BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Indonesia dikenal sebagai negara yang memiliki kekayaan budaya, keindahan alam, serta keramahan masyarakatnya. Hal inilah yang membuat Indonesia memiliki daya tarik dalam bidang wisata, sebagaimana tercantum pada UU No. 10 tentang Kepariwisataan pada Pasal 1 ayat 5, yaitu Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan. Urusan kepariwisataan Indonesia diatur dan di kelola oleh pemerintah, dalam hal ini yaitu Kementerian Pariwisata sesuai dengan UU No. 10 tentang Kepariwisataan pada Pasal 18, yaitu Pemerintah dan/atau Pemerintah Daerah mengatur dan mengelola urusan kepariwisataan sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan. Hal yang dimaksud mengelola dalam penjelasan UU No. 10 tentang Kepariwisataan pada pasal 18 ini yaitu merencanakan, mengorganisasikan, dan mengendalikan semua urusan kepariwisataan. Berdasarkan data rangking devisa tahun 2013 yang diunggah oleh Kementrian Pariwisata, pariwisata menempati urutan keempat dari 12 jenis komoditas penyumbang devisa negara sebesar 10,0541 miliar US Dollar. Menurut Kompas.com yang diakses tanggal 30 September 2015, pada tahun 2014 pariwisata tetap menjadi sektor penyumbang devisa keempat setelah minyak dan gas, batubara, dan kelapa sawit. Untuk mencapai target sektor pariwisata Indonesia menjadi sektor penyumbang devisa terbesar di Indonesia, pemerintah melakukan berbagai upaya seperti bebas visa kunjungan 45 negara yang terdapat dalam Peraturan Presiden (Perpres) Nomor 69 Tahun 2015 tentang Bebas Visa Kunjungan yang telah ditanda tangani oleh presiden Joko Widodo pada 9 Juni 2015, serta giat melakukan promosi pariwisata Indonesia. 1

Selain melakukan bebas visa, pemerintah dibawah naungan Kementerian Pariwisata melakukan promosi pariwisata, baik di dalam maupun di luar negeri. Promosi yang dilakukan bermacam-macam, termasuk salah satunya adalah Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia. Slogan Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia merefleksikan keindahan alam Indonesia, budaya yang unik, makanan yang beragam, orang-orang yang ramah, dan daya saing harga di berbagai jenis layanan. Pada web portal The Jakarta Post dalam tajuk lain menyebutkan, Indonesia secara resmi meluncurkan slogan Wonderful Indonesia pada acara ASEAN Tourism Ministers Forum di Kambodia pada 17-18 Januari 2011. Sebelum branding Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia muncul, sebelumnya telah ada branding promosi pariwisata Indonesia bernama Visit Indonesia Year. Menurut web portal The Jakarta Post yang diakses pada tanggal 23 September 2015, pada tahun 2010 branding Visit Indonesia Year digantikan oleh branding Wonderful Indonesia dengan tujuan untuk menarik 7,7 juta turis asing tahun 2011. Branding baru ini diklaim oleh mantan Menteri Pariwisata dan Budaya, Jero Wacik, lebih kuat dibanding sebelumnya.. Wonderful Indonesia atau Pesona Indonesia merupakan country branding Indonesia, seperti yang dikatakan oleh Arif Yahya, Menteri Pariwisata pada web portal rri.co.id yang diakses tanggal 23 September 2015. Perbedaan branding tersebut terdapat pada bahasa pengantar yang digunakan serta segmen yang dituju. Wonderful Indonesia menggunakan bahasa pengantar inggris serta segmennya adalah wisatawan mancanegara, sedangkan Pesona Indonesia menggunakan bahasa pengantar Indonesia serta segmennya adalah wisatawan nusantara. Berbeda halnya dengan Wonderful Indonesia, Pesona Indonesia menyasar wisatawan nusantara. Informasi mengenai pariwisata Indonesia menggunakan bahasa pengantar bahasa Indonesia. Pesona Indonesia dibentuk dengan alasan agar tidak hanya masyarakat mancanegara saja yang merasakan indahnya Indonesia, namun juga masyarakat Indonesia juga dapat merasakan dan lebih mencintai kekayaan pariwisata negeri sendiri. 2

