BAB 2 LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Pemikiran Berikut model kerangka penelitian dalam penelitian ini: Grand Theory Branding Middle Theory Brand Equity Brand Development Focus Theory Brand Awareness Brand Image Brand Loyalty Perceived Quality Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran Sumber: Pengolahan data, Branding Pengertian Branding Branding berasal dari kata brand (merek) yang secara harafiah merupakan kata benda, yang cenderung berhubungan dengan suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2007:70) merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Menurut Laksana (2008:77), brand adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing. 9

2 10 Sedangkan Branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan atau seseorang dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand (Maulana, 2010). Lindstrom mengatakan bahwa, Branding continuously strives to achieve authenticity and build a relationship with consumers that will extend from cradle to grave (Lindstrom, 2005:192). Jadi dapat dikatakan bahwa branding merupakan proses penjalinan komunikasi dan hubungan baik antara perusahaan dan konsumer. Dari beberapa uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa branding adalah proses komunikasi sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan dapat digunakan untuk membedakan sebuah perusahaan dengan perusahaan lain. Branding itu sendiri akan membuat keaslian dari brand tersebut dan keaslian itu akan membuat masyarakat serta konsumen semakin percaya dan menggunakan brand tersebut Tingkatan Brand Sebuah brand yang baik adalah mampu membedakan diri dari pesaing. Menurut Kotler (2005:82) makna brand dapat dibedakan menjadi enam tingkatan yaitu: 1. Atribut Brand akan mengingatkan orang pada atribut-atribut tertentu. Memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu sendiri. 2. Manfaat Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat dan atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Sebagai contoh, atribut tahan lama bisa diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional, saya tidak akan membeli mobil baru dalam beberapa tahun. 3. Nilai Brand mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Produsen harus mengenali secara spesifik kelompok pembeli dengan nilainya sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh brand tersebut. Nilai perusahaan tersebut lah yang membedakan perusahaan dengan pesaingnya.

3 11 4. Budaya Brand mewakili budaya tertentu, pencerminan dari himpunan simbol, nilai, perilaku perusahaan tertentu. Secara internal, budaya merek menjadi penuntun semua perilaku dan tindakan karyawan (mitra internal) perusahaan harus cocok dengan budaya merek yang tercermin dari merek itu sendiri. Secara eksternal, budaya merek ini akan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk membeli merek produk yang memiliki simbol, nilai-nilai dan perilaku yang sesuai dengan budaya, nilai-nilai, dan perilaku mereka sendiri. 5. Kepribadian Brand akan menarik bagi orang yang memiliki keseuaian antara gambaran dirinya dengan brand image. Merek memproyeksikan kepribadian tertentu, konsumen mungkin memvisualisasikan sebuah mobil mahal sebagai sebuah sosok eksekutif muda yang kaya. Merek akan menarik orang-orang yang diinginkan sesuai dengan image merek. 6. Pemakai Brand juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Saat kita membayangkan suatu produk, kita dapat menebak jenis konsumen apa yang ungkin bisa menjadi konsumen produk tersebut Manfaat Merek Menurut Kotler dan Keller (2009:259), merek memiliki manfaat bagi perusahaan yaitu sebagai berikut : 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.

4 Syarat-Syarat Memilih Brand Bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Untuk itu maka syarat-syarat merek dibawah ini perlu diperhatikan menurut Alma (2007:150), merek harus: 1. Mudah diingat Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasi sebab dengan demikian konsumen atau calon konsumen mudah mengingatnya. 2. Menimbulkan kesan positif Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan, jangan kesan negatif. 3. Tepat untuk promosi Selain kedua syarat diatas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bilamana dipakai promosi sangat baik. Merek-merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan positif tentu baik bila dipakai untuk promosi. Akan tetapi untuk promosi tersebut nama yang indah dan menarik serta gambargambar yang bagus juga memegang peranan penting. Jadi di sini untuk promosi selain mudah diingat dan menimbulkan kesan positif usahakan agar merek tersebut enak untuk diucapkan dan baik untuk dipandang Strategi Branding Diperlukan suatu strategi yang tepat agar branding yang dilakukan oleh perusahaan dapat efektif dan efisien. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) definisi dari strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.sedangkan menurut Gelder (2005) The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behavior. (Gelder, 2005:29). Strategi branding sangat diperlukan oleh suatu perusahaan agar brand yang ingin dimunculkan di masyarakat dapat diterima dan bertahan di pasar. Selain itu strategi branding dibentuk agar perusahaan dapat bertahan dan memiliki perbedaan dengan pesaingnya.

