ANALISIS EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI FRUIT TEA DI WILAYAH BOGOR (STUDI KASUS PADA KANTOR PENJUALAN (KP) BOGOR PT. SINAR SOSRO)

ANALISIS EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI FRUIT TEA DI WILAYAH BOGOR (STUDI KASUS PADA KANTOR PENJUALAN (KP) BOGOR PT. SINAR SOSRO) Oleh ETTY NUR BAETI H24103062 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

ABSTRAK Etty Nur Baeti. H24103062. Analisis Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea di Wilayah Bogor (Studi Kasus pada Kantor Penjualan (KP) Bogor PT. Sinar Sosro). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib. Minuman teh dalam kemasan diproduksi untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap minuman teh siap saji (ready to drink tea) yang dapat dikonsumsi pada setiap waktu. PT. Sinar Sosro sebagai salah satu produsen dan distributor minuman teh dalam kemasan menerapkan strategi diferensiasi produk, salah satunya adalah produk Fruit Tea yang memiliki target segmen remaja. Perbedaan segmen pasar tersebut, seharusnya didukung oleh strategi distribusi yang tepat dan efektif. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis efektivitas saluran distribusi Fruit Tea, yaitu mengenai apakah saluran distribusi yang digunakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara efektif dan dapat mencapai segmen pasar sasarannya. Tujuan penelitian adalah: (1). Mempelajari strategi distribusi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea di wilayah Bogor, (2). Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas saluran distribusi PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea, (3). Menganalisis efektivitas saluran distribusi yang dikembangkan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea di wilayah Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari data perusahaan, penelusuran pustaka, dan publikasi internet. Pemilihan sampel dilakukan secara purposive. Analisis data menggunakan analisis faktor dan Importance and Performance Analysis dengan bantuan software SPSS versi 11.50. PT. Sinar Sosro mengembangkan saluran distribusi Fruit Tea dengan menggunakan perantara (distributor). PT. Sinar Sosro menerapkan strategi kemitraan melalui koordinasi, komunikasi, dan program pendukung lainnya. Faktor utama yang dapat mempengaruhi efektivitas saluran distribusi Fruit Tea, yaitu: (1). waktu kirim produk; (2). akses memperoleh produk berkualitas; (3). harga; (4). program pendukung penjualan; (5). variasi produk dan bonus; (6). pelayanan. Kinerja saluran distribusi Fruit Tea yang dikembangkan PT. Sinar Sosro, baik saluran langsung maupun saluran tidak langsung telah cukup efektif dengan melihat kinerja dari setiap atribut dalam faktor saluran distribusi. Channel outlet yang paling efektif mencapai target segmen usia remaja dalam distribusi produk Fruit Tea adalah kantin dan sarana rekreasi dan olah raga. Selain segmentasi berdasarkan karakteristik usia konsumen sasaran, segmentasi Fruit Tea juga dapat dilihat berdasarkan karakteristik psikografis konsumen, yaitu terutama aspek gaya hidup.

ANALISIS EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI FRUIT TEA DI WILAYAH BOGOR (STUDI KASUS PADA KANTOR PENJUALAN (KP) BOGOR PT. SINAR SOSRO) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ETTY NUR BAETI H24103062 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI FRUIT TEA DI WILAYAH BOGOR (STUDI KASUS PADA KANTOR PENJUALAN (KP) BOGOR PT. SINAR SOSRO) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh ETTY NUR BAETI H24103062 Menyetujui, Mei 2007 Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Mukhamad Najib, S.TP, M.M. Dosen Pembimbing 1 Dosen Pembimbing 2 Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal ujian : 16 Mei 2007 Tanggal lulus :

RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Etty Nur Baeti, dilahirkan di Bogor pada tanggal 6 Mei 1985 dari pasangan Edi Juswadi dan Odah Saodah. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Panaragan 1 Bogor pada tahun 1991 sampai dengan tahun 1997, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Bogor pada tahun 1997 sampai dengan tahun 2000, dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Bogor pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai sekretaris direktorat Administrasi, Keuangan, dan Kesekretariatan pada periode tahun 2004-2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan. Penulis juga pernah mengikuti Lomba Karya Tulis Mahasiswa (LKTM) Tingkat Institut Pertanian Bogor pada tahun 2004. Selain itu, penulis pernah mengikuti seleksi pemilihan Mahasiswa Berprestasi Tingkat Departemen pada tahun 2005. iii

KATA PENGANTAR Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea di Wilayah Bogor (Studi Kasus pada Kantor Penjualan (KP) Bogor PT. Sinar Sosro) dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Strategi distribusi merupakan salah satu bagian dalam strategi pemasaran yang sangat penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran dalam rangka mencapai visi, misi, dan sasaran perusahaan. Dalam menghadapi persaingan, PT. Sinar Sosro harus memiliki strategi distribusi yang tepat dan efektif sehingga dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Strategi distribusi memiliki peran berarti dalam rangka mencapai tujuan perusahaan di bidang pemasaran, yaitu untuk menyampaikan produk perusahaan ke tangan konsumen sasaran pada waktu yang tepat. Evaluasi terhadap kinerja strategi distribusi yaitu dalam hal efektivitas saluran distribusi sangat penting dilakukan, sehingga perusahaan dapat mengkaji kembali kesesuaian dari strategi distribusi yang dilakukan dalam rangka mencapai sasaran perusahaan. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. dan Mukhamad Najib, S.TP, MM. sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, M.S. atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan masukan, kritik serta saran. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, seluruh staf dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. iv

