BAB 2 TELAAH PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB 2 TELAAH PUSTAKA Sumber informasi mengenai strategi bersaing telah banyak tersedia, meski begitu sebagian besar dari sumber tersebut tidak terkait langsung dengan penerapan di dunia pendidikan. Oleh karenanya telaah pustaka dalam penelitian ini disusun dengan mengumpulkan informasi dari jurnal, internet dan buku-buku mengenai strategi bersaing pada dunia bisnis untuk kemudian diaplikasikan dalam dunia pendidikan sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini. 2.1 Strategi Bersaing Persaingan antar lembaga pendidikan merupakan sebuah kenyataan yang tak terbantahkan dan berlangsung semakin ketat. Persaingan tidak lagi menyangkut efisiensi penyelenggaraan pendidikan, namun lebih kepada keunggulan yang dimiliki lembaga pendidikan yang meliputi hampir semua aspek (input, proses, dan output) (Purwanto 2011). Salah satu sumber (staff.uny.ac.id) menyebutkan bahwa beberapa faktor yang secara dominan mempengaruhi daya saing sebuah lembaga pendidikan antara lain: a. Lokasi. Lembaga pendidikan akan memilih lokasi yang mudah dijangkau dan strategis. 12

2 b. Keunggulan nilai, misalnya kelebihan kurikulum yang diterapkan, sumber daya manusia, sarana prasarana hingga keunikan kerjasama. c. Kebutuhan masyarakat. Hal ini berkaitan dengan kemampuan lembaga pendidikan dalam menyediakan dan memenuhi kebutuhan masyarakat khususnya akan sekolah yang baik. Kondisi demikian dapat disikapi lembaga pendidikan dengan berbagai langkah antisipatif atau strategi bersaing, jika setiap lembaga menginginkan eksistensi, pengembangan secara berkelanjutan dan juga menang dalam persaingan antar lembaga. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu arena fundamental di mana persaingan berlangsung (Porter 1992). Strategi bersaing juga merupakan suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan suatu lembaga dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu bagi suatu lembaga (Tjiptono 2000). Strategi bersaing yang efektif mencakup tindakan-tindakan menyerang (ofensif) ataupun bertahan (defensive) guna menciptakan posisi bertahan yang aman (defendable position). Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk membina posisi di mana suatu lembaga dapat melindung diri sendiri dengan sebaikbaiknya terhadap kekuatan tekanan persaingan atau 13

3 dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki dan menganalisis sumber masing-masing kekuatan tersebut (Porter 2007). Untuk menghadapi kondisi persaingan, terdapat tiga pendekatan strategi generik yang secara potensial akan berhasil mengungguli pesaing lainnya dalam suatu bidang yaitu keunggulan biaya menyeluruh, diferensiasi dan fokus (Porter 2007). Strategi generik itu sendiri dipahami sebagai suatu pendekatan yang memungkinkan suatu lembaga untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang melebihi pesaing lainnya dalam suatu lingkup usaha (David 2008). Pemikiran yang melandasi konsep strategi generik adalah bahwa keunggulan bersaing merupakan inti dari strategi apapun, dan mencapai keunggulan bersaing mengharuskan suatu lembaga untuk menentukan pilihan (Porter 1992). Suatu lembaga harus memilih jenis keunggulan bersaing yang akan dicapainya serta cakupan pasar tempat lembaga akan mencapainya. Lembaga tersebut juga perlu melakukan yang lebih baik daripada pesaingnya, misalnya menemukan produk baru; memberikan kualitas yang terbaik, harga yang paling rendah, layanan pelanggan yang terbaik; atau mempunyai teknologi pintas yang baik (Sarwono 2011). 14

4 Dalam penentuan strategi bersaing, suatu lembaga perlu mempertimbangkan kepada besar dan posisi dari lembaga itu sendiri. Dalam konteks lembaga pendidikan, hal ini dimaksudkan dengan melihat kepada kondisi sekolah apakah tergolong sekolah yang besar, maju dan berkembang ataukah sebaliknya (Lubis 2004). Jika sekolah termasuk kategori besar dan berkembang maka dimungkinkan dapat menerapkan strategi tertentu yang tidak bisa dilakukan oleh sekolah lainnya yang lebih kecil. Namun, tidak menutup kemungkinan bahwa sekolah yang lebih kecil juga dapat melakukan strateginya sendiri yang mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada sekolah yang besar. Oleh karena itu, dalam menentukan strategi bersaing, setiap sekolah harus mengembangkan keunggulan bersaing yang tidak mudah diimitasi oleh pesaing. Keunggulan bersaing tersebut diciptakan melalui efisiensi, kualitas produk, dan inovasi (Wijaya 2009). KEUNGGULAN STRATEGIS Keunggulan yang dirasakan Pelanggan Posisi Biaya Rendah Tingkat Strategis Cakupan Luas Diferensiasi Keunggulan Biaya Hanya Segmen Tertentu Fokus Gambar 2.1 Tiga Strategi Bersaing Generik (Porter 2007) 15

