BAB II LANDASAN TEORI. dilakukan melalui pertukaran. Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran atau marketing

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam masyarakat modern saat ini hampir semua aspek kehidupan tidak dapat dipisahkan dari kegiatan pemasaran, dimana dalam setiap proses pemenuhan kebutuhan dilakukan melalui pertukaran. Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran atau marketing merupakan suatu siklus yang berawal dan berakhir pada pemenuhan kebutuhan masingmasing konsumen. Marketing atau istilah lainnya pemasaran berasal dari kata market yang berarti pasar. Pasar ini dapat diartikan sebagai suatu tempat dimana suatu kegiatan penawaran dan permintaan. Tetapi kegiatan marketing bukan hanya merupakan kegiatan untuk menjual barang dan jasa saja, tetapi juga merupakan kegiatan sebelum dan sesudah penjualan barang dan jasa tersebut. Pemasaran adalah satu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka untuk menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar

2 sasaran, merancang strategi, merancang program pemasaran dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran. Jadi inti dari pemasaran bukanlah menjual produk atau jasa semata, akan tetapi lebih memahami seluk-beluk tuntutan konsumen dan kemudian memenuhinya dengan produk yang dihasilkan dalam berbagai aspek seperti mutu, harga, dan kegunaannya. Joseph P.Cannon, Ph. D. William D. Perrault, Jr. E. Jerome Mc Carthy (2008:8) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu aktifitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara mengantisipasikan kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Adapun pengertian manajemen pemasaran adalah menurut Philip Kotler (2009;5) edisi milienium jilid 1 adalah : Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menawarkan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pengertian pemasaran diatas dapat menjelaskan bahwa pemasaran berorientasi kepada konsumen dengan cara memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Keinginan ( needs) adalah kebutuhan menjadi dasar pemasaran, dimana konsumen akan berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhannya dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Ritongga, dkk, dalam bukunya Ekonomi 1 kurikulum 1994, mengatakan bahwa, kebutuhan dapat dibagi menurut intensitas kegunaanya, yaitu :

3 1. Kebutuhan Primer adalah kebutuhan paling penting yang harus diipenuhi. Contoh : kebutuhan sandang, pangan, dan papan. 2. Kebutuhan Sekunder adalah muncul setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh : radio, peralatan rumah tangga dan lain-lain. 3. Kebutuhan Tersier adalah kebutuhan yang muncul setelah primer dan sekunder. Contoh : mobil mewah, kapal pesiar dan lain-lain. Sedangkan keinginan ( wants) adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya, faktor lingkungan dan kepribadian individu. Contoh : pengaruh gaya hidup (lifestyle), mempengaruhi manusia untuk tampil lebih modis dan trendi dibanding dengan orang lain. 2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yang merupakan aktifitas dari kombinasi keinginan pemasaran yang digunakan untuk mencapai sasaran perusahaan. Perusahaan yang melakukan pengembangan strategi pemasaran yang berkaitan dengan cara menetapkan bentuk penawaran dan segmen pasar tertentu serta penentu posisi, maka perusahaan sudah harus merencanakan penentuan bauran pemasaran. Definisi dari bauran pemasaran menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. (Kotler, 2002:15). Adapun menurut J. Stanton bahwa bauran pemasaran didefinisikan sebagai berikut :

4 Bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari produk, bagaimana produk tersebut didistribusikan dan dipromosikan, dan bagaimana menetapkan harga produk yang secara bersamaan dapat memuaskan kebutuhan pasar. (Stanton, 2003:68). Adapun elemen-elemen bauran pemasaran adalah sebagai berikut : a) Produk (product) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan dan dikonsumsi untuk memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan. Perusahaan menyediakan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen dimana penyediaan itu meliputi barang-barang fisik dan jasa. Pengembangan produk dilakukan dengan menganalisa kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk kualitas, pelayanan, jaminan, merek dan lain sebagainya. b) Harga (Price) Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk sebagai penggantinya dan mendapatkan mutu sesuai dengan harga yang diberikan. Penetapan harga adalah masalah menentukan berapa besar harga agar dapat dicapai konsumen dan perusahaan tidak mengalami kerugian. c) Saluran Distribusi (Place of Distribution) Saluran distribusi merupakan pelaksanaan yang penting dalam program penyaluran produk, dimana melalui saluran distribusi yang baik suatu produk dapat tersedia pada waktunya, tempat yang tepat dan jumlah yang diinginkan konsumen.

