VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN AIROX

Transkripsi

1 VI. STRATEGI BAURAN PEMASARAN AIROX Terdapat empat faktor dalam strategi bauran pemasaran yang menjadi sasaran utama, yaitu strategi produk, strategi harga, strategi tempat, dan strategi promosi. Keempat faktor ini yang kemudian akan menghasilkan alternatif strategi bauran pemasaran. Keempat faktor ini masing-masingnya memiliki variabel pemasaran yang saling mendukung dan berinteraksi satu sama lainnya seperti yang diuraikan pada gambar 3 sebelumnya. Namun, dalam menentukan strategi bauran pemasaran untuk perusahaan, tidak semua variabel pemasaran yang ada pada gambar 3 dipakai untuk menentukan strategi bauran pemasaran perusahaan. Hal ini mempertimbangkan beberapa hal, yaitu: 1. Sebagian variabel pemasaran lainnya telah dipilih pada strategi pemasaran yang terdahulu. Namun, variabel-variabel tersebut masih belum efektif untuk meningkatkan penjualan AirOx. (Dapat dilihat pada Tabel 3 mengenai perkembangan volume penjualan AirOx dari ). 2. Perusahaan menentukan variabel pemasaran berdasarkan skala prioritas (kebutuhan) dalam upaya meningkatkan penjualan AirOx. Berdasarkan penelitian terdahulu, akan diperoleh variabel-variabel yang tepat baik berdasarkan tingkat kepentingannya ataupun berdasarkan tingkat pelaksanaannya guna merumuskan strategi bauran pemasaran perusahaan. 3. Setiap variabel yang dipilih dari unsur-unsur bauran pemasaran dapat mewakili keberadaan variabel lainnya yang tidak terpilih. 6.1 Strategi Bauran Produk Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen dan diharapkan dapat memenuhi dan memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi produk adalah strategi untuk menentukan bagaimana produk yang ditawarkan ke pasar mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Dalam menyusun strategi bauran produk, manajemen akan merumuskan strategi yang paling sesuai dengan keadaan perusahaan saat ini agar dapat diaplikasikan oleh perusahaan.

2 Keputusan konsumen untuk memilih jenis produk yang akan dikonsumsi, akan ditentukan oleh tingkat kualitas produk yang ditunjukkan dengan kemampuannya memberi manfaat bagi konsumen, tingkat kuantitas produk yang ditunjukkan dengan kemampuan ketersediaan produk yang selalu kontiniu dimasyarakat, dan keragaman produk yang ditunjukkan dengan kemampuannya memenuhi keinginan konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Ketiga hal ini yang nantinya akan menjadi variabel-variabel dari strategi bauran produk. Variabel lainnya seperti ciri produk, merek produk, kemasan produk, ukuran produk, pelayanan, garansi, imbalan dan desain tidak dijadikan sebagai variabel dalam strategi bauran produk karena beberapa variabel ini dapat digabungkan menjadi satu variabel dan terwakilkan fungsinya. Variabel ciri produk, merek produk, ukuran produk dan desain produk diwakilkan fungsinya oleh variabel kemasan karena di dalam variabel kemasan telah mencerminkan ciri produk, menampilkan merek produk, ukuran produk dan juga menyajikan desain produk. Sedangkan variabel kemasan akan diwakilkan fungsinya oleh variabel kualitas produk dimana di dalam variabel kualitas produk akan diuraikan sejauh mana kemasan dapat mempengaruhi kualitas produk. Kemasan dapat menunjukkan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. Terhadap variabel pelayanan, garansi, dan imbalan juga dapat terwakilkan fungsinya pada variabel kualitas produk. Pelayanan, garansi, dan imbalan termasuk upaya perusahaan memberikan penjaminan purna jual produknya. Ini menandakan bahwa perusahaan sangat menjaga kualitas produknya sehingga siap untuk memberikan jaminan pelayanan, garansi, dan imbalan terhadap purna jual produk yang dikeluarkannya. Ini juga menandakan bahwa terdapat hubungan antara kualitas produk dengan penjaminan purna jual produk. Hal inilah yang membuat variabel pelayanan, garansi, dan imbalan disatukan ke dalam variabel kualitas produk. Maka, variabel yang menjadi strategi produk adalah kualitas produk, kuantitas produk, dan keragaman produk Kualitas produk Kualitas produk termasuk hal yang menjadi prioritas perusahaan dalam penentuan strategi bauran produk. Kualitas produk merupakan variabel yang 69

