BAB I PENDAHULUAN PT Ultrajaya Milk Industry Tbk. (PT Ultrajaya) merupakan perusahaan yang bergerak di bidang consumer goods dengan produk-produknya yaitu susu, minuman, dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama. Perusahaan ini telah berdiri sejak tahun 1950an dan terus berkembang hingga menjadi perusahaan terkemuka di Indonesia, bahkan telah menjadi pemimpin pasar di kategori minuman susu Ultra High Temperature (UHT). Pada tahun 2007, PT Ultrajaya dianugerahi Superbrands Asia Platinum Award oleh Superbrands Council, yang dinilai berdasarkan kriteria dominasi pasar, kekuatan, ketulusan, loyalitas konsumen, dan penerimaan pasar. Kisah sukses PT Ultrajaya ini dapat menjadi salah satu best practice bagi perusahaan-perusahaan lain di Indonesia. Selain itu, penulis tertarik akan perilaku masyarakat Indonesia dalam meminum susu, dimana susu bubuk lebih mendominasi jika dibandingkan dengan susu cair. Guna mendapatkan pemahaman akan perilaku tersebut maka penulis menghubungi PT Ultrajaya selaku pemimpin pasar di kategori susu cair. Keinginan untuk belajar dan mendapatkan pemahaman yang lebih baik pun disambut baik oleh PT Ultrajaya. Pihak PT Ultrajaya sangat concern terhadap masalah pendidikan dan secara rutin mereka mengadakan program factory survey for student. Program tersebut memungkinkan bagi mahasiswa untuk menyusun tugas akhir berdasarkan kondisi lapangan yang sebenarnya bahkan terjun ke lapangan untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama bangku pendidikan. 1.1. Sejarah Perusahaan PT Ultrajaya berdiri sejak tahun 1958. Pada saat itu, PT Ultrajaya merupakan sebuah perusahaan susu kecil yang terletak di jalan Raya Cimareme No. 131, Padalarang, Bandung. Pada tanggal 2 November 1971, PT Ultrajaya merubah 1
namanya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan pioneer pada kategori minuman dengan kemasan Tetra-Pak. Pada tahun 1988, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company mulai melakukan ekspansi ke luar negeri dengan mengekspor beberapa produknya. Seiring dengan perkembangan bisnis, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company berubah menjadi perusahaan public dengan melakukan listing di pasar modal Bursa Efek Jakarta (BEJ) pada tanggal 2 Juli 1990. Hingga kini, kantor pusat dan pabrik PT. Ultrajaya tetap berlokasi di Jl. Raya Cimareme 131, Padalarang. Pabrik ini terletak di lokasi yang strategis yaitu terletak di perlintasan hasil peternakan dan pertanian. Lokasi ini sangat mendukung dalam pemasokan bahan baku maupun pengiriman hasil produksi. Bahan baku susu sapi segar disuplai oleh Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS) di Pengalengan dan Koperasi Peternak Sapi Bandung Utara di Lembang, dan beberapa koperasi lainnya. Sedangkan untuk bahan baku buah-buahan untuk produk minuman sari buah diperoleh melalui petani-petani buah yang tergabung pada Koperasi Unit Desa yang berada di Jawa Barat, DKI Jakarta, Jawa Tengah, dan Jawa Timur kecuali untuk bahan baku buah jeruk, leci, dan apel diperoleh dengan cara mengimpor dalam bentuk konsentrat. PT. Ultrajaya merupakan salah satu perusahaan yang mempelopori penggunaan teknologi Ultra High Temperature (UHT) dalam proses pengolahan susu dan kemasan aseptik untuk produk minuman. Hal ini dilakukan PT. Ultrajaya untuk menjaga kualitas produk susu karena dengan teknologi UHT dan pengemasan aseptik produk minuman dapat tahan lama tanpa penambahan bahan pengawet. Seiring berjalannya waktu, PT Ultrajaya telah mengembangkan rangkaian produknya. Pada tahun 1975 hanya terdapat satu produk, namun kini telah mencapai lebih dari 60 produk. Beberapa brand PT Ultrajaya yang telah sangat akrab dengan masyarakat yaitu susu Ultra pada kategori susu aseptik, Buavita 2