5 Saluran distribusi merupakan kegiatan perusahaan agar produk yang dihasilkan tersedia bagi konsumen sasaran. Saluran distibusi juga digunakan secara efektif dan efisien dalam menjangkau konsumen potensial. d) Promosi (promotion) Promosi merupakan aktifitas yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkonsumsi segala sesuatu mengenai produk pada pasar sararan dengan tujuan menciptakan pembelian. Dalam aktifitas promosi perusahaan dapat memberikan informasi, membujuk dan berkomunikasi. Dimana ketiga bidang ini saling berhubungan dalam sasaran konsumen potensial untuk menginformasikan segala sesuatu tentang produknya, baik barang konsumsi maupun barang industri yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga mencapai kepusasan akan produk tersebut. Dengan begitu konsumen diharapkan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. 2.3 Strategi Pemasaran Sebelum melangkah pada pembahasan selanjutnya, alangkah baiknya penulis menguraikan pengertian strategi itu sendiri, seperti yang dikemukakan para ahli Lawrence R. Jauch and William F. Glueck dalam bukunya yang berjudul Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan (2005:13) yang mengatakan bahwa : Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengartikan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.

6 Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggualan kompetitif yang berkelanjutan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah: a. Faktor mikro yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat. b. Faktor makro yaitu demografi/ekonomi, politik/hokum. Teknologi/fisik dan social/budaya. Dari definisi diatas menekankan bahwa penyusunan strategi perlu menyelidiki lingkungan pasar dan persaingan perusahaan untuk menentukan bagaimana pasar dan persaingan tersebut mempengaruhi strategi perusahaan pada waktu yang akan datang. Sedangkan menurut Iwan Purwanto dalam bukunya Manajemen Strategi (2008:151), mendefinisikan bahwa : Strategi pemasaran adalah analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit, bisnis, penetapkan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran. Sejumlah faktor yang diperlukan dipertimbangkan didalam menerapkan strategi pemasaran dapat dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut: 1. Perilaku pembelian dalam pasaran yang ditargetkan perusahaan. 2. Mengenai ukuran besarnya serta posisi persaingan didalam lingkungan pemasarannya. 3. Tahap daur ulang hidup produk.

7 4. Sember daya yang menyangkut masalah tujuan dan kebijaksanaan khas dari perusahaaan. 5. Mengenai sifat serta watak lingkungan ekonomi yang dihadapi. 2.4 Pengertian Distribusi dan Fungsi Distribusi Kegiatan distribusi adalah suatu kegiatan ekonomi yang berperan menghubungkan kepentingan produsen dan konsumen, baik untuk produksi primer, setengah jadi maupun produk jadi. Sedangkan pengertian distribusi adalah proses yang menunjukkan penyaluran barang dari produsen sampai ketangan konsumen. Konsumen artinya orang yang menggunakan atau memakai barang atau jasa dan orang yang melakukan distribusi disebut distributor. Distribusi merupakan kegiatan ekonomi yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi. Berkat distribusi barang dan jasa dapat sampai ke konsumen. Dengan demikian kegunaan dari barang dan jasa akan lebih meningkat setelah dapat dikonsumsi. Dari uraian diatas, tampaklah bahwa distribusi turut serta meningkatkan kegunaan menurut tempatnya (place utility) dan menurut waktunya ( time utility). Distribusi sangat dibutuhkan oleh konsumen untuk memperoleh barang-barang yang dihasilkan oleh produsen, apalagi bila produksinya jauh. Adapun Fungsi Distribusi terbagi dua yaitu : 1. Fungsi Distribusi Pokok Yang dimaksud dengan fungsi pokok adalah tugas-tugas yang mau tidak mau harus dilaksanakan. Dalam hal ini fungsi pokok distribusi meliputi:

8 a) Pengangkutan (Transportasi) Pada umumnya tempat kegiatan produksi berbeda dengan tempat tinggal konsumen, perbedaan tempat ini harus diatasi dengan kegiatan pengangkutan. Seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk dan semakin majunya teknologi, kebutuhan manusia semakin banyak. Hal ini mengakibatkan barang yang disalurkan semakin besar, sehingga membutuhkan alat transportasi (pengangkutan). b) Penjualan (Selling) Di dalam pemasaran barang, selalu ada kegiatan menjual yang dilakukan oleh produsen. Pengalihan hak dari tangan produsen kepada konsumen dapat dilakukan dengan penjualan. Dengan adanya kegiatan ini maka konsumen dapat menggunakan barang tersebut. c) Pembelian (Buying) Setiap ada penjualan berarti ada pula kegiatan pembelian. Jika penjualan barang dilakukan oleh produsen, maka pembelian dilakukan oleh orang yang membutuhkan barang tersebut. d) Penyimpanan (Stooring) Sebelum barang-barang disalurkan pada konsumen biasanya disimpan terlebih dahulu. Dalam menjamin kesinambungan, keselamatan dan keutuhan barang-barang, perlu adanya penyimpanan (pergudangan). e) Pembakuan Standar Kualitas Barang Dalam setiap transaksi jual-beli, banyak penjual maupun pembeli selalu menghendaki adanya ketentuan mutu, jenis dan ukuran barang yang akan

9 diperjualbelikan. Oleh karena itu perlu adanya pembakuan standar baik jenis, ukuran, maupun kualitas barang yang akan diperjualbelikan tersebut. Pembakuan (standardisasi) barang ini dimaksudkan agar barang yang akan dipasarkan atau disalurkan sesuai dengan harapan. f) Penanggung Resiko Anda bisa lihat resiko yang mungkin terjadi dari memikul suatu barang, barang itu bisa jatuh dan pecah, maka rusaklah barang yang akan didistribusikan tersebut. Hal ini mungkin saja terjadi pada kegiatan distribusi, maka seorang distributor tentunya akan menanggung resiko. 2. Fungsi Tambahan Distribusi mempunyai fungsi tambahan yang hanya diberlakukan pada distribusi barangbarang tertentu. Fungsi tambahan tersebut di antaranya adalah sebagai berikut : a) Menyeleksi Kegiatan ini biasanya diperlukan untuk distribusi hasil pertanian dan produksi yang dikumpulkan dari beberapa pengusaha. Misalnya produksi beras perlu diseleksi berdasarkan mutu/standar yang biasa berlaku. b) Mengepak/Mengemas Untuk menghindari adanya kerusakan atau hilang dalam pendistribusian, maka barang harus dikemas dengan baik. c) Memberi Informasi Untuk memberi kepuasan yang maksimal kepada konsumen, produsen perlu memberi informasi secukupnya kepada konsumen yang dianggap perlu informasi.

10 Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler & Armstrong (2004) adalah : 1. Informasi, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran. 2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang ditawarkan. 3. Negosiasi, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan. 4. Pemesanan, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan. 5. Pembayaran, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainnya. 6. Kepemilikan, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi / orang lain. Anggota saluran distribusi yang lainnya membantu menyelesaikan transaksitransaksi : 7. Distribusi fisik, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir. 8. Pembiayaan, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran distribusi. 9. Pengambilan resiko, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.

11 2.5 Pengertian dan Bentuk Saluran Distribusi Untuk dapat mencari konsumen yang membutuhkan barang maupun jasa dalam suatu struktur pasar yang bersaing, suatu perusahaan harus dapat memperkenalkan hasil produksinya dan berusaha semaksimal mungkin agar konsumen dapat mengetahui akan kegunaan barang atau jasa yang dihasilkan tersebut serta merasa tertarik untuk menggunakannya. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mempengaruhi konsumen dan juga menciptakan permintaan atas suatu produk barang atau jasa yang diinginkan dalam suatu pasar industri. Dari semua yang dimakasud diatas dibutuhkan adanya suatu kegiatan yang dinamakan saluran distribusi. Saluran distribusi atau perantara adalah sebagai orng atau lembaga yang kegiatannya menyalurkan barang dari produsen sampai ketangan konsumen dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan. Untuk lebih jelas lagi penulis akan mengemukakan pendapat para ahli mengenai saluran distribusi. Menurut William J. Stanton dalam bukunya Prinsip Pemasaran berpendapat bahwa : Saluran distribusi (chanel of distribution) adalah sua tu system yang kerapkali terdiri dari bagian-bagian yang dapat saling bertetangga. Menurut Philip kotler dalam bukunya Marketing mendefinisikan bahwa : Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan dan perorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak kepemilikan produk dan jasa ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi sangat dibutuhkan oleh produsen dalam memasarkan hasil-hasil produksinya dikarenakan beberapa hal, diantaranya :

