BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Kenyataannya kebanyakan kalangan masih belum begitu memahami arti dari pemasaran. Sering kali pemasaran diartikan secara terpisah sebagai kegiatan penjualan atau promosi. Padahal keduanya hanya merupakan bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 32) pengertian pemasaran dari sudut pandang manajerial adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000: 4) pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Menurut william J. Stanton dalam Khotijah (2004 : 11) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 9
10 Menurut Sunyoto (2013: 25) pada intinya kegiatan pemasaran meliputi: 1. Tekanannya pada keinginan pelanggan 2. Perusahaan pertama-tama menentukan apa yang diinginkan konsumen dan kemudian membuat atau mencari jalan keluarnya bagaimana membuat dan menyerahkan produk untuk memenuhi keinginan konsumen. 3. Manajemen berorientasi ke laba usaha 4. Perencanaan berorientasi ke hasil jangka panjang, berdasarkan produkproduk baru, pasar esok dan pertumbuhan yang akan datang 5. Tekanannya pada keinginan pembeli Berdasarkan pengertian yang dikemukakan para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran mencakup keseluruhan aktivitas yang dikelola perusahaan dalam rangka menciptakan produk yang tepat dan kemudian memastikan produk tersebut sampai ke tangan konsumen dengan urutan proses atau langkah-langkah yang telah dirancang agar memudahkan perusahaan dalam pencapaian tujuan. 2.2 Proses Pemasaran Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 4-13) proses pemasaran terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut: 1. Memahami kebutuhan dan keinginan pasar Langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah memahami pasar dan mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan. Aspek ini penting dilakukan untuk menentukan penawaran produk apakah yang tepat dan memberikan nilai kepada pasar.
11 2. Merancang strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berorientasi pelanggan juga berarti mendasarkan strategi pada pelanggan. Hanya pelangganlah yang menjadi penentu utama kegiatan pemasaran. untuk itu maka ada beberapa kegiatan yang perlu dilakukan, yaitu memilih pasar yang akan dilayani, memilih nilai pelanggan yang akan diberikan, dan orientasi dari manajemen pemasaran yang digunakan. 3. Mempersiapkan rencana dan program pemasaran terintegrasi Program pemasaran terintegrasi merupakan seluruh aktivitas yang disusun dan jalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yang biasanya adalah terdiri dari empat elemen yaitu kegiatan terkait dengan produk, menentukan harga, distribusi dan promosi. 4. Membangun hubungan dengan pelanggan Membangun relasi dengan pelanggan adalah langkah paling penting dalam kegiatan pemasaran. model kerelasian pelanggan telah populer dikembangkan yaitu manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management) atau CRM 5. Mendapatkan nilai dari pelanggan Tahap terakhir dalam kegiatan pemasaran adalah mengambil manfaat dari pelanggan, dalam bentuk penjualan saat ini dan yang akan datang, bagian
12 pasar dan laba. Keluaran dari itu semua adalah loyalitas dan retensi pelanggan, bagian pasar dan pelanggan, dan ekuitas pelanggan. Gambar 2.1 Proses Pemasaran Memahami Kebutuhan Menciptakan Nilai Merancang Strategi Pemasaran Membangun Hubungan Menyusun Program Pemasaran Sumber: Kotler dalam Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 4) 2.3 Strategi Pemasaran Seperti yang telah dijabarkan pada proses pemasaran, strategi pemasaran berada pada tahapan kedua. Strategi pemasaran merupakan kesatuan rencana bagi perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran. Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 8) strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
13 Menurut Bennett dalam Tjiptono (2008: 6) strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008: 6) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Tjiptono (2008: 6) pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. 2.4 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Menurut Rangkuti (2011: 1) tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran adalah melakukan strategi segmentasi dan targetting, yang kemudian dilanjutkan dengan positioning. 2.4.1 Segmentation (Segmentasi Pasar) Dengan keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan dan kondisi konsumen dengan berbagai kebutuhan dan keinginan yang beragam, maka menjadi suatu keputusan yang bijak apabila perusahaan melakukan segmentasi pasar, agar dapat mencapai efisiensi dan efektivitas dengan produk yang diproduksi.
