BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Orientasi Pasar Orientasi pasar merupakan salah satu konsep utama dalam literatur pemasaran karena mengacu pada sejauh mana perusahaan mengimplementasikan konsep pemasaran (Kohli & Jaworski, 1990). Orientasi pasar adalah budaya organisasi yang paling efektif dan efisien dalam menciptakan perilaku yang diperlukan untuk menghasilkan nilai superior bagi pembeli, dengan demikian kinerja bisnis yang unggul terus menerus dapat tercapai (Narver & Slater, 1990). Konsep ini menggambarkan tentang suatu evolusi strategi pemasaran dengan memfokuskan perhatian bukan hanya pada satu sisi orientasi saja melainkan selalu menyeimbangkan antara orientasi pelanggan dan pesaing (Narver & Slater, 1990). Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan perusahaan harus meyakinkan bahwa strategi yang sedang dikembangkan tidak boleh didahului oleh pesaing dalam membuat inovasi baru dan lebih baik dalam menyediakan kebutuhan serta keinginan para konsumennya. Wang et al. (2012) menyatakan bahwa konsep utama dari orientasi pasar masih melibatkan pembangkit, penyebaran, berbagi informasi, dan bereaksi dengan baik terhadap perubahan kebutuhan pasar untuk mencapai tujuan organisasi, menjamin kebutuhan serta keinginan dari pelanggan, sementara secara bersamaan mempertimbangkan kepentingan seluruh pemangku kepentingan 11
perusahaan. Perusahaan yang berorientasi pasar mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan, menarik pelanggan baru, mencapai tingkat pertumbuhan yang diinginkan dan pangsa pasar, serta akibatnya mampu mencapai tingkat yang diinginkan dari kinerja bisnis (Tsiotsou & Vlachopoulou, 2011). Orientasi pasar terdiri atas tiga komponen yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsional yang mempunyai tingkat kepentingan yang sama (Narver & Slater, 1990). 1) Orientasi Pelanggan Orientasi pelanggan adalah hasil dari intensitas penggarapan kebijakan yang berorientasi pasar, perusahaan memiliki peluang untuk membentuk persepsi pada pelanggan atas nilai yang dibangunnya, selanjutnya nilai tersebut akan menghasilkan nilai kepuasan bagi pelanggan (Narver & Slater, 1990). Konsep portfolio pelanggan yang dimana implementasi konsep portfolio pelanggan merupakan strategi di dalam manajemen pemasaran sebagai upaya menciptakan nilai bagi konsumen, menjaga kepuasan konsumen dan membangun hubungan jangka panjang (Ferdinand, 2003). Nilai konsumen merupakan perbandingan antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan agar memperoleh manfaat tersebut, nilai ini meliputi penawaran produk berkualitas, memberi konsumen lebih dari yang mereka harapkan, menghindari harga yang tidak realistis, memberi fakta kepada pembeli, menawarkan komitmen organisasi dalam layanan dan dukungan purna jual (Ferdinand, 2003). 12
2) Orientasi Pesaing Orientasi pesaing merupakan pemahaman mengenai kekuatan dan kelemahan jangka pendek serta kemampuan dan strategi jangka panjang pesaing yang ada dan pesaing potensial (Narver & Slater, 1990). Perusahaan yang berorientasi pada pesaing akan menggunakan sebagian besar waktunya untuk melacak gerakan dan pangsa pasar pesaing serta perusahaan menemukakan berbagai strategi untuk melawannya (Zhou et al., 2005). Perusahaan yang berorientasi pesaing cenderung tergantung pada strategi yang dilakukan pesaingnya, perusahaan tidak mengembangkan cara yang lebih inovatif, perusahaan hanya menyesuaikan diri untuk memperluas praktik yang sudah ada, bukannya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang memiliki nilai dan kepuasan (Zhou et al., 2005). 3) Koordinasi Antarfungsional Koordinasi antarfungsional dalam organisasi perlu dilakukan agar semua sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara maksimal untuk menciptakan nilai dan kepuasan konsumen serta menjaga setiap langkah pesaing yang dapat menghambat strategi yang sedang dikembangkan oleh perusahaan (Han et al., 1998). Orientasi pelanggan dan orientasi pesaing sesungguhnya mencakup semua kegiatan yang ditujukan untuk mendapatkan informasi mengenai pembeli dan pesaing dalam pasar sasaran, informasi tersebut kemudian dikembangkan dan disebarluaskan melalui koordinasi antarfungsional di dalam organisasi (Han et al., 1998). Tingkat kemampuan organisasi dalam melakukan koordinasi antarfungsional secara efektif, menggunakan utilitas sumber daya perusahaan 13