5 13 Menurut Gelder (2005), strategi branding tidak hanya bergantung pada persepsi yang ada di masyarakat tetapi juga bergantung pada instrument yang ada pada brand tersebut dan bagaimana instrument itu disusun dalam brand management. Gelder menambahkan, ada tiga elemen pendukung dalam membentuk brand strategy, yaitu brand positioning, brand identity, dan brand personality. 1. Brand positioning as a way of demonstrating a brand s advantage over and differentiation from its competition (Gelder, 2005:31). Brand positioning berarti suatu brand menunjukkan kelebihannya dan perbedaan brand tersebut dari brand lainnya / brand pesaing. 2. Brand identity as a set of aspects that convey what a brand stands for: its background, its principles, its purpose and ambitions (Gelder, 2005:35). Suatu brand harus mempunyai identitas yang dapat menunjukkan latar belakang, prinsip-prinsip, dan tujuan serta ambisi dari brand tersebut. Dari identitas tersebut akan terlihat perbedaan antara satu brand dengan brand lainnya. 3. Brand personality is developed to enhane the appeal of a brand to consumers (Gelder, 2005:41).Personality suatu brand dibangun sedemikian rupa untuk menarik perhatian konsumen dan dapat digunakan untuk meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut adalah yang terbaik. Melalui strategi branding tersebut, suatu perusahaan akan bisa mencapai suatu tahap yang dinamakan brand equity. Terdapat empat elemen dalam brand equity, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Keempat elemen tersebut merupakan satu kesatuan dari brand equity yang akan memberikan nilai tambah kepada suatu brand. 2.3 Brand Development Dalam ekonomi global, berbagai perubahan yang terjadi menuntut pendekatan baru dalam pemasaran selain pengembangan produk, dibutuhkan pula pengembangan merek. Tujuannya tidak menjual produk secara fungsional tetapi juga menjual gaya hidup atau kepribadian untuk menciptakan pendekatan emosi. Brand dapat dikembangkan lebih jauh. Perusahan memiliki 4 pilihan dalam mengembangkan mereknya yaitu (Kotler dan Armstrong, 2004:296):

6 14 1. Line extensions Perluasan lini terdiri dari memperkenalkan produk tambahan pada kategori produk yang sama dengan menggunakan nama merek yang sama seperti mengeluarkan produk dengan rasa baru, fitur, warna, ukuran kemasan yang berbeda atau komposisi yang ditambahkan atau dikurangi. Mayoritas dari produk baru merupakan perluasan lini. 2. Brand extensions Suatu perusahaan dapat menggunakan nama merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi pada kategori yang berbeda atau sebagai kategori baru. Ada beberapa syarat agar brand extensions tersebut berhasil. Pertama, brand tersebut harus kuat, brand yang tidak kuat akan membuat brand tersebut sulit diperluas. Kedua, brand tersebut belum overextension, brand yang sudah terlalu banyak diperluas ke kategori lain akan sulit diterima oleh konsumen dan justru akan menimbulkan kebingungan di benak mereka. Ketiga, keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lain. Cara yang paling mudah mengukur efektivitas brand extensions adalah dengan mengukur efek brand extensions tersebut dalam hal kepercayaan, kesukaan, dan kejelasan (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004:18). 3. Multibrands Strategi ini memungkinkan memampukan perusahaan untuk menguasai lebih banyak distributor dan melindungi major brand perusahaan tersebut dengan membuat flanker brands (brand sampingan). 4. New Brands Ketika suatu perusahaan mengeluarkan produk pada kategori baru, kemungkinan merek yang ada tidak sesuai maka digunakan merek baru. Dalam perkembangannya, merek juga dapat dikembangkan menjadi Co-brands atau disebut juga dual branding, yaitu menggabungkan atau lebih merek yang sudah terkenal dalam menawarkan produknya. Setiap nama merek yang ada mengharapkan bahwa merek yang satu dengan yang lain dapat saling menguatkan preferensi atau minat beli konsumen. Dalam produk yang digabung dalam pengemasannya, masingmasing brand berharap untuk merangkul audiens yang baru dengan keterkaitan antara brand.