3 menentukan bagi konsumen untuk membeli suatu produk dan menentukan tingkat kepuasan yang diperoleh oleh konsumen. Kualitas produk dapat dilihat dari bahan baku yang dipakai, pengemasan yang dilakukan, atribut yang ada pada produk tersebut seperti rasa, bentuk, dan aroma, pelayanan purna jual. a. Bahan baku; AirOx merupakan air minum kemasan beroksigen yang diproduksi dengan teknologi modern dari Jerman yang berasal dari mata air pegunungan yang dimurnikan secara reverse osmosis (Lihat sub bab 5 mengenai deskripsi produk dan proses produksinya) untuk menjamin kemurnian airnya, sehingga jaminan kualitasnya dapat terpercaya. AirOx ditunjang dengan bahan baku dan sistem pengolahan yang baik. b. Pengemasan; Dalam hal ini, AirOx dikemas dalam botol PET (Poly Ethylene Terephtatale) tebal dan langsung ditutup supaya kandungan oksigennya tetap terjaga. Tutup botol AirOx dirancang khusus, yaitu berlapis ganda pada bagian dalam sehingga dapat menahan kebocoran oksigen. c. Teknologi; pengolahan AirOx menggunakan teknologi reverse osmosis yang meliputi enam proses pemurnian, antara lain: penyaringan dengan sand filter, penyaringan dengan carbon filter, pengurangan kesadahan air (softener), penyaringan dengan cartridge filter, reverse osmosis tahap 1, dan reverse osmosis tahap 2. d. Atribut (rasa dan aroma); AirOx tidak mempunyai rasa dan tidak memiliki aroma sehingga aman untuk dikonsumsi oleh semua segmen yang dituju oleh AirOx. e. Pelayanan purna jual; pencantuman label Customer Care pada setiap kemasan AirOx sebagai upaya memaksimalkan pelayanan perusahaan terhadap konsumen loyalnya. Upaya menjaga kualitas mulai dari proses hingga pelayanan purna jual merupakan cara perusahaan untuk mempertahankan kualitas AirOx, sehingga produk tersebut dapat berjalan sesuai fungsinya. Perusahaan juga memberikan pelayanan purna jual melalui customer care yang dicantumkan pada kemasan AirOx. Melalui pelayanan ini, konsumen dengan mudah menyampaikan aspirasinya mengenai kelebihan ataupun kekurangan AirOx. Dalam upaya 70

4 meningkatkan penjualan AirOx, perusahaan akan selalu berusaha menjaga kepercayaan konsumen dengan tetap menjaga kualitas produknya agar konsumen terus melakukan keputusan membeli AirOx Kuantitas produk Kuantitas produk juga memiliki peran besar dalam menentukan strategi bauran produk. Banyaknya produk yang ada di pasaran, akan berpengaruh terhadap upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Kuantitas produk juga akan menjamin ketersediaan produk sampai di tingkat pengecer sehingga masyarakat mudah untuk menemukan AirOx pada saat dibutuhkan. Ini juga menghindari berpindahnya konsumen ke merek-merek lain. Perusahaan juga akan melakukan produksi sesuai dengan target yang telah ditetapkan termasuk juga menyediakan bahan baku yang disesuaikan dengan target produksinya. Dalam penyediaan bahan baku, perusahaan menggunakan SOL (Surat Order Logistik) yang isinya adalah daftar jumlah kebutuhan bahan baku yang dibutuhkan oleh bagian produksi. Perusahaan juga menggunakan SOP (Surat Order Produksi) yang isinya adalah jumlah kebutuhan produk yang harus tersedia di gudang (warehouse). Dengan ini diharapkan dapat menjaga kontinuitas produk yang ada di pasaran dan menghindari terjadinya kekurangan stok barang Keragaman produk Variabel lain yang juga berpengaruh yaitu keragaman produk. Saat ini, AirOx hanya diproduksi dalam berbagai ukuran, tidak seperti para pesaingnya yang memproduksi air minum kemasaran beroksigen dalam dua ukuran, yaitu 350mL dan 600mL. Marketing Support Manager berpendapat bahwa untuk dapat mempertahankan pangsa pasar ataupun memperluas pangsa pasar agar mampu bertahan pada tingginya tingkat persaingan, maka perusahaan harus memiliki minimal karakteristik kesamaan produk secara umum dari produk-produk pendahulunya bahkan diharuskan untuk selalu lebih unggul dari produk-produk pesaing melalui inovasi produk. Keragaman produk yang dilakukan terdiri dari penambahan ukuran kemasan AirOx ke dalam dua ukuran, yaitu ukuran satu galon dan ukuran satu 71