secara efisien, mampu merespon dengan cepat setiap perubahan yang terjadi dalam lingkungan persaingan dan mengantisipasi perubahan strategi yang digunakan dengan demikian, perusahaan akan mampu menciptakan superior value bagi pelanggan sasaran (Zhou et al., 2005). Koordinasi antarfungsional mengidentifikasi kemampuan yang dibutuhkan oleh organisasi dalam rangka membentuk rantai nilai yang meliputi aktivitas utama dan aktivitas pendukung (Zhou et al., 2005). 2.1.2 Keunggulan Kompetitif Keunggulan kompetitif adalah kemampuan manajemen puncak untuk memahami proses dimana kemampuan UKM diubah menjadi kompetensi inti untuk membuat peluang bagi perusahaan (Chelliah et al., 2010). Keunggulan kompetitif semakin dianggap sebagai salah satu pendorong utama keberhasilan jangka panjang dari organisasi di pasar yang kompetitif ini. Keunggulan kompetitif pada dasarnya berkembang dari nilai yang mampu diciptakan oleh sebuah perusahaan untuk konsumennya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya (Porter, 1993:3). Nilai merupakan apa yang konsumen bersedia bayar, dan nilai yang unggul berasal dari tawaran harga yang lebih rendah dari pada pesaing untuk manfaat yang sepadan atau memberikan manfaat unik yang lebih daripada sekedar mengimbangi harga yang lebih tinggi (Porter, 1993:3). Keunggulan kompetitif menggambarkan cara perusahaan memilih dan mengimplementasikan strategi generik (biaya rendah, diferensiasi, dan fokus) untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Tipologi strategi 14
bisnis, dikembangkan dan digunakan sebagai dasar teoritis untuk mengidentifikasi kelompok strategis dan kerangka kerja yang mendefinisikan beberapa strategi generik yang tersedia untuk unit bisnis (Parnell et al., 2015). Persaingan adalah inti dari keberhasilan atau kegagalan perusahaan, hal ini mengandung pengertian bahwa kegagalan tergantung pada keberanian perusahaan untuk bersaing, tidak mungkin keberhasilan bisa diperoleh. Persaingan menentukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyokong kinerjanya, seperti inovasi, budaya kohesif atau pelaksanaan yang baik (Porter, 1994:1). 2.1.3 Internasionalisasi Internasionalisasi adalah proses yang rumit dan mahal serta membutuhkan evaluasi peluang yang teliti, ekspansi dengan membangun infrastruktur vital, pengembangan dan pelaksanaan beberapa strategi (George et al., 2005). Istilah internasionalisasi pada umumnya mencakup sejumlah mata pelajaran dan topik yang secara komprehensif yang telah diselidiki (Afsharghasemi et al., 2013). Internasionalisasi tidak dapat seutuhnya dijelaskan oleh teori tunggal dan akan lebih baik bila dijelaskan dengan kombinasi pendekatan terpadu (Chetty & Campbell-Hunt, 2003). Barney (1991) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan bahwa teori mengenai internasionalisasi yaitu pandangan berbasis sumber daya (RBV), model Uppsala, model jaringan dan kerangka OLI. Pandangan berbasis sumber daya (RBV) teori ini menunjukkan bahwa potensi keberhasilan sebuah perusahaan dalam pasar tidak hanya tergantung pada indikator lingkungan tetapi juga pada 15
fungsi dari setiap bentuk dan pengaruhnya terhadap lingkungan. Teori ini menyatakan bahwa ketika perusahaan mengikuti strategi global, perusahaan mendukung sistem kontrol yang tinggi, terutama bila memiliki kemampuan dan sumber daya yang berharga (Ekeledo & Sivakumar, 2004). Barney (1991) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan pandangan berbasis sumber daya menyiratkan bahwa sumber daya dan kemampuan perusahaan merupakan sumber dari keunggulan kompetitif. Teori ini mengasumsikan bahwa sumber daya beragam pada seluruh perusahaan. Pandangan berbasis sumber daya menunjukkan bahwa perusahaan dapat memperoleh keuntungan kompetitif jika mendapat akses ke beberapa sumber daya yang spesifik dan nilai yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Aplikasi sumber daya tersebut sebagai pilihan strategi yang dapat mengakibatkan keunggulan kompetitif sebagai sebuah prestasi (Afsharghasemi