4. Bapak Mukino Irawan Herru sebagai Unit Manager KP Bogor PT. Sinar Sosro yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT. Sinar Sosro dan atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan informasi yang berarti bagi penulis. 5. Bapak Shoddiq, Bapak Dodi, serta seluruh staf dan karyawan KP Bogor PT. Sinar Sosro yang telah menyumbangkan waktu, pikiran dan informasi selama penelitian. 6. Kedua orang tuaku (Apa dan Mama), adik-adikku (Elis Lisnawati dan Intan Deviana), Ua Anih, Ua Aam, dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan doa restu, semangat dan kasih sayang kepada penulis. 7. Ruslan Efendi atas kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan motivasinya. 8. Rekan satu bimbingan (Ervika, Henry, Agustina, Diah, Kartika, dan Roni) untuk kerjasama dan motivasi selama bimbingan dan konsultasi skripsi. 9. Rekan-rekan Manajemen 40 untuk persahabatan selama 4 tahun di masa perkuliahan. 10. Sahabat-sahabat terbaik (Else Ariani, Luh Rahmi Susanti, Ulfathul Arzia, R. Rinrin, Ch., Siti Pasus Is., Cornelia Lusianti, Yayuk L, Aldhika D, Aditya N, Irwan H, Yan R, Ipeh, Nela, Kania S, Ratih S) untuk keceriaan dan kebersamaannya selama ini. 11. Teman-temanku yang ada di Jakarta, Semarang, dan Bandung untuk doa dan dukungannya. 12. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah ikut membantu selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi. Bogor, Mei 2007 Penulis v

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN... xiii I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1 1.2. Rumusan Masalah... 5 1.3. Tujuan Penelitian... 6 1.4. Manfaat Penelitian... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Minuman... 8 2.2. Teh... 9 2.3. Pemasaran... 9 2.4. Bauran Pemasaran...... 10 2.5. Distribusi... 12 2.6. Saluran Distribusi... 12 2.6.1. Definisi Saluran Distribusi... 12 2.6.2. Fungsi Saluran Distribusi... 13 2.6.3. Jenis Saluran Distribusi... 15 2.6.4. Strategi Saluran Distribusi... 17 2.7. Konsep Efektivitas Saluran Distribusi... 18 2.8. Penelitian Terdahulu... 20 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran... 22 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian... 24 3.3. Metode Penelitian... 25 3.3.1. Jenis dan Sumber Data... 25 3.3.2. Pemilihan dan Metode Sampel... 25 3.3.3. Teknik Pengumpulan Data... 26 A. Uji Validitas... 26 B. Uji Reliabilitas... 27 C. Metode Skala... 27 3.3.4. Pengolahan dan Analisis Data... 29 A. Analisis Deskriptif... 29 vi

B. Analisis Faktor... 29 C. Importance and Performance Analysis (IPA)... 31 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan... 34 4.1.2. Visi, Misi, dan Filosofi PT. Sinar Sosro... 37 4.1.3. Struktur Organisasi... 38 4.1.4. Gambaran Umum Produk... 39 4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner... 42 4.3. Identitas Responden... 43 4.4. Strategi Distribusi Produk Fruit Tea... 47 4.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea... 56 4.5.1. Proses Analisis Faktor... 57 4.5.2. Identifikasi Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea... 59 4.6. Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea... 64 4.6.1. Efektivitas Saluran Distribusi Langsung Produk Fruit Tea... 65 A. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Saluran Distribusi Langsung... 65 B. Prioritas Peningkatan Kinerja Atribut Saluran Distribusi Langsung Produk Fruit Tea... 76 C. Importance and Performance matrix... 78 4.6.2. Efektivitas Saluran Distribusi Tidak Langsung Produk Fruit Tea...... 83 A. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Saluran Distribusi Tidak Langsung... 83 B. Prioritas Peningkatan Kinerja Atribut Saluran Distribusi Tidak Langsung Produk Fruit Tea... 94 C. Importance and Performance matrix... 96 4.6.3. Efektivitas Pencapaian Target Segmen Produk Fruit Tea... 101 4.7. Implikasi Penelitian... 102 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan...... 105 2. Saran...... 106 DAFTAR PUSTAKA... 107 LAMPIRAN...... 109 vii

DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Segmentasi produk PT. Sinar Sosro... 3 2. Pertumbuhan penjualan KP Bogor PT. Sinar Sosro selama tahun 2005 2006... 4 3. Skala Likert untuk tingkat kepentingan... 28 4. Skala Likert untuk tingkat kinerja... 28 5. Hasil uji validitas... 43 6. Cara perolehan produk... 51 7. Persyaratan penjualan produk Fruit Tea... 51 8. Sistem pembayaran produk Fruit Tea... 51 9. Karakteristik pembelian produk Fruit Tea... 52 10. Lama membuka usaha setiap hari... 53 11. penjualan produk teh kemasan pada pedagang perantara... 53 12. Tingkat perputaran penjualan produk Fruit Tea pada pedagang perantara...... 54 13. Faktor penentuan jumlah pembelian... 55 14. Alat bantu jual atau material promo yang tersedia pada pedagang perantara...... 55 15. Hambatan distribusi yang terjadi... 56 16. Pengelompokkan atribut dalam komponen faktor setelah rotasi... 58 17. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap ketepatan waktu pengiriman produk... 65 18. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap informasi kepastian waktu penyampaian produk... 66 19. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap pelayanan pengantaran produk cepat...... 67 20. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap jaminan atas keterlambatan pengiriman... 67 21. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap kemudahan memperoleh produk... 68 22. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap jaminan penukaran produk yang tidak sesuai... 68 viii

23. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap ketersediaan produk setiap hari... 69 24. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap kualitas produk baik... 70 25. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap persyaratan penjualan mudah..... 70 26. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap harga yang terjangkau...... 71 27. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap struktur harga...... 71 28. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap margin laba yang diinginkan memadai.... 72 29. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap pengawasan penjualan dan persediaan...... 72 30. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap kerjasama promosi... 73 31. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap variasi merek produk... 73 32. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap variasi kemasan produk... 74 33. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap variasi rasa produk... 74 34. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap sistem bonus memadai... 75 35. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap fasilitas penjualan yang disediakan... 75 36. Penilaian perantara dalam saluran distribusi langsung terhadap komunikasi dan informasi penjualan...... 76 37. Prioritas peningkatan kinerja atribut saluran distribusi langsung produk Fruit Tea...... 77 38. Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap atribut saluran distribusi langsung...... 79 39. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap ketepatan waktu pengiriman produk...... 83 40. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap informasi kepastian waktu penyampaian produk...... 83 41. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap pelayanan pengantaran produk cepat...... 84 ix

42. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap jaminan atas keterlambatan pengiriman...... 84 43. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap kemudahan memperoleh produk...... 85 44. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap jaminan penukaran produk yang tidak sesuai... 85 45. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap ketersediaan produk setiap hari... 86 46. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap kualitas produk baik... 86 47. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap persyaratan penjualan mudah..... 87 48. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap harga yang terjangkau...... 88 49. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap struktur harga... 88 50. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap margin laba yang diinginkan memadai... 89 51. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap pengawasan penjualan dan persediaan...... 89 52. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap kerjasama promosi...... 90 53. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap variasi merek produk... 91 54. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap variasi kemasan produk...... 91 55. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap variasi rasa produk...... 92 56. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap sistem bonus memadai... 92 57. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap fasilitas penjualan yang disediakan...... 93 58. Penilaian perantara dalam saluran distribusi tidak langsung terhadap komunikasi dan informasi penjualan...... 93 59. Prioritas peningkatan kinerja atribut saluran distribusi tidak langsung produk Fruit Tea...... 95 60. Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap atribut saluran distribusi tidak langsung... 97 x

61. Pencapaian target segmen produk Fruit Tea pada pedagang perantara... 101 62. Pencapaian target segmen berdasarkan kategori channel outlet... 102 xi

DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Pangsa pasar industri minuman di Indonesia... 2 2. Empat P dalam bauran pemasaran... 10 3. Saluran distribusi barang konsumsi... 15 4. Kerangka pemikiran penelitian... 24 5. Kerangka kerja analisis faktor... 31 6. Importance and Performance matrix... 33 7. Identitas responden berdasarkan lokasi usaha... 44 8. Identitas responden berdasarkan lama usaha... 45 9. Identitas responden berdasarkan kategori usaha... 45 10. Identitas responden berdasarkan posisi usaha dalam saluran distribusi... 46 11. Struktur saluran distribusi PT. Sinar Sosro... 48 12. penjualan minuman teh dalam kemasan pada pedagang perantara di wilayah Bogor... 53 13. Importance and Performance matrix untuk saluran distribusi langsung produk Fruit Tea... 80 14. Importance and Performance matrix untuk saluran distribusi tidak langsung produk Fruit Tea... 98 xii

DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian... 109 2. Daftar pertanyaan wawancara... 114 3. Struktur organisasi PT. Sinar Sosro... 116 4. Hasil uji validitas kuesioner... 117 5. Hasil uji reliabilitas kuesioner... 119 6. Tugas dan syarat dister... 120 7. Klasifikasi channel outlet yang dikelola oleh PT. Sinar Sosro... 121 8. Struktur harga produk Fruit Tea pada setiap tingkatan saluran distribusi.. 124 9. KMO dan Barlett s Test Analisis Faktor... 125 10. Tabel anti images matrices... 126 11. Nilai komunalitas variabel... 128 12. Tabel total variances explained... 129 13. Tabel rotated component matrix... 130 14. Peta distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea untuk wilayah nasional... 131 15. Peta distribusi Kantor Penjualan PT. Sinar Sosro di wilayah Bogor... 132 16. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea untuk wilayah internasional... 133 xiii

1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Minuman merupakan salah satu hal yang vital dalam kehidupan manusia dan dapat dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat. Menurut data Badan Pusat Statistik (2003) 1, perusahaan produsen minuman ringan tersebar hampir di seluruh propinsi di Indonesia yang meliputi kurang lebih 130 perusahaan. Jenis minuman ringan yang beredar di masyarakat sangat bervariasi baik dari segi jenis maupun kualitas. Teh adalah salah satu jenis minuman yang telah menjadi tradisi bagi bangsa Indonesia. Indonesia merupakan negara terbesar kelima produsen teh di dunia, dengan tingkat produksi pada tahun 2002 sebesar enam persen. Namun, tingkat konsumsi teh di Indonesia masih sangat rendah apabila dibandingkan dengan negara lainnya. Tingkat konsumsi teh di Indonesia adalah 0,2 kg per kapita per tahun. Sedangkan tingkat konsumsi teh di Amerika, Jepang, dan Eropa mencapai hampir 2,5 kg per kapita per tahun (PT. Sinar Sosro, 2006). Minuman teh dalam kemasan (seperti dalam botol, kaleng, dan tetrapack) diproduksi untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap minuman teh siap saji dan dapat diminum pada setiap waktu. Pangsa pasar terbesar industri minuman ringan di Indonesia dikuasai oleh Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) sebesar 40 persen, kemudian posisi selanjutnya ditempati oleh minuman teh dalam kemasan atau ready to drink tea (30 persen), minuman berkarbonasi (20 persen), dan sisanya ditempati oleh jenis minuman lainnya seperti jus (SWA, 2005). Posisi pangsa pasar industri minuman ringan di Indonesia diterangkan dalam Gambar 1. 1 Badan Pusat Statistik adalah lembaga data dan statistik di Indonesia. Data produsen minuman ringan di Indonesia diperoleh dalam artikel berjudul Kajian terhadap Minuman Ringan sebagai Calon Barang Kena Cukai dalam Rangka Ekstensifikasi Objek Barang Kena Cukai (http://www.beacukai.go.id/library/data/softdrink.htm).