pada kategori konsentrat buah-buahan tropis, Sari Asem dan Sari Kacang Ijo pada kategori minuman kesehatan, serta Teh Kotak pada kategori minuman teh. 1.2. Lingkup Bidang Usaha PT Ultrajaya merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman. PT Ultrajaya sangat berkomitmen terhadap kualitas produk, demi memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas produk sangat dijaga sejak dari bahan baku hingga produk jadi. Kualitas dari produk-produknya tidak perlu diragukan lagi karena telah melalui serangkaian tes di laboratorium. Pada bidang makanan, PT Ultrajaya memproduksi mentega (butter), susu bubuk (powder milk), dan susu kental manis (sweetened condensed milk). Sedangkan pada bidang minuman, PT. Ultrajaya memproduksi berbagai jenis minuman yang diproses dengan teknologi UHT dan dikemas dalam kemasan karton aseptik 6 lapis seperti susu, sari buah, teh, minuman tradisional dan minuman untuk kesehatan. PT Ultrajaya juga memproduksi teh celup serta konsentrat buahbuahan tropis. 50% pendapatan PT Ultrajaya berasal dari kategori minuman susu UHT. Jenis produk yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 1.1. 3
Tabel 1.1 Produk-Produk PT Ultrajaya (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk., 2006) 4
Sebesar 90% dari hasil produksinya dipasarkan di dalam negeri secara intensif ke seluruh pelosok mulai dari Sumatera hingga Papua. Sedangkan sisanya diekspor ke beberapa negara seperti negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Dalam rangka memasarkan produknya, PT. Ultrajaya memiliki kantor perwakilan pemasaran di beberapa kota besar yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Selain itu untuk memperkuat jaringan distribusinya PT. Ultrajaya juga memiliki depo-depo pemasaran di beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Melalui kantor pemasaran dan depo-depo ini perusahaan memasarkan hasil produksinya ke toko-toko P&D, supermarket, hypermarket, grosir, hotel, institusi, bakery, dan konsumen lain yang tersebar di seluruh wilayah di Indonesia. Distribusi kepada para pelanggan di Pulau Jawa dilakukan menggunakan armada PT. Ultrajaya yang terdapat pada kantor pemasaran dan depo-depo (direct seliing). Sedangkan distribusi bagi para pelanggan di luar Pulau Jawa dilakukan melalui distributor yang tersebar di seluruh ibu kota propinsi (indirect selling). Distributor yang menjalin kerja sama dengan PT. Ultrajaya antara lain PT. Bina San Prima yang ditunjuk sebagai penyalur eksklusif pada sektor agen pasar, warung, apotek, toko obat, dan institusi. PT. Ultrajaya juga mengadakan kerjasama dengan PT. Davids Distribusi Indonesia untuk jasa pergudangan di wilayah Jakarta. Dalam rangka menjaga kelancaran jalannya proses produksi, PT. Ultrajaya menjalin hubungan yang baik dengan para pemasok baik pemasok bahan baku maupun pemasok karton kemasan yaitu Tetra-Pak dan Combibloc. Untuk memelihara hubungan baik dengan para peternak sapi dan petani buah, PT. Ultrajaya memberikan bimbingan dan penyuluhan baik dari segi teknik, manajemen, dan permodalan. PT Ultrajaya hingga kini telah mengadakan kerjasama dengan beberapa perusahaan yang memiliki reputasi internasional antara lain dengan Morinaga- Jepang untuk memproduksi susu formula. PT Ultrajaya juga menjalin kerjasama 5
