PENENTUAN STRATEGI OPERASI UNTUK MENCAPAI KEUNGGULAN KOMPETITIF PADA TOKO DYNASTY FASHION SEMARANG SKRIPSI Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Kesarjanaan S1 pada Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang DISUSUN OLEH : VENNY SETYANINGRUM 04.30.0024 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2008
PENENTUAN STRATEGI OPERASI UNTUK MENCAPAI KEUNGGULAN KOMPETITIF PADA TOKO DYNASTY FASHION SEMARANG SKRIPSI Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Kesarjanaan S1 pada Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang DISUSUN OLEH : VENNY SETYANINGRUM 04.30.0024 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2008
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Venny Setyaningrum NIM : 04.30.0024 Fakultas : Ekonomi Jurusan : Manajemen Judul : Penentuan Strategi Operasi untuk Mencapai Keunggulan Kompetitif pada Toko Dynasty Fashion Semarang Disetujui di Semarang, 6 Desember 2007 Pembimbing, DR. Rustina Untari ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI SKRIPSI DENGAN JUDUL : PENENTUAN STRATEGI OPERASI UNTUK MENCAPAI KEUNGGULAN KOMPETITIF PADA TOKO DYNASTY FASHION SEMARANG Yang dipersiapkan dan disusun oleh : Nama : Venny Setyaningrum NIM : 04.30.0024 Telah dipertahankan di depan Penguji pada tanggal 23 Januari 2008. Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen. Pembimbing, Koordinator Penguji, (DR. Rustina Untari) (Veronica Kusdiartini,SE.MSi.) Dekan Fakultas Ekonomi, (Sentot Suciarto, Ph.D.) iii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Venny Setyaningrum NIM : 04.30.0024 Fakultas : Ekonomi Jurusan : Manajemen Menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya sendiri. Apabila kemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi dan/bentuk-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dalam bentuk apapun dari Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Semarang, 6 Februari 2008 Venny Setyaningrum iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN v
ABSTRAK Keberhasilan suatu perusahaan dalam berkompetisi sangat bergantung bagaimana mereka dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Perkembangan dan persaingan bisnis saat ini menuntut setiap perusahaan untuk melakukan perbaikan kualitas secara terus-menerus yang disesuaikan dengan harapan konsumen. Setiap perusahaan berusaha untuk memperebutkan atau mempertahankan pangsa pasarnya. Kebutuhan manusia yang selalu berubah membawa dampak terhadap permintaan yang dinamis. Pentingnya penentuan strategi perusahaan adalah untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan masa depan pada kondisi perusahaan yang berubah dengan cepat. Jika perusahaan tidak menyusun suatu strategi untuk bersaing maka perusahaan akan mengalami kekalahan dalam persaingan yang nantinya berakibat pada kelangsungan hidup perusahaan yang pendek. Toko Dynasty Fashion bergerak di retail pakaian jadi. Perusahaan ini belum dapat memenuhi target pasar yang diharapkan secara optimal dikarenakan tingkat persaingan yang semakin tajam. Hal ini terlihat dari makin banyaknya perusahaan yang menghasilkan dan memasarkan produk yang serupa atau sejenis dan juga mampu menawarkan produk substitusi kepada konsumen dengan manfaat relatif sama. Selama ini Toko Dynasty Fashion menjual produknya dengan mengikuti harga pasar. Kelangsungan usaha seolah-olah hanya mengandalkan pelanggan lama dan sulit untuk mendapatkan konsumen baru. Dengan mempertimbangkan segmen pasar sasarannya yaitu masyarakat menengah bawah, perusahaan ini ingin dapat bersaing dalam hal harga yaitu low price. Dengan cara memanfaatkan keuntungan economics of scale di pemasaran, diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan Toko Dynasty Fashion karena dengan tingkat harga yang kompetitif lebih menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Pokok masalah dalam penelitian ini adalah strategi operasi apakah yang tepat dilakukan oleh Toko Dynasty Fashion untuk mencapai keunggulan kompetitif dalam hal harga yaitu low price. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan strategi operasi yang tepat sehingga Toko Dynasty Fashion mencapai keunggulan bersaing melalui analisis terhadap faktor-faktor lingkungan internal maupun eksternal perusahaan dengan menggunakan Matrik Internal dan Eksternal. Dalam penelitian ini, yang menjadi responden adalah pihak pemilik Toko Dynasty Fashion. Adapun metode pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian diperoleh melalui kuesioner dan wawancara. Analisis strategi operasi menggunakan metode analisis kualitatif terhadap hasil Matrik Internal dan Eksternal yang menunjukkan posisi bersaing dan strategi perusahaan. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka dapat ditetapkan strategi di bidang operasi yang akan didukung dengan keputusan-keputusan operasi untuk menghadapi perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama dan mencapai keunggulan bersaing yang ingin dicapai Toko Dynasty Fashion yaitu low price. vi
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Toko Dynasty Fashion didukung oleh kekuatan internal yang cukup baik, seperti kualitas produk yang baik, variasi produk yang beragam, tingkat kerusakan produk yang rendah. Selain itu, Toko Dynasty Fashion juga memiliki peluang untuk memilih pemasok sehingga mampu menawarkan produk dengan harga yang bersaing dan sesuai dengan daya beli konsumennya. Tetapi Toko Dynasty Fashion juga memiliki kelemahan dan ancaman pada kondisi eksternalnya yang kadang-kadang sulit diantisipasi. Kurangnya perhatian akan pentingnya pelayanan kepada konsumen misalnya dalam memberikan pelayanan purnajual berupa retur penjualan dan kemudahan cara pembayaran, serta kurangnya koordinasi dan komunikasi antarbagian menyebabkan kemajuan perusahaan terhambat. Toko Dynasty Fashion akan menghadapi persaingan yang semakin berat dari pesaing-pesaing yang ada dan pesaing-pesaing baru yang memasuki pasar. Namun, Toko Dynasty Fashion tetap kurang perhatian akan pentingnya mengikuti perkembangan sumber daya pesaing dan segmen pasar yang dikuasai pesaing serta seringnya keterlambatan produk dari pemasok. Untuk mengantisipasi persaingan yang semakin ketat tersebut, Toko Dynasty Fashion harus lebih agresif merebut konsumen. Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan, strategi operasi yang sesuai diterapkan oleh Toko Dynasty Fashion meliputi semua strategi operasi yang dapat mengefisienkan biaya yaitu dengan cara pemilihan pemasok yang memiliki reputasi baik sebagai pemasok produk asli pakaian jadi bermerk tertentu dan menawarkan produk dengan harga memuaskan bagi Toko Dynasty Fashion. Hal ini bertujuan untuk menjamin kualitas produk dan meningkatkan penjualan dengan cara memanfaatkan keuntungan economics of scale di pemesanan produk dan pemasaran sehingga dapat menerapkan kebijakan harga yang bersaing dengan pesaing. Selain itu, perlu membina hubungan yang baik konsumen dengan cara memberikan pelayanan purnajual berupa retur penjualan serta kemudahan cara pembayaran kepada setiap konsumennya. Semua strategi operasi itu didukung dengan keputusan-keputusan operasi yang diarahkan untuk kepuasan konsumen dengan cara menyediakan produk maupun pelayanan yang baik dan tetap efisien biaya sehingga keunggulan dalam hal harga yaitu low price dapat tercapai. vii
