BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan guna memberikan informasi atau mempengaruhi. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film (Cangara, 2008: 37). Sedangkan secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana dan aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan guna mempromosikanbarang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui iklan, sebuah produk baik itu barang atau jasa dapat dikenal di masyarakat, jika pesan dalam iklan dapat dikomunikasikan dengan baik, barang atau jasa yang ditawarkan dapat mendapat tempat dihati masyarakat yang selanjutnya dapat mengubah sikap masyarakat untuk tertarik membeli produk yang ditawarkan. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa keberadaannya dapat meluas di tengah-tengah masyarakat, iklan tak hanya mampu mempengaruhi atau mengubah prilaku konsumen tapi beberapa iklan juga mampu membentuk opini atau persepsi masyarakat. Dengan adanya iklan diharapkan mampumenjadi penghubung bagi produsen untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Dengan artian, timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp. 23 Triliun. Televisi mendominasi 70% (Rp. 16 Triliun) dari nilai belanja iklan tersebut. Surat kabar 6 Triliun Rupiah dan tabloid sekitar 1 triliun Rupiah. (Morissan, 2010: 18). Sedangkanmenurut Tim Survey Nielsen Indonesia, Perolehan iklan di 1
Indonesia pada 2012 tercatat mencapai lebih dari Rp87 triliun, stasiun televisi masih mendominasi pangsa iklan tahun lalu dengan meraup 64% dari total belanja iklan, diikuti oleh surat kabar (33%) dan majalah, serta tabloid (3%) dan media lainnya (http://www.iskandarst.com/industri-periklanan-kreatif/). Dari data di atas terlihat iklan televisi terus menduduki jumlah tertinggi belanja iklan menunjukkan Perkembangan iklan televisi dari tahun ke tahun terus meningka. Tak hanya itu, iklan televisi kini berkembang dengan berbagai konsep, disamping karena iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi (Bungin, 2008: 111). Tanpa disadari, sumber kehidupan televisi swasta terletak pada iklan. Tanpa iklan, mustahil televisi dapat mempertahankan keberadaannya. Dengan adanya keberadaan iklan dan strategi-strategi promosi lainnya dalam menyampaikan atau mengkomunikasikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peranan sangat penting bagi keberhasilan perusahaan.telahbanyak bermunculan tayangan iklan-iklan terbaru ditelevisi, bahkan memberikan konsep yang unik, cerdas atau bahkan di balut oleh unsur humor sehingga khalayak dapat dengan cepat mengingat iklan tersebut. Pesan pada iklan televisi kini tidak lagi harus membosankan perusahaan periklanan dan produsen mampu bekerjasama membangun kreatifitas dalam pembuatan iklan televisi, apakah pesan yang dikemas ingin disampaikan dengan menyentuh emosional khalayak, dengan balutan pesan yang menghibur dan humoris, yang singkat dan mudah diingat atau dengan pesan visual yang mampu menarik penonton untuk menonton,mengingat, kekuatan iklan televisi yang memiliki berbagai kelebihan dibanding dengan jenis media lainnya yang memiliki daya jangkau siaran yang luas yang memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas (Morissan, 2010: 240). Iklan televisi juga memiliki pesan komunikasi yang mudah diingat dan dipahami oleh setiap orang yang membaca, melihat, dan mendengarnya.maka dari itu tentu tak heran jika iklan 2
televisimerupakan salah satu komponen strategi pemasaran yang umum digunakan perusahaan. Iklan seringkali mengiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk mengkonsumsi atau menjaga loyalitas konsumen.sedangkan menurut Bovee (1995: 405) iklan televisi adalah salah satu dari iklan atas (above the line). umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot, promo ad dan iklan televisi. Iklan sponsorship atau juga dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan dominasi utama iklan televisi. Iklan ini perkembangannya lebih pesat karena didukung oleh dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan serta syarat dengan harapan-harapan konsumtif (Bungin, 2008: 111). Dapat dikatakan bahwa iklan adalah kegiatan atau aktivitas pemasaran yang dapat menjadi strategi utama perusahaan dalam mengenalkan produknya terhadap khalayak ramai, melalui iklan yang ditayangkan di televisi khalayak dapat dengan cepat mengetahui keberadaan suatu produk dan atau perkembangannya.iklan televisi merupakan iklan media massa karena ditayangkan di televisi.iklan televisi dikenal sebagai bentuk penyampaian pesan yang memanfaatkan berbagai elemen, seperti audio (suara model/ narrator iklan, musik sebagai latar belakang), gambar berwarna, tipografi dan teknologi animasi. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, iklan TV memiliki kekuatan lebih besar dalam menjangkau dan mempengaruhi massa. Dalam upaya mempromosikan barang atau jasa melalui iklan, demi mencapai tujuan pemasaran iklan harus mampu mempersuasi khalayak dengan memperhatikan pesan-pesan yang disampaikan, misalnya, pesan yang mampu menginformasikan gambaran singkat produk, kegunaan dan manfaat. Atau iklan yang mampu menggambarkan identitas produk dengan mengusung slogan, tagline dan lain-lain yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya sehingga mampu menempatkan produknya dihati masyarakat. Iklan televisi berusaha menawarkan konsep iklan yang kreatif demi terciptanya tujuan pemasaran yaitu, penjualan. Iklan televisi dibalut semenarik mungkin dengan gaya penyampaian pesan yang khas yang mampu merepresentasikan 3
identitas produk atau sekedar menginformasikan produk baik dengan penggunaan kata-kata yang informatif, penggalan kalimat yang kreatif seperti slogan, ilustrasi musik (Jingle) endorse atau model iklan yang menarik perhatian, dan visualisasi gambar yang kreatif yang mampu mengungkapkan pesan dan menarik minat khalayak. Jingle atau slogan sebagai bagian dari pemasaran produk yang merupakan suatu urutan kata-kata dan kalimatyang ekspresif digunakan untuk komunikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat fungisonal dan emosional dari brand/ produk bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha mempengaruhi perasaan para konsumen terhadap brand/ produk tersebut.jingle adalah suatu gambaran dari sebuah iklan yang di realisasikan dalam bentuk musik. Visual pada iklan berguna untuk menaarik minat penonton secara kasat mata selain itu audio juga berperan sangat penting dalam upaya penyampaian pesan kepada khlayak. Mengingat unsur-unsur pada iklan televisi merupakan kesatuan dari gambar dan suara, maka mustahil apabila iklan dapat dinikmati tanpa adanya unsur audio dan visual yang menyatu dan menarik. Hal ini disadari pula oleh PT Jamu Borobudur yang merupakan distributor dari produk jamu Mastin, sebuah obat herbal yang menggunakan ekstrak kulit manggis sebagai salah satu bahan dasar pembuatannya. Iklan televisi-pun di usung PT. Jamu Borobudur sebagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk Mastin kepada masyarakat. Berbekal dengan konsep iklan yang menarik dan jingle yang unik bahkan terdengar berlebihan, iklan ini sukses dikenal dan di ingat masyarakat Indonesia sebagai sebuah produk dari ekstrak kulit manggis terbukti dengan banyak diperbincangkannya iklan ini di banyak media sosial, banyak lelucon-lelucon menghibur yang membahas kabar gembira Mastin. Kabar gembira itu sendiri merupakan salah satu penggalan lirik dari jingle iklan Mastin. Pada dasarnya, lirik pada jingle iklan Mastin merupakan serangkaian kata dan kalimat yang sederhana yang informatif namun dikemas dengan unik dan terdengar berlebihan untuk beberapa penggalan lirik di awal kalimat dan di akhir.iklan Mastin Kabar 4
Gembira mulai ditanyangkan pada televisi-televisi swasta di Indonesia pada awal tahun 2014 lalu, Beberapa bulan belakangan, pada akhirnya, iklan mastin banyak diperbincangkan masyarakat menjadi bahan obrolan lelucon bahkan di media sosial jingle-nya banyak dijadikan meme bertemakan Kabar Gembira dan menyebar luas di banyak media sosial menjadikan iklan ini populer dan fenomenal. Gambar 1.1 Meme Kabar Gembira di Media Sosial Sumber: www.instagram.com Berikut adalah penggalan lirik iklan produk Mastin Kabar Gembira "Kabar gembira untuk kita semua. Kulit manggis, kini ada ekstraknya. Mastin hadir, dan rawat tubuh kita. Jadikan hari ini hari Mastin. Tampil bersinar, membuatku bahagia. Badan sehat, rahasia Mastin herbal. Rahasia alam dari Indonesia. Penuh pesona, pesona Mastin. Mastin, good". Banyak pemilik akun twitter yang menjadikan salah satu penggalan lirik 5
jinglemastin ini sebagai bahan perbincangan dan lelucon seperi salah satu tweet akun pada gambar dibawah; Gambar 1.2 Tweet Kabar Gembira di Twitter Sumber: www.twitter.com Tak hanya itu, kabar gembira mastin pun dijadikan leluconan melalui pesan singkat atau sms seperti gambar berikut; 6
Gambar 1.3 Kabar Gembira di Pesan Singkat Sumber : http//:images.solopos.com Hal ini yang menjadi alasan penulis untuk menganalisis makna pesan yang terkandung dalam iklan Mastin Kabar Gembira yang fenomenal tersebut untuk dijadikan penelitian skripsi berjudul Pemaknaan Iklan Mastin (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Mastin Kabar Gembira di TVC) mengingat iklan tersebut yang begitu populer diperbincangkan dan banyak dijadikan bahan leluconan di masyarakat sehingga menjadikan iklan tersebut fenomenal. Tanpa disadari padahal pesanyang sekedar dijadikan bahan leluconan tersebut memiliki sebuah pesan promosi yang bertujuan untuk menginformasikan dan mempersuasikan khalayak terhadap produk yang diiklankan.saat iklan tersebut dijadikan karya kreatif yang menghibur dibeberapa media sosial seperti contoh diatas, penulis akan mencoba mengangkat dan mengemukakan makna pesan yang berusaha untuk di sampaikan oleh PT. Jamur Borobudur sebagai produsen produk Jamu Mastin melalui iklan tersebut. Mengingat, Iklan televisi merupakan sarana alternatif penyampaian pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak. 7
