BAB II URAIAN TEORITIS. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi (2006) dengan judul

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi (2006) dengan judul Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Produk Pocari Sweat pada PT. Amerta Indah Otsuka Medan. Menyatakaan bahwa saluran distribusi yang dipergunakan oleh PT Amerta Indah Otsuka adalah saluran distribusi secara tidak langsung yang terdiri dari dua distribusi yaitu : Produsen grosir pengecer konsumen dan yang kedua melalui produsen distributor pengecer konsumen. Hasil analisis yang dilakukan peneliti terhadap variabel biaya distribusi berpengaruh positif terhadap variabel volume penjualan. Hal ini ditujukan dari hasil persamaan dimana biaya distribusi naik maka volume penjualan juga akan naik, yang artinya bahwa biaya distribusi berpengaruh signifikan terhadap peningkatan volume penjualan yang berarti hipotesis diterima. B. Pengertian Saluran Distribusi Saluran distribusi menduduki posisi strategis dalam pemasaran karena berfungsi untuk mempertahankan arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen, untuk mencapai sasaran penjualan perusahaan berusaha merangkaikan perantara pemasaran dalam melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan penyampaian produk dari produsen ketangan konsumen pada waktu yang tepat, oleh karena itu kebijakan penyaluran adalah salah satu syarat kebijakan pemasaran. Efektifitas penggunaan saluran distribusi digunakan untuk menjamin tersedianya produk dalam setiap mata rantai saluran. 17

2 Untuk lebih jelasnya kita harus mengetahui definisi dari saluran distribusi atau saluran pemasaran ini. 1. Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsifungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen akhir, saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir (David; 1998:28) 2. Menurut Kotler dan Amstrong (2001;231) Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian produk jasa dari produsen kekonsumen sehingga penggunaanya sesuai dengan yang dikelola (jenis, harga, tempat dan saat dibutuhkan). 3. Menurut Sastradipoera (2003;172) Saluran distribusi pertama adalah suatu saluran yang dipergunakan untuk dilewati oleh arus pemilikan (flow of title) atas barang atau jasa yang diperjual-belikan. Kedua saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajaki barang-barangnya hingga tiba ditangan pemakai atau konsumen akhir. Perusahaan dalam pemilihan saluran distribusi perlu mencari yang paling efektif untuk dapat membina dan mendekati para pembeli, sehingga produkproduk dapat sampai kekonsumen dengan efektif pula. 18

3 C. Arti Penting Saluran Distribusi Pihak pemasar perlu memperhatikan fungsi-fungsi pemasaran yang digunakan pada saluran distribusi untuk mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut kotler & Amstrong (2001;8) Pada pokoknya fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam saluran distribusi adalah: 1. Fungsi Pertukaran (Transactional Function) Fungsi ini menyangkut adanya transaksi diantara pihak-pihak yang berkepentingan. Beberapa fungsi yang ada di dalam pertukaran yaitu: a. Pembelian, dimana merupakan suatu usaha memilih produk-produk yang dibeli tersebut untuk digunakan sendiri dengan harga dan pelayanan dari penjualan tersebut. b. Penjualan, dimana dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya. Hal ini bertujuan untuk menjual produk yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutupi biaya-biaya guna memperoleh laba. c. Pengambilan resiko, bertujuan untuk menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran. Dalam penyaluran produk, pedagang besar memberikan jaminan tertentu baik kepada pengecer maupun produsen. Mereka bertanggung jawab dalam pemindahan produk dan produsen sampai kepada pengecer. 2. Fungsi Penyediaan Fisik (Logical Function) Fungsi ini meliputi pemindahan produk-produk secara fisik dari produsen sampai kepada konsumen. Yang termasuk dalam fungsi penyediaan fisik adalah: 19

