah market orientation berpengaruh positif terhadap marketing performance hotel di Pangandaran? 1.3 Maksud dan Tujuan penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan market orientation dan pengaruhnya terhadap marketing performa hotel di Pangandaran.Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan market orientation yang dilakukan oleh hotel di Pangandaran. 2. Untuk mengetahui bagaimana marketing performance hotel di Pangandaran. 3. Untuk mengetahui apakah market orientation berpengaruh positif terhadap marketing performance hotel di Pangandaran. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang berguna dan sebagai dasar sumbangan pemikiran bagi perusahaan mengenai pengaruh orientation market terhadap marketing performance hotel di Pangandaran. 5
2. Bagi Penulis Untuk memperoleh pengetahuan yang lebih luas dalam bidang pemasaran khususnya tentang market orientation dan marketing performance. Selain itu ditujukan untuk penyusunan tugas akhir pada program studi Manajemen S1 Universitas Widyatama. 3. Bagi Pihak Lain Penelitian ini diharapkan mampu memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh market orientation terhadap marketing performance hotel di Pangandaran. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Konsep market orientation mempunyai arti sama dengan marketing concept yang sangat penting dimana organisasi harus peka terhadap perkembangan pasar serta harus mampu memenuhui kebutuhan konsumen (Ruekert,1992; Webster,1998) dan sangat berpengaruh pada performa jangka panjang. Diawal tahun 1990an, dua artikel seminal muncul, yaitu: Kohli & Jaworski (1990) dan Narver & Slater (1990) yang mengemukakan konsep yang lebih operasional serta alat ukur market orientation, yaitu: customer orientation, competitor orientation, dan inter-finctional coordination. Kohli & Jaworski (1990) mendefinisikan market orientation sebagai perilaku yang terdiri dari: 1. Intelligence generation 2. Intelligence dissemination 3. responsiveness Organisasi yang baik ialah organisasi yang mampu berorientasi terhadap pasar (Kohli & Jaworski (1990). Untuk itu organisasi harus fokus terhadap tiga hal, yaitu: pertama, usaha memahami apa yang dibutuhkan konsumen, baik kebutuhan ekspresif maupun yang laten; usaha untuk memahami pesaing, dan ketiga, usaha untuk menciptakan kordinasi antar fungsi dalam organisasi yang ditujukan untuk menyatukan sumber daya organisasi (Narver, Slater, and Maclachlan,2000). Seluruh bagian dari organisasi secara terpadu harus menyebarkan informasi, baik itu tentang kebutuhan konsumen maupun tentang 6
pesaing sehingga seluruh komponen organisasi memahami benar apa yang dibutuhkan konsumen. Market orientation sebagai sebuah filosofi bisnis dapat diartikan dengan bagaimana sebuah organisasi mengimplementasikan konsep orientasi pasar yang dapat dilihat dari aktifitas dan perilaku organisasi yang bersangkutan. Oleh karena itu sebuah organisasi yang berorientasi pasar adalah sebuah organisasi yang tindakan - tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran (dewey.petra.ac.id). Dengan demikian, arti dari konsep market orientation adalah organisasi harus mampu membaca dan memahami konsumennya serta ditunutut untuk melakukan inovasi agar memberikan nilai dan guna kepada konsumen secara lebih baik dibanding konsumen ( Kohli & Jaworski, 1990) Marketing performance adalah suatu konsekuensi dari seluruh kegiatan pemasaran total yang dilakukan oleh organisasi dan juga sebagai timbal balik kinerja karyawan bagi organisasi dari serangkaian manajemen marketing. Timbal balik karyawan terhadap organisasi sangatlah penting, dimana karyawan merupakan orang yang terdepan didalam sebuah organisasi yang mampu menghasilkan informasi bagi organisasi. Hal ini mempunyai efek yang kuat bagi organisai, dimana mampu merubah sikap dan perilaku manajerial ke arah yang lebih baik (Miller, 1994). Hubungan antara Market Orientation dengan Performance Semua organisasi diharapkan harus bisa memberikan sesuatu yang beda, yang mampu memberikan nilai kepuasan yang lebih bagi konsumen. Pernyataan di atas mempunyai hubungan yang sangat erat dengan studi market orientation pada sektor jasa yang mengemukakan dimana organisasi yang mampu mengimplementasikan market orientation dengan baik akan mempengaruhi secara positif terhadap performance organisasi. Organisasi yang berorientasi pasar adalah sebuah organisasi yang tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran (dewey.petra.ac.id/2011). Dampak konsekuensi orientasi pasar terhadap kinerja bisnis menurut (Narver dan Slater, 1990) adalah determinan yang penting bagi organisasi dan merupakan hubungan yang kuat diantara keduanya sehingga menghasilkan kinerja 7
dan profitabilitas yang maksimal bagi organisasi Hal yang terpenting adalah apabila sebuah organisasi menjadi organisasi yang market-oriented maka akan menghasilkan performa yang baik (Naidu & Narayana, 1991; Caruana, Pitt, and Berthon, 1999; Wood, Bhuian, and Kiecker, 2000). Gambar 1 Kerangka Pemikiran Market Orientation Terhadap Performance Market Orientation 1. Customer Orientation 2. Competitor Orientation 3. Inter-Functional Coordination Marketing Performance Efektivitas Efisiensi Adaptabilitas Beberapa penelitian menemukan bahwa market orientation mempunyai dampak positif terhadap performance organisasi (Zhou et al. 2004). Dengan menerapkan market orientation secara baik, organisasi bisa mendapatkan dan menyebarkan informasi penting tentang pasar menyangkut kebutuhan konsumen baik saat ini maupun yang akan datang keseluruh bagian dalam organisasi (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Organisasi yang market oriented mempunyai banyak keuntungan dan kelebihan, karena organisasi tersebut mampu memahami, mencukupi, dan memuaskan konsumen dengan memberikan nilai yang tinggi pada konsumen yang ada maupun konsumen potensial, memampukan organisasi menghantarkan nilai yang lebih baik bagi konsumen dan peluang mencapai performance yang lebih baik. Teori market orientation dihadapkan pada penjelasan mengapa organisasi akan dapat memperbaiki performanya lebih baik dibanding pesaingnya (Narver, Slater, Maclachlan, 2000). Teori tersebut dapat diterangkan dengan jelas, semakin baik organisasi mengantarkan, memahami dan merespon semua keinginan/kebutuhan konsumen, maka performa akan semakin baik ( Day, 1994). 8
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa penerapan market orientation yang baik akan memberikan pengaruh positif terhadap performance hotel. Berdasarkan hal tersebut,maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut : Market Orientation berpengaruh positif terhadap marketing performance hotel di Pangandaran. 1.6 Metode Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode explanatory. Penelitian explanatory ini bertujuan untuk menjelaskan atau membuktikan hubungan antar variabel, sehingga pengaruh antara variabel tersebut dapat diketahui dengan baik dan benar, baik tingkat pengaruhnya maupun besaran pengaruhnya (Zulganef,2008), sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan melakukan survei, dengan cara menyebarkan kuesioner. 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan atas dasar survey terhadap seluruh hotel yang berada di Pangandaran. Adapun waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari 2011 sampai dengan Februari 2011. 9