Gambar 1.1 Logo Pesona Indonesia Sumber: Pesona Indonesia, 2015 Promosi mengenai Pesona Indonesia di Indonesia dilakukan di berbagai media, seperti media cetak, media elektronik, maupun media baru. Media baru yang telah dimiliki oleh Pesona Indonesia meliputi website serta media sosial. Menurut web portal Republika.co.id yang diakses tanggal 23 September 2015, alasan Kementrian Pariwisata menyasar media online atau media sosial yaitu mengingat penetrasi media tersebut begitu tinggi dan luas. Media sosial yang digunakan yaitu Facebook, Twitter, Google+, serta yang sedang populer belakangan ini yaitu Instagram. 3

1.2 Latar Belakang Penelitian Indonesia merupakan negara dengan perekonomian yang terus berkembang. Selain arus perekonomiannya yang berasal dari luar negeri, Indonesia mendapatkan pendapatan dari perekonomian dalam negeri, salah satunya adalah pariwisata dalam negeri. Pada web portal Sekretariat Kabinet Republik Indonesia yang diakses tanggal 1 Oktober 2015, dalam usaha pencapaian target wisatawan mancanegara sejumlah 10,5 juta pada tahun 2015 ini serta wisatawan nusantara sebesar 255 juta wisatawan, pemerintah secara kondusif melakukan sejumlah usaha, seperti VOA (Visa On Arrival), perlindungan serta perawatan lokasi wisata, penandatanganan Peraturan Presiden RI No. 69 Tahun 2015 tentang Bebas Visa Kunjungan bagi 30 negara, serta secara berkelanjutan melakukan promosi pariwisata Indonesia. Kementerian pariwisata memiliki empat deputi pada struktur organisasinya. Mereka adalah Deputi Bidang Pengembangan Destinasi dan Industri Pariwisata, Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Mancanegara, Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Nusantara, serta Deputi Bidang Pengembangan Kelembagaan Kepariwisataan. Pesona Indonesia yang merupakan branding ditujukan untuk wisatawan nusantara, berada pada naungan Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Nusantara. Gambar 1.2 Struktur Organisasi Kementerian Pariwisata 2015 Sumber: Kementerian Pariwisata Indonesia, 2015. 4

Untuk mencapai target wisatawan nusantara sebesar 255 juta, pada pengembangan pemasaran pariwisata nusantara, terdapat empat bidang yang bersama-sama menjalankan pemasaran pariwisata nusantara, antara lain analisis data pasar pariwisata nusantara, startegi pemasaran pariwisata nusantara, pengembangan komunikasi pemasaran pariwisata nusantara, pengembangan segmen pasar personal, serta pengembangan segmen pasar bisnis dan pemerintah. Dari seluruh bidang yang dibentuk oleh Kemenpar, bidang pengembangan komunikasi pemasaran pariwisata nusantara merupakan salah satu bidang yang memiliki peran dalam melakukan promosi pariwisata dalam negeri. Gambar 1.3 Struktur Organisasi Deputi Bidang Pengembangan Pemasaran Pariwisata Nusantara Sumber: Kementerian Pariwisata Indonesia, 2015. Pada pelaksanaan promosi Pesona Indonesia, Kementrian Pariwisata membangun komunikasi melalui media ruang, media cetak, media elektronik maupun media online. Pengelolaan komunikasi ini dilakukan oleh pengembangan komunikasi pemasaran pariwisata nusantara. Pada media online, Kementrian Pariwisata memanfaatkan penggunaan web, antara lain website resmi dan web media sosial resmi. Ada beragam media sosial yang tersedia di Internet. Beberapa sosial media yang digunakan oleh Kemenpar dalam mempromosikan Pesona Indonesia yaitu Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Pinterest, Flickr, serta Instagram. Alasan Kemenpar menggunakan 5