7 Keterkaitan Brand Development terhadap Perceived Quality dan Brand Image Keterkaitan brand development terhadap perceived quality adalah dimana untuk dapat menerapkan brand development atau pengembangan merek maka sebuah perusahaan harus memiliki perceived quality atau persepsi kualitas dari sebuah merek dan brand image atau citra merk sebuah perusahaan yang baik di mata pelanggan atau konsumen, oleh karena itu, apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka apabila Prambors Radio ingin menerapkan brand development, maka Prambors Radio harus memperbaiki perceived quality dan brand image yang diduga sedang mengalami permasalahan. 2.4 Brand Equity Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Pendapat lain menurut Hasan (2013:226), ekuitas merek merupakan aset yang paling berharga dalam setiap bisnis dalam mendasari image, kepribadian, identitas, sikap, keakraban, asosiasi dan kesadaran merek. Dalam perspektif pemasaran, salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi David A. Aaker yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Aset ekuitas merek pada umumnya menambah atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini membentu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil kepastian pembelian, yang lebih penting adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan keputusan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

8 16 Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan dan bagi konsumen. Peran ekuitas merek dalam memberikan nilai atau manfaat bagi konsumen antara lain: 1. Merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. 2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. 3. Perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Bagi perusahaan brand equity berperan sebagai : 1. Dapat menguatkan program, memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. 2. Memungkinkan margin yang lebih tinggi dan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 3. Dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. 4. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. 5. Dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing Komponen Brand Equity Menurut Kotler dan Keller (2008,:261) berdasarkan Aaker Model, Brand Equity memiliki 5 komponen: persepsi kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, dan aset merek eksklusif lainnya. Namun, kelima dimensi Aaker, aset merek eksklusif lainnya, biasanya dihilangkan dalam penelitian ekuitas merek karena tidak langsung berhubungan dengan konsumen sesuai dengan penelitian Isabel Buil et al (2008) : 1. Brand Awareness Kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Membangun ini terkait dengan kekuatan kehadiran merek di benak konsumen dan biasanya diukur melalui pengakuan merek dan recall dalam keadaan yang berbeda.

9 17 2. Brand Loyalty Keterikatan konsumen dengan sebuah merek. Loyalitas merek dapat dikonseptualisasikan dalam beberapa cara, misalnya berdasarkan perspektif perilaku, yang menekankan perilaku pembelian berulang atau pada perspektif sikap, yang mencakup komitmen dalam hal beberapa nilai unik yang terkait. 3. Brand Association Segala sesuatu yang terkait dengan memori atas sebuah merek. Asosiasi ini dapat berasal dari berbagai sumber dan bervariasi sesuai dengan kesukaan, kekuatan dan keunikan merek. Kehebatan asosiasi merek adalah kemampuannya untuk membentuk sikap positif, dan persepsi yang kuat dan alasan untuk membeli. 4. Perceived Quality Penghakiman konsumen tentang keunggulan keseluruhan produk atau superioritas. Hal ini tidak kualitas tujuan dari produk tetapi evaluasi subjektif konsumen yang tergantung pada persepsi mereka Keterkaitan Brand Equity terhadap Brand Awareness, Brand Loyalty dan Perceived Quality Untuk menghasilkan brand equity atau nilai merk yang baik pada perusahaan maka perusahaan harus memiliki kesadaran merk yang kuat dari konsumen dan juga konsumen harus loyal terhadap sebuah brand, dan perusahaan harus memiliki persepsi kualitas yang baik sehingga keterkaitan brand bquity terhadap penelitian ini adalah nilai merk yang baik pada Prambors Radio dapat terbentuk dari kesadaran merk, loyalitas merk, serta persepsi kualitas yang baik. 2.5 Brand Awareness Aaker dalam Handayani, et al (2010:62), mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Kesadaran merek atau brand awareness berarti kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda. Kesadaran merek terdiri dari brand recall dan brand recognition. Brand recall berarti ketika konsumen melihat kategori produk, mereka dapat mengingat nama merek persis, dan pengakuan