dengan Kraft Foods International Inc., USA dalam mendirikan perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya Indonesia yang bergerak dalam industri keju. Adapun komposisi kepemilikan saham di PT Kraft Ultrajaya Indonesia yaitu 30% dipegang oleh PT. Ultrajaya dan 70 % dipegang oleh Kraft Food International Inc. Selain itu, PT. Ultrajaya juga bekerja sama dengan AB Foods & Beverages Philliphine Inc., untuk memproduksi susu cair dengan brand Ovaltine. 1.3. Visi, Misi, dan Strategi 1.3.1. Visi PT Ultrajaya Menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. 1.3.2. Misi PT Ultrajaya Menjalankan usaha dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung-jawaban kepada para pemegang saham. 1.3.3. Strategi PT Ultrajaya menjalankan beberapa strategi guna mencapai visi dan misi yang tercantum di atas. Adapun strategi-strateginya yaitu : 1. Menggunakan bahan baku terbaik dalam setiap proses produksinya. 2. Memperluas variasi produk guna memenuhi keinginan konsumen. 3. Menggunakan teknologi yang terbaik sehingga menghasilkan beragam produk berkualitas. 4. Memperluas jaringan distribusi sehingga mampu memenuhi kebutuhan seluruh konsumen Indonesia. 6
1.4. Struktur Organisasi Gambar 1.1. Struktur Organisasi PT Ultrajaya (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk., 2006) Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham no. 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, S.H., Notaris di Cimahi, susunan dewan komisaris dan direksi Perseroan ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009. Adapun susunan pengurus Perseroan per 31 Desember 2005 adalah sebagai berikut : Dewan Komisaris : - Tn. Supiandi Prawirawidjaja, Presiden Komisaris - Tn. drh. Endang Suharya, Komisaris Independen - Tn. Soeharsono Sagir, SE., Komisaris Direksi : - Tn. Sabana Prawirawidjaja, Presiden Direktur - Tn. Samudera Prawirawidjaja, Direktur - Tn. Ir. Yutianto Isnandar, Direktur 7
Adapun tugas dari masing-masing bagian di PT Ultrajaya, yaitu : 1. Divisi Sales dan Distribusi : Bertanggung jawab untuk mencapai target penjualan dan distribusi di masing-masing daerah. Bertanggung jawab untuk menyalurkan produk dari gudang sampai ke retail. 2. Divisi Marketing : Bertanggung jawab untuk mencapai target penjualan dan market share sesuai dengan target yang telah ditetapkan oleh manajemen. Menentukan strategi masing-masing merek sesuai dengan corporate strategy. Bekerjasama dengan biro iklan dan biro riset dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan marketing. 3. Divisi Manufacturing : Bertanggung jawab untuk memproduksi semua produk sesuai dengan yang telah disepakati. Memastikan kualitas yang diproduksi sesuai dengan kualitas yang ditetapkan. Bertanggung jawab untuk pengeluaran dan pengiriman dari gudang pusat sampai cabang/distributor. Bertanggung jawab untuk melakukan research and development berdasarkan masukan dari manajemen dan marketing. 4. Divisi Human Resource & General Affair : Bertanggung jawab dalam penerimaan dan seleksi karyawan. Bertanggung jawab dalam hal hubungan industrial antara perusahaan dan lingkungan sekitar. 8
