ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA LAYANAN KOMUNIKASI ESIA SEBAGAI FAKTOR TITIK BALIK PENGUBAH PERILAKU PASAR

ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA LAYANAN KOMUNIKASI ESIA SEBAGAI FAKTOR TITIK BALIK PENGUBAH PERILAKU PASAR ABSTRAK Asa Marifa Dyanzini, Intan Widya Sukma, dan Sobarsa Kosasih Fakultas Magister Manajemen, Ekonomi Universitas Islam Djakarta Jalan Balai Rakyat, Utan Kayu, Jakarta Timur 13120 E-mail: asa.marifa.dyanzini@gmail.com ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA LAYANAN KOMUNIKASI ESIA SEBAGAI FAKTOR TITIK BALIK PENGUBAH PERILAKU PASAR. Telekomunikasi sebagai faktor penting dalam era globalisasi membuat jasa layanan komunikasi semakin berkembang pesat. Perkembangan jasa layanan komunikasi yang demikian pesat tidak lepas dari perilaku pasar yang responsif. Pembentukan perilaku pasar ini, tidak lepas dari kemunculan produk Esia yang membuat harga layanan jasa menjadi semakin murah seiring dengan kemunculan. Penentapan dan strategi harga Esia dalam bersaing dengan produk sejenis di pasar telekomunikasi seyogyanya mampu menurunkan harga jasa layanan telekomunikasi secara nasional. Esia sebagai jasa layanan komunikasi dalam perkembangan telah berhasil menjadi salah satu faktor titik balik pengubah perilaku pasar dari inelastis menjadi elastis Kata kunci: Esia, Penetapan Harga, Telekomunikasi, Perilaku pasar, Jasa Layanan, CDMA PENDAHULUAN Perkembangan era globalisasi yang semakin pesat menuntut segalanya untuk serba cepat dan praktis. Telekomunikasi merupakan faktor penting dalam kehidupan yang serba cepat dan praktis. Komunikasi yang dimudahkan dengan layanan nirkabel menjadi salah satu primadona untuk memudahkan konsumen dalam era globalisasi. Pada september 2003 pertama kalinya Esia diluncurkan. Esia merupakan operator yang menggunakan teknologi baru CDMA 2000 IX dengan fasilitas layanan Fixed Wireless Acecess dan limited Mobility (Irsad 2010). Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif Esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Kemunculan Esia di pasar layanan telekomunikasi ditunjukkan dengan permainan strategi harga yang membuat dunia bisnis layanan telekomunikasi gempar. Esia sebagai pemain baru dalam bisnis produk jasa layanan telekomunikasi, memulai bisnisnya dengan menetapkan harga yang rendah (penetration pricing). Penetration pricing merupakan penetapan harga yang relatif murah, cenderung lebih rendah dari pesaing (Alma 2002). Produk Esia sebagai jasa layanan telekomunikasi dengan strategi penentuan harga telah berhasil mengambil konsumen GSM beralih ke CDMA. Strategi penetuan harga yang ditawarkan Esia memberikan ketertarikan untuk dianalisis lebih lanjut. Kemunculan produk Esia dengan harga yang relatif murah telah mengubah paradigma konsumen bahwa telekomunikasi yang mahal dan tidak terjangkan kini dapat dijangkau oleh seluruh lapisan dan kelas konsumen. Hal ini membuat jasa layanan telekomunikas menjadi produk yang pasarnya relatif bersifat inelastis (tidak responsif terhadap harga) menjadi pasar yang elastis (responsif terhadap harga). PEMBAHASAN Analisis Terhadap kebijakan Harga Operator Esia Layanan penyedia jasa telekomunikasi dengan jaringan CDMA, tahun 2003 mulai banyak bermunculan memenuhi persaingan. Jaringan seluler ini diposisikan sebagai fixed 1