10 18 merek berarti konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi merek ketika ada isyarat merek (Aaker dalam Chi, 2009:135). Selain itu, Hoeffler & Keller dalam Chi (2009:136) menunjukkan bahwa kesadaran merek dapat dibedakan dari kedalaman dan keluasan. Kedalaman berarti bagaimana membuat konsumen untuk mengingat atau mengidentifikasi merek dengan mudah, dan keluasan mengungkapkan menyimpulkan ketika konsumen membeli produk, nama merek akan datang ke pikiran mereka sekaligus. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004:30), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu Pengukuran Brand Awareness Aaker dalam Homburg (2010) telah memecah brand awareness menjadi dua dimensi yaitu brand recall dan brand recognition dan dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Recognition Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 2. Recall Pengingatan kembali pada merek didasarkan terhadap permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.hal ini di istilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 3. Top-of-mind Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebu tmerupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

11 19 4. Brand Knowledge Merupaka tingkat dimana seseorang mampu membuat sebuah brand merupakan sebuah bagian dalam produk atau jasa tertentu. 2.6 Brand Image Menurut Keller dalam penelitian yang dijalankan oleh Severi (2013:127), citra merek atau brand image dapat didefinisikan sebagai pencitraaan dari sebuah merek yang dibawa masuk ke dalam benak konsumen. Menurut Hsieh, Pan, & Setiono dalam Anwar et al (2011:73-79) citra merek atau brand image membantu konsumen dalam mengenali kebutuhan mereka dan kepuasan mengenai merek, juga membedakan merek dari saingan lainnya memotivasi pelanggan untuk membeli produk dari suatu merek dagang. Menurut penelitian yang dijalankan oleh Low dan Lamb dalam Serrao (2008:22) dijelaskan bahwa semakin dekat dan semakin baik sebuah citra merek, semakin tinggi pula nilai merek dalam pandangan konsumen Pengukuran Brand Image Dalam penelitian ini, untuk mengukur brand image, digunakan pengukuran yang diterapkan oleh Jing et al (2014) dimana beliau menggunakan tiga indikator meliputi: 1. Service-related attributes Dalam penelitian ini, product-related attributes mengacu pada keseusaian pelayanan yang diberikan oleh perusahaan atau merek dagang terhadap ekspektasi konsumen 2. Benefits Dalam penelitian ini, benefits mengacu pada keuntungan-keuntungan yang didapatkan oleh konsumen dari penggunaan jasa yang diberikan oleh merek dagang atau perusahaan. 3. Attitudes of consumers towards that product or service Dalam penelitian ini, attitudes of consumers towards that product or service mengacu pada sikap positif yang diberikan konsumen kepada merek dagang atau perusahaan.

12 Perceived Quality Perceived Quality atau persepsi kualitas merupakan penilaian pelanggan terhadap keseluruhan keunggulan produk atau superioritas yang berbeda dari keunggulan obyektif (Zeithaml dalam Fayrene, 2011:34-42) Lassar, Mittal, & Sharma dalam Jing (2014:13) mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi kualitas kinerja keseluruhan produk. Kualitas yang dirasakan adalah kemampuan untuk merasakan fitur produk yang membangun kepuasan konsumen dan digunakan sebagai kriteria untuk proses pengambilan keputusan untuk membeli produk atau jasa Pengukuran Perceived Quality Pengukuran perceived quality akan menggunakan indikator-indikator yang diadopsi dari penelitian yang dijalankan oleh Jing (2014) dengan indikator perceived quality sebagai berikut: 1. Performances Dalam penelitian ini, performance mengacu pada kinerja staff dari perusahaan yang dirasakan konsumen. 2. Conformance quality Dalam penelitian ini, conformance quality mengacu pada kualitas dari kinerja staff perusahaan yang dirasakan oleh konsumen 3. Reliability Dalam penelitian ini, reliability mengacu pada keandalan dari informasi serta berita yang diberikan oleh staff perusahaan yang dirasakan oleh konsumen. 4. Style and design Dalam penelitian ini, style and design mengacu pada keunikan, gaya dan tampilan yang dimiliki oleh staff perusahaan dan dirasakan adanya perbedaan dengan perusahaan lain oleh konsumen. 2.8 Brand Loyalty Menurut Tjiptono (2011:110) menjelaskan bahwa loyalitas merek yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek.