4 a. Pengumpulan, dimana dalam melaksanakan fungsinya sebagai penyalur, perantara melakukan fungsi pengumpulan produk-produk dari berbagai sumber. Pengumpulan yang dilakukan oleh perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efiaiensi penyalur terutama untuk produk yang dikonsumsi. b. Penyimpanan, dimana hal ini menciptakan kegunaa waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dan permintaan. Dengan adanya penyimpanan, penjual dapat mengatur pemasaran produk sampai pada situasi pasar yang menguntungkan. c. Pemilihan, dimana hal ini dilakukan penyalur dengan cara menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis produk yang disalurkan. Produk dipilih berdasarkan jenis dan kualitasnya. d. Pengangkutan, dimana hal ini merupakan pemindahan produk dari tempat produk dihasilkan ke tempat produk dikonsumsikan. Pelaksanaan pengangkutan yang tidak memungkinkan perluasan pasar dan spesialisasi dalam industri yang mengakibatkan peningkatan produksi. 3. Fungsi Penunjang (Facilitating Function) Fungsi ini bertujuan untuk membantu terlaksananya fungsi-fungsi lain yang terdiri dari: a. Pelayanan setelah pembelian, dimana untuk produk yang sifatnya tahan lama perlu adanya pelayanan atau jaminan setelah produk itu dibeli. Jenis pelayanan yang ditawarkan oleh penjual akan mempengaruhi keputusan dalam pembeliannya. 20

5 b. Pembelanjaan, dimana konsumen, penyalur maupun produsen memerlukan sejumlah dana untuk memiliki sebuah produk. Sumber pembelanjaan yang diperlukan dapat berasal dari penjual, penyedia maupun produsen dengan cara membayar dikemudian hari atau dari bank dengan cara mengambil kredit. c. Pengenalan informasi, dimana dalam penyaluran produk, informasi sangat diperlukan karena dapat membantu untuk menetukan sumbernya. Kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lainnya dalam saluran distribusi dapat diukur melalui sejumlah informasi tersedia. d. Koordinasi saluran, dimana koordinasi dilaksanakan untuk mengorganisir semua lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi. Fungsi ini sangat berhubungan dengan fungsi pengenalan informasi, yaitu memudahkan pengembangan pelaksanaan dan teknik-teknik dalam penyaluran. Selain mengkoordinir lembaga saluran fungsi koordinasi juga mengkoordinir fungsi-fungsi yang lain. D. Jenis Saluran Distribusi Berdasarkan fungsi saluran distribusi di atas maka dapat dikelompokan jenis saluran distribusi dan perannya masing-masing berdasarkan golongan barangnya sebagai berikut: 1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi Menurut Basu (2000;89) dalam saluran distribusi barang konsumsi terdapat lima macam saluran dimana pada setiap saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. 21

6 Saluran Distribusi Barang Konsumsi PRODUSEN v i ii iii iv AGEN PEDAGANG BESAR AGEN PEDAGANG BESAR PENGECER KONSUMEN AKHIR Gambar 2.1 : Saluran Distribusi Barang Konsumsi Sumber : Basu (2000) Keterangan i) Produsen Konsumen Akhir Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen tanpa campur tangan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melelui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen. Oleh karena itu saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung. ii) Produsen Pengecer Konsumen Akhir Bentuk saluran ini termasuk saluran langsung. Dimana para pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Tetapi ada pula produsen yang mendirikan toko pengercer untuk melayani penjualan 22

7 langsung pada konsumennya. Alternatif ini jarang/ tidak umum digunakan. iii) Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Akhir Disebut juga saluran tradisional dan banyak digunakan oleh produsen. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar. iv) Produsen Agen Pengecer Konsumen Akhir Produsen memilih agen sebagai penyalurnya sasaran paenjualannya terutama ditujukan kepada pengecer besar. v) Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer konsumen Akhir Untuk mencapai pengecer kecil. Produsen sering maenggunakan agen sebagai perantara dalam peanyaluran barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. 2. Saluran Distribusi Barang Industri Dalam saluran distribusi barang industri terdapat empat macam saluran yang dapat dipakai untuk mencapai pemakai industri. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumsi, saluran distribusi barang industri ini juga mempunyai kemungkinan yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. 23