12 1. Letak geografis konsumen yang sangat besar. 2. Waktu produk dikonsumsi tidak selalu bersamaan dengan kemungkinan produksinya. 3. Produksi dilakukan secara missal sedangkan konsumsi dalam volume yang kecil (terbatas). 4. Produksi sangat khusus, sedangkan variasi keinginan konsumen beraneka ragam. 5. Produsen dan konsumen sukar dapat saling mengetahui dan berkomunikasi. Melihat faktor-faktor diatas maka diperlukan kerjasama yang baik antara produsen dan distributor sehingga menciptakan kekuatan dlam memasuki pasar. Pemilihan saluran distribusi merupakan hal yang penting bagi produsen, karena memerlukan pertimbangan yang masak. Keuntungan menggunakan saluran distribusi antara lain : 1. Mengurangi dan meringankan tugas produsen dalam kegiatan distribusi produknya untuk dapat sampai ke tangan konsumen, dengan digunakannya perantara, maka akan lebih efisien karena produsen tidak perlu melakukan tugasnya sendiri. 2. Kegiaatan distribusinya lebih baik jika perantara sudah mempunyai pengalaman didalam penyalurannya. Dipandang lebih baik, karena memang hanya bidang distribusi yang ahli (biasa) dilakukannya. 3. Perantara dapat membantu menyelesaikan peralatan dan jasa yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu untuk menyediakan sendiri.

13 4. Perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan menyediakan alat tranfortasi sehingga dapat meringankan beban produsen maupun konsumen didalam penyaluran fisiknya. 5. Perantara dapat membantu didalam penyimpanan produksinya, yaitu dengan menyediakan fasilitas penggudangan. 6. Didalam bidang keuangan perantara dapat membantu dengan menyediakan sejumlah dana baik didalam mengadakan penjualan secara kredit kepada pembeli atau tunai kepada produsen. 7. Perantara dapat membantu dalam pencarian konsumen, membantu menyediakan informasi dan membantu dalam kegiatan promosi. Saluran distribusi dapat kita bedakan menjadi dua golongan lembaga distribusi yaitu : 1. Pedagang Pedagang adalah seseorang atau lembaga yang membeli dan menjual barang kembali tanpa merubah bentuk dan tanggung jawab sendiri dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan. Pedagang dibedakan menjadi dua, yaitu : a) Pedagang Besar (Grosir atau Wholesealer) adalah pedagang yang membeli barang dan menjualnya kembali kepada pedagang lain. Pedagang besar selalu membeli dan menjual dlam partai besar. b) Pedagang Eceran ( Retail) adalah pedagang yang membeli barang dan menjualnya kembali langsung kepada konsumen. Untuk membeli biasa partai besar, tetapi menjualnya biasanya dalam partai kecil atau per-satuan.

14 2. Perantara Khusus Sama halnya dengan pedagang, kegiatan perantara khusus juga menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Bedanya perantara khusus tidak bertanggung jawab penuh atas barang yang tidak laku terjual. Perantara khusus meliputi : a) Agen ( dealer) adalah perantara pemasaran atas nama perusahaan. Balas jasa yang diterima berupa pengurangan harga dan komisi. b) Makelar ( broker) adalah perantara pemasaran yang kegiatannya mempertemukan penjual dan pembeli untuk melaksanakan kontrak atau transaksi jual beli. Balas jasa yang diterima disebut kurtasi atau provisi. c) Komisioner adalah perantara pembelian dan penjualan atas nama dirinya sendiri dan bertanggung jawab atas dirinya sendiri. Balas jasa yang diterima disebut komisi. d) Eksportir adalah pedagang yang melakukan aktivitasnya dengan menyalurkan barang ke luar negeri. e) Importer adalah pedagang yang melakukan aktivitasnya dengan menyalurkan barang dari luar negeri ke dalam negeri. Ada banyak cara yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang dan jasa kepada pembeli. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk mendistribusikan barangnya secara langsung ke konsumen walaupun jumlah yang didistribusikan cukup besar, sementara perusahaan lain memakai lembaga perantara untuk mendistribusikan produksinya. Penyaluran dilakukan dengan dua cara, yaitu :

