1
Pricing Considerations: Definition of Price Amount of money charged for a product or service or the sum of values consumers exchange for the benefits of having or using the product or service 2
PENGERTIAN HARGA Pengertian Harga : Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa Harga merupakan elemen satu-satunya dalam marketing mix, yang menghasilkan penghasilan berupa uang (revenue), sedangkan elemen lainnya mewakili biaya. Kebijakan harga (Pricing Policy) menurut Committee on Price Determination & Kaplan : Aturan dan prinsip-prinsip umum yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pembuatan keputusan mengenai harga, sedemikian sehingga harga dari pada barang-barang perusahaan diharapkan akan menyesuaikan diri. Penetapan harga dan persaingan harga, telah dianggap orang sebagai problem nomor satu, yang dihadapi eksekutif pemasaran pada pertengahan tahun 1980. 3 Penetapan harga (Committee on Price Determination for the Conference on Price Research) merupakan : Pekerjaan riset yang membutuhkan kerjasama dan koordinasi antara ahli-ahli ekonomi, statistik, pemasaran, cost accountant
General Pricing Approaches: Value-Based Pricing Cost-based pricing Product Cost Price Value Customers Customers Value Price Cost Product Value-based pricing 4
General Pricing Approaches Major considerations in setting price Low price No possible profit at this price Product costs Competitors prices Other internal and External factors Consumer Perceptions of value High price No possible demand at this price 5
KEKELIRUAN-KEKELIRUAN YANG PALING UMUM TERJADI PADA PENETAPAN HARGA Penetapan harga terlampau berorientasi pada biaya Harga tidak cukup ditinjau kembali, guna merefleksi perubahan di pasar Penetapan harga tidak mempertimbangkan bagian lain dari bauran pemasaran Harga tidak cukup bervariasi untuk barang-barang yang berbeda dan segmensegmen pasar yang berbeda. Keadaan Dimana Penetapan Harga Penting Produk adalah bahan baku (raw material) harga merupakan alat utama untuk membedakan produk dari produk pesaing Konsumen berpenghasilan rendah Keadaan Dimana Penetapan Harga Kurang Penting Produk dapat dibedakan karena ada perbedaan fungsi Produk dapat dibedakan karena perbedaan model (style) secara psychologis produk dapat dibedakan melalui merk, kemasan dan iklan/promosi Kesadaran perusahaan-perusahaan akan bahaya perang harga 6
TUJUAN DALAM PENETAPAN HARGA Kelangsungan Usaha Memaksimalisasi Laba Market Skimming Penetrasi Pasar Mempercepat pemasukan uang tunai Memenuhi target laba Promosi product line Product Quality Leadership Hasil dari investasi (Return on Investment) Pangsa pasar (market share) Status Quo 7 Keadaan Dimana Analisa Harga Perlu Dilakukan : Melansir produk baru Perubahan permintaan (kebutuhan) Perubahan biaya Pesaing merubah harga Posisi produk dalam bauran produk dilihat dari segi permintaan dan atau biayanya
PENETAPAN HARGA Faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan strategi penetapan harga ialah : Penilaian subyektif oleh konsumen atas barang/jasa tersebut harga pokok daripada barang/jasa Strategi harga oleh perusahaan-perusahaan saingan Pengaturan oleh pemerintah Empat pihak yang berkepentingan dengnan masalah penetapan harga yaitu : Perusahaan itu sendiri Konsumen/pembeli Perusahaan saingan Pemerintah 8
PENETAPAN HARGA PENETAPAN HARGA Ada 3 bentuk penetapan harga jual, yaitu : Penetapan harga jual oleh pasar Penetapan harga jual oleh pemerintah (Covernment Controlled Pricing) Penetapan harga jual yang dapat dikontrol oleh perusahaan (Business Controlled Pricing) 9
10 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA JUAL Cost Competitive price Market Elasticity of demand Competitor and consumer reactions Economics conditions Nature of the industry Financial status of the firm Product characteristic Government restrictions
Factors Affecting Pricing Decisions Internal factors Marketing objectives Marketing-mix strategy Costs Organizational considerations Pricing decisions External factors Nature of the market and demand Competition Other environmental factors (economy, resellers, government) 11
MODEL KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA Misi Perusahaan Sasaran Pemasaran Program Pemasaran Sasaran Penetapan Harga Kebijakan Penetapan Harga Taktik-Taktik Penetapan Harga Pengimplementasian 12
TAKTIK-TAKTIK YANG DIGUNAKAN DALAM PENETAPAN HARGA Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya (Cost Oriented Pricing) Kebanyakan perusahaan menggunakan metode menghitung lebih dahulu biaya-biaya. Mark-up Pricing atau Cost Plus Pricing Harga ditetapkan dengan menambahkan suatu prosentase-prosentase tertentu atas biaya per unit. Cara ini paling populer karena : 13 sederhana berkesan jujur terhadap pesaing berkesan jujur terhadap konsumen
