BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek Kotler (1997) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Menurut Keller (1998), kunci utama dalam merek adalah pemberian atribut yang mengidentifikasikan produk dan menjadikannya berbeda dengan merek lain. Merek sebagai cerminan nilai (value) yang perusahaan berikan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pelanggan mengenai keistimewaan dan manfaat produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada merek (brand loyalty) produk tersebut (Kartajaya, et al,. 2004). Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Simamora (2003), setiap merek mengandung tiga nilai yaitu : 1. Nilai Fungsional Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut. 6
2.1.1 Kesadaran Merek (Brand awareness) Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek dapat digambarkan sebagai suatu piramida. Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak Menyadari Merek (Unware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya. 3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. 2.1.2 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat 7
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena brand loyalty secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Menurut Kotler (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : a. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. d. Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 8
e. Commited buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, dkk, 2004) : 1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Attracting New Customers Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. 9
Disamping itu, pelanggan yang puas pada umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Provide Time to Respond to Competitive Threats (member waktu untuk merespons ancaman persaingan) Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. 2.1.3 Perpindahan Merek (Brand Switching) Brand Switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (1997), nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut. Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek tersebut. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menari, dan pelayanan sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera memikirkan langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan merek. Langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi konsumen beralih ke merek lain yaitu : 10
1. Menciptakan hambatan untuk beralih Konsumen akan enggan beralih ke merek produk lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya. Perusahaan dapat pula memanfaatkan bauran promosi untuk tetap mempertahankan konsumennya. Contohnya frekuensi penayangan iklan lebih banyak daripada pesaing akan meningkatkan kesadaran konsumen akan produk tersebut sehingga konsumen tidak akan memikirkan produk merek lain. 2. Menciptakan Relationship Marketing Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik (Kotler, 1997). Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dengan demikian, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggannya agar ikatan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang harmonis antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain. 1.2 Konsep Switching Intention Bansal, et. al. (2005) menjelaskan intensi ber-pindah (switching intention) sebagai tingkat kemung-kinan atau kepastian bahwa pelanggan akan ber-pindah dari penyedia jasa saat ini kepada penyedia jasa baru. Banyak studi perpindahan pelanggan menjelaskan bahwa faktor-faktor penentu perpindah-an, seperti kualitas, kepuasan, biaya berpindah, dan ketertarikan atas alternatif, telah dimodelkan dengan intensi berpindah. Bansal et al. (2005) mengatakan bahwa beberapa faktor yang mempengaruhi per-pindahan pelanggan dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu efek pendorong (push effects), efek penarik (pull effects), dan efek penambat (mooring effects). Roos, Edvardsson dan Gustafsson (2004) mem-bagi migrasi pelanggan menjadi dua yakni migrasi internal dan eksternal. Dimana migrasi internal adalah 11
migrasi pelanggan yang terjadi tetapi masih dalam lingkup perusahaan yang sama. Jenis migrasi ini secara garis besar masih menguntungkan perusahaan karena masih dalam perusahaan yang sama meskipun dalam unit yang berbeda. Sedangkan migrasi eksternal adalah migrasi pelanggan ke penyedia jasa alternatif diluar perusahaan. Penelitian tentang perpindahan pelanggan telah banyak diteliti sebelumnya diberbagai sektor, contoh-nya sektor jasa (Bansal, Taylor, & James, 2005) dan sektor UKM (Haryanto, 2007), serta sektor UKM pada bengkel mobil (Listyarini, Haryanto, & Siahaan, 2009). Hasil dalam penelitian tersebut termasuk beragam, yang pada intinya bahwa faktor push yang terdiri dari beberapa faktor seperti kualitas layanan, persepsi nilai, komitmen, kepuasan pelanggan dan lainnya. Beberapa hal tersebut mengindikasikan apa-bila tingkatnya rendah, maka intensi untuk berpindah akan tinggi. Oleh karena itu, faktor push sebaiknya ditingkatkan. Menurut Haryanto (2007), ada tiga jenis intensi, yaitu sebagai berikut: 1) Intensi sebagai harapan, yaitu harapan-harapan yang timbul dalam diri seseorang untuk melaku-kan sesuatu. 2) Intensi sebagai keinginan, yaitu keinginan dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. 3) Intensi sebagai rencana, yaitu rencana seseorang untuk melakukan sesuatu. 12