1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Masalah Alasan penulis memilih produk Mizone adalah karena produk minuman isotonic ini bertahan cukup lama dan pernah menjadi minuman paling laris atau favorit di mata konsumen, Mizone pun tergolong aktif dalam melakukan Campaign di berbagai media salah satunya media televisi, sehingga masyarakat menjadi aware terhadap produk mizone dan iklan TVC tersebut dapat menciptakan Image yang baik di mata konsumen. Dengan demikian apakah hal tersebut dapat mempengaruhi Brand Image Merek Mizone. Karena menurut Terrence shimp : ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (Brand awareness) dan citra merek (brand Image). 1 Penjualan minuman kemasan terus meningkat di Indonesia banyak bermunculan merek-merek baru. Tentu saja karena hal yang demikian persaingan akan semakin kian ketat dalam memasarkan produk, menghadapi hal tersebut banyak perusahaan yang memiliki strategi untuk menciptakan berbagai pilihan produk (merek) kepada konsumen. Contohnya saja PT Tirta Investama Danone Indonesia memiliki berbagai merek minuman kemasan diantaranya : Aqua, Aqua Reflections dan Mizone. 1 Terrence A. Shimp, Periklanan promosi jilid 1 edisi ke 5, hal 10
2 Ketua GAPMMI, Adhi S.Lukman, dalam Business Outlook 2012, menyampaikan bahwa sejak beberapa tahun lalu perkembangan bisnis di bidang makanan dan minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif. Untuk tahun 2012, diharapkan omzet industri makanan dan minuman akan tumbuh 8-10% atau lebih besar dari pertumbuhan tahun 2011 lalu yang mencapai 7-8%. Pertumbuhan tersebut didorong oleh realisasi beberapa investasi baru, kenaikan daya beli masyarakat seiringpertumbuhan ekonomi nasional sra pertumbuhan jumlah penduduk dengan rata-rata growth 1,49% per tahun dalam 10 tahun terakhir ini (Data BPS). Investasi di bidang Makanan & Minuman tahun 2011 mencapai Rp. 13,2 trilyun. Tahun 2012 diharapkan investasi akan meningkat tajam, apalagi banyak minat perusahaan asing untuk masuk ke Indonesia, baik di industri mamin mau pun sektor retailer. Krisis yang terjadi di Amerika erikat dan Eropa tentunya memberikan pengaruh terhadap ekonomi dunia, tapi tidak langsung berdampak negatif terhadap industri mamin nasional. Gambar 1.1
3 Berikut Tabel Pertumbuhan Minuman Per Kategori 2011 F2012 Menurut ASRIM (Asosiasi Industri Minuman Ringan). Industri Makanan dan minuman akan tetap tumbuh seiring dengan pencapaian Indonesia pada level layak investasi yakni BBB dari lembaga peringkat Fitch Rating (Desember 2011) yang menempatkan Indonesia sejajar dengan negara=negara maju lainnya. Investor baru akan masuk ke industry mamin pada 2012, Dengan jumlah penduduk 240 juta jiwa saat ini, pasar Industri mamin Indonesia harus dimanfaatkan dengan baik, Jika tidak, kita akan dibanjiri produk impor. 2 Mizone, minuman isotonik bernutrisi yang hadir dalam 5 sensasi rasa unik: Lychee Lemon, Orange Lime, Apple Guava, Passion Fruit, dan Mangga Kweni. Minuman Mizone di kalaim oleh PT Tirta Investama sebagai minuman kesehatan untuk mengganti cairan tubuh yang hilang akibat dari banyaknya aktivitas seseorang, sehingga Mizone hadir sebagai minuman ringan yang dapat memulihkan kondisi tubuh akibat kekurangan cairan menjadi lebih berenergi. Mizone adalah salah satu produk minuman yang paling cemerlang sepanjang 2006. Diluncurkan September 2005, dalam setahun kemudian Mizone mampu menyalip produk-produk lain yang masuk pasar lebih dahulu. Parmaningsih Hadinegoro, corporate secretary TI, mengklaim Mizone telah menyalip Pocari Sweat, produk PT Amerta Indah, sebagai jawara di kategori minuman isotonik. Padahal, sejak 2003 boleh dibilang Pocari Sweat-lah yang merajai pasar minuman isotonik. 2 Farchad Poeradisastra (Ketua umum ASRIM), Profil Industri Minuman Ringan Indonesia : Food Review 2012