14 Menurut Sunarto (2004: 39) segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah. Menurut Rangkuti (2011: 1-2) dalam strategi pemasaran, tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Kita harus mencoba variabel-variabel yang berbeda, yang tidak monoton, sehingga dapat memberikan yang terbaik bagi konsumen. Variabel tersebut sebagai berikut: 1. Segmentasi Geografis Adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografis, seperti negara, regional, negara bagian, provinsi, kota atau kompleks perumahan. 2. Segmentasi Demografis Adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, dan kebangsaan 3. Segmentasi Psikografis Adalah segmentasi yang membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Adalah segmentasi yang mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap produk
15 5. Benefit Segmentation Membagi pasar berdasarkan kesamaan benefit atau keiinginan manfaat yang diharapkan pelanggan terhadap suatu produk. Pertimbangannya adalah gabungan dari berbagai butir a sampai d tersebut di atas 2.4.2 Targetting (Menetapkan Pasar Sasaran) Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 26) menetapkan pasar sasaran, yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dilayani kebutuhannya. Pada tahap ini, perusahaan memilih segmen yang sesuai dengan kemampuan perusahaan dan menjadikannya sebagai pasar sasaran yang akan dilayani kebutuhan dan keiinginannya. Penetapan pasar sasaran yang dipilih dapat berasal dari satu atau beberapa segmen yang berbeda. 2.4.3 Positioning (Menempatkan Posisi pasar) Tahap selanjutnya setelah memilih target berdasarkan segmen adalah bagaimana menempatkan produk agar dapat diterima konsumen sekaligus dapat bersaing dengan para kompetitor yang ada. Menurut Sunarto (2004: 40) Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Sedangkan menurut Kotler dalam M. Taufiq Amir (2005: 125) penentuan posisi (Positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing.
16 Menurut Renald Kasali dalam Sunyoto (2013: 88) cara-cara positioning produk dapat dilakukan sebagai berikut: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis, fisik, dan emosional berhubungan dengan self image. 3. Positioning berdasarkan pemakaiaan produk Di sini atribut-atribut produk yang ditonjolkan, salah satunya adalah atribut pemakaian produk, misal produk obat herbal dan pupuk organik yang menawarkan kembali ke alam atau anti kimia. 4. Positioning berdasarkan kategori produk Positioning biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk, misal sepeda motor merek Honda. Konsumen mengenal produk ini yang hemat BBM, 5. Positioning kepada pesaing Misalkan produk HP Nokia yang mengesankan produk HP teknologi terdepan daripada produk sejenis lainnya.
17 6. Positioning melalui imajinasi Positioning produk merupakan hubungan asosiatif dan kita dapat menggunakan imajinasi-imajinasi produk berdasarkan tempatnya, pemakainya, situasi dan sebagainya. 7. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk/jasa baru belum begitu dikenal oleh konsumen. Produk/jasa baru umumnya diciptakan untuk memberikan solusi kepada konsumennya, masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan. 2.5 Bauran Pemasaran Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000: 21) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Menurut Fuad dkk (2001: 128) bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Menurut Sunarto (2004: 42) bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
18 variabel yang dikenal dengan Empat P. Product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). 2.5.1 Product (Produk) Menurut Sunarto (2004: 42) produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut Supranto dan Limakrisna (2011: 10) produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan. Menurut Widiana (2010: 39) pada dasarnya produk yang dibeli konsumen akan memberikan jawaban atas masalah yang dihadapi konsumen berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang akan dipenuhinya. Hal ini dikarenakan suatu produk memberikan manfaat yang sesungguhnya ingin didapat oleh konsumen/pembeli dan memberikan tawaran nyata secara fisik berupa mutu, kemasan merek, serta tambahan pelayanan yang terkait dari pembelian produk tersebut. 2.5.2 Price (Harga) Menurut Sunarto (2004: 43) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Sedangkan menurut Widiana (2010: 75) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Peranan harga dalam keadaan persaingan yang makin ketat sangatlah penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.
