BAB I PENDAHULUAN. Gambar 1.1 Piramida Hirarki Kebutuhan Maslow. Aktualisasi Diri. Penghargaan. Kasih Sayang. Rasa Aman. Kebutuhan Fisiologis

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pada dasarnya manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang harus dipenuhi dalam hidupnya. Abraham Maslow membagi kebutuhan-kebutuhan dasar manusia yang digambarkannya dalam sebuah hirarki atau tingkatan yang menunjukan tingkat kebutuhan manusia. Maslow membagi kebutuhan manusia menjadi lima tingkatan dari mulai kebutuhan paling dasar sampai kebutuhan paling tinggi yang bisa dipenuhi ketika kebutuhan di tingkat bawahnya sudah dapat dipenuhi. Tentunya setiap manusia memiliki tingkat kebutuhan yang berbeda, hal tersebut yang membedakan tingkat kesejahteraan manusia satu dengan lainnya. Lima tingkat kebutuhan dasar manusia sebagai berikut: Gambar 1.1 Piramida Hirarki Kebutuhan Maslow Aktualisasi Diri Penghargaan Kasih Sayang Rasa Aman Kebutuhan Fisiologis Sumber: A. H. Maslow dalam Kotler Keller (2012:161) Pada tingkat pertama terdapat kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang paling dasar manusia seperti sandang, pangan, papan dan kebutuhan biologis lainnya. Kedua, setelah kebutuhan fisiologis terpenuhi maka muncullah kebutuhan lain yaitu kebutuhan akan rasa aman, nyaman, keteraturan, perlindungan yang bersifat jangka panjang. Oleh karena itu dibuatlah peraturan, hukum, undang-undang, 1

2 asuransi dan lain-lain yang bertujuan untuk mengatur perilaku manusia demi terciptanya rasa aman. Ketiga, kebutuhan akan kasih sayang yaitu dicintai dan dimiliki/menjadi bagian dari suatu kelompok sosial. Keempat, kebutuhan akan penghargaan yaitu menghargai diri sendiri dan penghargaan dari orang lain. Kelima, setelah keempat kebutuhan tersebut terpenuhi maka muncullah kebutuhan aktualisasi diri yakni kemampuan untuk mengetahui potensi yang dimiliki dan mengembangkan semaksimal mungkin untuk mencapai puncak kesuksesannya. Berdasarkan teori hierarki kebutuhan Maslow, terdapat kebutuhan keempat yaitu kebutuhan akan penghargaan. Penghargaan yang dimaksud adalah penghargaan terhadap diri sendiri seperti percaya diri. Salah satu aspek untuk mendapatkan kepercayaan diri adalah dengan memiliki penampilan yang menarik. Oleh karena itu, manusia terutama wanita akan mengupayakan segala cara untuk mendapatkan penampilan yang mereka anggap menarik agar mereka bisa percaya diri. Hal tersebut merupakan peluang besar bagi para pengusaha untuk bersaing menguasai pasar dengan menawarkan produk dan jasa yang beragam di bidang kecantikan. Jumlah penduduk Indonesia saat ini berjumlah 259,1 juta menjadikan Indonesia pasar potensial bagi perusahaan di industri kecantikan. Berikut merupakan tabel perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia dari hasil survey Bizteka pada tahun 2015 dalam lima tahun terakhir: Tabel 1.1 Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia Tahun Tahun Market (Milyar) Kenaikan (%) , , , , , *) 13, Kenaikan rata-rata per tahun (%) 9.67 *) Angka sementara Sumber: 2

3 Berdasarkan survei tersebut dapat disimpulkan bahwa perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia pada tahun menunjukan peningkatan dengan rata-rata sebesar 9.67% setiap tahunnya. Hal tersebut membuktikan kebutuhan masyarakat Indonesia dalam upaya untuk mempercantik diri juga terus meningkat. Oleh karena itu para pengusaha di industri kecantikan pun harus melakukan inovasi-inovasi untuk bisa menguasai pasar. Salah satunya adalah dengan membuka bisnis klinik kecantikan yang saat ini banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Perkembangan teknologi telah menghadirkan internet di kehidupan manusia. Internet memudahkan manusia untuk dapat berkomunikasi tanpa terbatas jarak dan waktu. Namun seiring dengan perkembangan jaman, internet tak hanya memudahkan manusia untuk berkomunikasi saja namun manusia melibatkan internet disetiap kegiatan sehari-harinya sehingga menjadikan internet sebagai kebutuhan utama. Gambar 1.2 Digital in Indonesia Sumber: Menurut survei yang dilakukan oleh wearesocial.com dari total populasi penduduk Indonesia yang berjumlah juta, 88.1 juta diantaranya merupakan pengguna aktif internet. Internet berkaitan erat dengan media sosial. Menurut Andreas M. Kaplan dan Michael Haenlein dalam Users of the world, unite! The 3

