TINJAUAN PUSTAKA. mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Motivasi Konsumen Motivasi berasal dari kata latin mavere yang berarti dorongan/daya penggerak. Yang berarti adalah kekuatan penggerak dalam diri konsumen yang memaksa bertindak untuk memenuhi apa yang diinginkan atau dibutuhkan. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Jadi motivasi merupakan kekuatan internal atau daya dalam diri seseorang yang akan mempengaruhi perilakunya. Orang mempunyai banyak kebutuhan pada saat tertentu, beberapa kebutuhan itu bersifat biogenik, yaitu berasal dari ketegangan atau dorongan fisiologis, misalnya rasa lapar, dahaga dan rasa tidak nyaman. Kebutuhankebutuhan lain yang bersifat psikogenik, yaitu yang berasal dari dorongan psikologis, misalnya kebutuhan untuk diakui, dihargai, dan dicintai. Kebutuhan akan menjadi motif apabila kebutuhan tersebut telah mencapai intensitas yang cukup kuat untuk menggerakkan seseorang untuk bertindak pada saat tertentu. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya. 11

2 Beberapa alasan mengapa kegiatan manusia yang didorong kebutuhan tidak pernah berhenti adalah sebagai berikut: (1) banyak kebutuhan yang tidak pernah terpuaskan sepenuhnya dan terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai kepuasan. (2) setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru yang urutannya lebih tinggi akan menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. (3) orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru yang lebih tinggi untuk diri mereka. Definisi motif menurut (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Bahwa motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Macam-macam motif dalam pembelian. Motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat dibedakan sebagai berikut: (Dharmmesta dan Handoko, 2000). a. Motif pembelian primer dan selektif Motif pembelian dapat dibedakan menurut dasar pengaruhnya pada proses pembelian. Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli TV atau pakaian. Contoh motif ini, antara lain keinginan untuk menikmati kesenangan, motif untuk ingin tahu. Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. Motif ekonomi, status,

3 keamanan dan prestasi adalah beberapa contoh dari motif selektif. b. Motif rasional dan emosional Motif dapat dibedakan pula oleh faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli, yaitu faktor emosional. Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukan oleh suatu produk kepada kepada konsumennya. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa motif ekonomi seperti: faktor-faktor harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan, efisiensi dalam penggunaan, keawetan,dapat dipercaya dan keterbatasan waktu yang ada pada konsumen. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan. Motif ini bersifat subjektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara motif pembelian dengan produk yang dibeli. Hal ini dilihat pada perilaku pembeli kosmetik, mode pakaian, hadiah untuk pacar, kenang-kenangan dan sebagainya (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Motif rasional dan emosional mempunyai pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian, oleh karena itu manajemen pemasaran harus memahami dan mengembangkan aspek fungsional maupun simbolis dari produk-produknya berdasarkan motif-motif diatas.

4 B. Persepsi konsumen Persepsi adalah proses dimana konsumen atau individu menyadari dan mengintepretasikan aspek lingkungan atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan didalam lingkungan ekstern dan intern sehingga bersifat aktif (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Jadi persepsi adalah reaksi orientasi terhadap rangsangan-rangsangan yang belum dikenal. Para mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu keseluruhan menurut prinsip-prinsip psikologi Gestalt: hal pokok dan latar, pengelompokan, dan penyelesaian. Penafsiran stimuli sangat subjektif dan didasarkan pada apa yang diharapkan konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya penjelasan yang masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif dan minat pada waktu timbulnya persepsi, dan kejelasan stimuli itu sendiri. Stimuli adalah unit masukan yang diterima oleh pancaindra pada organ tubuh manusia seperti mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit. Kepekaan konsumen terhadap stimuli merujuk ke pengalaman berupa sensasi yang merupakan respon secara langsung dari alat pancaindra sesuai dengan kualitas indra penerima individu. Konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan berbagai macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrisik berkaitan dengan karakteristik fisik terhadap produk seperti warna, ukuran, rasa atau aroma. Sedangkan yang lain bersifat ekstrinsik misalnya harga, citra toko, citra merk, lingkungan jasa. Dalam tidak adanya pengalaman langsung atau informasi, para konsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator kualitas. Bagaimana konsumen merasakan harga tinggi, rendah, atau wajar

