BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organsasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. (Mangkunegara, 2002). Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas - aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang dalam mengambil keputusan pembeli (Mangkunegara, 2002). 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut penelitian Natsir (2010) secara garis besar terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal antara lain, (1) motivasi dan perasaan, (2) kepribadian dan psikologis, (3) kepercayaan (belief), (4) sikap (attitude) dan (5) perilaku (behaviour). Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan konsumen secara tidak langsung adalah keluarga, budaya, dan sub-budaya. Sub-budaya atau sub-kultur ini biasanya didefinisikan sebagai sekelompok orang yang memiliki kepercayaan dan kebiasaan yang sama. Kategorinya, 8

2 9 antara lain kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Adapun faktor eksternal misalnya dorongan keluarga, teman, promosi dari banknya sendiri. Sementara itu ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan (small reference groups), dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri (self-concept). Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Kotler dan Keller (2006) menggambarkan model perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lainnya (lingkungan) menstimuli cara psikologi konsumen (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) dan karakterisktik konsumen (kebudayaan, sosial, dan pribadi) mempengaruhi proses dan keputusan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2007) membangun model pengambilan keputusan konsumen dengan membagi atas tiga tahap yang berbeda namun saling berkaitan, yaitu tahap masukan (input) adalah model pengambilan keputusan yang mempunyai sumber informasi mengenai berbagai pengaruh luar produk dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku konsumen. Tahap proses (process), yaitu berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan dan tahap keluaran (output), mengenai dua kegiatan pascapembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pascapembelian.

3 Mempengaruhi Perilaku Nyata Konsumen Walaupun Selama ini periset konsumen tidak mengembangkan sebagian besar risetnya berdasarkan pendekatan perilaku, namun prinsip perilaku dapat digunakan sebagai dasar untuk bekerja di berbagai bidang, yaitu : 1. Pertama adalah bidang promosi penjualan, yaitu bidang yang semakin menarik bagi para periset konsumen akademisi dan praktisi pemasaran belakangan ini. Salah satu bidang riset konsumen yang memanfaatkan pendekatan perilaku adalah promosi penjualan. Para ahli mendefinisikan promosi penjualan (sales promotion) sebagai suatu kegiatan pemasaran yang berfokus pada tindakan yang tujuannya adalah mendapatkan dampak langsung pada perilaku seorang konsumen perusahaan. Ada dua hal yang perlu mendapat perhatian pada definisi diatas. Pertama, konsumen perusahaan dapat merupakan salah satu bagian dari saluran distribusi, seperti pengecer, di mana promosi yang dilakukan disebut sebagai promosi dagang. Promosi dagangan (trade promotions) seperti bantuan biaya iklan atau displai, digunakan oleh perusahaan untuk mendorong produknya ke konsumen melalui saluran distribusi. Promosi konsumen (consumer promotions) seperti kupon potongan harga dan contoh gratis, digunakan produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk serta mengunjungi toko-toko pengecer. Kedua, penekanan pada mempengaruhi perilaku konsumen dengan jelas menempatkan definisi di atas sejalan dengan pendekatan perilaku.

4 11 2. Bidang kedua berhubungan dengan isu-isu pemasaran sosial (social marketing) berhubungan dengan program dan strategi yang didisain untuk mengubah perilaku agar sesuai dengan apa yang dianggap baik oleh konsumen dan bagi masyarakat. Ada Sejumlah penelitian untuk program tersebut, walaupun sebagian besar ada dalam literatur analisis perilaku terapan ketimbang dalam literatur perilaku perilaku konsumen tradisional. Penelitian ini meneliti metode yang dapat meningkatkan perilku konsumen yang diinginkan dan mengurangi perilaku yang tidak diinginkan (Peter, 1999). 2.4 Mengubah Pelanggan Berulang Menjadi Klien Yang Loyal Kenyataannya adalah bahwa pelanggan yang loyal merupakan komoditas yang semakin mahal. Para pelanggan tidak lagi dapat dipandang sebagai arus mesin kas yang tidak habis habisnya yang membeli produk yang ditawarkan kepada mereka tanpa mengeluh tentang pelayanan yang buruk, janji yang tidak ditepati, pelayanan yang arogan dan tidak peduli, atau kebijakkan perusahaan yang lebih menekankan laba daripada pelayanan dan kinerja. Para pakar ekonomi memprediksi persaingan yang semakin ketat di kemudian hari, yang tercermin pada tingkat pertumbuhan populasi, pendapatan dan penjualan ritel yang semakin melambat. 1. Para analisis yang mempelajari profil bisnis untuk mengetahui siapa yang akan tetap bertahan pada masa persaingan ketat telah menemukkan sejumlah kenyataan :