wireless. Artinya sama dengan telepon biasa (fixed line), namun tidak terpaku oleh kabel, atau bisa dibawa-bawa layaknya ponsel. Dalam hal tarif, CDMA menawarkan harga yang lebih murah ketimbang GSM. Hanya saja berbeda dengan ponsel GSM, jangkauan ponsel CDMA terbatas pada wilayah operasinya saja (Irsad 2010). Pengguna telepon seluler yang semakin selektif dan pandai memilih produk ataupun layanan yang dibutuhkan, dipastikan akan membuat persaingan menjadi semakin ketat. Kondisi ini, menuntut setiap operator penyedia layanan telekomunikasi memberikan nilai tambah dan diferensiasi dalam setiap layanan. Persaingan semakin ketat dengan ikutnya para pemain CDMA sebagai pesaing dari operator jenis GSM. Tabel 1. Kebijakan Harga Esia Periode 2004-2006 Tabel 1 menggambarkan program-program penetapan harga yang digunakan Esia. Sistem penetration pricing digunakan Esia untuk menembus pasar dengan harga yang murah dan memperkenalkan konsumen sebagai salah satu alternatif produk berkualitas dengan harga yang terjangkau. Strategi harga yang digunakan Esia saat itu adalah program inovatif Gile Beneer pada september sampai desember 2004 (Irsad, 2010). Program ini bekerja sama dengan nokia sebagai perusahaan penyedia alat komunikasi. Program ini merupakan program bundling dengan nokia 212, dimana esia menawarkan begitu banyak keuntungan seperti gratis telepon dan SMS (short message service) ke sesama pelanggan Esia dan ke telepon PSTN. Program ini menuai suskes dengan berhasilnya Esia menembus pasar yang ditandai dengan beralihnya konsumen GSM ke CDMA. Menurut CDMA Development Group (2014), jumlah pengguna CDMA pada tahun 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan, paling besar di Asia Tenggara. Program ini juga berhasil mengubah paradigma masyarakat bahwa alat komunikasi dan layanan komunikasi hanya untuk kelas menengah ke atas dan tidak terjangkau menjadi suatu kebutuhan primer yang terjangkau dan dapat dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat. Layanan komunikasi telah berubah menjadi hal yang primer dan harus dimiliki oleh siapapun untuk memudahkan komunikasi saat itu. Strategi penetapan harga yang dilakukan Esia (PT Bakrie Telecom) telah membuat permintaan pasar yang tadinya bersifat inelastis (barang yang mewah dan cenderung tidak responsif terhadap harga) menjadi bersifat elastis (kebutuhan pokok dan cenderung responsif terhadap harga). Hal ini menandakan suksesnya program Esia dalam menembus pasar dalam bisnis jasa layanan komunikasi. Program selanjutnya adalah program Rumpi Abis, Program ini mengulang sukses program Gile Beneer dimana kali ini pengguna esia dapat berkomunikasi berjam-jam ke sesama esia dan ke PSTN secara gratis. Awal tahun 2005, Esia kembali memunculkan program yang inovatif dan baru pertama kali diluncurkan di Indonesia yaitu Program Hujan Duit dengan slogannya terima telepon dapat uang. Program ini memanjakan para pengguna Esia dengan cara, pengguna Esia yang menerima panggilan dari operator non Esia akan mendapatkan uang. Setiap terima 1 menit panggilan, pengguna Esia akan mendapatkan bonus Rp 50-,. Strategi harga ini ditujukan untuk memantapkan posisi Esia untuk bersaing dengan provider dari non CDMA (GSM). Program Hujan Duit juga mewarkan kemudahan akses komunikasi ke luar negeri. Pelanggan yang menggunakan Esia untuk menelepon ke luar negeri di tawarkan program SLI 1188 yang merupakan program panggilan internasional dengan tarif Rp. 1.188/menit ke 43 negara tujuan. Program ini menjadi salah satu program yang banyak diminati terutama untuk pengguna Esia yang banyak melakukan panggilan internasional. 2