2 Minuman berkarbonasi 20% Lain-lain 10% Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) 40% Minuman teh dalam kemasan 30% Gambar 1. Pangsa pasar industri minuman di Indonesia (SWA, 2005) Dalam industri minuman ringan di Indonesia, pasar AMDK dikuasai oleh merek Aqua sebesar 55 persen, pasar minuman teh dalam kemasan dikuasai oleh Sosro sebesar 90 persen, pasar minuman berkarbonasi dikuasai oleh Coca Cola sebesar 85 persen, sedangkan pasar minuman jenis lainnya dikuasai oleh merek Sunfill dengan pangsa pasar sebesar 60 persen (SWA, 2005). Peluang usaha yang baik pada industri minuman teh dalam kemasan di Indonesia menjadikan beberapa perusahaan produsen teh dalam kemasan saling berkompetisi di dalamnya, seperti PT. Pepsi Cola dengan produk Tekita, PT. Coca Cola Indonesia dengan produk Frestea, PT. Sinar Sosro dengan produk Teh Botol Sosro, Fruit Tea, S-tee, Green Tea, dan Tebs, serta beberapa produsen minuman teh dalam kemasan lainnya. PT. Sinar Sosro adalah sebuah perusahaan yang memproduksi minuman ringan dengan ciri khas teh rasa asli. Dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan pangsa pasarnya, PT. Sinar Sosro menerapkan strategi diferensiasi produk karena banyaknya pesaing yang menawarkan produk dalam kemasan yang sama. Salah satu inovasi dari PT. Sinar Sosro adalah melalui produk bermerek Fruit Tea yang diproduksi dalam berbagai kemasan dan rasa, yaitu Fruit Tea Botol, Fruit Tea Genggam, Fruit Tea Can (Kaleng), dan Fruit Tea PET. Diferensiasi dan segmentasi produk dilakukan oleh PT. Sinar Sosro agar pasar yang tidak terjangkau dapat diisi oleh merek lainnya, sehingga dapat melindungi pangsa pasar merek utama. Segmentasi produk yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro tertera pada Tabel 1.

3 Tabel 1. Segmentasi produk PT. Sinar Sosro No. Merek Produk Target Segmen 1. Teh Botol Sosro 220 ml Semua usia 2. Teh Botol Kotak 200 ml dan 250 ml Semua usia 3. Fruit Tea Botol 235 ml Remaja 4. Fruit Tea Genggam 200 ml Remaja 5. Fruit Tea Can (Kaleng) 318 ml Remaja 6. Fruit Tea Pet 500 ml Remaja 7. Green Tea Dewasa 8. S-tee 318 ml Semua usia 9. TEBS 230 ml Dewasa Sumber : PT. Sinar Sosro, 2006 Produk minuman teh dalam kemasan dengan merek Fruit Tea merupakan salah satu produk Sosro yang menawarkan minuman teh rasa asli yang dikombinasikan dengan kesegaran rasa buah-buahan. Segmen pasar utama produk Fruit Tea adalah usia remaja 2. Minuman teh merupakan produk konsumsi yang bersifat non-durable, yaitu produk yang memiliki karakteristik sifat tidak tahan lama. Setelah jangka waktu tertentu, kualitas minuman teh baik rasa, warna, ataupun aroma dapat berubah. Oleh karena itu, minuman teh yang mutunya telah menurun harus segera ditarik dari pasar. Konsumen menghendaki barang dan jasa sampai di tangannya pada saat yang tepat dan mutu yang baik. Maksudnya, produk yang terbaik sekalipun tidak akan memiliki manfaat yang berarti bagi konsumen, jika produk tersebut tidak tersedia pada saat konsumen membutuhkannnya. PT. Sinar Sosro mendistribusikan produk-produknya ke seluruh wilayah di Indonesia maupun dunia untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap minuman teh dalam kemasan. Bogor merupakan salah satu kota besar di wilayah provinsi Jawa Barat, sehingga untuk memperluas pasar di wilayah Bogor dibentuk suatu unit penjualan wilayah Bogor. Kantor Penjualan (KP) PT. Sinar Sosro di wilayah Bogor merupakan salah satu unit distribusi untuk wilayah Jawa Barat Selatan, dengan pusat Kantor Penjualan Wilayah (KPW) terdapat di Bandung. Pada tahun 1999 hingga tahun 2000, 2 Remaja adalah masa peralihan dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa. Menurut World Health Organization (WHO), batas usia remaja adalah dari usia 12 tahun hingga 24 tahun. Sedangkan menurut Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional (BKKBN), usia remaja berkisar antara usia 10 tahun hingga 21 tahun (http://www.bkkbn.go.id).

4 KP Bogor berhasil menjadi unit terbaik distributor PT. Sinar Sosro. Namun, KP Bogor PT. Sinar Sosro mengalami penurunan penjualan selama tahun 2005 hingga tahun 2006. Pertumbuhan penjualan KP Bogor PT. Sinar Sosro dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan penjualan KP Bogor PT. Sinar Sosro selama tahun 2005 2006 Jenis Produk Penjualan (unit) 2005 2006 Teh Botol Sosro 779.996 716.964 Fruit Tea Botol 145.170 97.436 S-tee 62.274 32.796 Tebs 21.820 17.500 Fruit Tea Genggam 118.056 93.027 Fruit Tea Can 8.339 3.706 Tebs Can 976 796 Sosro Green Tea - 5.124 Sumber : PT. Sinar Sosro, 2006 Penurunan penjualan yang dialami oleh KP Bogor PT. Sinar Sosro dapat terjadi karena banyaknya pesaing minuman ringan dalam kemasan sejenis, sehingga menjadikan konsumen memiliki preferensi dalam membeli produkproduk teh dalam kemasan. Dalam menghadapi persaingan, PT. Sinar Sosro harus memiliki strategi yang tepat sehingga dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Hal tersebut dapat tercipta salah satunya adalah melalui strategi distribusi. Strategi distribusi yang merupakan salah satu elemen penting dalam bauran pemasaran memiliki peran berarti dalam rangka mencapai tujuan perusahaan di bidang pemasaran, yaitu untuk menyampaikan produk perusahaan ke tangan konsumen pada waktu yang tepat. Kegiatan distribusi sangat penting dalam pemasaran, karena dapat menambah nilai suatu produk dan menciptakan manfaat bagi masyarakat, yaitu manfaat waktu, manfaat tempat, dan manfaat milik. Evaluasi terhadap kinerja strategi distribusi yaitu dalam hal efektivitas saluran distribusi sangat penting dilakukan, sehingga perusahaan dapat mengkaji kembali kesesuaian dari strategi distribusi yang dilakukan dalam rangka mencapai sasaran perusahaan.