5 tangki atau sejumlah 50 liter. Ukuran satu tangki (50 liter) ini diperuntukkan untuk distribusi channel sehingga jika konsumen membutuhkan AirOx selain dari membeli air tersebut dalam kemasan 350mL dan 600mL, maka konsumen dapat dengan mudah membelinya di tempat-tempat isi ulang atau yang disebut distrbution channel. 6.2 Strategi Bauran Harga Harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Bauran harga juga merupakan unsur dalam bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi tingkat pendapatan perusahaan. Penentuan strategi bauran harga yang tepat sangat berpengaruh terhadap nilai penjualan dari AirOx. Penentuan strategi bauran harga juga harus memperhatikan perusahaan lain yang memasuki segmen pasar yang sama, karena segala tindakan perusahaan tersebut akan mengundang reaksi terhadap perusahaan-perusahaan lainnya dalam menaikkan atau menurunkan harga. Seperti yang dikemukakan pada teori (lihat Gambar 6), terdapat beberapa variabel dalam menentukan strategi bauran harga, yaitu variabel penetapan harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit. Dari variabel-variabel tersebut, maka ditentukanlah variabel penetapan harga sebagai variabel yang digunakan dalam menentukan strategi bauran harga. Terdapat beberapa metode dalam penetapan harga, namun perusahaan telah menentukan metode penetapan harganya berdasarkan harga pesaing yang kemudian untuk kebijakan atau taktiknya dibagi menjadi tiga, yaitu harga di atas pesaing, harga sama dengan pesaing, dan harga di bawah pesaing. Variabel lainnya seperti diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit tidak dimasukkan ke dalam strategi bauran harga. Variabel periode pembayaran dan syarat kredit tidak terpilih karena variabel ini dianggap tidak sesuai untuk ikut dalam menentukan strategi bauran harga. Karakteristik produk yang harganya relatif murah ditangan konsumen memungkinkan variabel periode pembayaran dan syarat kredit tidak efektif untuk dipakai sebagai variabel yang ikut dalam menentukan strategi bauran harga. 72