Inovasi Esia dalam merangkul konsumen dari seluruh lapisan ditunjukkan dengan strategi penetapan harga. Esia menawarkan harga relatif murah dan ekonomis. Dalam hal ini esia telah menerapkan aspek cheaper dalam produknya. Esia juga menerapkan better dalam segi kualitas. Jika bandingkan dengan produk layanan sejenis, Esia telah hadir dengan inovasi yang menarik dan kualitas layanan yang sebanding dengan produk lain. Aspek faster ditunjukkan Esia dengan mengembangkan jaringan CDMA 2000 IX dengan fasilitas layanan Fixed Wireless Acecess dan limited Mobilit. Hal ini membuat pelayanan Esia semakin berkembang dan mudah diakses. Keuntungan dalam segi harga yang ditawakan Esia mampu membuat konsumen beralih dari GSM ke CDMA. Program Esia berhasil mengubah paradigma masyarakat tentang cara berkomunikasi yang murah namun berkualitas. Strategi penetapan harga yang ditawarkan Esia jauh lebih rendah dari para pesaingnya. Hal ini mampu membuat Esia menjadi leader pada saat itu. Esia menetapkan harga sesuai dengan kondisi perkembangan pasar. Esia memahami kondisi perkembangan pasar tahun 2004 (awal munculnya Esia), dimana jasa layanan telekomunikasi saat itu melambung tinggi dan mahal. Masyarakat hanya dapat berkomunikasi lewat SMS yang saat itu 300/SMS (relatif murah). Komunikasi lewat telepon jarang dilakukan karena cenderung mahal. Melihat peluang ini Esia hadir dengan harga yang ekonomis untuk jasa telekomunikasi lewat telepon. Agustus 2005, Esia melakukan peluncuran kampanye talktime. Talktime diperkenalkan oleh esia bertujuan untuk memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat perhitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini di pakai tidak menunjukkan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye talktime berjalan sangat sukses, terlebih lagi esia dengan tarifnya hemat, menawarkan talktime paling murah yaitu Rp3000/jam. Awal Februari 2006 talktime Esia kembali menggebrak pasar dengan memberikan tarif yang lebih hemat lagi. Untuk satu jam menelpon, pelanggan hanya dikenakan talktime Rp1.000. Hal ini menyebabkan semakin banyaknya pelanggan yang beralih menggunakan Esia karena mengetahui banyaknya keuntungan yang di dapatkan menggunakan Esia. Berselang beberapa bulan setelah itu tepatnya bulan oktober 2006 disamping program talktime yang spektakuler, Esia meluncurkan serangkaian program Esia Spektakuler, yang di dalamnya tersedia beragam keuntungan spektakuler. Seperti Hape spektakuler yaitu beragam pilihan hape mulai dari Rp299 ribu, tarif spektakuler, penawaran SLI Rp 1500 ke lebih 55 negara. Program lainnya yang bisa dinikmati pelanggan adalah bisa mengirim sms non stoptanpa batas ke sesama pengguna esia hanya dengan Rp4000 dalam waktu seminggu dan Rp1000 untuk satu hari. Penawaran lain yang tak kalah menarik adalah program Fun Spectacular dengan DV8.888, dimana pelanggan bisa mengirimkan pesan yang disiapkan lagu favorit yang sekaligus dapat mengekspresikan perasaan lewat lagu. Jenis-Jenis Strategi Harga Esia Esia sebagai penyedia layanan jasa telekomunikasi, menggunakan beberapa strategi harga untuk meningkatkan penjualan mereka. Strategi competitive pricing digunakan oleh esia pada setiap program promonya. Competitive pricing merupakan strategi dengan cara harga yang dikenakan kompetitor digunakan sebagai benchmark untuk menetapkan harga (Bobette 2009). Esia menetapkan harga lebih rendah dibanding kompetitornya yang tujuannya adalah memenangkan persaingan. Esia juga menggunakan strategi loss leader pricing yang bertujuan mematikan pesaingnya yaitu operator penyedia layanan GSM. Hingga pada saat itu para pengguna GSM beralih ke CDMA. Tahun 2005 Esia melakukan peluncuran kampanye talktime dengan menggunakan strategi loss leader. Loss leader 3