13 21 Freddy Rangkuti (2008:60) menjelaskan bahwa loyalitas merek adalah Ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek Fungsi Brand Loyalty Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan: (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004, p.61). 1. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitanya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan baru, jadi biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini akan membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakni bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

14 22 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan) Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkan Strategi Brand Loyalty Menurut Peter dan Olson, (2000:163, mendapatkan konsumen loyal merek adalah sesuatu yang paling berharga jika konsumen tersebut ternyata adalah pengguna berat produk. Konsumen loyal pada merek perusahaan atau merek pesaing, ada beberapa strategi yang dapat digunakan dan sangat berguna yaitu: 1. Jika satu-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan. 2. Jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan merek atas merek perusahaan. 3. Jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah cukup besar, cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan atau kembangkan suatu keunggulan relatif yang baru. 4. Jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan untuk membuat nama merek perusahaan sebagai satu ciri yang utama, dan tingkatan pengguna merek perusahaan diantara konsumen mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.

15 Pengukuran Brand Loyalty Brand loyalty dalam penelitian ini akan diukur dengan indikator yang digunakan dalam penelitian yang dijalankan oleh Jing (2014) meliputi: 1. Non-loyal buyer Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling tinggi. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. 2. Habitual buyer Pembeli yang berada dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Switching cost loyal Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Friend of the brand Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5. Committed buyer Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Pada tingkatan ini, salah satu aktualitas loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

16 Hubungan Brand Awareness, Brand Image, Perceived Quality dengan Brand Loyalty Banyak penelitian yang sudah menjelaskan hubungan antara brand awareness, brand image, perceived quality dengan brand loyalty. Salah satu penelitian tersebut adalah penelitian yang dijalankan oleh Jing, Pitsaphol, dan Shabbir (2014). Dalam penelitian tersebut dikatakan bahwa untuk membuat produk memiliki loyalitas merek yang tinggi, bisnis harus disusun untuk dapat membangun brand awareness, brand image, dan perceived quality. Para pemasar dapat mengalokasikan sumber daya secara benar untuk merencanakan strategi pemasaran. Jika produsen ingin loyalitas yang tinggi dari konsumen, perlu adanya pengalokasian investasi pemasaran dengan berfokus pada menciptakan kesadaran merek dengan prioritas tertinggi. Karena kenal atau tidaknya konsumen dalam mengenali produk, sangat bergantung pada kesadaran yang timbul dibenak konsumen. Selain itu,produsen juga harus mempertimbangkan tentang kualitas yang dirasakan setelah kesadaran merek tadi. Produsen harus menghasilkan produk berkualitas tinggi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dan akhirnya, adalah untuk menciptakan citra merek atau brand image. Meskipun hal ini adalah yang paling tidak telalu penting, namun produsen tidak dapat mengabaikannya dan tetap harus mempertimbangkan alokasi sumber daya tingkat yang tepat untuk membangun brand loyalty agar brand terus berada di benak konsumen.

17 Model Penelitian BA1 BA2 Brand Awareness BA3 T1 BA4 BL1 BI1 BI2 Brand Image T2 T4 Brand Loyalty BL2 BL3 BI3 BL4 BL5 PQ1 T3 PQ2 Perceived Quality PQ3 PQ4 Gambar 2.2 Model Penelitian Sumber: Pengolahan data, 2014 Keterangan: Indikator untuk variabel Brand Awareness BA1 : Recognition BA2 : Recall BA3 : Top-of-Mind BA4 : Brand Knowledge

18 26 Indikator untuk variabel Brand Image BI1 : Product-related atributes BI2 : Benefits BI3 : Attitudes of consumers towards product or services Indikator untuk variabel Perceived Quality PQ1 : Performance PQ2 : Conformance Quality PQ3 : Reliability PQ4 : Style and Design Indikator untuk variabel Brand Loyalty BL1 : Non-loyal BL2 : Habitual BL3 : Switching cost loyal BL4 : Friend of the brand BL5 : Commited buyer 2.11 Rancangan Uji Hipotesis Rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: Untuk tujuan 1 Ho: Brand awareness tidak memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio H1: Brand awareness memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio Untuk tujuan 2 Ho: Brand image tidak memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio H1: Brand image memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio Untuk tujuan 3 Ho: Perceived quality tidak memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio H1: Perceived quality memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio

19 27 Untuk tujuan 4 Ho: Brand awareness, brand image dan perceived quality secara simultan tidak memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio H1: Brand awareness, brand image, dan perceived quality secara simultan memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pendengar Prambors Radio

20 28