5 mempunyai pengaruh yang kuat terhadap minat dan kepuasan membeli. Citra toko ritel mempengaruhi kualitas produk yang dirasakan maupun keputusan konsumen mengenai dimana akan berbelanja. Cara konsumen menangani risiko secara khas mengembangkan strategi untuk mengurangi risiko yang dirasakan walaupun konsekuensi tersebut tidak begitu pasti. Beberapa strategi pengurangan risiko yang lebih umum dibicarakan pada bagian berikut. 1. konsumen mencari informasi 2. konsumen setia pada merk 3. konsumen memilih berdasarkan citra merk 4. konsumen mengandalkan citra toko C. Sikap Konsumen Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau jasa sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan atau sumber-sumber lainnya (Dharmmesta dan Irawan, 1990) Sejalan dengan jaman pembelian pada saat ini lebih selektif dalam memilih barang yang akan dibelinya. Perusahaan dalam memasarkan produknya agar berhasil perlu mengenal dan mengetahui pembelian mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap produk perusahaan, perusahaan tidak terlepas dari kegiatan manusia sebagai pemakai barang, sehingga perilaku konsumen perlu diketahui oleh pihak perusahaan.

6 Pengertian perilaku adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terikat dalam mendapatkan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Irawan, 1990) Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, faktorfaktor tersebut adalah : a. Faktor lingkungan ekstern Lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, dan referensi dan keluarga. b. Faktor lingkungan intern Faktor lingkungan ini adalah faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu, yaitu motivasi, belajar, sikap, kepribadian (Dharmmesta dan Irawan, 1990) Pemahaman terhadap perilaku konsumen sangat mempengaruhi strategi pemasaran. perumusan strategi pemasaran merupakan suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai atau memperoleh keuntungan melalui kepuasan konsumen masyarakat. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor lingkungan eksternal Konsumen yang berasal dari lapisan/lingkungan yang berbeda akan memiliki penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap dan berasal dari lapisan yang berbeda-beda. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

7 a. Faktor kebudayaan umum dan khusus. Kebudayaan (culture) adalah komplek, mencakup, pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat dan kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan lain yang didapatkan manusia sebagai anggota masyarakat. b. Faktor kelas sosial Kelas sosial ini dapat didenifisikan sama dengan istilah lapisan sosial ukuran atau kriteria yang biasanya dipakai untuk menggolongkan anggota masyarakat kedalam kelas-kelas tertentu dipengaruhi oleh tingkatan kekayaan, kekuasaan, kehormatan, dan ilmu pengetahuan. c. Kelompok-kelompok sosial dan referensi Alasan yang paling mendasari kehidupan manusia untuk membentuk kelompok-kelompok yaitu: 1. Keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang berada disekelilingnya (masyarakat) 2. Keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya Adapun bentuk-bentuk kelompok sosial yang terjadi didalam masyarakat yaitu: 1) Kelompok yang berhubungan langsung yaitu kelompok yang masing-masing anggotanya saling mengenal secara erat. kelompok ini mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapatan dan selera seseorang. 2) Kelompok prlmer dan sekunder Kelompok primer adalah kelompok yang ditandai dengan ciri-ciri

8 adanya saling mengenal dengan sesama anggota serta kerja sama yang erat dan bersifat pribadi, misal teman dekat dan keluarga. Kelompok sekunder adalah kelompok besar yang terdiri dari orang dan hubungan antara anggotanya tidak perlu saling mengenal secara pribadi, serta tidak begitu langgeng. 3) Kelompok formal dan informal Kelompok formal adalah kelompok-kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dan dengan sengaja diciptakan untuk mengatur hubungan antara anggotanya misal, peraturan untuk memilih pimpinan. Sedangkan kelompok informal biasanya terbentuk karena pertemuan yang berulang kali, misalnya club-club olahraga. Kelompok referensi adalah kelompok yang menjadi ukuran seorang anggota tersebut untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. d. Keluarga Keluarga memegang peranan yang paling besar dan lama dalam pembentukan sikap dan perilaku konsumen, oleh karena itu seseorang manajer pemasar harus mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini dilakukan untuk mengetahui siapa yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, pembantu, pembeli atau yang mengetahui keputusan pembelian. 2. Faktor lingkungan intern Faktor intern adalah faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses

9 intern individu. Faktor-faktor psikologis ini adalah motivasi, pengamatan/persepsi, belajar, kepribadian dan konsep diri, serta sikap. a. Motivasi Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan, dengan demikian dapat diketahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen dimulai dengan adanya motif/motivasi. Jadi motivasi bukanlah sesuatu yang diamati, tetapi hal yang disimpulkan dari objek/sesuatu yang dapat kita saksikan secara definitive yang dikatakan bahwa : Motif adalah keadaaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan b. Pengamatan Adalah suatu proses dengan mana konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungannya. Pengamatan merupakan proses yang terbentuk dari hubungan kegiatan dalam mengamati objek dan hasilnya berupa pemahaman konsumen berdasarkan pengalamannya yang diperoleh dari kejadian dimasa yang lalu dan hasilnya akan membentuk pandangan terhadap suatu produk. c. Belajar Adalah perubahan-perubahan yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman (Dharmmesta dan Handoko, 2000) perubahan ini bersifat tetap atau permanen dan lebih fleksibel. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang pada dasarnya bersifat

10 individual dengan lingkungan tertentu. Para teoritis mengatakan bahwa sebagian perilaku manusia dipelajari, proses belajar terjadi melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi. d. Konsep diri dan kepribadian Kalau dalam bahasa sehari-hari anggap bahwa seseorang mempunyai kepribadian,dimana mempunyai ciri dan watak yang diperhatikannya secara konsisten dan konsekuen. Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan cara yang cukup konsisten (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadiaan dan konsep diri alasannya adalah bahwa kepemilikan seseorang memberikan kontribusi dan mencerminkan identitasnya. e. Sikap Sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir yang mempersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung atau secara dinamis pada perilaku (Dharmmesta dan Handoko, 2000) Sikap konsumen bisa merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Dengan mempelajari jiwa dan

11 keadaan pikir dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang. D. Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian konsumen. Proses pembelian dimulai dari tahap-tahap yang dimulai dari pengenalan terhadap kebutuhan dan keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Keputusan pembelian adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Keputusan pembelian konsumen menurut Kotler, (2002) dipengaruhi oleh faktor-faktor ; budaya, sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut (Simamora, Bilson, 2004) : 1. Faktor kebudayaan Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli, sedangkan yang masuk ke dalam faktor kebudayaan, meliputi ; gengsi, trend, aktualisasi diri, kepuasan, kebersihan. 2. Faktor sosial Perilaku konsumen jugaakan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktorfaktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu

12 pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran, sedangkan yang masuk ke dalam faktor kebudayaan, meliputi ; keluarga, teman, tetangga,pendapatan, dan iklan. 3. Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan, sedangkan yang masuk ke dalam faktor kebudayaan, meliputi ; efisiensi, kemudahan dalam memperoleh bahan bakar, praktis, keamanan yang terjamin, harga, potongan harga dan pendapatan. 4. Faktor psikologis Pada suatu tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenik maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti : rasa lapar, harus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya, sedangkan yang masuk ke dalam faktor kebudayaan meliputi ; kecepatan, kebersihan, masakan sehat, dan bagus. Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu : motivasi, persepsi proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

13 dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari lima tahap, yaitu: 1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan Penganalisaan kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama segera dipenuhi, jadi tahap inilah proses pembelian mulai dilakukan. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi dapat bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya membaca suatu periklanan di majalah maupun surat kabar, tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh yang terutama berasal dari pelopor opini. Informasi ini dapat berasal dari media masa seperti majalah, surat kabar, radio, dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran seperti publikasi, iklan dan lain sebagainya. 3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Tahap ini memiliki dua tahap, yaitu: pertama, menetapkan tujuan pembelian. Karena tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak

14 sama. Tergantung dari jenis produk dan kebutuhannya. Kedua, menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah didefinisikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. 4. Keputusan untuk membeli Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjualan, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Karena banyak konsumen menemui kesulitan dalam membuat keputusan. Kadang beberapa keputusan dapat dikombinasikan menjadi satu. 5. Perilaku sesudah pembelian Semua tahap yang ada didalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan perasaan perilaku sesudah pembelian sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga memepengaruhi ucapan-ucapan pembelian kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian. Sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan dan gambar sebelumnya. Untuk mencapai

15 keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian. Pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian. Untuk mengurangi ketidaksesuaian tersebut, perusahaan dapat bertindak dengan menekankan segi-segi tertentu atau servis tertentu dari produknya.