et al., 2013). Johanson & Mattsson (1988) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan model jaringan mengadopsi tentang konsep jaringan industri, menawarkan lebih banyak pandangan eksternal untuk menggambarkan internasionalisasi perusahaan di pasar industri didefinisikan sebagai jaringan hubungan antara perusahaan. Johnson & Vahlne (1977) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menegaskan bahwa dalam model Uppsala terdapat dua variabel yaitu perubahan internasionalisasi dan dimensi negara pada negara yang dianggap sebagai aspek pengetahuan pasar dan komitmen perubahan sementara. Dunning (1981) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan pertama dan terpenting bagi perusahaan adalah perusahaan harus memiliki beberapa kepemilikan hak 16
istimewa atas perusahaan lain di pasar lokal (keuntungan kepemilikan). Kedua, harus bermanfaat bagi perusahaan untuk selanjutnya melaksanakan perintah atas keuntungan yang ada bukannya penyewaan untuk perusahaan lokal lainnya (keuntungan internalisasi). Ketiga, lokasi harus menawarkan beberapa keuntungan misalnya, faktor input, yang akan membuatnya diinginkan oleh perusahaan untuk mencari tempat di luar negeri (keuntungan lokasi). Dunning (1988) dalam Afsharghasemi et al. (2013) menjelaskan mengenai model eklektik atau lebih dikenal sebagai kerangka (OLI) dalam menjelaskan kegiatan yang berhubungan dengan investasi asing meliputi (O) keuntungan kepemilikan tertentu, (L) keuntungan spesifik lokasi, dan (I) keuntungan internalisasi. Strategi ekspor adalah cara untuk masuk ke pasar luar negeri yang digunakan oleh usaha kecil dalam upaya internasionalisasi. Internasionalisasi untuk usaha kecil menengah dilakukan melalui serangkaian tahapan progresif. Tahap model internasionalisasi menurut Bilkey & Tesar (1977) dan Reid (1983) dalam Karadeniz & Gocer (2007) perusahaan akan bergerak secara berurutan melalui tahap tahap yang berbeda dalam mengembangkan internasionalisasi, dimulai dengan tidak ada minat ekspor, maju melalui ekspor, dan model investasi asing langsung seperti usaha patungan dan anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki baik produksi dan penjualan. Proses internasionalisasi perusahaan biasanya membutuhkan waktu yang lama, perlahan dan ditandai dengan empat fase untuk memasuki pasar internasional, dimana fase berurutan mewakili derajat lebih tinggi dari keterlibatan internasional, komitmen, memperoleh pengetahuan lebih mengenai 17
internasionalisasi dan pengalaman. Pengetahuan tentang internasionalisasi adalah kesadaran atas kemampuan perusahaan dan sumber daya untuk terlibat dalam operasi internasional (Ahmad, 2014). 2.2 Hipotesis Penelitian Sugiyono (2014:93) menyatakan hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis harus dibuktikan kebenarannya karena masih merupakan dugaan. Adapun hipotesis yang dikemukakan terhadap permasalahan dalam penelitian ini adalah dapat dirumuskan sebagai berikut. 2.2.1 Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Keunggulan Kompetitif Tinjauan literatur menunjukkan bahwa orientasi pasar telah dikonseptualisasikan dari lima perspektif yang berbeda dikembangkan oleh Shapiro (1988); Kohli & Jaworski (1990); Narver & Slater (1990); Ruekert, (1992); Deshpande et al. (1993) dalam Kamya et al. (2010). Perspektif baru juga telah diusulkan oleh Foley & Fahy (2009) dimana perspektif ini fokus pada orientasi pasar sebagai sumber untuk pengetahuan berbasis pasar dan keunggulan kompetitif karena memungkinkan organisasi untuk mengembangkan kapiler kemampuan agar tampil pada tingkat yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya. Kohli & Jaworski (1990) mengembangkan perspektif intelijen orientasi pasar, orientasi dengan campuran tiga kegiatan yaitu organisasi intelijen pasar yang berkaitan dengan saat ini dan masa depan kebutuhan pelanggan, penyebaran intelijen dalam organisasi dan juga tanggap untuk intelijen pasar. Orientasi pasar 18