web sebagai salah satu media promosi Pesona Indonesia berdasarkan web portal Republika.com yaitu karena penetrasi pengguna media online yang begitu tinggi dan luas. Gambar 1.4 Jumlah dan Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Sumber: APJII, 2015 Pengertian situs web menurut thefreedictionary.com adalah halaman web yang saling terhubung, yang berisikan kumpulan informasi yang disediakan secara perorangan, kelompok, ataupun organisasi. Pada website resmi Pesona Indonesia, dengan alamat domain www.indonesia.travel, memuat banyak informasi berguna mengenai pariwisata di Indonesia, yang tentunya menggunakan bahasa Indonesia. Pada bagian bawah tampilan utama website, yang dapat dilihat pada Gambar 1.5, terdapat informasi mengenai mitra utama Pesona Indonesia, serta link-link yang terhubung dengan web media sosial resmi yang digunakan oleh Pesona Indonesia untuk melakukan promosi selain menggunakan website resmi, seperti Facebook, Twitter, Google+, serta Instagram. 6

Gambar 1.5 Laman Website Resmi Pesona Indonesia Sumber: Pesona Indonesia, 2015 Website resmi Pesona Indonesia dikelola langsung oleh Kementrian Pariwisata. Alexa.com yang diakses pada 29 November 2015 mengkalkulasikan traffic rank website resminya adalah 841 diantara website website di seluruh Indonesia. Pengunjung websitenya mayoritas orang Indonesia sebesar 58,7% dari seluruh pengunjung website Pesona Indonesia. Pada search traffic yang diukur dari kunjungan website yang berasal dari search engine, Alexa.com mengkalkulasikan sebesar 25,30%. Alexa.com mengkalkulasikan bahwa search traffic website Pesona Indonesia turun sebesar 34% dibanding tiga bulan yang lalu (Agustus, 2015). Gambar 1.6 Traffic Rank Website Pesona Indonesia Sumber: Alexa.com, 2015. 7

Gambar 1.7 Search Traffic Website Pesona Indonesia Sumber: Alexa.com, 2015. Kepopuleran promosi branding Pesona Indonesia di sosial media ditandai pada jumlah pengikut akun official media sosial Pesona Indonesia serta jumlah penayangan video pada official Youtube Pesona Indonesia. Jumlah pengikut seluruh akun official Pesona Indonesia rata-rata adalah 253,182 pengikut, berdasarkan hasil pengolahan peneliti. Berikut pada Gambar 1.7 adalah data jumlah pengikut akun-akun media sosial Pesona Indonesia berdasarkan hasil pengamatan peneliti pada tanggal 1 Oktober 2015 mulai jam 17.00 hingga 17.40 WIB. 8

1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 Grafik Jumlah Pengikut Tujuh Akun Media Sosial Branding Pesona Indonesia (Indonesia Travel) 201779 262000 1235464 12535 59000 1300 196 Gambar 1.8 Grafik Jumlah Pengikut Tujuh Akun Media Sosial Branding Pesona Indonesia (Indonesia Travel) Sumber: Hasil Olahan Peneliti. Tabel 1.1 Penjelasan Grafik Jumlah Pengikut Tujuh Akun Media Sosial Branding Pesona Indonesia (Indonesia Travel) No Akun Media Sosial Jumlah Pengikut Keterangan 1 Facebook 201,779 2 Twitter 262,000 Pada Twitter, tertulis 262k 3 Google+ 1,235,464 4 Youtube 12,535 2,773,937 kali penayangan 5 Instagram 59,000 Pada Instagram, tertulis 59k 6 Pinterest 1,300 Pada Pinterest, tertulis 1,3k 7 Flickr 196 Rata-rata pengikut 253,182 Sumber: Hasil Olahan Peneliti. 9