15 1. Saluran Distribusi Langsung (Direct Channel Of Distribution). Saluran distribusi langsung yaitu pihak produsen secara langsung menjual barang yang dihasilkan ke tangan konsumen. 2. Saluran Distribusi Tidak Langsung (Indirect Channel Of Distribution). Dalam menyalurkan produknya ke pasar produsen menggunakan jasa perantara dagang. Dengan memilih cara-cara tersebut produsen dapat menerapkan slauran mana yang sesuai dengan produk yang dihasilkan. Berdasarkan hal tersebut kegiatan saluran distribusi dapat digolongkan berdasarkan jenis barang, yaitu barang konsumsi dan barang industri. Pada dasarnya saluran distribusi dikelompokan menjadi dua, yaitu : a. Saluran distribusi untuk barang konsumsi, terdapat lima macam saluran distribusi untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu : 1. Produsen - Konsumen Saluran ini disebut saluran distribusi langsung yaitu tidak melibatkan perantara baik pedagang besar atau pengecer. 2. Produsen - Pengecer - Konsumen Saluran ini melibatkan pedagang sebagai perantara. 3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen Dalam saluran ini produsen hanya melayani pedagang besar saja untuk selanjutnya pembelian pengecer dilayani oleh pedagang besar. 4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen Produsen memilih agen untuk menuju sasaran penjualannya terutama pada pengecer besar.

16 5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen Produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar. b. Saluran distribusi untuk barang industri Dalam menyalurkan barang industry terdapat empat macam saluran distribusi yaitu : 1. Produsen - Pemakai Industri Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industry seperti lokomotif dan lain sebagainya. 2. Produsen - Distribusi Industri - Pemakai Industri Penyaluran ini biasanya untuk bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan seperti alat pendingin atau AC. 3. Produsen - Agen - Distribusi Industri - Pemakai Industri Saluran ini digunakan atas pertimbangan antara lain unit yang terlalu kecil. 4. Produsen - Agen - Pemakai Industri Saluran ini digunakan oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran atau perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif untuk memilih saluran yang diinginkan yaitu : 1. Distribusi Intensif : Perusahaan berusaha menggunakan sejumlah penyalur terutama pengecer sebanyak mungkin untuk mencapai konsumen agar kebutuhan mereka terpenuhi, (menyimpan persediaan barang sebanyak mungkin).

17 2. Distribusi Selektif : Produsen menggunakan distribusi ini dengan memilih sejumlah pedagang besar atau pengecer terbatas pada daerah geografis tertentu. ( Penggunaan lebih dari satu perantara pemasaran, namun lebih sedikit dari seluruh perantara, yang bersedia menjual produk perusahaan tertentu). 3. Distribusi Ekslusif : Produsen secara sengaja membatasi banyaknya perantara yang menangani produk mereka, (memberikan hak ekslusif distribusi kepada sedikit dealer untuk mendistribusikan produk diwilayah mereka). 2.6 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain : a) Pertimbangan pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembeli konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor yang harus diperhatikan adalah : 1. Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. 2. Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada konsumen.

18 3. Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti tektil, industry dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distribusi industri. 4. Jumlah Pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri pemakai tidak begitu besar atau relative kecil maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi). 5. Kebiasaan dalam membeli Kebiasaan dalam membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat pula kebijaksanaan dalam penyalurannya. Termasuk dalam kebiasaan membeli antara lain, kemampuan untuk membelanjakan uangnya, tertariknya pada pembeli denga kredit, lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertarik pada pelayanan penjual. b) Pertimbangan Produk Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk, antara lain : 1. Nilai Unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relevan maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya jika nilai unitnya relevan tinggi maka saluran distribusinya pendek. 2. Besar dan berat barang

19 Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubunganya dengan nilai barang keseluruhan dimana besar dan berat dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian bahan tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi perantara ikut menanggung ongkos angkut. 3. Mudah rusak barangnya Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu mengguanakan perantara. Jika ingin menggunakan perantara harus dipilih perantara yang harus memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. 4. Sifat teknis Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan yang baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini jarang sekali terjadi atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir. 5. Barang standar dan pesanan Jika barang yang dijual berupa barang industri maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur perlu memelihara persediaan. 6. Luas produk line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

20 c) Pertimbangan perusahaan Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : 1. Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi panjang. 2. Pengalaman dan kemampuan manajemen Biasanya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memakai pasaran baru lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena pada umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka. 3. Pengawasan saluran Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi perhatian produsen dalam kebijakan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila mana saluran distribusinya pendek. Jadi perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. 4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