pada usaha kecil merupakan respon terus menerus kepada keinginan dan kebutuhan pelanggan, hal ini memfasilitasi pengembangan strategi yang fokus pada penciptaan nilai pelanggan untuk mencapai keunggulan kompetitif (Didonet et al., 2012). Penelitian sebelumnya yang dapat mendukung munculnya hipotesis ini yaitu Afsharghasemi et al. (2013) menunjukkan bahwa ada hubungan yang positif dan signifikan antara orientasi pasar dan keunggulan kompetitif bagi UKM manufaktur di Malaysia. Setiawan (2012) menyatakan bahwa hasil perhitungan statistik faktor orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap keunggulan kompetitif untuk usaha songket skala kecil di Kota Palembang. Rosnawintang et al. (2012) menyatakan bahwa semakin efektif orientasi pasar maka akan semakin tepat dalam menerapkan strategi untuk mencapai keunggulan kompetitif bagi industri kecil menengah di Sulawesi Tenggara berpengaruh secara positif dan signifikan. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H1 : Orientasi Pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keunggulan Kompetitif. 2.2.2 Pengaruh Keunggulan Kompetitif terhadap Internasionalisasi Keunggulan kompetitif adalah kemampuan manajemen puncak untuk memahami proses dimana kemampuan UKM diubah menjadi kompetensi inti untuk membuat peluang bagi perusahaan (Chelliah et al., 2010). Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif ketika menciptakan strategi nilai yang tidak sama 19
dengan pesaing yang ada atau calon pesaing juga tidak mampu mereplikasi manfaat dari strategi yang diterapkan oleh Barney (1991) dalam Afsharghasemi et al. (2013). Keuntungan dan sumber daya dapat mengungguli pesaingnya dengan menawarkan nilai yang lebih besar bagi pelanggan, keunggulan kompetitif dikatakan telah terjadi (Huang et al., 2012). Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan bahwa teori RBV bagi perusahaan internasionalisasi berhubungan dengan sumber daya yang digunakan untuk menciptakan nilai yang sangat berharga, sulit ditiru, dan unik untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Kapasitas perusahaan secara efisien untuk memanfaatkan keunggulan kompetitif yang mendukung proses pengambilan keputusan masuk ke pasar luar negeri. Kemampuan bisnis yang kurang dari banyak pemilik UKM, akan membuat hubungan yang sulit antara strategi untuk mencapai keunggulan kompetitif dan kinerja organisasi. Secara umum UKM memilih untuk bersaing di pasar dengan cara membuat produk yang unik sehingga mampu bersaing dengan perusahaan besar. UKM biasanya beroperasi dengan sumber daya yang terbatas melalui peningkatan keunggulan kompetitif agar mampu melakukan kegiatan ekspor. Mengembangkan perusahaan agar lebih baik mampu menarik pesaing untuk bersaing di pasar tersebut (Parnell et al., 2015). Penelitian sebelumnya yang dapat mendukung munculnya hipotesis ini yaitu Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan bahwa berdasarkan model langsung keunggulan kompetitif berhubungan positif dan signifikan dengan tingkat internasionalisasi UKM manufaktur di Malaysia. Riyanto (2008) menyatakan bahwa strategi internasional untuk mencapai keunggulan kompetitif 20
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja ekspor pada UKM Eksportir di Semarang. Chelliah et al. (2010) menyatakan bahwa keunggulan kompetitif tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap internasionalisasi UKM di Malaysia. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H2 : Keunggulan Kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap Internasionalisasi. 2.2.3 Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Internasionalisasi Orientasi pasar secara harfiah dianggap sebagai sejauh mana sebuah perusahaan terlibat dalam menanggapi dan memperbarui intelijen pasar yang berlaku dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan masa depan, strategi dan langkah langkah yang diambil pesaing, dan lingkungan bisnis yang luas. Orientasi pasar membuat perusahaan mampu memperluas dan mengembangkan pasar baru, seperti pasar internasional. Perusahaan yang saling berhubungan dengan berbagai pasar eksternal ditawarkan oleh orientasi pasar (Knight & Cavusgil, 2004). Perusahaan dengan posisi strategis tertentu membuat kegiatan yang berorientasi pasar dirancang untuk mengatasi kesulitan dan memaksimalkan efisiensi. Perusahaan dari negara berkembang memiliki beberapa kelemahan yaitu kurang memiliki pengetahuan tentang pasar di seluruh dunia, dibandingkan dengan pesaing internasional dan lokal (Afsharghasemi et al., 2013). Beberapa penelitian sebelumnya yang mendukung hipotesis ini yaitu Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan bahwa berdasarkan model langsung 21