5. Divisi Finance & Accounting : Bertanggung jawab dalam kinerja informasi keuangan dan akunting di PT Ultrajaya. Membuat laporan rutin tentang financial accounting setiap bulan, sebagai bahan masukan bagi pihak direksi. 6. Divisi Information & Technology : Bertanggung jawab untuk setiap sistem informasi yang ada di PT Ultrajaya Mendukung setiap departemen di PT Ultrajaya dalam hal fasilitasi informasi yang dibutuhkan 7. Divisi Engineering : Bertanggung jawab dalam perawatan dan pemeliharaan semua mesin di PT Ultrajaya Bertanggung jawab dalam hal pengolahan limbah di PT Ultrajaya 1.5. Sumber Daya PT. Ultrajaya memilki sumber daya manusia, teknologi, dan finansial. Ketiga sumber daya ini berperan penting dalam kelangsungan proses bisnis perusahaan. 1.5.1. Sumber Daya Manusia Sumber daya manusia sangat berperan dalam tumbuh kembang perusahaan, oleh karena itu PT. Ultrajaya memperlakukan setiap karyawan sebagai mitra kerja. Khusus bagi para karyawan, PT Ultrajaya senantiasa mengadakan progam pelatihan dan pendidikan yang dilakukan secara internal (in-house training) maupun yang dilakukan di luar lingkungan Perseroan. Program pendidikan dan pelatihan yang diselenggarakan disesuaikan dengan tingkat pendidikan dan jabatan karyawan. Program pelatihan dan pendidikan ini diharapkan dapat membentuk sumber daya manusia yang berkualitas, terampil dan terlatih. 9
Adapun pelatihan-pelatihan yang diadakan oleh PT Ultrajaya pada masing-masing divisi adalah sebagai berikut : 1. Divisi Sales dan Distribusi : Key Account Management (training untuk menghandle retail seperti Carrefour, dan sebagainya) Salesmanship 2. Divisi Marketing : Brand Management Research, Iklan, dan Promosi 3. Divisi Manufacturing : Perkembangan produk di luar negeri Training tentang kualitas Sistem pengawasan mutu 4. Divisi Human Resource & General Affairs : Sistem Perekrutan (tools psikotes, cara interview) Peraturan dari Departemen Tenaga Kerja (Depnaker) dan Departemen Lingkungan Hidup 5. Divisi Finance & Accounting dilakukan pelatihan perpajakan. 6. Divisi Information & Technology dilakukan pelatihan pengembangan SAP. 7. Divisi Engineering dilakukan pelatihan oleh Tetra Pak dan Combibloc. 10
PT Ultrajaya memiliki 1298 karyawan yang ditempatkan di berbagai bagian seperti bagian produksi, bagian distribusi & pemasaran, serta bagian administrasi & umum. Pembagiannya dapat dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2. Penempatan Tenaga Kerja per Bagian Bagian Jumlah Sales and Distribution 592 Marketing 17 Plant/Manufacturing 496 Personnel and General Affairs 75 Finance and Accounting 25 I.T. 14 Engineering 44 Internal Audit 14 Management 21 Total 1298 (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk., 2006) Komposisi sumber daya manusia di PT Ultrajaya berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Gambar 1.2. Gambar 1.2. Komposisi SDM Berdasarkan Pendidikan (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk, 2006) 11
1.5.2. Teknologi PT Ultrajaya selalu berusaha menghasilkan produk yang berkualitas terbaik bagi konsumen. Hal ini terlihat dari investasi yang dilakukan oleh PT Ultajaya dalam sistem pengolahan dan pengemasannya, dimana sistem tersebut sangat mendukung untuk menghasilkan produk yang berkualitas terbaik. Kesegaran dan nilai gizi dari bahan baku pilihan sangat dipertahankan dengan menggunakan teknologi yang serba otomatis dan canggih. PT Ultrajaya merupakan pioneer dalam kategori produk-produk aseptis. Produk aseptis merupakan produk yang dapat disimpan dalam jangka waktu yang lama namun tidak menggunakan bahan pengawet apapun. Teknologi yang digunakan