5 1.2. Rumusan Masalah Selama tahun 2005 sampai dengan tahun 2006, KP Bogor PT. Sinar Sosro mengalami penurunan penjualan untuk setiap produk-produk Sosro. Penurunan penjualan juga terjadi pada produk Fruit Tea yang mengalami penurunan yang signifikan. Penurunan penjualan tersebut dapat terjadi karena banyaknya pesaing dalam industri minuman teh sejenis atau bahkan pesaing dari industri minuman jenis lainnya. Oleh karena itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji strategi pemasaran yang dilakukannya. Salah satu strategi pemasaran yang perlu ditinjau adalah strategi distribusi, sehingga PT. Sinar Sosro dapat menyampaikan produk Fruit Tea kepada konsumen sasaran dan memperluas pangsa pasar produk Fruit Tea dalam menghadapi persaingan. Sebagian besar produk Fruit Tea yang memiliki segmen pasar remaja, didistribusikan bersama dengan produk Sosro lainnya. Adanya perbedaan segmen pasar pada produk Fruit Tea dibandingkan dengan produk Sosro lainnya seharusnya didukung oleh strategi distribusi yang tepat dan efektif. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari dan menganalisis efektivitas saluran distribusi yang dikembangkan oleh PT. Sinar Sosro khususnya pada produk Fruit Tea, yaitu mengenai apakah saluran distribusi yang digunakan tepat, sehingga produk Fruit Tea dapat mencapai segmen pasar sasarannya dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara efektif. Permasalahan yang dapat dirumuskan melalui penelitian ini antara lain adalah : 1. Bagaimana strategi distribusi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan Fruit Tea di wilayah Bogor? 2. Faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi efektivitas saluran distribusi PT. Sinar Sosro dalam memasarkan Fruit Tea? 3. Bagaimana efektivitas saluran distribusi yang dikembangkan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan Fruit Tea di wilayah Bogor?

6 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitan ini adalah untuk menjawab seluruh rumusan permasalahan yang diidentifikasi dalam penelitian. Tujuan penelitian antara lain adalah : 1. Mempelajari strategi distribusi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea di wilayah Bogor. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas saluran distribusi PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea. 3. Menganalisis efektivitas saluran distribusi yang dikembangkan oleh PT. Sinar Sosro dalam memasarkan produk Fruit Tea di wilayah Bogor. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumbang saran yang positif bagi perusahaan mengenai strategi distribusi dalam memasarkan produk Fruit Tea, sehingga dapat memberikan kontribusi bagi penciptaan laba perusahaan dan meningkatkan kinerja perusahaan. 2. Umum Hasil penelitian ini diharapkan dapat dapat memperkaya khasanah keilmuan masyarakat. 3. Penulis Peneliti diharapkan mampu mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan dan dapat mencari solusi bagi permasalahan yang timbul dalam kehidupan bermasyarakat. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Analisis terutama ditujukan kepada upaya pemilihan saluran distribusi (distribution channel), bukan kepada upaya distribusi fisik yang mencakup aktivitas logistik seperti persediaan, penggudangan, pengemasan, dan pengangkutan. Saluran distribusi yang dianalisis dalam penelitian ini adalah distribusi yang dilakukan mulai dari KP Bogor PT. Sinar Sosro melalui beberapa saluran sampai kepada tingkat pengecer di wilayah Bogor. Batasan

7 penelitian juga digunakan untuk menegaskan konsep efektivitas saluran distribusi, yang meliputi upaya pemenuhan kebutuhan dan kepuasan konsumen melalui jumlah yang dibutuhkan (lot size), ketepatan waktu kirim (delivery time), ketersediaan pada tempat yang tepat (locational convenience), dan keragaman produk yang tersedia (product variety).

8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Minuman Minuman adalah benda berwujud cair yang dapat diminum. Komponen utama penyusun minuman adalah unsur air yang sangat penting bagi kelangsungan hidup manusia. Minuman dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori, yaitu : 1. Minuman panas atau seduh seperti teh, kopi, dan susu. 2. Minuman ringan siap konsumsi yang meliputi jus, minuman isotonik, minuman bersoda, minuman teh dalam kemasan, dan air mineral. 3. Minuman beralkohol termasuk bir, anggur, dan minuman keras lainnya. (http://www.airproducts.co.id, 2006). Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, yaitu minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan atau bahan tambahan lainnya. Bahan makanan dan tambahan lain yang ditambahkan dalam minuman ringan terdiri dari: 1. Bahan makanan alami yang meliputi buah-buahan atau produk dari buah buahan, daun-daunan atau produk dari daun, akar-akaran, batang atau kayu tumbuhan, rumput laut, susu atau produk dari susu. 2. Bahan makanan sintetik yang meliputi sari kelapa, vitamin dan stimulan. 3. Tambahan lainnya yang meliputi pemberi rasa, pemberi asam, pemberi aroma, pewarna, pengawet, dan garam. Minuman ringan terdiri dari minuman ringan dengan karbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi (non carbonated soft drink). Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman yang dibuat dengan mengarbsorpsikan karbon dioksida ke dalamnya. Sedangkan minuman ringan tanpa karbonasi adalah jenis minuman selain minuman ringan dengan karbonasi (http://www.beacukai.go.id, 2003).