8 Secara umum saluran distribusi barang-barang industri dapat digambarkan sebagai berikut: Saluran Distribusi Barang Industri PRODUSEN i ii iii iv AGEN PEDAGANG BESAR INDUSTRI AGEN PEDAGANG BESAR PEMAKAI INDUSTRI Gambar 2.2 : Saluran Distribsui Barang Industri Sumber : Basu (2000) Keterangan i) Produsen Pemakai Industri Saluran disribusi secara langsung ini dapat dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relative cukup besar. Saluran distribusi ini cocok untuk barang-barang industri seperti : Lokomotif, kapal, pesawat terbang dan sebagainya (untuk barang instalasi) ii) Produsen Distributor Industri Pemakai Indusrtri Distributor industri dapat digunakan oleh produsen barang-barang jenis Operating Supplies dan Accessory Equipment kecil untuk mencapai pasarnya. Disamping itu, produsen bahan bangunan, alat untk konstruksi 24

9 bangunan, pendingin udara (AC) dan sebagainya juga dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya. iii) Produsen Agen Pemakai Industri Saluran distribusi ini biasanya dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran dan produsen yang ingin memperkenalkan produk baru atau yang ingin memasuki daerah pemasaran baru dengan menggunakan agen. iv) Produsen Agen Distributor Industri Pemakai Saluran distribusi ini dapat dipergunakan produsen yang memiliki unit penjulan yang terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Hal ini juga mempertimbangkan factor penyimpanan pada saluran dimana dalam hal ini agen penyimpanan sangat penting perannya. Menurut Kotler & Amstrong (2001;10) saluran distribusi berdasarkan bentuknya dapat dibagi menjadi 2 yaitu: 1. Saluran Distribusi Langsung (Direct Cahannel Of Distribution) Dalam saluran distribusi langsung tidak ada pedagang perantara, pembeli membeli langsung kepada perusahaan atau produser, misalnya: Seseorang membeli beras langsung pada petani untuk dikonsumsi. 2. Saluran Distribusi Tidak Langsung (Indirect Channel Of Distribution) Dalam saluran distribusi tidak langsung terdapat pedagang perantara yaitu pengecer, misalnya : jika ingin membeli sabun untuk mandi dari warung, maka warung dalai pengecer dalam penyaluran tidak langsung ini terdapat lebih dari satu pedagang perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang pengecer. 25

10 E. Kebijakan Saluran Distribusi Manajemen perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan metode dan rute-rute yang dipakai untuk membawa barang ke pasar. Tugas ini meliputi penentuan strategi tentang saluran distribusi dan distribusi fisik dari barang. Pendistribusian barang konsumsi dimulai dari produsen ke konsumen akhir. Diantara kedua pihak ini paling tidak, ada seorang pedagang perantara. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan memperlancar arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, jadi dituntut kemampuan manajemen dalam memilih saluran distribusi. 1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Banyak sekali cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Dalam hal ini banyak perusahaan yang mempergunakan kombinasi berbeda untuk target yang berbeda pula tergantung kepada situsi dan kondisi masing-masing perusahaan. Masalah pemilihan ini sangat penting karena kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi akan menghambat penyaluran barang dan jasa konsumen. Karena itu perusahaan harus memperhatikan dan mempertimbangkan dengan baik faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi tersebut. Tjiptono (2002;189) menyatakan hal-hal yang perlu dipertimbangkan ketika memilih saluran distribusi anatara lain: 1. Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi, dimana hal ini mencakup: 26

11 a. Jenis Pasar Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. c. Konsumen Pasar Secara Geografis Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. d. Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran ini lebih layak (fleksible), Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung. e. Kebiasaan Pola Pembelian Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : 1. Kemauan untuk membelanjakan uangnya. 2. Tertariknya pada pembelian dengan kredit 3. Lebih senang melakukan yang tidak berkali-kali 27