pricing merupakan strategi penetapan harga dengan keuntungan sangat tipis, sehingga harga di bawah harga pasar (Kotler 2004). Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen sehingga konsumen berpindah pada produk CDMA khususnya Esia. Kampanye talktime oleh Esia berjalan sangat sukses, terlebih lagi Esia dengan tarifnya hemat, menawarkan talktime paling murah yaitu Rp. 3000/jam. Awal Februari 2006 talktime Esia kembali menggebrak pasar dengan memberikan tarif yang lebih hemat lagi yaitu 1000/jam. Esia juga sukses dengan program bundling dengan handphone produksi China (Huawei) mampu menembus pasar dan memperkenalkan produknya hingga dikenal. Bundling pricing adalah penetapan harga dua atau lebih produk lebih rendah dibanding harga pembelian satuan produk (Bobette 2009). Strategi bundling memang menjadi salah satu andalan Bakrie Telecom. Strategi bundling yang di tetapkan Bakrie Telecom tersebut bertujuan untuk menyediakan ponsel sendiri, agar pasokan ponsel CDMA yang ada di pasar bisa meningkat dan tentunya penjualan vendor ini pun meningkat. Selain itu dengan strategi ini, bertujuan harga ponsel CDMA dapat ditekan menjadi lebih murah. Gambar 1 Esia-Nokia Bundling Esia bekerjasama dengan produsen handphone (HP) untuk menjalankan program bundling, yaitu dengan HP Nokia 2112, program yang Esia jalankan di beri nama Gile Beneer. Selain itu HP Esia merupakan hasil kolaborasi antara Bakrie Telecom (BTel) dengan Huawei, vendor ponsel asal China, Program dengan hp cina tersebut adalah HP Cina 299 rb Spektakuler dan HP Cina 199 rb Ngoceh seperti terlihat pada Gambar 1. Perkembangan Persaingan Jasa Layanan Telekomunikasi 2004-2014 Perkembangan persaingan dalam bisnis layanan jasa telekomunikasi dengan adanya produk baru dari Esia tahun 2004 menjadi semakin sengit dan tidak dapat dihindarkan. Penawaran yang dilakukan Esia kepada konsumen dengan harga yang relatif murah dan terjangkau membuat masyarakat merasa terpuaskan. Pasar yang dulunya cenderung menggunakan layanan dari GSM mulai beralih dan mengenal jaringan CDMA. Perang antara GSM dengan GSM ditambah perang harga antara GSM dan CDMA tidak terhindarkan. Konsumen diuntungkan dalam perang ini, karena operator jasa layanan telekomunikasi terus menerus menurunkan harga untuk mempertahankan eksistensinya. Operator yang dapat menurunkan harga hingga dapat terjangkau masyarakat yang dapat bertahan. Peran penetapan harga yang dilakukan oleh Esia juga sebagai salah satu titik balik dalam mengubah paradigma masyarakat bahwa komunikasi bukan hanya milik masyarakat menengah ke atas namun juga untuk masyarakat dari berbagai lapisan. Hal ini turut mengubah pandangan masyarakat bahwa komunikasi menjadi kebutuhan pokok yang harus dimiliki untuk memudahkan aktivitas masyarakat dalam era globalisasi. Esia bukan satu-satunya pemain dalam jaringan CDMA. Kesuksesan Esia dalam menjalankan bisnisnya di jaringan CDMA membuat banyak pengusaha yang melirik bisnis sejenis. Tahun 2004 hingga 2008 mulai bermunculan provider yang menggunakan jaringan CDMA seperti Smart, Fren, StarOne, dan Flexi. Hal ini membuat persaingan dalam bisnis jasa penyedia layanan telekomunikasi semakin ketat. Masyarakat disuguhi banyaknya iklan-iklan promosi dan penetapan harga yang sangat rendah (Lukman 2013). Persaingan harga antara CDMA dengan CDMA ditambah GSM dengan GSM, juga persaingan silang antara GSM dengan CDMA 4