4 Namun, sejak Kombet mempublikasikan hasil penelitiannya dan diliput luas oleh media massa, Mizone sementara harus menyingkir dari persaingan bisnis minuman isotonik. Namun, akibat kelalaiannya itu, Mizone harus menanggung rugi tidak sedikit. Mizone dipasarkan dengan jaringan Aqua yang terdiri dari 30 depo, 50 distributor, dan 1 juta gerai di seluruh Indonesia. Jika satu gerai menjual rata-rata 10 botol per hari, dengan harga per botol Rp3.500, berarti Mizone kehilangan penjualan Rp35 miliar per hari. Mizone yang diproduksi oleh PT Tirta Investama Danone merupakan kategori minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama kali pada 27 September 2005 di Surabaya dengan rasa orange lime yang menyegarkan, rasa passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni 2008 meluncurkan varian baru dengan rasa lychee lemon yang sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, Vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone sendiri merupakan produk yang sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan Cina. 3 Pada November 2006 Mizone dilanda krisis karena tidak menantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya. BPOM memberikan 3 http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minuman-isotonikmizone/ Diakses Pada Tanggal 14 April 2013
5 tenggat waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan. Pada saat itu, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia. Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari. Untuk mengembalikan kepercayaan konsumen, Mizone melakukan edukasi kepada konsumen melalui promosi baik below the line maupun above the line. 4 Penjualan air minum dalam kemasan pada tahun depan diperkirakan naik 10,6% menjadi 19,8 miliar liter dari proyeksi tahun ini 17,9 miliar liter, menurut asosiasi industri. Pertumbuhan jumlah penduduk, kesadaran masyarakat perihal air minum sehat, serta tren konsumsi praktis mendorong penjualan air minum dalam kemasan tumbuh tahun depan.hendro Baruno, Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia, mengatakan pertumbuhan air minum dalam kemasan kurun 2011-2012 terbilang lebih rendah bila dibandingkan periode 2010-2011. 5 di segmen minuman isotonik, PT Amerta Indah Otsuka yang mengandalkan merek Pocari Sweat diperkirakan masih menguasai pasar di Indonesia. Beberapa produsen minuman isotonik lainnya antara lain PT Tirta Investama Danone (AQUA) dengan merek Mizone, PT Coca Cola Indonesia mengandalkan merek Powerade, PT Mayora Indah Tbk (MYOR) dengan merek Vitazone, PT Kalbe Farma Tbk (KLBF) 4 Ibid 5 http://old.indonesiafinancetoday.com/read/19866/penjualan-air-minum-kemasan-naik-106-di- 2012 Diakses pada tanggal 7 April 2013
6 dengan merek Fatigon Hydro, PT Heinz ABC Indonesia memproduksi Pro Sweat, dan PT Dankos Laboratories mengandalkan X-Ion. 6 Seperti kita ketahui di tahun 2006 produk Mizone pernah mengalami mahasalah dengan BPOM karena produk tersebut mencantumkan komposisi pada label yang tidak sesuai pada kenyataannya yaiutu MIZONE hanya mencantumkan kandungan bahan pengawet kalium sorbat padahal terdapat satu kandungan bahan pengawet lainnya yang tidak dicantumkan oleh Mizone yaitu : Natrium Benzoat yag dianggap berbahaya oleh khalayak karena bahan pengawet terebut dianggap dapat menyebabkan penyakit Lupus. Faktanya 64,8 % masyarakat sendiri tidak mengetahui jenis bahan pengawet seperti Natrium Benzoat. Karena hal tersebut pihak BPOM meminta Mizone menarik produknya dari pasaran dan labelnyapun harus diganti untuk merubah Image buruk akan produk tersebut yang terbentuk luas dikalangan masyarakat Indonesia, Media Massa (pemberitaan yang beredar turut andil dalam pembentukan Image tersebut yaitu Mizone bisa Menyebabkan Lupus faktanya tidak demikian. Hingga di tahun 2006 Mizone pun mengganti lebelnya sesuai saran dari BPOM beberapa cara dari produk ini pada saat itu dilakukan agar masyarakat 6 Farchad Poeradisastra (Ketua umum ASRIM), Profil Industri Minuman Ringan Indonesia : Food Review 2012
