BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Noorhayati (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Brand Switching Behavior Konsumen Dalam Pembelian SIM CARD GSM Prabayar. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kausal atau sebab akibat dan teknik analisis data yang digunakan adalah Analysis Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek, dan kebutuhan mencari variasi tidak berpengaruh terhadap perilaku berpindah merek konsumen pengguna SIM CARD GSM prabayar. C Rizkiana (2011) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfication Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statisik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (uji-f), pengujian signifikan parsial (uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2). Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan pada faktor prior experience (X1) dan faktor satisfication (X3) terhadap keputusan konsumen melakukan Brand Switching dalam pembelian produk handphone pada 9
mahasiswa departemen manajemen FE USU. Sedangkan faktor product knowledge (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa departemen manajemen FE USU. Razzaq Akbar (2015) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Reference Group, Bauran Pemasaran dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Brand Switching Smartphone di Kota Malang. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kausatif dan teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis induktif. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa kelompok acuan, bauran pemasaran dan ketidakpuasan berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek pada produk smartphone di kota malang. Azmi Azis Tarigan (2015) malakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian asosiatif dan teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis deskriptif dan regresi berganda. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang terletak di Jalan Prof. T.M. Hanafiah. 2.2 Definisi Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2000: 11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka 10
dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005: 2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Pemasaran menurut Sunarto (2006: 4) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. 2.3 Definisi Merek Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008: 332) mengartikan merek sebagai Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2005: 104). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda 11
yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005: 2). 2.4 Perpindahan Merek (Brand switching) Perpindahan merek (Brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005: 5). Menurut Dharmamesta yang dikutip dalam Marya (2009: 10) Perilaku Perpindahan Merek (Brand Switching Behavior) adalah Perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena adanya alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain. Perilaku berpindah merek dapat terjadi akibat beranekaagamnya produk yang ada dipasaran yang menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh karena itu, brand switching juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). 12
Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi. Menurut Simamora (2004: 22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior). Menurut setyaningrum (2005: 2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk mencari hal baru,memiliki rasa ingin tahu terhadap merek lain yang bertujuan untuk mencari pemenuhan kebutuhan yang lebih baik. 2.5 Pengetahuan Produk 2.5.1 Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat 13
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentukbentuk tadi (Kotler & Armstrong, 2001: 346). Menurut Simamora (2002: 139), produk adalah atribut fisik, psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi pembeli atau pengguna. 2.5.2 Pengetahuan Produk Konsumen Rao dan Sieben dkk (1992: 258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Menurut Peter dan Olson (2002: 69) pengetahuan itu terbagi atas tiga jenis, yaitu: a. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk. Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atributatribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen. 14
Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut. Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti saat pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciri-ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektif, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut. b. Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungankeuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk. Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial. 15
Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu Konsekuensi psikososial lebih menunjuk kepada hasil psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis dari penggunaan produk adalah hasil internal dan personal, seperti misalnya bagaimana perasaan anda setelah mengkonsumsi suatu produk. Konsumen juga dapat mengetahui tentang konsekuensi sosial dari penggunaan suatu produk Sistem pengaruh dan kognitif orang mengartikan konsekuensi dari penggunaan produk dan bentuk pengetahuan dan kepercayaan tentang fungsi-fungsi ini dan konsekuensi psikososial dalam ingatan. Sistem yang mempengaruhi orang tersebut dapat bereaksi juga terhadap pengetahuan ini. Sebagai contoh, seorang konsumen bisa merasakan pengaruh yang negatif (ketidakpuasan) jika produk membutuhkan perbaikan sesaat setelah produk tersebut baru dibeli. Atau konsumen bisa mengalami perasaan yang positif atau kebanggaan dan rasa percaya diri jika orang lain memberikan komentar yang menyenangkan. Konsumen dapat berfikir tentang konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan produk seperti bagaimana manfaat dan resiko potensialnya. Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan yang dicari 16
konsumen saat membeli dan menggunakan suatu produk atau merek. Resiko yang dikhawatirkan lebih kepada konsekuensi yang tidak diinginkan yang ingin dihindari konsumen pada saat membeli atau menggunakan suatu produk. Berbagai macam konsekuensi negatif mungkin saja terjadi. Sebagian konsumen khawatir tentang resiko fisik dari mengkonsumsi suatu produk. Jenis lain dari konsekuensi yang tidak menyenangkan termasuk juga resiko finansial, resiko fungsional, dan resiko psikososial. Secara keseluruhan, resiko yang mungkin terjadi meliputi pengetahuan konsumen atau kepercayaan terhadap konsekuensi yang tidak diinginkan, termasuk juga respon dari pengaruh buruk dan bergabung dengan konsekuensi yang tidak menyenangkan (evaluasi yang tidak disukai, perasaan tidak senang, dan emosi negatif) diperoleh dari penggunaan produk. c. Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan). Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai instrumental dan terminal. 17
Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang misalnya: bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya. Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan. 2.6 Kelompok Acuan Dharmmesta dan Handoko (2008) menjelaskan bahwa reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual (face to face) sehingga seseorang akan lebih terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu, biasanya masing-masing kelompok mempunyai opinion leader yang dapat mempengaruhi anggotanya. Nasihat dari orang lain tersebut lebih berpengaruh dari pada iklan di majalah, surat kabar, televisi dan media yang lain. Kelompok acuan dalam kehidupan melibatkan banyak pihak dari berbagai kalangan. Berikut adalah macam-macam reference group yang memepengaruhi konsumen: a. Keluarga Satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. 18
b. Kelompok Persahabatan Kelompok persahabatan ini merupakan kelompok informal, pendapat dan pilihan teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan produk atau merek yang akhirnya dipilih konsumen. c. Kelompok Belanja Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersamasama atau hanya melewatkan waktu bersama. Pada kelompok ini terdapat motif sosial dan membantu mengambil keputusan mengenai suatu produk atau merek. d. Kelompok Kerja Waktu yang mutlak seseorang di tempat kerja akan memberikan banyak kesempatan untuk memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang diberikan reference group pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu, produk dan faktor sosial tertentu. Berikut ini merupakan dampak reference group terhadap perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008) : a. Informasi dan Pengalaman Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu. 19
b. Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Reference Group Reference group yang memiliki faktor kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. c. Sifat Menonjol Produk Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan diperhatikan (barang mewah). Produk yang menonjol secara verbal dapat digambarkan dengan mudah dibandingkan dengan yang lain. 2.7 Kerangka Konseptual Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya. Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen (Peter dan Olson, 2002: 67-69) Sikap konsumen yang dipengaruhi oleh kelompok acuan karena manusia adalah makhluk sosial yang setiap harinya melakukan interaksi dengan individu lainnya. Interaksi ini dapat mempengaruhi manusia sebagai konsumen dalam 20
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu sehingga akan memunculkan sikap konsumen terhadap produk yang dibicarakan, apakah konsumen akan menyukai atau bahkan tidak menyukai produk tersebut. Berarti dalam sikap adanya proses belajar melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain yang nantinya akan membentuk perasaan positif dan negatif terhadap suatu objek. Berdasarkan pada permasalahan tersebut maka akan menarik untuk dikaji bagaimanakah perilaku brand switching yang dipengaruhi oleh reference group untuk membentuk sikap konsumen sehingga menyebabkan konsumen beralih dari satu merek ke merek lainnya. Berdasarkan uraian dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut : Pengetahuan Produk (X1) Brand Switching (Y) Kelompok Acuan (X2) Sumber: Peter dan Olson (2002) dan Van Trijp dkk (1996) 2.8 Hipotesis Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah : 21
1. Pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. 2. Kelompok acuan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. 3. Pengetahuan produk dan kelompok acuan variasi secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. 22