4 challenges and opportunities of Social Media, media sosial merupakan sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content (Kaplan & Haenlein, 2010:61). Dari 88.1 juta pengguna internet di Indonesia 79.0 juta nya merupakan pengguna aktif media sosial. Gambar 1.3 Time Spent with Media Sumber: Pada gambar 1.3 dapat dilihat bahwa rata-rata penggunaan internet untuk media sosial masyarakat Indonesia adalah selama dua jam 51 menit setiap harinya. Melihat data-data tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa penggunaan internet dan media sosial masyarakat Indonesia cukup tinggi sehingga hal tersebut dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memperluas pangsa pasar mereka dengan menggunakan internet dan media sosial sebagai alat komunikasi pemasarannya. ZAP merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang klinik kecantikan yang memanfaatkan media sosial sebagai alat komunikasi pemasarannya. ZAP menggunakan tiga jenis media sosial yakni Twitter, Facebook, dan Instagram. 4

5 Tabel 1.2 Akun Media Sosial ZAP Media Sosial Tahun Pembuatan Jumlah Followers Twitter Facebook Instagram *Jumlah followers s.d. 27 Oktober 2016 Sumber: Hasil Olahan Data Penulis Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa Instagram merupakan media sosial yang paling akhir di buat oleh ZAP namun memiliki followers paling banyak. Menurut hasil pengamatan yang penulis lakukan, ZAP membuat akun pada Desember 2013 akan tetapi hanya dua foto yang di unggah yaitu foto outlet ZAP yang akan di buka di Yogyakarta dengan kualitas foto yang masih kurang baik. Pada bulan Maret 2014 ZAP mulai mengunggah foto dengan frekuensi satu bulan sekali dan kontennya berisi foto artis yang melakukan treatment di ZAP clinic, ulasan mengenai ZAP yang diterbitkan di media online dan juga foto ZAP media gathering. Pada tahun 2015 ZAP mulai rutin mengunggah foto dengan konten yang lebih menarik dan kualitas foto yang lebih baik lagi dari sebelumnya. ZAP membuat desain dalam bentuk foto berwarna hijau sesuai dengan identitas mereknya yang berisi informasi harga, manfaat, area treatment, letak outlet, tips, promo, keunggulan ZAP, dan lain-lain. Selain itu ZAP juga mulai mengunggah video yang bersifat informatif mengenai proses hair removal yang diperankan oleh model dan juga video-video lain yang memperlihatkan proses treatment di ZAP dari para artis yang melakukan treatment. Pada tahun 2016 ini, ZAP lebih gencar dalam melakukan komunikasi pemasarannya dengan menggunakan video di akun instagramnya karena saat ini instagram telah memungkinkan penggunanya untuk mengunggah video dengan durasi 60 detik. Untuk itu ZAP membuat inovasi baru untuk konten instagramnya yakni dengan membuat dua hastag yaitu #askdoctor dan #ZAPtestimonial. #askdoctor merupakan hastag yang digunakan untuk bertanya seputar masalah kesehatan dan kecantikan kulit dan pertanyaan yang paling banyak ditanyakan akan di jawab melalui video yang di jawab oleh dokter ZAP. #ZAPtestimonial yaitu foto atau video dari para customer 5