12 4. Tertarik pada pelayanan penjual 2. Pertimbangan Produk Produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah dan sebaliknya. Manajemen juga harus mempertimbangkan ongkos angkut barang dibandingkan dengan nilai produk secara total, kemudian apabila barang mempunyai daya tahan yang lemah perantara distribusi harus memiliki fasilitas penyimpanan barang yang baik. Banyak hal yang harus dipertimbangkan perusahaan menyangkut produk yang akan dijual yaitu mencakup hal-hal sebagai berikut: a. Nilai Unit Barang Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribsui yang pendek secara ekonomis lebih fleksible, sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjualan perusahaan. b. Besar dan Berat Barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan. 28

13 c. Daya Tahan Barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat Teknis Barang Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin,, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. e. Produk Standar dan Pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya Produk Line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. 29

14 3. Pertimbangan Perusahaan Perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara yang lebih sedikit karena dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani angkutan-angkutan penjualannya, kredit pembelanjaan, mendirikan bangunan sendiri atau sebaliknya. Perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber dana manajemennya dalam menangani pndistribusian, demikian juga pengawasan terhadap pendistribusian barang dan pelayanan penjual kepada konsumen dalam hal ini mencakup semua tempat pendistribusiannya, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan perusahaan adalah sebagai berikut: a. Sumber-sumber Pembelanjaan Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. b. Pengalaman dan Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c. Pengawasan terhadap Saluran Pemasaran Perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya agar dapat mengendalikan saluran distribusi dengan baik. Untik tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. 30

15 d. Jasa yang diberikan Penjual Perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada situasi perekonomian lesu, produsen cenderung menyalurkana barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek. 4. Pertimbangan Perantara Perantara yang mau memberikan pelayanan yang baik seperti penyediaan fasilitas penyimpanan maka perusahaan cenderung memilihnya sebagai perantara dalam sistem pendistribusian karena akan memiliki nilai lebih dalam persaingan. Perantara yang mampu menjual dalam jumlah yang besar dan biaya yang kecil (besar biaya sewa) maka perusahaan juga cenderung memilih perantara yang bersifat seperti ini, maka dapat disimpulkan hal yang mencakup pertimbangan perantara adalah sebagai berikut: a. Pelayanan yang diberikan perantara (fasilitas penyimpanan) Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b. Keberadaan Perantara yang diinginkan Kesuliatan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. 31

16 c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantaraperantara. d. Volume Penjualan Para Perantara Produsen dalam hal ini cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e. Ongkos Pengangkutan Perjalanan Perantara Distribusi Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan secara terus menerus. Kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang digariskan, tapi dalam pelaksanaannya tidak mutlak menjamin keberhasilan perusahaan jika tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan. 2. Berbagai Tingkat Mata Rantai Saluran Distribusi Perusahaan dalam kegiatan penyaluran barang atau jasa akan melewati berbagai rangkaian mata rantai saluran distribusi. Mata rantai tersebut ada yang panjang ada pula yang pendek. Menurut Indriyo (2000;259) tingkatan mata ranatai saluran distribusi tersebut ada 4 yaitu: 32

