Mengumpulkan Informasi (Riset Pemasaran) Hensi Margaretta, MBA. 1
Pokok Bahasan Hambatan dalam riset pemasaran Permintaan pasar 2
Pendahuluan Pemasar memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka. 3
Riset Pemasaran Merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Tujuat riset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan, mengidentifikasi peluang pasar. Riset pemasaran: survei pasar, uji preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, penilaian iklan. 4
Riset Pemasaran Perusahaan riset pemasaran dibagi 3 kategori: Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa Mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Perusahaan riset pemasarn sesuai pesanan Untuk melaksanakan proyek khusus, merancang studi dan melaporkan temuan. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini Memberikan layanan riset yang terspesialisasi 5
Riset Pemasaran Perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dengan: Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek Lomba innovation challenge Menggunakan internet Mengamati situs web pesaing, mengamati ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan. Memeriksa pesaing Mengunjungi pesaing secara rutin 6
Proses Riset Pemasaran Mendefinisikan masalah dan tujuan riset Mengembangkan rencana riset Mengumpulkan informasi Menganalisa Informasi Mempresentasikan temuan Mengambil keputusan 7
Proses Riset Pemasaran 1. Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset Riset bersifat eksploratif: memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan solusi atau ide baru. Riset bersifat deskriptif: berusaha menghitung permintaan. Riset bersifat kausal: menguji hubungan sebab-akibat. 8
Proses Riset Pemasaran 2. Mengembangkan rencana riset Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Sumber Data Data sekunder: data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer: data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu. 9
Proses Riset Pemasaran Pendekatan Riset Observasi: mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan. Etnografi: pendekatan riset observasi yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Kelompok Fokus (focus group): sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang. Survei. Survei dilakukan untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat. 10
Proses Riset Pemasaran Rencana Pengambilan Sampel Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survei? Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survei? Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden? Metode Kontak Kuesioner surat Wawancara telepon Wawancara pribadi Wawancara online 11
Proses Riset Pemasaran 3. Mengumpulkan Informasi (data) 4. Menganalisis Informasi Mentabulasi data dan mengembangkan distribusi frekuensi 5. Mempresentasikan Temuan 6. Mengambil Keputusan 12
Halangan Riset Pemasaran Konsepsi sempit tentang riset Kaliber periset yang tidak seimbang Penentuan kerangka masalah yang buruk Temuan yang terlambat dan terkadang salah Perbedaan kepribadian dan presentasional 13
Mengukur Produktivitas Pemasaran Hal penting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran: ukuran pemasaran dan pemodelan bauran pemasaran 14
Mengukur Produktivitas Pemasaran Ukuran Pemasaran (Marketing Metrics) Sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. 15
Mengukur Produktivitas Pemasaran Pemodelan Bauran Pemasaran Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. 16
Mengukur Produktivitas Pemasaran Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Kartu nilai kinerja pelanggan Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan 17
Peramalan dan Pengukuran Permintaan Permintaan pasar (market demand): total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkunga pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. 18
Peramalan dan Pengukuran Permintaan Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; Oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil Oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar. Oleh departemen sumber daya manusi untuk mepekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. 19
Peramalan dan Pengukuran Permintaan Ukuran Permintaan Pasar Pasar potensial: kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Pasar yang tersedia: kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Pasar sasaran: bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar. Pasar terprenetrasi: kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan. 20
Meramalkan Permintaan Masa Depan Peramalan (forecasting) Seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Gabungan pendapat tenaga penjualan Pendapat ahli Analisis penjualan masa lalu Metode uji pasar 21