Dari ketujuh media sosial diatas, pengguna Instagram di Indonesia meningkat sebesar 215% menurut tekno.liputan6.com yang diakses pada tanggal 25 Oktober 2014. Berdasarkan informasi dari GlobalWebIndex tahun 2014 yang ditulis pada web portal tekno.liputan6.com, Instagram mengalahkan Twitter, Facebook, dan Pinterest dalam menarik pelanggan. Instagram tidak hanya digunakan oleh users yang pada umumnya menggunakan Instagram sebagai media sharing foto maupun video. Pesona Indonesia dari Kementrian Pariwisata membuat akun dengan nama akun @indtravel, sebagai official branding Indonesia dalam bidang tourism oleh Kementrian Pariwisata Indonesia pada Instagram. Pesona Indonesia sebagai official tourism branding Indonesia pada akun resminya @indtravel memiliki jumlah pengikut atau followers sebanyak 58,6k yang diakses pada platform Instagram pada tanggal 29 September 2015 pukul 00.45 dengan total post yang menyisipkan hastag #pesonaindonesia sebesar 86,877 posts pada platform Instagram pada tanggal 29 September 2015 pukul 00.46. Selain akun Pesona Indonesia, terdapat akun-akun yang menyediakan post yang sejenis dengan Pesona Indonesia, seperti akun @exploreindonesia.id. Gambar 1.9 ScreenShots Perbandingan Pengikut atau Followers Pesona Indonesia dan exploreindonesia.id Sumber: Instagram, (2015). Data yang telah diolah 10

Berbeda halnya dengan Pesona Indonesia, @exploreindonesia.id hanya memiliki jumlah pengikut atau followers sebanyak 23,2k pada platform Instagram pada tanggal 29 September 2015 pukul 01.02. Jumlah penggunaan hastag #exploreindonesia mencapai 1,366,756 posts pada platform Instagram pada tanggal 29 September 2015 pukul 01.02. Penggunaan hastag #exploreindonesia berarti berbeda 15 kali lipat lebih banyak dibandingkan dengan hastag #pesonaindonesia. Gambar 1.10 Screenshots Perbandingan Penggunaan hastag #pesonaindonesia dan #exploreindonesia pada Sosial Media Instagram Sumber: Instagram, (2015). Data yang telah diolah Dari hasil pengamatan peneliti terhadap isi konten yang ditampilkan kedua akun cukup berbeda. Akun Pesona Indonesia dikelola oleh Kementrian Pariwisata Indonesia. Ada beberapa posts yang berasal dari traveller yang men-tag akun Pesona Indonesia dan membubuhi caption foto atau video yang diunggahnya dengan hastag #pesonaindonesia. Konten tidak hanya berisikan gambar-gambar menarik tentang alam Indonesia, namun terdapat konten mengenai masakan tradisional Indonesia, kebudayaan Indonesia, berita terkait pariwisata Indonesia, serta acara-acara yang disponsori oleh Kementrian Pariwisata Indonesia. Hal yang berbeda terjadi pada akun @exploreindonesia.id. Akun @exploreindonesia,id hanya menampilkan konten-konten dari fellow travelers yang men-tag akun @exploreindonesia.id dan membubuhi caption foto mereka dengan hastag #exploreindonesia. Adapun konten selain yang 11

dimaksud diatas adalah konten acara perkumpulan instameet yang diadakan tiap tahunnya, maupun ada juga yang tiap bulannya. Selain akun @exploreindonesia.id, masih banyak pihak-pihak yang menyediakan informasi mengenai pariwisata, namun secara spesifik (travel, kuliner, dan lain-lain). Preferensi merek mengindikasikan baik buruknya sebuah produk yang ditawarkan. Semakin besar nilai yang dirasakan konsumen, semakin banyak orang yang memilih merek tersebut. Banyaknya orang yang menyebutkan exploreindonesia dibanding Pesona Indonesia, mengindikasikan bahwa terjadi masalah dalam value informasi Pesona Indonesia yang disebarkan via online. Penurunan traffic rank serta search traffic juga menjadi sebuah masalah pada pengelolaan sebuah website. Perceived value memiliki pengaruh dominan terhadap brand preference (Heiler et al, 2003). Bouwman dkk menjelaskan pada tahun 2008 bahwa perceived value merupakan nilai yang diterima oleh konsumen atau pengguna akhir (end-users) ketika mereka menggunakan atau mengkonsumsi jasa. Pariwisata merupakan sebuah penawaran servis seperti yang telah diutarakan GroÈnroos pada tahun 1982 dan dikutip oleh Kandampully tahun 2000. Untuk itulah, peneliti akan mencoba meneliti perceived value dari web Pesona Indonesia menggunakan model service domain pada model bisnis STOF, dengan melihat dimensi yang mempengaruhinya antara lain expected value, customer or end-user, context, effort, tarriff, serta bundling. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul Pengukuran Perceived Value dari Web Pesona Indonesia Menggunakan Service Domain Model dari Konsep Model Bisnis STOF. 1.3 Perumusan Masalah Penggunaan media baru dewasa ini telah menjadi hal yang mutlak dan wajib bagi penyedia jasa maupun barang. Tidak hanya dari kalangan konsumen akhir serta pebisnis saja yang memanfaatkan teknologi informasi 12