KATA PENGANTAR Skripsi dengan judul Penentuan Strategi Operasi untuk Mencapai Keunggulan Kompetitif pada Toko Dynasty Fashion Semarang ini disusun guna memenuhi persyaratan mencapai derajat sarjana S1 pada Fakultas Ekonomi di Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Skripsi ini berisi mengenai strategi operasi yang baik diterapkan bagi Toko Dynasty Fashion untuk menghadapi persaingan dengan cara menilai faktor internal dan eksternal perusahaan serta menganalisis kebijakan-kebijakan operasi yang dapat mendukung terlaksananya strategi operasi tersebut. Pada kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia-nya sehingga skripsi ini dapat selesai. Terimakasih yang sebesar-besarnya juga peneliti sampaikan atas bantuan yang diberikan hingga terselesaikannya skripsi ini kepada: 1. Ibu DR. Rustina Untari selaku dosen pembimbing. 2. Ibu Bertha Bekti, SE, MSi., selaku dosen wali. 3. Bapak Sentot Suciarto, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. 4. Ibu Dwi Lestari selaku pemilik Toko Dynasty Fashion. 5. Seluruh pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang yang telah membekali peneliti dengan pengetahuan. 6. Papa, Mama, Denny, dan seluruh keluarga atas segala bantuan, dukungan, kasih sayang dan doa. viii
7. Teman-teman atas segala bantuan, dukungan dan doanya. 8. Seluruh pihak yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu-persatu. Akhir kata, semoga tulisan ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang memerlukannya. Semarang, 6 Februari 2008 Peneliti, Venny Setyaningrum ix
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI... ii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI... iii PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v ABSTRAK... vi KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiii BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 4 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian... 4 BAB II LANDASAN TEORI... 5 2.1 Definisi Strategi... 5 2.2 Identifikasi Tipe-Tipe Strategi... 5 2.3 Definisi Strategi Operasi... 6 2.4 Komponen Pembentuk Strategi Operasi... 6 2.4.1 Analisis Lingkungan... 6 2.4.2 Analisis Lingkungan Internal... 7 2.4.3 Analisis Lingkungan Eksternal... 8 2.5 Matrik Internal Eksternal (IE)... 9 2.6 Identifikasi Keunggulan Bersaing... 13 2.7 Kerangka Pikir... 15 2.8 Definisi Operasional... 16 BAB III METODE PENELITIAN... 22 3.1 Objek Penelitian... 22 3.2 Jenis Data... 22 x
3.3 Metode Pengumpulan Data... 23 3.4 Metode Analisis... 23 3.4.1 Pembuatan Tabel Model Rating... 23 3.4.2 Matrik Faktor Strategi Eksternal... 24 3.4.3 Matrik Faktor Strategi Internal... 26 3.4.4 Matrik Internal Eksternal (IE)... 28 3.4.5 Analisis Strategi Operasi... 30 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 31 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 31 4.1.1 Identitas Perusahaan... 31 4.1.2 Struktur Organisasi, Tugas dan Tanggung Jawab... 31 4.1.3 Produk yang Dijual... 32 4.1.4 Proses Operasional... 33 4.2 Analisis Lingkungan... 33 4.2.1 Pembuatan Tabel Model Rating... 33 4.2.2 Analisis Lingkungan Internal... 34 4.2.3 Analisis Lingkungan Eksternal... 37 4.2.4 Rumusan Posisi Perusahaan dalam Matrik Internal dan Eksternal... 39 4.2.5 Analisis Strategi Operasi... 40 BAB V PENUTUP... 47 5.1 Kesimpulan... 47 5.2 Saran... 49 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Data Toko Dynasty Fashion dan Pesaingnya... 3 Tabel 3.1 Tabel Model Rating... 23 Tabel 3.2 Tabel EFAS... 26 Tabel 3.3 Tabel IFAS... 27 Tabel 4.1 Tabel Model Rating Toko Dynasty Fashion... 34 Tabel 4.2 Tabel IFAS Toko Dynasty Fashion... 35 Tabel 4.3 Tabel EFAS Toko Dynasty Fashion... 37 xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Matrik Internal dan Eksternal... 10 Gambar 2.2 Kerangka Pikir Penelitian... 16 Gambar 4.1 Bagan Struktur Organisasi Toko Dynasty Fashion... 32 Gambar 4.2 Matrik Internal dan Eksternal Toko Dynasty Fashion... 40 xiii