semakin ketat. Hingga tahun 2013 persaingan harga memasuki titik keseimbangan permintaan dan penawaran, dimana harganya berkisar kurang lebih 1000/menit. Hampir seluruh provider baik GSM ataupun CDMA berada pada kisaran harga tersebut seperti terlihat pada Gambar 2 (Lukman 2014). Gambar 2 Harga Persaingan Tahun 2013 Gambar 3 Laporan Finansial Quartal Satu 2014 Provider yang dapat menurunkan harga hingga titik keseimbangan akan dapat bertahan dan diminati oleh konsumen dengan jumlah profit yang semakin kecil terlihat pada Gambar 3. Tahun 2014 beberapa provider CDMA tidak dapat bertahan dalam persaingan dan jaringan CDMA mulai kalah pamor dengan jaringan 3G dari GSM. Provider penyedia layanan jasa telekomunikasi yang tidak dapat bertahan seperti StarOne dan Flexi resmi ditutup pada tahun 2014 (Lukman 2014). Dampak Internet Dalam Sistem Penentuan Harga Persaingan Salah satu alasan perkembangan telekomunikasi yang pesat ditandai dengan masuknya internet dalam kehidupan. Internet memudahkan konsumer dan produsen berinteraksi secara langsung tanpa melalui penguhubung lagi (distributor atau retail outlate). Terlepas dari menentukan strategi harga, website juga memberikan pengaruh besar dalam pemilihan strategi harga yang tepat. Dengan memungkinkan konsumen mendapatkan informasi yang memadai dan lebih vokal. Ada berbagai forum dan diskusi pengalaman sesama pengguna produk dan jasa. Untuk alasan tersebut website menjadi penting bagi produsen untuk menetapkan strategi harga yang kompetitif dibandingkan kompetitor. Dampak positif yang ditimbulkan dari pengunaan internet terhadap sistem harga adalah produsen dapat memantau secara langsung kondisi pasar, permintaan pasar, kondisi persaingan dan perkembangan pasar. Produsen dapat menentukan harga tepat bagi konsumen berdasarkan data-data yang akurat. Namun dampak negatifnya adalah jika ada informasi negatif tentang produk dan jasa yang dijual dengan cepat dapat menyebar dan efek ini dapat mematikan pasar. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Kehadiran Esia telah menjadi titik balik yang dapat mengubah paradigma masyarakat tentang layanan komunikasi yang mahal dan tidak terjangkau menjadi terjangkau dan dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Esia telah cerdik melihat peluang yang ada, dengan menghadirkan layanan yang murah dan dibutuhkan masyarakat. Penetapan harga yang dilakukan oleh Esia dapat menembus pasar dengan cepat dan dapat bersanding dengan kompetitor lama seperti GSM. Penentuan harga dengan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar dan keinginan konsumen nyatanya dapat memicu perubahan pasar dari elastis menjadi inelatis. Saran Persaingan CDMA dengan GSM pada akhirnya mengalami kemunduran karena faktor inovasi dari operator GSM yang mengembangkan jaringan 3G dan 4G. Hal ini mengharuskan perusahaan dengan jaringan CDMA tidak hanya memperhatikan startegi penetapan harga namun perlunya perhatian khusus mengenai faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi jumlah permintaan, situasi pasar secara global, perilaku konsumen, dan 5

siklus kehidupan produk. Dalam kasus ini, inovasi dan pembaharuan jaringan merupakan faktor luar yang harus diperhatikan sehingga strategi penetapan harga dapat terarah, efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di hasilkan. DAFTAR PUSTAKA Alma Buchari. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Irsad. 2010. Analisis Marketing Mix (Product, Price, Promotion dan Place) yang Mempengaruhi Kepuasaan Pelanggan Operator ESIA [skripsi]. Jakarta: Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah. Kotler Philip, Amstrong Gary. 2004. Principles of Marketing 10th Eddition. New Jeresey: Prectice Hal, Inc.. Kyle Bobette. 2009. Strategi Harga Dalam Marketing [25 Mei 2015]. http://www.websitemarketingplan.com. Lukman 2014. Perkembangan Provider CDMA [25 Mei 2015]. www.techinasia.com. 6