6 ZAP yang diunggah di akun instagram mereka dengan caption yang berisi testimoni mereka setelah melakukan perawatan di ZAP. Postingan yang paling menarik akan dipilih oleh pihak ZAP dan akan mendapatkan grand prize atau monthly prize. Gambar 1.4 Postingan di Akun Sumber: Gambar 1.5 Postingan di Akun Sumber: Dari gambar 1.5 terlihat bahwa instagram menjadi media yang menghubungkan orang-orang yang memiliki akun instagram baik itu followers, pelanggan, dan calon pelanggan untuk dapat terhubung dengan sebuah merek. Mereka dapat berinteraksi dengan memanfaatkan fitur-fitur instagram seperti memberikan likes pada foto dan video, comment dan direct message (saran, kritik 6

7 dan pertanyaan), share (testimoni, informasi), hashtag, dan lain-lain. Jika media sosial digunakan secara baik dan maksimal maka akan memperkuat daya tarik suatu merek tersebut di mata konsumen. Ketatnya persaingan bisnis yang terjadi saat ini untuk memperebutkan market share membuat perusahaan atau pelaku bisnis bukan hanya memfokuskan pada keunggulan dari produk atau jasanya semata namun lebih kepada intagible asset-nya salah satunya adalah dengan memperkuat ekuitas merek atau biasa dikenal dengan istilah brand equity. Semakin kuat brand equity sebuah merek maka akan lebih besar peluang merek tersebut untuk meningkatkan dan menguasai market share. Gambar 1.6 TOP Brand Award 2016 Kategori Jasa Hair Removal Sumber: Tahun ini ZAP meraih penghargaan TOP Brand Award 2016 untuk pertama kalinya selama hampir tujuh tahun merintis usaha di bidang klinik kecantikan khususnya pada hair removal. ZAP mengalahkan para pesaingnya dalam kategori hair removal dengan Top Brand Index 49,3%. Penghargaan ini ditentukan berdasarkan hasil survei nasional yang valid dan reliabel. Survei ini dilakukan oleh Frontier Consulting Group terhadap konsumen Indonesia di 15 kota besar dengan total responden sebanyak Dengan terpilihnya ZAP dalam TOP Brand Award ini Membuktikan bahwa ZAP merupakan merek yang menjadi pilihan konsumen. Dengan kata lain ZAP berhasil mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaannya dan memiliki brand equity yang tinggi di mata 7

8 konsumennya. ZAP berhasil memposisikan dirinya sebagai pelopor perawatan penghilang bulu (hair removal) secara permanen denggan menggunakan teknologi penyinaran tanpa rasa sakit di Indonesia. Keberhasilan ZAP pada tahun 2016 ini seiring dengan perbaikan komunikasi pemasaran yang dilakukan ZAP melalui media sosial instagram. Namun belum dapat diketahui secara pasti apakah akun media sosial berpengaruh terhadap brand equity ZAP. Oleh karena itu dengan data yang telah diuraikan diatas maka penulis ingin meneliti pengaruh penggunaan akun Instagram terhadap brand equity ZAP dengan judul Pengaruh Media Sosial Terhadap Brand Equity ZAP Clinic. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, dapat dirumuskan masalah penelitian yang akan diangkat adalah sebagai berikut: Seberapa besar pengaruh media sosial terhadap brand equity ZAP Clinic? 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh media sosial terhadap brand equity ZAP Clinic. 1.4 Manfaat Penelitian Aspek Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana implementasi dari teori-teori yang telah di pelajari di perkuliahan serta dapat menambah pengetahuan dan wawasan mengenai ilmu komunikasi khususnya dalam strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan media sosial untuk meningkatkan brand equity Aspek Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan untuk perusahaan ZAP clinic dalam merumuskan strategi komunikasi 8

9 pemasarannya melalui social media yang bertujuan untuk membangun dan meningkatkan brand equity. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini dibuat untuk memberikan gambaran secara keseluruhan mengenai penelitian agar memudahkan pembaca dalam memahami isinya. Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : KAJIAN PUSTAKA Bab ini berisi tentang penelitian terdahulu, tinjauan pustaka penelitian, kerangka pemikiran hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang paradigma penelitian, jenis penelitian, objek penelitian, variabel operasional, skala pengukuran, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reabilitas, teknik analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelaskan secara mendalam mengenai objek penelitian, hasil penelitian, dan analisis hasil penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan akhir dari hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan dan juga saran-saran yang dapat digunakan perusahaan sebagai bahan pertimbangan untuk kedepannya. 9