9 2.2. Teh Teh adalah minuman yang dihasilkan dari seduhan daun teh tanaman semak Camellia sinensis yang tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian antara 200 meter sampai dengan 2.000 meter di atas permukaan laut, dengan suhu antara 14 sampai dengan 25 derajat celcius (http://id.wikipedia.org). Teh dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu : 1. Teh hitam (black tea), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya melalui proses fermentasi secara penuh. 2. Teh oolong (oolong tea), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya hanya melalui setengah proses fermentasi. 3. Teh hijau (green tea), adalah jenis teh yang dalam pengolahannya tidak melalui proses fermentasi (PT. Sinar Sosro, 2006). Menurut Oguni dalam Bambang (2006), teh dapat memberikan manfaat bagi kesehatan tubuh manusia, yaitu antara lain : 1. Meningkatkan sistem pertahanan tubuh terhadap kanker. 2. Mencegah timbulnya penyakit, seperti mengendalikan diabetes dan tekanan darah tinggi. 3. Membantu penyembuhan penyakit, misalnya mencegah peningkatan kolesterol darah. 4. Mengatur gerak fisik tubuh dengan mengaktifkan sistem syaraf. 5. Katekin teh merupakan antioksidan yang kuat dan dapat menghambat proses penuaan. 2.3. Pemasaran Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat juga didefinisikan sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai (The American Marketing Association dalam Swastha, 2002).

10 2.4. Bauran Pemasaran Perusahaan memiliki tujuan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi kepuasan konsumennya. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, manajemen dapat mendayagunakan variabel-variabel internal yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang meliputi : 1. Sumber-sumber non-pemasaran, seperti lokasi perusahaan, riset dan pengembangan, citra masyarakat (public image), dan sebagainya. 2. Sumber-sumber pemasaran (marketing mix), yang meliputi produk, harga, sistem distribusi, dan promosi (Swastha, 2002). Bauran pemasaran merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dapat dikembangkan oleh perusahaan. Menurut Kotler (2000), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Mc Carthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan empat unsur komponen-komponen bauran pemasaran menjadi Empat P, seperti yang terdapat dalam gambar 2. Bauran Pemasaran Produk Variasi produk Daftar harga Promosi penjualan Saluran Kualitas Rabat Iklan Ruang lingkup Desain Potongan Usaha penjualan Penyortiran Bentuk Syarat kredit Hubungan Lokasi Merek Jangka waktu masyarakat Persediaan Kemasan pembayaran Pemasaran Pengangkutan Ukuran Jaminan langsung Pelayanan pengembalian H Pasar Sasaran Gambar 2. Empat P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2000)

11 Empat alat bauran pemasaran tersebut dijelaskan sebagai berikut : 1. Produk Produk merupakan suatu penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar yang meliputi kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. 2. Harga Harga adalah jumlah uang yang dibayarkan oleh pelanggan atas suatu produk tertentu. Dalam kebijakan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan masalah harga. Konsep harga harus sesuai dengan nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. 3. Tempat Konsep tempat dalam bauran pemasaran mencakup berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk, sehingga dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Konsep tempat ini mengacu pada kegiatan distribusi, yang meliputi pemilihan perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi serta mengembangkan sistem distribusi secara fisik untuk menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. 4. Promosi Promosi merupakan komponen yang digunakan untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar. Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan sebagainya. Berdasarkan pengertian empat variabel bauran pemasaran, maka dapat dinyatakan bahwa maksud dari bauran pemasaran adalah agar pemasaran dapat berlangsung dengan baik dan mencapai hasil yang memuaskan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.

12 2.5. Distribusi Menurut Swastha (2002), distribusi merupakan struktur perdagangan eceran dan perdagangan besar, dimana saluran-saluran tersebut digunakan untuk menyampaikan barang menuju pasar. Sedangkan menurut Tjiptono (2002), distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). Distribusi barang dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok aktivitas, yaitu : 1. Saluran distribusi (distribution channel), yaitu saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang. 2. Distribusi fisik (physical distribution), yaitu aktivitas untuk memindahkan barang secara fisik. 2.6. Saluran Distribusi 2.6.1. Definisi Saluran Distribusi Setiap perusahaan memiliki pola pemasaran yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat mendistribusikan produknya langsung kepada konsumen atau dapat juga dengan mendistribusikannya melalui perantara dalam saluran distribusi. Menurut Nitisemito dalam Isnaini (2005), saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi lain mengenai saluran pemasaran dikemukakan oleh The American Marketing Association dalam Swastha (1999), yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang terdapat dalam arus barang, yaitu struktur unit organisasi yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.

13 2.6.2. Fungsi Saluran Distribusi Menurut Swastha (1999), fungsi pemasaran yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : 1. Fungsi Pertukaran (transactional function) Dalam fungsi pertukaran terdapat beberapa fungsi, yaitu : a. Pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan, dan kualitas tertentu. b. Penjualan Fungsi penjualan sangat penting karena bertujuan untuk menjual barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen dalam rangka memperoleh laba perusahaan. c. Pengambilan risiko Seorang perantara harus dapat menanggung segala risiko kerusakan dan keusangan barang yang dijualnya kepada konsumen. 2. Fungsi Penyediaan (logistical function) Fungsi ini berhubungan dengan perpindahan produk secara fisik dari produsen kepada konsumen, yaitu : a. Pengumpulan Sebagai penyalur dalam saluran distribusi, perantara melakukan fungsi pengumpulan produk dari beberapa sumber, atau beberapa macam produk dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan oleh perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran. b. Penyimpanan Fungsi penyimpanan menciptakan manfaat waktu, karena dapat melakukan penyesuaian antara permintaan dan penawaran. Fungsi penyimpanan penting dilaksanakan, terutama untuk barang yang sifatnya rusak atau tidak tahan lama.