oleh PT Ultrajaya dalam menghasilkan produk-produk aseptis yaitu proses sterilisasi UHT. UHT merupakan proses sterilisasi dengan temperatur tinggi (140 o C) dalam waktu yang singkat (4 detik). Proses UHT tersebut dapat menghilangkan mikroorganisme tanpa merusak kesegaran dan nilai gizi dari bahan baku itu sendiri. Kapasitas produksi terpasang pada PT. Ultrajaya sebesar 100 juta liter per tahun. Adapun peralatan-peralatan canggih (sistem robotik) yang digunakan oleh PT Ultrajaya diantaranya yaitu : Stork Homogenizer Memecah partikel lemak susu menjadi lebih halus, sehingga dapat lebih mudah tercampur dengan air yang terdapat di dalam susu segar. Tetra Sterilizer Alat untuk melakukan sterilisasi UHT pada susu cair segar. Alat ini diproduksi oleh Tetra Pak. Tetra Brik Aseptic Filling Machine Guna menghindari bargaining power dari supplier yang besar maka untuk packaging dipilih dua supplier yang berbeda, yaitu Tetra Pak (UHT Packing Machine) dan Combibloc (Combibloc Packing Machine). Tetra Brik Aseptic Filling Machine ini memungkinkan proses pengisian susu steril ke dalam packaging yang juga sudah steril. 12
Packing Machine Mesin untuk membungkus kemasan yang sudah jadi ke dalam kardus secara otomatis. Automated Guided Vehicle Mesin ini digunakan dalam sistem warehouse yang memudahkan dalam penyimpanan produk yang disusun sesuai tanggal dan kode produksi. Stacker Robotic Mesin ini terdapat dalam sistem warehouse dimana digunakan untuk menyimpan/mengambil produk ke/dari rak penyimpanan. Alat ini dapat mencapai ketinggian 35 m. Dalam rangka meningkatkan pengoperasian proses bisnisnya, PT Ultrajaya juga memperhatikan pengembangan teknologi informasi. Pengembangan teknologi informasi pada PT. Ultrajaya ini dilaksanakan dengan menerapkan sistem ERP dari Oracle. 1.5.3. Sumber Daya Finansial Komposisi pemilikan saham Perseroan pada tanggal 30 September 2003 dan 2004 berdasarkan catatan yang dibuat oleh Biro Administrasi Efek PT Sirca Datapro Perdana, adalah sebagai berikut : Tabel 1.3. Komposisi Pemilikan Saham PT Ultrajaya 30 Desember 2006 Pemegang saham Saham Nilai Nominal Persentase (Rp) (%) PT Prawirawidjaja Prakarsa 618.076.065 123.615.213.000 21,40 Masyarakat 2.270.305.935 454.061.187.000 78,60 Jumlah 2.888.382.000 577.676.400.000 100,00 (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk., 2006) Seperti dapat dilihat pada tabel di atas, hingga saat ini struktur kepemilikan saham mayoritas dipegang oleh publik sebesar 78,60 % dan sisanya dipegang oleh PT Prawirawidjaja Prakarsa sebesar 21,40%. PT Prawirawidjaja Prakarsa itu sendiri 13
dimiliki oleh Sabana Prawirawidjaja (75%), Samudera Prawirawidjaja (12,5%), dan Supiandi Prawirawidjaja (12,5%). 1.6. Unit Analisis Analisis projek akhir ini dilakukan pada divisi Marketing PT Ultrajaya, di bawah bimbingan Bapak M. Muhthasawwar selaku Public Affair Manager. Unit analisis dari projek akhir ini adalah produk susu cair dengan brand ULTRA maupun Susu Sehat. 