21 d) Pertimbangan perantara Pada segi perantara, beberapa faktor perlu dipertimbangkan adalah : 1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya akan bersedia menggunakannya dan sebagai penyalur. 2. Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen, barang ke dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara brsedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memudahkan tanggung jawab produsen dalam menghadapi resiko. 4. Volume penjualan Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. 5. Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara maka hal ini dapat dilaksanakan terus. 2.7 Biaya Pengertian Biaya dalam arti luas adalah pengorbanan sumber-sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai

22 tujuan tertentu. Dalam arti sempit, biaya adalah bagian dari harga pokok yang dikorbankan didalam usaha untuk memperoleh penghasilan. Cara penggolongan biaya dapat dibedakan sebagai berikut : a) Penggolongan biaya atas dasar objek pengeluaran - Biaya bahan baku atau bahan mentah - Biaya tenaga kerja - Biaya listrik - Biaya deprisiasi b) Penggolongan biaya atas dasar fungsi-fungsi pokok didalam perusahaan - Biaya produksi - Biaya pemasaran dan termasuk distribusi - Biaya administrasi dan umum c) Penggolongan biaya atas dasar hubungan biaya dengan sesuatu yang dibiayai 1. Dalam hubungan dengan produk - Biaya bahan langsung - Biaya tenaga kerja langsung - Biaya overhead pabrik 2. Dalam hubungan dengan departemen - Biaya langsung departemen - Biaya tidak langsung departemen d) Penggolongan biaya sesuai dengan tingkah lakunya terhadap perubahan volume kegiatan yaitu : biaya variabel, biaya tetap, dan biaya semi variabel

23 e) Penggolongan biaya atas dasar waktu yaitu : pengeluaran penghasilan dan pengeluaran modal. 2.8 Penjualan Kadang-kadang orang mempunyai salah pengertian tentang istilah penjualan yang dianggap sama dengan istilah pemasaran. Pemasaran meliputi kegiatan yang luas, sedangkan penjualan merupakan salah satu fungsi kegiatan yang dijalankan. Dilihat dari pengertiannya proses pemasaran dimulai sebelum produk diproduksi tidak dimulai pada saat produk selesai, juga tidak berakhir pada penjualan. Semua keputusan yang diambil dibidang pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk dan pasarnya, harga, promosinya dan jaminan atas produk yang sudah dibeli konsumen. Sebenarnya definisi penjualan ini cukup luas. Beberapa pakar ahli ekonomi menyebutkan sebagai ilmu dan yang lain menyebutkan sebagai seni. a) Pengertian Penjualan Untuk lebih jelas lagi berikut beberapa pengertian penjualan menurut para ahli, menurut Basu Swasta (2003:8) penjualan adalah : Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh pihak penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian penjualan menurut Philip Kotler (2006 ). Penjualan merupakan sebuah proses dimana kebutuhan penjual dipenuhi, melalui antar pertukaran informasi dan kepentingan.

24 Jadi konsep penjualan adalah cara mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Dari beberapa definisi yang dikemukakan oleh kedua pakar ahli ekonomi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya penjualan dapat tercipta suatu proses pertukaran barang atau jasa antara penjual dan pembeli. b) Penjualan sebagai Fungsi Saluran Distribusi Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produksinya. Fungsi penjualan ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba. Pedagang besar harus mengetahui sasaran-sasaran penjualannya terutama pengecer. Jika barang-barang dibeli untuk dijual maka harus dipastikan bahwa barang-barang tersebut akan terjual. Jadi sebagai seorang penjual nilai perantara merupakan suatu yang penting dalam saluran distribusi. c) Volume Penjualan Setiap organisasi atau perusahaan diharapkan mampu menunjukan hasil kerja yang memusakan dan dapat memberikan kontribusi yang maksimal terhadap pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan tersebut. Volume penjualan menurut Winardi (2001:359) definisi volume penjualan adalah sebagai berikut : Volume penjualan adalah hasil penjualan yang dinyatakan dalam bentuk kualitatif, fiscal atau volume. Berdasarkan pendapat pakar tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa volume penjualan merupakan hasil keseluruhan dari penjualan suatu barang atau jasa yang diperoleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu untuk mencapai laba yang

25 maksimal sehingga dapat menunjang pertumbuhan perusahaan. Tujuan utama perusahaan pada intinya sama yaitu dapat meningkatkan volume penjualan sehingga laba yang dihasilkan akan terus meningkat. Oleh karena itu saluran distribusi sangat penting peranannya dalam memasarkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan juga untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.