terdapat hubungan positif dan signifikan antara orientasi pasar terhadap internasionalisasi. Armario et al. (2008) menyatakan hubungan antara orientasi pasar secara keseluruhan terhadap kinerja ekspor positif dan signifikan. Selain itu penelitian ini menunjukkan bahwa orientasi pasar merupakan faktor pendukung proses internasionalisasi bagi UKM yang mengikuti pendekatan berurutan. Javalgi et al. (2011) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara orientasi pasar dengan internasionalisasi. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H3 : Orientasi Pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap Internasionalisasi. 2.2.4 Peran Keunggulan Kompetitif Memediasi Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Internasionalisasi Orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya organisasi yang paling efektif dan efisien untuk menciptakan perilaku yang diperlukan untuk penciptaan nilai superior bagi konsumen dengan demikian tercipta kinerja yang unggul terus menerus untuk bisnis (Narver & Slater, 1990). Orientasi pasar terdiri atas tiga komponen orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsional (Narvers & Slater, 1990). Perspektif ini, harus ada pemahaman yang memadai unsur pasar yaitu pelanggan, pesaing, saluran anggota dan pemasok untuk dapat menciptakan nilai unggul berkelanjutan, ini berarti bahwa perusahaan untuk dapat memiliki keunggulan kompetitif, perusahaan harus memahami saat ini dan 22
mengantisipasi rantai nilai pasar masa depan yang dipengaruhi oleh dinamika pasar (Narvers & Slater, 1990). Orientasi pasar merupakan budaya perusahaan yang bisa membawa pada meningkatnya kinerja pemasaran melalui keunggulan kompetitif. Hubungan antara orientasi pasar dengan keunggulan bersaing perusahaan akan berbeda di setiap situasi dan akan mempercepat pertumbuhan pasar (Setiawan, 2012). Perusahaan dalam memasarkan produk secara internasional harus berorientasi pada pasar internasional dengan memiliki keunggulan kompetitif yang dapat meningkatkan kinerja secara maksimal. Perusahaan yang berorientasi pasar dengan baik tentu akan menciptakan keunggulan kompetitif karena mampu memahami kondisi pasar sehingga memilih strategi yang tepat dan dapat meningkatkan kinerja perusahaan yang akan mempermudah proses untuk melakukan internasionalisasi karena kelebihan yang dimiliki perusahaan dibandingankan para pesaing dapat menjadi keunggulan dalam bersaing di pasar internasional (Setiawan, 2012). Beberapa penelitian sebelumnya yang dapat mendukung hipotesis ini yaitu Afsharghasemi et al. (2013) menyatakan bahwa keunggulan kompetitif secara signifikan memediasi hubungan antara orientasi pasar dan internasionalisasi UKM manufaktur di Malaysia. Lengler et al. (2013) menyatakan bahwa tidak ada dukungan yang membuktikan bahwa keunggulan kompetitif memediasi hubungan orientasi pasar terhadap kinerja ekspor karena hasil uji statistik tidak signifikan. Javalgi et al. (2011) menyatakan bahwa keunggulan kompetitif yang memediasi hubungan orientasi pasar dan kinerja internasional UKM di India secara statistik 23
tidak signifikan, hal ini menunjukkan bahwa keunggulan kompetitif tidak signifikan dalam memediasi pengaruh orientasi pasar terhadap internasionalisasi. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H4 : Keunggulan Kompetitif memediasi secara signifikan pengaruh Orientasi Pasar terhadap Internasionalisasi. 2.3 Model Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan pengaruh antara orientasi pasar dan keunggulan kompetitif terhadap internasionalisasi serta peran keunggulan kompetitif memediasi pengaruh orientasi pasar terhadap internasionalisasi UKM mebel di Kabupaten Badung. Berdasarkan kerangka pemikiran serta kajian pustaka yang telah dipaparkan diatas, maka model dalam penelitian ini seperti berikut. Gambar 2.1 Model Penelitian Keunggulan Kompetitif (Y 1 ) H1 H4 H2 Orientasi Pasar (X 1 ) H3 Internasionalisasi (Y 2 ) 24