6 Sementara untuk variabel diskon dan potongan harga khusus tidak digunakan karena variabel ini sudah terwakili fungsinya dalam variabel penetapan harga. Maka variabel yang digunakan untuk menentukan strategi bauran harga adalah variabel penetapan harga yang terdiri dari harga di atas pesaing, harga sama dengan pesaing, dan harga di bawah pesaing. Penentuan strategi bauran harga melalui penetapan harga jual merupakan hasil kesepakatan bersama para pihak manajemen dengan mempertimbangkan berbagai faktor penyebab terbentuknya suatu harga. Keputusan harga jual telah dikoordinasikan dengan rancangan produk AirOx, distribusi dan promosi AirOx yang nantinya membentuk pemasaran yang konsisten dan efektif. Dalam menetapkan harga AirOx, PT Tirta Alam Semesta juga memperhatikan harga para pesaing yang memasuki segmen pasar yang sama. Perusahaan dalam menetapkan harga AirOx dipengaruhi oleh dua aspek, yaitu internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Aspek yang bersifat internal perusahaan yaitu sasaran pemasaran perusahaan. AirOx memilih segmen pasar untuk berbagai golongan baik bawah sampai ke atas yang membutuhkan air minum kesehatan untuk meningkatkan stamina. Untuk memudahkan penentuan harga, maka perusahaan juga membuat AirOx dalam berbagai kemasan agar konsumen memiliki pilihan sesuai dengan daya belinya. Aspek yang bersifat eksternal perusahaan yaitu pesaing. Hal ini karena semakin banyak perusahaan air kemasan beroksigen yang membidik target pasar untuk semua golongan. Oleh karena itu, perusahaan dalam menentukan harga AirOx sangat memperhatikan harga dari produk pesaingnya. Tabel 8. Daftar Harga Jual Beberapa Air Minum Dalam Kemasan Beroksigen di Tingkat Pengecer Tahun 2009 Harga Berdasarkan Ukuran (Rp) No Merek 350ml 600ml 19 liter 380 liter 1. Heksagonal AirOx Hidroxygen plus Spirit Oxyfine Actimo Super O Cleo Sumber: Data PT Mitra Anugerah Pratama Sejahtera 73

7 Harga jual AirOx di tingkat konsumen langsung yaitu sebesar rupiah per botol ukuran 350mL. Harga jual AirOx di tingkat konsumen langsung untuk ukuran satu karton kecil isi 12 botol berdimensi 25,5 cm x 18,5 cm x 18 cm, dengan berat 5 Kg adalah rupiah. Harga jual AirOx di tingkat konsumen langsung untuk ukuran karton besar isi 24 botol berdimensi 36,5 cm x 24,5 cm x 18 cm, dengan berat 10 Kg adalah rupiah. 6.3 Strategi Bauran Tempat Ketepatan dalam menentukan strategi bauran tempat dapat membantu perusahaan dalam mengefektifkan strategi pemasarannya. Strategi bauran tempat yang dimaksud adalah bukan hanya menganalisa tempat-tempat yang termasuk ke dalam lokasi pemasaran perusahaan seperti hypermarket, supermarket, minimarket, hotel, restoran dan pusat kebugaran, melainkan juga saluran pemasaran produk. Seperti yang dikemukakan pada teori (gambar 3), terdapat beberapa variabel dalam menentukan strategi bauran tempat, yaitu variabel saluran pemasaran, lokasi pemasaran, dan cakupan pasar. Dari variabel-variabel tersebut, maka ditentukan variabel saluran pemasaran dan lokasi pemasaran sebagai variabel yang digunakan dalam menentukan strategi bauran tempat. Pada variabel lokasi pemasaran, yang termasuk di dalamnya adalah pembukaan outlet-outlet di wilayah jalan protokol, dan pelayanan kebersihan dan kenyamanan di setiap lokasi pemasaran termasuk outlet. Sedangkan pada variabel saluran pemasaran, yang dilakukan adalah dengan perluasan distribution channel agar masyarakat dapat dengan mudah memperoleh AirOx karena agennya yang tersebar merata di setiap pelosok daerah. Variabel lain seperti cakupan pasar tidak dimasukkan ke dalam strategi bauran tempat karena variabel ini sudah terwakili fungsinya oleh variabel saluran pemasaran. Melalui distribution channel yang merata, maka perusahaan dapat mencakup wilayah pemasaran yang lebih luas lagi dengan jumlah konsumen lebih banyak. Oleh karena itu, perusahaan lebih memfokuskan variabel saluran pemasaran yang masuk ke dalam strategi bauran tempat. 74