14 c. Pemilihan Fungsi pemilihan dilaksanakan oleh penyalur dengan cara menggolongkan, memeriksa, dan menentukan jenis barang yang disalurkan sesuai dengan kondisi dan kualitas barang. d. Pengangkutan Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat produksi atau tempat penyimpanan kepada konsumen. 3. Fungsi Penunjang (facilitating function) Fungsi penununjang berperan untuk mendukung upaya pelaksanaan dari fungsi-fungsi distribusi lainnya. Fungsi penunjang meliputi : a. Pelayanan setelah pembelian (layanan purna jual) Intensitas pelayanan pasca pembelian ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu seperti tersedianya jaminan garansi, pelayanan perbaikan produk rusak, atau pengaduan atas produk cacat. b. Pembelanjaan Distributor atau bahkan konsumen melakukan fungsi pembelanjaan dengan cara pembayaran tunai atau kredit kepada penyalur lain atau kepada produsen. c. Penyebaran informasi Berbagai informasi, sangat diperlukan dalam penyaluran barang, karena dapat membantu untuk menentukan mengenai jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh konsumen. d. Koordinasi saluran Koordinasi dilakukan untuk mengorganisir seluruh lembaga yang terdapat dalam saluran distribusi. Pelton et al. (2002), menjelaskan fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh saluran distribusi meliputi : informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, keuangan, pengambilan risiko, kepemilikan, tagihan, pembayaran, dan pemindahan (title).

15 2.6.3. Jenis Saluran Distribusi Dalam mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen, perusahaan dapat menempuh distribusi secara langsung maupun secara tidak langsung melalui perantara. Menurut Kotler (2005), secara garis besar terdapat dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri. Kotler (2005) mengidentifikasi beberapa tingkatan (level) dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara yang terdapat di dalamnya. Tingkatan tersebut adalah zero-level channel yang menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya. One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara yaitu pengecer. Two-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu grosir dan pengecer. Three-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu agen dan pengecer, sedangkan four-level channel menunjukkan pemasar menggunakan tiga tipe perantara yaitu agen, pedagang besar (grosir), dan pengecer. Skema saluran distribusi untuk barang konsumsi tertera pada Gambar 3. Level 0 PRODUSEN 1 2 3 AGEN AGEN 4 GROSIR GROSIR PENGECER PENGECER PENGECER PENGECER KONSUMEN AKHIR Gambar 3. Saluran distribusi barang konsumsi (Kotler, 2005) Distributor adalah kegiatan usaha yang berdiri sendiri di antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri. Distributor terdiri atas pedagang perantara (pedagang besar dan pengecer) dan agen (Swastha, 2002). Pihak yang terlibat saluran distribusi, yaitu :

16 1. Agen Agen adalah perantara yang melakukan jual beli untuk prinsipalnya yang tidak memiliki hak atas barang tersebut dan tidak menanggung risiko yang menyangkut atas pemilikan barang-barang tersebut. Agen hanya mendapat komisi atau upah (Converse dalam Isnaini, 2005). Jenis-jenis agen adalah : a. Broker Broker adalah agen yang melakukan kegiatan penjualan atau pembelian barang atau jasa yang tidak dikuasainya dengan menerima balas jasa berupa komisi tertentu yang dikenal dengan istilah brokerage (Converse et.al. dalam Isnaini, 2005). b. Manufacture s agent Manufacture s agent adalah agen yang diberi kuasa untuk menjual sebagian atau seluruh hasil produksi dalam daerah tertentu (Stanton dalam Isnaini, 2005). c. Comissionman Comissionman adalah seorang agen yang melakukan penjualan barang yang diserahkan oleh pemilik dan mendapatkan suatu komisi (Converse et al. dalam Isnaini, 2005). d. Selling agent Selling agent adalah suatu usaha bebas atas dasar komisi untuk menjual seluruh hasil produksi setiap perusahaan (Converse et al. dalam Isnaini, 2005). 2. Pedagang besar (wholesaler) atau grosir Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli barang dagangan dan menjualnya kembali kepada pengecer serta pedagang lain atau kepada lembaga industri serta pemakai komersial (The American Marketing Association dalam Swastha, 1999).

17 3. Pengecer (retailer) Pengecer adalah seorang pedagang yang melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir (The American Marketing Association dalam Isnaini, 2005). 2.6.4. Strategi Saluran Distribusi Strategi dalam pemilihan saluran distribusi mencakup keputusan-keputusan mengenai pertimbangan atau faktor-faktor yang berpengaruh terhadap saluran distribusi, jenis dan jumlah perantara dalam saluran, syarat dan tanggung jawab anggota saluran, sampai kepada upaya mengevaluasi anggota saluran (Kotler, 2005). Menurut Tjiptono (2002), strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu dibutuhkan, dan di tempat yang tepat. Tjiptono (2002) menjelaskan dasar dalam memilih saluran distribusi adalah meliputi kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain mencakup : 1. Pertimbangan pasar, hal-hal yang patut diperhatikan adalah jenis pasar, jumlah pelanggan potensial, konsentrasi geografis pasar, serta jumlah dan ukuran pesanan. 2. Pertimbangan barang, meliputi nilai unit, keawetan produk (perishability), sifat teknis produk. 3. Pertimbangan perusahaan, mencakup sumber keuangan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran, pelayanan yang diberikan oleh penjual, dan lingkungan. 4. Pertimbangan perantara, meliputi pelayanan yang diberikan oleh perantara, keberadaaan perantara yang dinginkan, tugas perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, volume penjualan, dan biaya distribusi.