seperti penggunaan media baru saat ini, Pemerintah juga menggunakan media baru untuk mempromosikan program kerja mereka, salah satunya adalah branding Pesona Indonesia. Pesona Indonesia selain dipasang di situs web, terdapat pula akun resminya di web media sosial, salah satunya Instagram. Akun Pesona Indonesia yang telah menggaet banyak pengikut, yang membuat branding tourism Indonesia ini menjadi populer. Pada kenyataannya, kepopuleran branding Pesona Indonesia pada media online jika dibandingkan dengan akun-akun sejenis serta trend sejenis yang beredar, masih sangat jauh. Penurunan tingkat pencarian pada mesin pencari juga mengindikasikan hal yang sama. Padahal, pemerintah secara gencar melakukan promosi pariwisata dalam negeri menggunakan branding Pesona Indonesia, dengan tujuan kenaikan wisatawan nusantara. Value dari web Pesona Indonesia, masih belum dipahami dengan baik. Dari hasil pencarian literatur, studi ini belum menemukan artikel terpublikasi mengenai pengukuran Perceived Value dari web Pesona Indonesia menggunakan Service Domain Model dari konsep Model Bisnis STOF 1.4 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan hasil literatur review yang telah dilakukan dalam penelitian mengenai Perceived Value seiring dengan rumusan masalah, maka pertanyaan penelitiannya adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan Service Domain Model dari konsep Model Bisnis STOF, Bagaimana tingkat value yang dirasakan konsumen atau pengguna akhir web Pesona Indonesia? 2. Dimensi value apa yang paling dominan dirasakan oleh customer or end-user pada web Pesona Indonesia? 1.5 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui tingkat perceived value dari web Pesona Indonesia menggunakan Service Domain Model dari konsep Model Bisnis STOF terhadap customer or end-user. 2. Mengetahui dimensi value yang paling dominan dirasakan oleh customer or end-user pada web Pesona Indonesia. 13

1.6 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat membantu referensi teori Perceived Value dengan melakukan tes empirik menggunakan Service Domain Model pada konsep Model Bisnis STOF karangan Bouwman dkk. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi perusahaan dalam nilai yang dirasakan oleh konsumen atau pengguna akhir pada web Pesona Indonesia, khususnya pada pengguna media sosial Instagram. 1.7 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mengambil sampel orang yang dapat berbahasa Indonesia yang tersebar di seluruh Indonesia dengan market segment menyukai travelling. Sampel juga merupakan orang yang menggunakan media sosial Instagram dan mengetahui Pesona Indonesia. 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Pada penulisan penelitian ini, sistematika penulisan yang digunakan adalah: BAB I PENDAHULUAN Membahas mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan tugas akhir. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Membahas mengenai teori-teori terkait penelitian dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, serta hipotesis penelitian. 14

BAB III METODE PENELITIAN Membahas mengenai karakteristik penelitian, alat pengumpulan data, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data dan sumber data, validitas dan reabilitas, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Membahas mengenai karakteristik responden, hasil penelitian, serta pembahasan hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Membahas mengenai kesimpulan serta saran. 15

HALAMAN INI SENGAJA DIKOSONGKAN 16