5 12 a. Sebagian besar perusahaan memperoleh laba dari palanggan jangkapanjang mereka, Kata Frederick F. Reichheld, Para pelanggan baru sesungguhnya adalah panghabis uang. Banyak uang yang dikeluarkan untuk menarik mereka, tetapi banyak yang tidak melewati tahap pelanggan pertama-kali. b. Perusahaan rata-rata menginvestasikan uang enam kali lebih banyak guna memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan. Tetapi diperkirakan bahwa loyalitas pelanggan bernilai sepuluh kali lipat daripada nilai satu pembeli. c. Retensi pelanggan menghasilkan laba, karena biaya pengelolaan pelanggan jangka-panjang lebih rendah. Pelanggan itu mengenal personalia dan prosedur perusahaan, dan perusahaan mengenal selera pembeli. 2. Menurut Jill Griffin, 2005 ada delapan petunjuk bagi pelanggan yang berulang menjadi klien loyal, yaitu: a. Lindungi pelanggan terbaik anda dari serangan pesaing. b. Menjadikan mereka yang mengeluarkan paling banyak sebagai prioritas terbesar. c. Manfaatkan mata rantai pasokan untuk menghasilkan nilai pelanggan yang lebih baik. d. Susunlah program frequent-buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan.

6 13 Program frequent-buyer yaitu membangun loyalitas dan meningkatkan bisnis dengan memberi imbalan kepada pelanggan atas pembelian kumulatif melalui komunikasi, insentif, dan penelusuran kinerja yang tepat. a. Menciptakan Hambatan nilai yang menjadikan pelanggan semakin sulit untuk meninggalkan produk. b. Carilah cara untuk menunjukkan Produk kami tahu apa yang konsumen butuhkan. c. Pekerjakan dan latih untuk menghasilkan loyalitas. d. Beri motivasi penjual produk untuk menghasilkan loyalitas ( Jill Griffin, 2005). 2.5 Pengertian Brand Loyalty Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut di dapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain (dalam Marthin, 2007). Brand loyalty juga merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara

7 14 konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Hanya loyalitas yang dapat membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak mau beralih ke merek yang lain, meskipun persaingan iklan promosi yang semakin kuat. Loyalitas pelanggan merek dibedakan menjadi lima kategori level, antara lain : 1. Indifferent adalah pelanggan yang suka berpindah dari sutu merek ke merek yang lain, dimana harga dijadikan pertimbangan utama dalam keputusan pembelian. 2. No Reason To Change pada level ini, pelanggan sudah terpuaskan oleh sebuah merek dan akan melakukan pembelian ulang karena faktor kebiasaan. 3. Pertimbangan Opportunity Cost, level ini seorang pelanggan terpuaskan dan memilik pilihan untuk pindah ke merek lain, tetapi tidak dilakukan karena prtimbangan timbulnya biaya-biaya lain, seperti: waktu, dana, dan risiko. 4. Menyukai Merek, pelanggan telah menyukai merek dan menempatkannya sebagai teman pendamping setiap saat. 5. Komitmen pelanggan jenis ini berada pada level tertinggi loyalitas mereknya. Pelanggan ini menjadikan merek sebagai bagian dari diri

8 15 mereka. Ada kebanggaan atau spirit yang membuat diri mereka menyatu dengan merek. 2.6 Fungsi Brand Loyalty Pelanggan yang loyal pada merek, umumnya akan melanjutkan atau melakukan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut yang ada (dalam Paulina, 2008). Apabila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini, berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat, yang pada akhirnya akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang, demikian juga sebaliknya. Itulah sebabnya brand loyalty perlu dikelola dengan benar agar dapat memberikan kontribusi positif kepada perusahaan. Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, yaitu reduced marketing cost, trade leverage, attracting new custumer, dan provide time to respond to competitive threats. Adapun fungsi brand loyalty sebagai berikut : 1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran) Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan

9 16 berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif - alternatif merek. Bahkan ketika alternatif - alteratif itu diperlihatkan, mereka cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif lebih mudah dipertahankan apabila mereka merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan meyakinan. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek. 2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena pelanggan akan mencantumkan merek tersebut di dalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau peluasan merek.

10 17 3. Attracting news customer (menarik pelanggan baru) Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah atau sedang dikonsumsi kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk menanggapi ancaman pesaing) Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan - gerakan kompetitif dari para pesaing. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan yang puas dan loyal tidak akan mencari produk baru, dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkatan loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi susulan yang kurang riskan. 2.7 Tingkatan Brand Loyalty Menurut Durianto menyatakan ada lima tingkatan brand loyalty, yaitu switcher/price sensitive, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the

11 18 brand, dan committed buyer. Lima tingkatan brand loyalty tersebut secara hirarki tersusun kedalam suatu piramida, yang lazim disebut piramida brand loyalty. Dimana setiap tingkatan brand loyalty tersebut mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Lima tingkatan brand loyalty di atas secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Switcher (konsumen yang suka berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah - pindah merek, sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek - merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain. 2. Habitual buyer (konsumen yang membeli karena kebiasaan) Habitual behavior merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut.