17 1. Saluran Tingkat Nol (Zero Level Channel) Saluran tingkat nol sering disebut dengan saluran pemasaran langsung (Direct Marketing Channel), terdiri atas pihak produsen yang langsung menjual kepihak konsumen tanpa perantara. Sebagai contoh: Perusahaan perbankan yang menjual jasa-jasanya langsung ke tempat nasabah atau calon nasabah, seperti Universitas- universitas atau Sekolah tinggi dan menawarkan berbagai produknya dengan bunga dan hadiah yang menarik. 2. Saluran Tingkat Satu (One Level Channel) Saluran ini disebut saluran tingkat satu karena hanya ada satu lembaga perantara. Lembaga perantara untuk barang konsumen pada umumnya adalah pengecer, sedangkan untuk barang industri lembaga peranataranya adalah agen penjualan, sebagai contoh: Penjualan majalah, koran dan sebagainya. 3. Saluran Tingkat Dua (Two Level Channel) Saluran ini disebut saluran tingkat dua karena ada dua perantara. Untuk barang konsumen pada umumnya lembaga perantaranya adalah pedagang besar dan pengecer, sedangkan untuk barang industri lembaga perantaranya adalah distributor dan dealer. Sebagai contoh: penjualan mobil, sepeda motor dan sebagainya. 4. Saluran Tingkat Banyak (Multy Level Channel) Saluran ini menggunakan banyak perantara, biasanya diantara pedagang besar dan pengecer terdapat terdapat pedagang pengumpul (jobber) yang terstruktur, dimana setiap perantara membawahi beberapa perantara lain. Oleh karena itu saluran distribusi ini disebut multi-level channel atau sering pula 33

18 disebut Multy Level Marketing. Bentuk ini terutama cocok untuk memasarkan atau menyalurkan barang konsumsi dan bukan barang indistri. Banyaknya saluran pada suatu perusahaan sebenarnya menunjukkan panjang pendeknya saluran distribusi. Semakin panjang rantainya berarti semakin banyak persoalan yang timbul dalam strategi distribusi. Akan tetapi bentuk ini memiliki kebaikan, terutama dalam hal kemampuannya untuk menjangkau daerah pasar yang sangat luas. Jenis saluran mana yang digunakan oleh suatu perusahaan, hal ini tergantung pada jenis produknya. 3. Pengendalian Saluran Distribusi Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (Penyalur Independen). Penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur independent tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk dapat membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen. Menurut Amir (2005: 191), produsen harus mengambil beberapa kebijakan seperti: 1. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir. Oleh karena itu program tersebut harus dikoordinasikan dengan para penyalur sehingga komunikasi dengan pembeli akhir dan informasi dapat diperoleh secara cepat dan tepat. 34

19 2. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya. 3. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada pembeli. 4. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain konsesi harga, bantuan keuangan, dan proteksi. F. Pengertian Biaya Banyak jenis dan data biaya yang digunakan dalam mengambil keputusan, mengukur prestasi dan membantu manajer-manajer dalam menggunakan sumber dana perusahaan secara efektif. Menurut helmi (2000:18) biaya atau cost ini dinyatakan pengeluaran untuk memperoleh barang/jasa yang mempunyai manfaat bagi perusahaan lebih dari satu periode operasi. Seorang manajer haruslah benar-benar memahami pengertian biaya agar manajer tersebut tidak menggunakan informasi akuntansi biaya yang salah dalam mengambil keputusan. G. Pengertian Volume Penjualan Ada banyak definisi yang dikemukakan para ahli tentang pengertian penjualan. Menurut Basu (2000;321), Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi, yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang/ jasa yang ditawarkan. 35

20 Jadi dalam kegiatan menjual, terjadi proses pertukaran antara barang atau jasa dengan uang. Sedangkana definisi lain tentang penjualan menurut G. Nickels dalam buku Sistaningrum(2002;35): Penjualan adalah interaksi antara individu yang saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Menurut Taylor (2001:348), Volume adalah tingkat produksi, volume dapat dinyatakan sebagai jumlah unit (kuantitas) yang di produksi dan dijual, atau persentase total kapasitas yang tersedia. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat diketahui bahwa volume penjualan merupakan hasil produksi yang terjual di pasar. Penjualan didasarkan atas volume dan nilai atau harga yang terjual. Perusahaan yang berpandangan jauh kedepan mungkin memutuskan bahwa pangsa pasar merupakan tujuan yang harus dicapai, apabila secara keseluruhan pasar sedang tumbuh. Mereka berharap bahwa volume penjualan yang lebih besar dimasa yang akan datang akan memberikan penambahan laba bagi perusahaan. 36