MARK-UP PRICING ATAU COST PLUS PRICING Mark-up pricing atau cost plus pricing banyak digunakan oleh grosir, para pengecer dan perusahaan-perusahaan lain yang menjual aneka macam tipe produk yang berbeda-beda. Contoh : Sebuah toko dapat menetapkan mark-up : untuk pakaian pria rata-rata 40% diatas biaya untuk pakaian wanita rata-rata 50% diatas biaya untuk pakaian anak-anak rata-rata 30% diatas biaya Mark-up berbeda oleh karena hal-hal berikut : persaingan dalam klas produk yang ada volume penjualan produk tersebut resiko yang berkaitan dengan upaya menjual masing-masing produk 14
TARGET PRICING Suatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan Total Penerimaan Rp. Juta 12 10 Target Laba (2 Juta) Total Biaya Biaya Tetap 15 800 1.000 Unit (Ribuan) Kapasitas produksi penuh = 1.000.000 unit Kapasitas produksi sebenarnya = 80% X 1.000.000 = 800.000 Total Biaya = Rp. 10.000.000 Laba yang diharapkan 20% dari total biaya = Rp 2.000.000 Harga = Sudut (slope) total penerimaan = 12.000.000/800.000 = Rp 15,-
TARGET PRICING Kelemahan Metode Ini : 1. Tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan berapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga. 2. Jadi, apabila target penjualan tidak tercapai, maka laba yang akan diharapkan tidak mencapai sebagaimana target semula. 16
ANALISA TITIK IMPAS BREAK EVEN POINT (BEP) Titik dimana jumlah hasil (Total Revenue) sama dengan biaya total (Total Cost) yang dikeluarkan. Asumsi-asumsi di dalam analisis BEP Rupiah 16.000 - Biaya terbagi atas : Fixed Cost dan Variable Cost - Biaya variable per satuan adalah Fixed - Harga jual per unit tidak berubah pada volume penjualan berapapun - Analisis hanya untuk satu macam produk atau suatu product-mix yg tidak berubah Titik Impas (Break Even Point) laba Hasil Total = Total Revenue = TR Biaya Total = Total Cost = TC Biaya Variable Total 10.000 kerugian 5.000 Biaya Tetap Total 0 50 100 150 200 250 Jumlah (Units) 17 BEP = 10.000 / (80-30) = 10.000/50 = 200 Unit
BREAK EVEN POINT (BEP) BEP = Biaya Tetap = Unit (Harga per unit - Biaya variabel per unit) = Biaya Tetap = Rp 1 - Biaya Variable Total/Penjualan Total Menetapkan Harga Optimum - Apabila harga penjualan diubah, maka akan terjadi pergeseran titik keseimbangan - Makin tinggi harga jual makin rendah BEP, yang berarti makin sedikit total unit yang harus dijual untuk mencapai laba HARGA BEP PEMBELI Dinaikkan Menurun Menurun Diturunkan Meningkat Meningkat 18
General Pricing Approaches: Break Even Analysis and Target Profit Dollars (millions) 12 10 8 6 4 2 Total revenue Target profit $2 million Total cost Fixed cost 0 200 400 600 800 1,000 Sales volume in units (thousands) 19
FAKTOR-FAKTOR KRITIKAL DALAM HAL PENENTUAN HARGA Biaya Produk Yg Bersangkutan Sasaran-Sasaran Perusahaan Faktor-Faktor Lain Kebijaksanaan Penentuan Harga dan Keputusan Persaingan Kondisi Ekonomi Ciri-Ciri Pembeli 20
21 Pricing Strategies
22 Market Skimming
23 Value Pricing
24 Loss Leader
25 Psychological Pricing
26 Going Rate (Price Leadership)
27 Tender Pricing
28 Price Discrimination
29 Destroyer Pricing/Predatory Pricing
30 Absorption/Full Cost Pricing
31 Marginal Cost Pricing
32 Target Pricing
33 Contribution Pricing
34 Cost-Plus Pricing
35 Influence of Elasticity
36 Penetration Pricing
37 Figure : Nine Price-Quality Strategies
38 Figure : Price Should Align with Value
Responding to Competitors Price Changes Maintain price Maintain price and add value $ $ Reduce price Increase price and improve quality Launch a lowprice fighter line 39
Responding to Price Changes Has competitor cut price? No Hold current price; continue to monitor competitor s price Will lower price negatively affect our market share & profits? Can/should effective action be taken? No No Yes Reduce price Raise perceived quality Improve quality and increase price Launch low-price fighting brand 40
Possible Program for Reacting to a Competitor s Price Cut Has competitor cut their price? Yes Is the price likely to significantly hurt our sales? Yes No No No Is it likely to be a permanent price cut? Yes Hold our price at present level; continue to watch competitor s price How much has their price been cut? By less than 2% Include a cents-off coupon for the next purchase 41 By 2-4% Drop price by half of the competitor s price cut By more than 4% Drop price to competitor s price
42 This is the end of the PRESENTATION