19 Menurut Widiana (2010: 60) metode dalam harga dapat dilakukan sebagai berikut: 1. Cost-plus pricing Metode yang dilakukan perusahaan menentukan kelebihan harga 2. Rate of return pricing Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan tingkat pengembalian harga 3. Competitive party pricing Metode yang dilakukan perusahaan menentukan harga yang kompetitif 4. Loss leading pricing Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga dalam meminimalisasi kerugian 5. Value-based pricing Metode yang dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga 6. Relationship pricing Metode yang dilakukan perusahaan dalam menentukan hubungan harga 2.5.3 Place (Saluran Distribusi) Menurut Sunarto (2004: 43) disrtibusi meliputi aktivitas perusahaan agar mudah didapatkan konsumen sasarannya. Menurut Fuad dkk. (2001: 129) saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi
20 penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. 2.5.4 Promotion (Promosi) Menurut Widiana (2010: 70-71) Promotion adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Widiana (2010: 71) ada tiga tujuan promosi, yaitu: 1. Menginformasikan Dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan/konsumen sasaran Hal tersebut dilakukan untuk membentuk pilihan merk tertentu, mengalihkan pilihan ke merk tertentu, menggugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. 3. Mengingatkan Yang terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli
21 akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. 2.6 Lingkungan Pemasaran Menurut Laksana (2008: 25) lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman, perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang selalu menganalisis lingkungan pemasarannya, sehingga mampu menghadapi ancaman dan mengambil peluang yang ada di dalam lingkungan pemasaran. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 38) yaitu dalam kaitannya dengan lingkungan pemasaran, perusahaan yang biasanya berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus-menerus dinamika lingkungan dan selalu beradaptasi dengan lingkungan yang berubah tersebut. Berdasarkan pendapat yang dikemukakan para ahli, dapat disimpulkan bahwa analisis terhadap lingkungan yang terdiri dari lingkungan internal dan eksternal menjadi pertimbangan dalam perumusan strategi pemasaran, sehingga diperlukan adanya perhatian terhadap perubahan pada setiap lingkungan tersebut agar strategi yang akan di buat menjadi tepat sasaran. 2.6.1 Lingkungan Internal Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan internal yaitu lingkungan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, faktor-faktor yang dapat dikendalikan meliputi unsur-unsur dalam marketing mix yaitu produk, price, promotion, dan place, juga faktor lainnya seperti faktor pemasaran, keuangan, operasi perusahaan, penelitian dan pengembangan serta masalah sumber daya manusia.
22 2.6.2 Lingkungaan Eksternal Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan eksternal yaitu lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, meliputi lingkungan makro dan lingkungan mikro. 1. Lingkungan makro Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010: 43-44) lingkunan makro bersifat lebih luas dan sulit diidentifikasi siapa mereka. Pemasar hanya bisa melihat dampaknya pada kegiatan pemasaran. lingkungan makro terdiri dari kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan sosial budaya. 2. Lingkungan mikro Menurut Laksana (2008: 26) lingkungan mikro meliputi faktor-faktor dari para pemasok (supplier), pesaing, perantara yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta publik (masyarakat umum). 2.7 Pengertian Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) yang dikutip dari www. Depkop.go.id (26 Januari: 09.00): 1. Pengertian UMKM a. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
23 b. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria usaha kecil sebagaimana dimaksud dalam undang-undang ini. c. Usaha Menengah adalah usaha ekonom produktif yang berdiri sendiri, 2. Kriteria yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang- Undang ini. No URAIAN KRITERIA ASSET OMZET 1 USAHA MIKRO Max 50 Jt Max 300 Jt 2 USAHA KECIL > 50 Jt - 500 Jt > 300 Jt - 2,5 M 3 USAHA MENENGAH > 500 Jt - 10 M > 2,5 M - 50 M 2.8 Analisis SWOT Menurut Rangkuti (2013: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan
24 peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threaths). Kekuatan menurut Situmorang (2009: 240) adalah segala sesuatu yang bagus yang dapat diperbuat oleh perusahaan, atau suatu karakteristik yang memiliki kapabilitas penting. Kelemahan menurut Situmorang (2009: 240) adalah segala sesuatu yang merupakan kekurangan perusahaan, atau suatu kondisi yang tidak menguntungkan perusahaan. Peluang menurut Jatmiko (2004:52) adalah suatu kecenderungan lingkungan yang menguntungkan yang dapat meningkatkan kinerja suatu organisasi, divisi perusahaan, fungsi-fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan. Ancaman menurut Jatmiko (2004:51) adalah suatu kecenderungan lingkungan yang tidak menguntungkan yang dapat merugikan posisi organisasi/ perusahaan, divisi perusahaan, fungsi perusahaan, produk atau jasa. Gambar 2.2 Diagram SWOT BERBAGAI PELUANG 3.Mendukung strategi turn-around 1.Mendukung strategi agresif KELEMAHAN INTERNAL 4.Mendukung strategi defensif 2.Mendukung strategi diversifikasi Sumber: Rangkuti (2013: 20) BERBAGAI ANCAMAN KEKUATAN INTERNAL