Semiotika merupakan sebutan untuk menamai ilmu yang mengkaji tentang tanda dan makna. Roland Barthes adalah salah satu tokoh semiotika,dia berpendapat bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu (Sobur, 2009: 63). Barthes mengemukakan bahwa struktur makna itu meliputi makna denotasi dan konotasi, dimana denotasi merupakan makna yang harfiah atau makna yang sesungguhnya yang dalam kerangka Barthes merupakan sistem signifikansi tingkat pertama dan konotasi adalah tingkat keduanya. Makna konotasi merupakan makna yang bersiat subjektif dari individu yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang berbeda-beda pula, dan dalam proses interpretasinya sistem tataran tanda tingkat kedua itu akhirnya akan membentuk sebuah mitos atau petunjuk yang menekankan makna-makna tersebut. Penelitian ini bermaksud mengkaji makna denotasi, konotasi dan mitos pada objek penelitian yaitu Iklan Mastin Kabar Gembira berlandaskan teori semiotika yang dikemukakan Roland Barthes. Adapun fokus penelitiannya adalah sebagai berikut: 1.2 Fokus Penelitian Agar mempermudah dalam melaksanakan penelitian maka diperlukan fokus penelitian. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika, dan teori yang digunakan adalah teori semiotika Roland Barthes yang analisisnya terfokus pada pemaknaan denotatif, konotatif dan mitos. Adapun fokus penelitian yang diambil oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut 1. Bagaimana makna yang terdapat pada elemen visual iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 2. Bagaimana makna yang terdapat pada elemen audio iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 3. Mitos apa yang terdapat dibalik pemaknaan Iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 8
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut 1. Untuk mengetahui bagaimana pemaknaan terhadap elemen visual pada iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 2. Untuk mengetahui bagaimana pemaknaan terhadap elemen audio pada iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 3. Untuk mengetahui mitos apa yang terdapat dibalik pemaknaan Iklan Mastin Kabar Gembira di TVC? 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah gambaran maupun referensi untuk penelitian selanjutnyadan untuk menambah masukan demi pengembangan ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan (advertising) dan semiotika komunikasi b. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan bisa berkontribusi sebagai tambahan pemahaman tentang semiotika iklan serta menjadi referensi atau acuan penelitian dengan analisis semiotika yang berkaitan dengan permasalahan yang serupa. c. Manfaat Praktis Diharapkan pula hasil penelitian ini dapat menambah maupun memperluas pengetahuan tentang makna pesan yang ada dibalik iklan produk Mastin dan meningkatkan kepekaan masyarakat untuk dapat memaknai pesan tersirat pada sebuah iklan. 1.5 Tahapan Penelitian Untuk melakukan sebuah penelitian, perlu mengetahui tahap-tahap yang akan dilakukan dalam proses penelitian. Untuk itu peneliti harus menyusun tahap-tahap penelitian yang lebih sistematis agar diperoleh hasil penelitian yang sistematis pula. Dalam menyusun penelitian ini, pertama peneliti 9
mengambil iklan Mastin Kabar Gembira dari situs internet youtube (www.youtube.com) Kemudian peneliti mulai mencari teori-teori serta literatur yang berkaitan dengan objek yang diteliti. Teori yang menjadi fokus penelitian adalah teori semiotika Roland Barthes dan teori-teori komunikasi lain yang berkaitan atau relevan dengan objek penelitian. Kemudian peneliti akan melakukan analisis semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Mastin Kabar Gembira sesuai dengan ruang lingkup peneliti. Setelah analisis dilakukan, peneliti dapat menemukan hasil akhir dari penelitian dan menyimpulkan hasil analisis dari makna pesan yang terkandung dalam iklan Mastis Kabar Gembira. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dimulai pada awal Oktober 2014 hingga Januari 2015 dan peneliti melaksanakan penelitian dimana saja karena penelitian semiotika tidak terrikat oleh tempat penelitian. 10
Tabel 1.1 Tabel Penelitian Kegiatan Mencari informasi awal Mengumpulkan data Pra penelitian Pengolahan data Pendaftaran sidang proposal Pelaksanaan sidang proposal penelitian Pendaftaran sidang skripsi Sidang akhir Bulan Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Sumber: Data Olahan Peneliti 11