18 Setelah produsen menentukan jenis saluran distribusi yang dipakai, keputusan berikutnya mencakup jumlah dan intensitas perantara dalam saluran. Menurut Swastha (1999), terdapat tiga alternatif yang dapat dipilih oleh produsen dalam penentuan jumlah perantara yaitu : 1. Distribusi intensif Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah lembaga distribusi (outlet atau pedagang perantara) sebanyak mungkin ke seluruh pelosok. 2. Distribusi selektif Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembagalembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat pedagang besar (wholesaler) maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. 3. Distribusi eksklusif Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer di suatu negara atau daerah tertentu. Pada umumnya cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang mewah atau barang-barang spesial, seperti mobil, dan sebagainya. 2.7. Konsep Efektivitas Saluran Distribusi Menurut Stern et al. (1989), terdapat empat dimensi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja saluran distribusi, yaitu : 1. Efektivitas saluran distribusi (effectivity) Dilakukan untuk mengukur pencapaian sasaran perusahaan, yaitu seberapa tepat saluran distribusi mempertemukan permintaan untuk melayani kebutuhan konsumen atau target segmen pasar. 2. Ekuitas saluran distribusi (equity) Meliputi bagaimana saluran distribusi dapat melayani segmen pasar potensial yang belum dapat terjangkau oleh perusahaan, seperti konsumen yang terdapat di daerah terpencil, konsumen yang tidak dinamis, dan sebagainya.

19 3. Produktivitas saluran distribusi (productivity) Adalah efisiensi yang tercipta melalui output yang dapat dihasilkan dari input dan sumber daya yang digunakan. Produktivitas mengukur efisiensi operasi dan distribusi fisik (logistik). 4. Profitabilitas saluran distribusi (profitability) Pengukuran dalam efisiensi keuangan suatu anggota saluran distribusi, yaitu kinerja keuangan dengan meminimukan biaya. Sasaran perusahaan dalam profitabilitas meliputi return on investment, likuiditas, pertumbuhan penjualan, dan pertumbuhan laba. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001), efektif didefinisikan sebagai upaya yang berhasil guna. Keefektifan atau efektivitas berarti melakukan perbuatan atau proses yang berhasil guna atau yang benar. Efektif atau tidaknya suatu strategi distribusi dapat dilihat dari seberapa jauh sasaran perusahaan dapat tercapai. Menurut Siswanti (1989), efektivitas suatu saluran distribusi dapat dikaitkan dengan kepuasan konsumen, yaitu meliputi aspek ketersediaan produk (availibility), kemudahan memperoleh produk (accessibility), dan pelayanan (service). Menurut Pelton et al. (2002), efektivitas berhubungan dengan kemampuan desain saluran distribusi untuk memberikan kinerja secara kompeten. Stern et al. (1989), menjelaskan bahwa efektivitas saluran distribusi tercapai apabila saluran distribusi dapat menyediakan barang dan jasa dalam jumlah yang dibutuhkan (lot size), pada waktu yang dibutuhkan konsumen (delivery time), tersedia dalam lokasi yang tepat sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh barang dan jasa tersebut, dan tersedia dengan barang substitusi atau komplementer (product variety). Tahapan pengukuran efektivitas saluran distibusi adalah : 1. Menentukan kebutuhan konsumen terhadap pelayanan saluran distribusi yang meliputi kemudahan lokasi untuk memperoleh produk (locational convenience), ketersediaan dalam jumlah produk (lot size), waktu pengiriman (delivery time), dan keragaman produk (product variety). 2. Menentukan saluran distribusi atau distributor yang bertanggungjawab untuk melayani kebutuhan konsumen.

20 3. Menentukan seberapa baik dan seberapa tepat kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh saluran distribusi. 4. Mengambil tindakan perbaikan atau koreksi apabila dibutuhkan 5. Mengukuhkan program kinerja yang efektif. 2.8. Penelitian Terdahulu Siswanti (1989) melakukan penelitian mengenai efisiensi dan efektivitas strategi distribusi PT. Golden Missisipi. Penilaian efektivitas saluran distribusi dilakukan dengan melihat klasifikasi produk berdasarkan ciri produk, kemudian ditentukan saluran distribusinya. Selain itu, efektivitas menurut peneliti dapat tercermin dengan keinginan konsumen, yang meliputi kemudahan mendapatkan produk (accessibility), tersedianya produk (availibility), dan pelayanan (services). Peneliti melakukan wawancara langsung dengan Marketing Executive dan Asisten Manajer Distribusi (distributor di wilayah). Octarina (2006) meneliti sistem distribusi roti Unyil (Venus Bakery). Analisis data yang dilakukan adalah dengan menggunakan metode tabulasi deskriptif untuk mengetahui karakteristik pengecer dan mengkaji sistem distribusi roti Unyil Venus. Sistem distribusi roti Unyil Venus menggunakan saluran nol dan satu tingkat. Jumlah pengecer roti Unyil Venus adalah 17 orang yang tersebar di dalam dan di luar kota Bogor, dengan rincian 14 orang tersebar di lima kecamatan kota Bogor, satu orang di wilayah Kabupaten Bogor, dan dua orang terdapat di luar Bogor. Pengecer di wilayah kecamatan Bogor Utara, Bogor Timur, dan Bogor Tengah dikategorikan berarea sempit (70,55%), sedangkan pengecer di wilayah Bogor Barat, Tanah Sareal, dan luar Bogor dikategorikan berarea luas (29,45%). Beetly (2006) meneliti segmentasi konsumen minyak pelumas kendaraan bermotor roda empat dengan merek TOP-1 di Bogor. Peneliti menggunakan alat analisis Importance and Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui persepsi dan kepuasan konsumen terhadap oli TOP-1, selain itu peneliti juga menggunakan analisis faktor dan analisis cluster untuk menganalisis segmentasi konsumen oli TOP-1. Berdasarkan hasil