8 Saluran pemasaran atau disebut distribusi merupakan faktor yang dapat meningkatkan hasil penjualan karena merupakan jalur penghubung antara produk dengan konsumennya. Jika saluran pemasaran dapat digunakan dengan baik, maka produk tersebut akan segera sampai ke tangan konsumen. Produk yang dipasarkan diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin sehingga dapat menjangkau semua lokasi pemasaran. Oleh karena itulah perusahaan melakukan perluasan distribution channel secara merata disetiap daerah. Perusahaan memperhatikan saluran pemasaran karena perusahaan menyadari pentingnya jaringan pemasaran yang kuat untuk menjamin ketersediaan produk di pasaran. 6.4 Strategi Bauran Promosi Kegiatan promosi pada dasarnya adalah usaha komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk memberitahu, mengenalkan, dan mempengaruhi konsumen mengenai produknya dan biasanya cara mengkomunikasikannya dapat dilakukan melalui berbagai sarana publik yang tersedia ataupun alat-alat penunjang lainnya. Produk yang telah direncanakan dengan matang baik dari strategi harga, produk maupun distribusi, belum tentu menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut karena produk yang dibuat tidak dikenal oleh konsumen. Pemasaran produk dapat dilakukan jika masyarakat mengetahui keberadaan produk tersebut termasuk mengetahui informasi rinci mengenai produk itu. Oleh sebab itu, diperlukanlah promosi untuk mengenalkan produk tersebut ke masyarakat. Dalam upaya memperkenalkan AirOx kepada masyarakat, PT Tirta Alam Semesta menggunakan beberapa variabel, yaitu: Periklanan Pada awal berdiri, perusahaan dalam memperkenalkan produknya ke konsumen, tidak menggunakan iklan-iklan khusus. Konsumen hanya mengetahui keberadaan AirOx melalui mulut ke mulut seperti dari keluarga, kerabat dan teman. Namun, dalam perkembangannya, AirOx mulai melakukan promosi karena semakin banyak pesaing yang tumbuh di industri air minum kemasan beroksigen ini. Promosi iklan yang dilakukan perusahaan saat ini antara lain pemasangan papan reklame dan spanduk di jalan-jalan protokol dan pusat-pusat 75

9 keramaian, penyebaran brosur, dan pemasangan umbul-umbul di pinggir-pinggir jalan Promosi Penjualan Dalam promosi penjualan ini, perusahaan ikut memberikan kontribusi pada event-event tertentu, baik event yang bersifat sosial kemasyarakatan seperti 17 Agustus-an, hiburan seperti pagelaran musik lokal ataupun pertunjukkan seni di depan pendopo Kabupaten Bogor, dan lain-lain. Perusahaan akan menjadi sponsorship di setiap event tersebut. Bentuk promosi penjualan lain yang dilakukan perusahaan dalam mengenalkan AirOx adalah menggelar seminar-seminar di lingkungan kampus seperti mengadakan seminar tentang kesehatan di Universitas Padjajaran Bandung Tenaga penjualan Pada variabel ini, perusahaan memiliki tenaga penjualan yang terampil dalam memasarkan AirOx dan ditempatkan di setiap pusat-pusat keramaian seperti hypermarket dan hotel dimana terdapat outlet-outlet milik perusahaan. Perusahaan juga menempatkan tenaga-tenaga penjual tersebut di beberapa pusatpusat kebugaran. Perusahaan menggunakan sistem pemasaran langsung seperti ini agar perusahaan dapat langsung berhadapan dengan konsumen dan mengetahui sejauhmana tanggapan masyarakat terhadap keberadaan AirOx ini. Tenaga penjualan ini akan dibayarkan insentifnya berdasarkan komisi atau dengan kata lain berdasarkan banyaknya jumlah produk yang mampu dijual. Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Strategi Produk, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Kualitas produk b. Kuantitas produk c. Keragaman produk 2. Strategi Harga, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Harga di atas pesaing b. Harga sama dengan pesaing 76

10 c. Harga di bawah pesaing 3. Strategi Tempat, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Lokasi pemasaran b. Saluran pemasaran/distribusi 4. Strategi Promosi, kebijakan yang diperhatikan adalah a. Periklanan b. Promosi penjualan c. Tenaga penjualan 77