25 1. Kuadran 1 Merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy). 2. Kuadran 2 Meskipun menghadapi berbagai macam ancaman, tetapi masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). 3. Kuadran 3 Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. 4. Kuadaran 4 Merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. 2.9 Matrik IFAS (Internal Factor Analysis Summary) Matrik IFAS (Internal Factor Analysis Summary) disusun berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan internal. Tujuannya untuk menyusun faktor-
26 faktor dari lingungan internal berupa kekuatan dan ancaman berdasarkan urutan strategisnya terhadap pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Rangkuti (2013: 26-28) setelah faktor-faktor strategis internal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel IFAS (Internal Strategic Factor Analysis Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal tersebut dalam kerangka Strength and weakness perusahaan. Tahapnya adalah: 1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam kolom 1. 2. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Berdasarkan pengaruh Faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. (semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00). 3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif kebalikannya. Contohnya dengan rata-rata industri, nilainya adalah 1, sedangkan jika kelemahan peruahaan di bawah rata-rata industri, nilainya adalah 4. 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor
27 pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor). 5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. 6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategis internalnya. Skor total ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. Tabel 2.1 IFAS (Internal Factor Analysis Summary) Faktor-Faktor Strategi Internal Bobot Rating Bobot X Rating Kekuatan: 1. 2. 3. 4. 5. Kelemahan: 1. 2. 3. 4. 5. Total 1,00 Sumber: Rangkuti (2013: 27-28) diolah peneliti Komentar
28 2.10 Matrik EFAS (External Factor Analysis Summary) Matrik EFAS (External Factor Analysis Summary) disusun berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan eksternal. Tujuannya untuk menyusun faktorfaktor dari lingungan eksternal berupa peluang dan ancaman berdasarkan urutan strategisnya terhadap pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Rangkuti (2013: 24-25) berikut ini adalah cara-cara penentuan Faktor Strategi Eksternal: 1. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman). 2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis. 3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya, jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1.Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4. 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
29 5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. 6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama Tabel 2.2 EFAS (External Factor Analysis Summary) Faktor-Faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Bobot X Rating Peluang: 1. 2. 3. 4. 5. Ancaman: 1. 2. 3. 4. 5. Total 1,00 Sumber: Rangkuti (2013: 26) diolah peneliti Komentar 2.11 Matrik SWOT Menurut Rangkuti (2009: 31) matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal dapat disesuaikan dengan
30 kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. sehingga hasil analisis ini dapat digunakan untuk memaksimalkan kekuatan dan peluang sekaligus meminimalisir kelemahan dan ancaman yang dapat mengganggu posisi dari objek yang dianalisis. Hasil analisis dengan menggunakan matrik SWOT menghasilkan 4 set alternatif strategi, yaitu : strategi SO, strategi ST, strategi WO, strategi WT. Menurut Rangkuti (2009: 31-32) berikut adalah penjelasan mengenai empat set kemungkinan alternatif strategis, yaitu : 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
31 Tabel 2.3 Matrik SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities,Threats) Opportunities (O) 1. 2. 3. daftar peluang 4. dst. 5. Threats (T) 1. 2. 3. daftar ancaman 4. dst. 5. Sumber : Jatmiko (2004: 180) Strengths (Kekuatan) S: 1. 2. 3. 4. dst. 5. STRATEGI SO: 1. Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang- adanya peluang 2. dst 3. 4. STRATEGI ST: 1. Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman 2. 3. dst 4. Weakness (Kelemahan) W: 1. 2. 3. 4. dst. 5. STRATEGI WO: 1. Atasi kelemahan untuk mengambil manfaat adanya peluangpeluang. 2. dst 3. 4. STRATEGI WT 1. Meminimkan kelemahan dan hindari ancaman 2. 3. dst 4.