7 kembali aware terhadap produk Mizone. Berikut beberapa hal yang dilakukan Mizone untuk mengubah Image Produknya. Bahkan pada ajang pemilihan top brand ke 13 lalu pada tahun 2012 kompetitornya Pocari sweat yang mendapat penghargaan top brand sebagai produk minuman isotonik dengan merek terbaik. Seperti dijelaskan diatas pada saat pertama lauching merek Mizone masuk dalam top of mind di benak konsumen. Hingga saat ini merek mizone pun kian gencar melakukan promosi pada media massa seperti televise, billboard, majalah, radio dan sebagainya. Bahkan tidak jarang Mizone sering membuat event. Mizone juga hampir sering mengganti tagline nya dengan kat-kata yang menarik perhatian konsumen seperti : Mizone be 100%, 100% kamu hingga saat ini tagline Mizone adalah Bikin Semangat OK lagi. Dalam setiap tagline Mizone secara tidak langsung Mizone ingin mendapatkan brand image sebagai minuman kesehatan yang member energi kepada seseorang yang meminum produk Mizone. Dalam riset ini penulis memfokuskan penelitian pada iklan TVC Mizone karena MIzone merupakan produk minuman isotonik yang sangat sering beriklan pada media TVC dalam mempromosikan produknya. Riset telah menunjukan bahwa ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui
8 penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek (Brand Image termasuk didalamnya) yang positif dan membangun loyalitas merek yang kuat. 7 Dalam riset ini penulis ingin mengetahui pengaruh Iklan TVC Mizone 2012 dalam membangun brand image produk Mizone agar menjadi top of mind dalam benak konsumen. Penulis juga ingin mengetahui apakah Mizone menjadi top of mind dalam benak konsumen. Peneliti menggunakan teori S-O-R (Source Organisme Response) untuk meriset para responden yang terlibat dalam penelitian ini. Source nya adalah (Komunikan / PT Aqua Danone) Organisme nya adalah (Iklan TVC Mizone 2012 termasuk elemen Iklan TVC didalamnya Audio dan Visual di Cerna oleh Responden) Response (Respon berupa Brand Image, respon yang timbul dari Mahasiswa/i Aktif PKK FIKOM UMB). 7 Terrence Shimp, Periklanan Promosi (Jilid 1 edisi kelima), Erlangga:Jakarta. 2003. Hal. 15.
9 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dijelaskan, maka peneliti membuat rumusan masalah yakni Adakah Pengaruh Iklan TVC Mizone terhadap Brand Image Merek Mizone pada Mahasiswa/i PKK FIKOM UMB? 1.3.Tujuan Penelitian Berdasarkan dari pokok permasalahan diatas tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan TVC Mizone 2012 terhadap Brand Image merek mizone. Apakah jika perusahaan sering beriklan akan membuat Imege yang positif terhadap produknya 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Secara Akademisi Hasil penelitian ini diharapkan menjadi pembelajaran tentang efektivitas Iklan TVC sebuah perusahaan dalam mempengarui merek produk dan Memberi Image yang postif terhadap merek produknya, tentu saja riset ini melibatkan literature literatur yang berkaitan dengan Iklan TVC dan Brand Image serta mencari data dan fakta keterkaitan diantaranya. 1.4.2 Secara Praktis Diharapkan hasil penelitian ini memberi gambaran nyata tentang aktivitas pemasaran sebuah perusahaan dalam mempengaruhi Image mereknya dengan
10 menggunakan media iklan televisi, apakah dengan cara yang demikian perusahaan mampu membangun dan menginformasikan Image dari produknya.