12 19 3. Satisfied buyer (konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek. 4. Liking of the brand (menyukai merek) Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Committed buyer (konsumen yang setia terhadap merek produk yang dibeli) Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai

13 20 pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Tingkatan (Hirarki) brand loyalty yang disebutkan diatas, yaitu yang dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat yang paling tinggi dengan porsi yang paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat (lihat gambar 2.1 A). Sebaliknya dengan merek brand equity yang kuat, maka tingkatan atau hirarki brand loyalty dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah dengan porsi yang

14 21 paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi dengan porsi paling besar) (lihat gambar 2.1 B). Committed buyer Liking of the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2.1 Piramida Brand Loyalty dengan Brand Equity Lemah (A). Berdasarkan piramida loyalitas merek di atas, dapat dijelaskan bahwa: a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis pelanggan seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut switcher atau price buyer (pelanggan lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian). b. Tingkatan kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang di gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek

15 22 lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pelanggan tipe ini dapat disebut habitual buyer (pelanggan yang membeli karena kebiasaan). c. Tingkat ketiga berisi pelanggan yang puas, namum mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan pelanggan loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantiannya ke merek lain. Para pelanggan tipe ini disebut (satisfied buyer). d. Tingkatan keempat adalah pelanggan yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkatan ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking of the brand). e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer). Dari piramida loyalitas di atas terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi tersebesar dari

16 23 pelanggannya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh pelanggan yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk piramida terbalik, sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada gambar berikut : Committed buyer Liking of the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2.2 Piramida Terbalik dengan Brand Equity Kuat (B) 2.8 Brand Equity ( Ekuitas Merek ) Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitties merek yang terkait dengan satu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada peusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Paulina, 2008 brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu: 1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

17 24 2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lainlain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa pelayanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya), misalnya loyalitas perantara maupun pemasar (dealer, grosir, dan lain-lain). Ekuitas merek juga dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut : 1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. 2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain. 3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

18 25 4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek. 5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi. 6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek. 7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan. 8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain. 2.9 Penelitian terdahulu Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu No Penulis Tahun Judul Kesimpulan 1 Zainal Arifin 2008 Analisis Brand Loyalty Pengguna Handphone Produk handphone Nokia sudah cukup Nokia baik karena satisfied buyer & liking of the brand makin ke atas, tetapi pada level committed buyer terlihat menurun.

19 26 No Penulis Tahun Judul Kesimpulan 2 Johannes Marthin 2007 Analisis Tingkat Brand Loyalty Pada Produk Shampoo Merek Head & Shoulders Tingkat brand loyalty pelanggan atas shampoo merek Head & Shoulders relatif tinggi. 3 Ajeng Kusuma Ningrum 2012 Analisis Tingkat Brand Loyalty Pada Produk Motor Dengan Merek Yamaha Tingkat brand loyalty atas motor merek yamaha adalah liking of the brand paling rendah pada tingkat switcher. Hal ini mengindikasikan bahwa merek motor yamaha memiliki brand loyalty yang cukup baik Kerangka Pemikiran Teori Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan ini, dimana terdapat lima tingkatan loyalitas merek (brand loyalty), yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, dan committed buyer. Sehingga penulis merangkum pendapat serta teori untuk membentuk sebuah brand loyalty dalam suatu bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:

20 27 Hasil Riset Terdahulu 1. Shampoo merek Head & Shoulders pada tahun 2005 memiliki Loyalty Index dan Customer Satisfaction tertinggi, meskipun di tahun 2006 sudah tidak lagi duduk di peringkat satu, karena digeser oleh merek Pantene (sama-sama produksi Procter & Gamble). 2. (2007) shampoo merek Head & Shoulders diproduksi dengan formula baru, kemasan baru harga baru, dan tiga varian: Refreshing Menthol, Smooth & Silky, Clean & Balanced, dimana kesemuanya itu ditujukan untuk membuat pelanggan loyal terhadap Produk shampoo Head & Shoulders (Johannes Marthin, 2007). 3. Shampoo merek Head & Shoulders merupakan salah satu dari lima merek shampoo yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat di Surabaya, yaitu Clear, Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, dan terakhir merek Sunsilk (Maulana, September 2007). Brand Loyalty 1. Switcher 2. Habitual buyer 3. Satisfied buyer 4. Likes of the brand 5. Committed buyer Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Brand Loyalty