1.7. Isu Bisnis Saat ini PT Ultrajaya masih merupakan market leader untuk kategori produk fresh milk di Indonesia meskipun banyak bermunculan pesaing-pesaing baru seperti Danone, Fontera Brands Indonesia, New Zealand Milk, Heinze ABC Indonesia. Hal ini ditunjukkan dengan market share yang cukup besar yaitu lebih dari 49.7% (Annual Report PT Ultrajaya Milk Industry Tbk., 2006). Meskipun telah menjadi market leader di kategori produk fresh milk, PT Ultrajaya ingin terus mengembangkan bisnisnya di masa mendatang. PT Ultrajaya telah melihat bahwa potensi pasar susu di Indonesia masih terbuka lebar mengingat Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar keempat di dunia (Food and beverages Asia, 2006, p.36). Akan tetapi, untuk meraih potensi pasar tersebut, PT Ultrajaya menghadapi beberapa tantangan bisnis yaitu : 1. Rendahnya tingkat kesadaran masyarakat Indonesia akan manfaat susu Masyarakat Indonesia belum sadar akan manfaat susu bagi kesehatan tubuh padahal susu memiliki kandungan gizi yang lengkap. Hal ini diungkapkan oleh Dr. Samuel Oetoro, M.SSpGK untuk memenuhi kebutuhan nutrisi yang lengkap dan seimbang, susu merupakan pilihan yang tepat sebagai pelengkap (hanyawanita.com, 2006). Tingkat konsumsi susu di Indonesia jika dibandingkan dengan negara lain dapat terlihat pada Tabel 1.4. 14
Tabel 1.4. Tingkat Konsumsi Susu Beberapa Negara di Dunia Tahun 2005 Negara Liter per Kapita / Tahun Indonesia 7.05 Malaysia 56 Filipina 18.82 Thailand 40 Singapura 80 Australia 80 Belanda 185 (kontan online.com, 2007) Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa Indonesia memiliki tingkat konsumsi susu terendah dibandingkan negara-negara lain. Bahkan jika dibandingkan dengan Filipina yang tingkat perekonomiannya hampir sama (dapat dilihat pada Gambar 1.3), tingkat konsumsi susu di Indonesia hanya setengah dari tingkat konsumsi susu di Filipina. Gambar 1.3. Perbandingan GDP antara Indonesia dan Filipina (kadin-indonesia.or.id, 2007) 2. Perilaku masyarakat Indonesia Sampai saat ini, masyarakat Indonesia masih lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk daripada susu cair. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.4. 15
Gambar 1.4 Total Pasar Susu di Indonesia 2006 (wartaekonomi.com, 2007) Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat bahwa total pasar susu di Indonesia adalah sebesar 1,3 Milyar Kiloliter. Dari total pasar susu tersebut, sebagian besar didominasi oleh susu bubuk yaitu sebesar 60%. Sedangkan pasar susu cair hanya sebesar 5% dari total pasar susu tersebut. Hal ini bertolak belakang dengan kondisi di sejumlah negara-negara di dunia seperti terlihat pada Gambar 1.5. Gambar 1.5. Perbandingan Konsumsi Susu Cair Segar dan Susu Bubuk di Dunia (Canadian Survey, 2004) 16
Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat bahwa di negara-negara lain tingkat konsumsi susu cair jauh lebih tinggi daripada tingkat konsumsi susu bubuk. Bahkan untuk beberapa negara maju seperti USA, Belanda, dan Jerman tingkat konsumsi susu cair mencapai 100%. Sedangkan untuk beberapa negara berkembang seperti Thailand dan India, pola konsumsi susunya sudah mirip dengan pola konsumsi susu di negara maju. Isu bisnis yang pertama merupakan tugas dari setiap produsen susu yang ada di Indonesia. Apabila PT Ultrajaya hanya fokus pada isu bisnis yang pertama namun masyarakat Indonesia tidak menyadari akan manfaat susu cair yang lebih daripada susu bubuk, maka masyarakat Indonesia akan tetap mengkonsumsi susu bubuk. Hal itu tentunya menguntungkan bagi produsen susu bubuk di Indonesia. Oleh karena itu, pada projek akhir ini akan lebih difokuskan pada langkah-langkah strategis dalam mengatasi masalah perilaku masyarakat Indonesia yang lebih mengkonsumsi susu bubuk daripada susu cair. Apabila perilaku masyarakat berubah, dimana masyarakat lebih memilih susu cair, maka diharapkan PT Ultrajaya dapat memperluas pasar-nya di Indonesia. 17