ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR RIZKA KARLINA PUTRI A14104050 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN RIZKA KARLINA PUTRI. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Dibawah bimbingan ANNA FARIYANTI. Negara Indonesia yang mengalami proses modernisasi dewasa ini, telah memberikan perubahan kepada penduduknya di berbagai bidang kehidupan, seperti sosial, ekonomi, budaya dan teknologi. Masyarakat Indonesia di kota-kota besar yang cenderung sibuk dengan banyak pekerjaan yang banyak menyita waktu, menyebabkan mereka tidak lagi memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, hal ini menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang dinamis ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, hal ini mempengaruhi pola konsumsi pangan masyarakat yang memungkinkan untuk makan di luar. Restoran merupakan salah satu bentuk industri jasa boga yang berkembang saat ini. Bertambahnya jumlah restoran di Indonesia disambut baik oleh pemerintah, karena hal ini akan berdampak pada Produk Domestik Bruto Indonesia yang semakin meningkat juga, khususnya dari usaha restoran. Dari data pemerintah Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran di Kota Bogor yang setiap tahun selalu mengalami peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang selalu bertambah setiap tahunnya. Salah satu restoran yang turut dalam persaingan antar restoran di Kota Bogor yaitu Restoran dbc & spageti. Sebagai restoran yang tergolong baru, dbc & spageti harus mampu melihat kondisi pasar yang dituju, sehingga manajemen dbc & spageti dituntut untuk menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena konsumen dapat menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran dbc & spageti, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di Restoran dbc & spageti, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, ImportancePerformance Analysis (IPA), dan analisis Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil penelitian menunjukkan Karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar beralamat/berdomisili di Bogor, berusia 16-25 tahun, berjenis kelamin perempuan dan status belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.499.999. Hasil proses keputusan pembelian, konsumen Restoran dbc & spageti melakukan pembelian produk untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan pembelian karena sekedar ingin mencoba. Sumber informasi bagi
konsumen mengenai lokasi atau keberadaan Restoran dbc & spageti serta menu dan harga yang ditawarkannya diperoleh dari teman/kenalan. Faktor awal yang dipertimbangkan untuk melakukan pembelian di Restoran dbc & spageti adalah karena rasa, dan yang menjadi fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian adalah variasi menu. Kunjungan yang dilakukan konsumen tergantung situasi, dengan frekuensi kunjungan satu kali dalam sebulan. Sebagian besar konsumen memutuskan tetap akan membeli produk dari Restoran dbc & spageti jika ada kenaikan harga dan akan memilih memesan menu yang lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia atau habis, konsumen juga memilih tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu. Berdasarkan hasil ImportancePerformance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi menu produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atributatribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau rsepon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716, yaitu berada pada range 0,66 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. Alternatif strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Restoran dbc & spageti adalah meningkatkan variasi produk minuman, atribut penerangan, menyediakan fasilitas AC untuk kesejukan ruangan, memberikan paket-paket hemat dan potongan harga pada waktu-waktu tertentu dan juga menumenu tertentu.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR Oleh: RIZKA KARLINA PUTRI A14104050 Skripsi Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor Nama NRP : Rizka Karlina Putri : A14104050 Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS NIP. 131 918 115 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Lulus Ujian:
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN DBC & SPAGETI DI KOTA BOGOR ADALAH HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. Bogor, Agustus 2008 Penulis
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 02 Juli 1986. Penulis merupakan anak pertama dari pasangan Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti. Penulis menamatkan Sekolah Dasar di SDN Bappenas 1 pada tahun 1998, kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 6 Bogor dan lulus di sekolah tersebut pada tahun 2001. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikannya ke SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh program studi Manajemen Agribisnis terutama dalam kegiatan kesenian. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Lomba Pekan Kreativitas Mahasiswa Kewirausahaan dengan judul Mempopulerkan Kaos Bernuansa Bogor dan berhasil didanai oleh Dikti.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan karunia-nya penulis diberikan kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran dbc & spageti, dan merekomendasikan alternatif kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen Restoran dbc & spageti. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi semua pihak, khususnya yang berminat untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen. Bogor, Agustus 2008 Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak, oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada: 1. Dr. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabaran, saran dan masukannya dalam penulisan skripsi. 2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec. selaku dosen penguji utama. 3. Etriya, SP, MM selaku dosen penguji wakil departemen. 4. Seluruh dosen serta staf Program Studi Manajemen Agribisnis. 5. Bapak Harsono, Bapak Risman dan seluruh keluarga besar dari Restoran dbc & spageti, atas kesediaannya untuk menerima penulis dan bantuannya selama penulis melakukan penelitian. 6. Orang tua, Bapak Suskun Milatno dan Ibu Elisa Susanti, atas kasih sayang, dukungan dan doa yang tak terhingga kepada penulis selama hidup. 7. Adik-adikku tersayang, Anggy Dwi Nastiti dan Ilham Faturrachman, atas motivasi dan semangatnya. 8. R. Indra Saputra, SE, atas perhatian, motivasi, semangat dan cinta kasih sayangnya. 9. Dinna Sabriani, SP, dan Silmy Amalia, atas kebersamaan yang kita lalui bersama, motivasi dan terima kasih untuk jalinan persahabatan yang sangat indah.
10. Trio Kendal: F. Mega Mulianti, Rifa atul Amalia, dan Utari Evy, atas masukan, semangat, canda tawa dan dukungannya. 11. Nia Rosiana, SP, Sri Maryati, Tejo, Sevia, sebagai teman-teman sebimbingan, terima kasih atas dukungannya. 12. Testiana Imani, SP, atas saran, kritikan dan kesediannya menjadi pembahas seminar penulis. 13. Teman-teman seperjuangan Manajemen Agribisnis 41, Gerry, Ali, Nunu, Wanti, Tifa, Menik, Arisman, Sumiati, Mela, Iwan, David, The Agent: Sastrow, Krishna, Suci, dan semua teman-temanku yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas perjuangan dan kebersamaanya. Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT membalas dengan pahala yang berlipat ganda. Tak lupa penulis sampaikan permohonan maaf atas segala kekurangan pada skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Terima kasih. Bogor, Agustus 2008 Penulis