5 2.1.1 Keunggulan Biaya Dalam strategi keunggulan biaya, suatu lembaga berusaha menjadi produsen berbiaya rendah dalam bidangnya. Biaya rendah adalah kemampuan sebuah unit bisnis atau suatu lembaga untuk merancang, membuat, dan memasarkan sebuah produk sebanding dengan cara yang lebih efisien daripada pesaingnya (Hunger & Wheelen 2003). Berusaha menjadi lembaga berbiaya rendah dalam bidangnya dapat menjadi efektif khususnya ketika lingkungannya terdiri atas banyak masyarakat yang sensitif terhadap harga dan tidak peduli tentang perbedaan antara satu produk dan jasa yang ditawarkan dengan produk dan jasa lainnya (David 2008). Memiliki posisi berbiaya rendah akan membuat suatu lembaga memperoleh hasil di atas rata-rata dalam bidangnya meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biaya memberikan kepada suatu lembaga ketahanan terhadap rivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk tetap dapat menghasilkan laba setelah para pesaingnya mengorbankan laba mereka demi persaingan (Porter 2007). Dalam konteks lembaga pendidikan, keunggulan biaya yaitu strategi sekolah dalam mengefisienkan seluruh biaya operasionalnya sehingga menghasilkan jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan 16

6 pesaingnya. Strategi keunggulan biaya ini berfokus pada harga, sehingga pada umumnya sekolah tidak memperhatikan berbagai faktor pendukung dari jasa ataupun harga. Hal utama bagi pihak sekolah adalah menawarkan jasa dengan harga yang sangat bersaing (Wijaya 2008). Akan tetapi, dalam menjalankan strategi ini setiap sekolah perlu menetapkan harga yang paling tepat sehingga dapat memberikan keuntungan, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang (Lubis 2004). Posisi biaya rendah melindungi suatu lembaga dalam hal ini sekolah dari pembeli yang kuat karena pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga sampai tingkat harga dari pesaing paling efisien. Jika sekolah dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya menyeluruh, sekolah ini akan menjadi sekolah yang prestasinya di atas rata-rata dalam bidang pendidikan jika ia dapat mengatur agar harganya setingkat atau mendekati harga rata-rata dalam bidangnya. Dengan harga setara atau sedikit lebih rendah daripada harga pesaingnya, posisi biaya rendah dari sekolah yang unggul biaya ini akan terwujud dalam bentuk keuntungan yang lebih tinggi (Porter 1992). 17

7 Tabel 2.1 Ciri-ciri Strategi Keunggulan Biaya (Widhyaestoeti 2012) Ciri-Ciri Basis dari keunggulan kompetitif Target Strategis Penekanan produksi Strategi Keunggulan Biaya Biaya-biaya lebih rendah bila dibandingkan dengan pesaing-pesaing Pangsa pasar yang luas Pencarian menerus untuk pengurangan biaya tanpa mengurangi kualitas yang diterima dan fitur-fitur yang penting Penekanan Pemasaran Mencoba membuat fiturfitur produk lebih baik yang ditawarkan dengan harga rendah Mempertahankan Strategi Harga-harga yang ekonomis. Kuncinya adalah mengelola biaya-biaya menurun setiap tahun dalam semua aspek Diferensiasi Strategi generik yang kedua adalah diferensiasi. Diferensiasi yaitu strategi suatu lembaga dalam memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan dengan penawaran yang diberikan pesaing (Porter 1992). Dalam konteks lembaga pendidikan, sekolah berusaha untuk menjadi unik dalam bidangnya dengan sejumlah dimensi tertentu yang secara umum dihargai pelanggan. Dasar pemikiran strategi diferensiasi menuntut sekolah untuk memilih atribut, mempunyai jasa yang berkualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dari para pesaing. Misalnya persepsi terhadap keunggulan kerja, inovasi produk, 18

8 pelayanan yang lebih baik, citra merek yang lebih unggul dan sebagainya (Wijaya 2008). Mencapai diferensiasi terkadang dapat menghambat pencapaian permintaan pelanggan yang pada umumnya tinggi. Hal ini juga sering mengharuskan persepsi sesuatu yang eksklusif, yang tidak sejalan dengan permintaan pelanggan yang tinggi. Mencapai diferensiasi akan berarti mengorbankan posisi biaya jika kegiatan yang diperlukan untuk menciptakan diferensiasi cukup mahal (Porter 2007). Akan tetapi, dengan melakukan diferensiasi atau menjadi berbeda maka lembaga tersebut akan memberikan sesuatu yang bernilai. Itulah alasan untuk membayar sebuah produk atau jasa dengan harga yang tinggi. Harga tinggi untuk sebuah produk yang ditawarkan menunjukkan bahwa produk tersebut sangat bernilai. Harga yang tinggi menjadi sebuah bentuk keunggulan kualitas bagi produk itu sendiri (Trout dan Rivkin 2001). Dengan kenyataan demikian, maka pelanggan akan bersedia untuk membayar dengan harga yang tinggi untuk produk atau jasa yang terdiferensiasi karena sesuatu yang ditawarkan oleh sekolah benarbenar berbeda dan unik serta tidak ada kemungkinan untuk ditemukan hal sejenis pada sekolah lainnya (Hitt dkk 1997). Untuk itu, sekolah yang menerapkan strategi diferensiasi dengan membebankan harga tinggi 19

9 atas produknya, harus menyediakan segala hal dengan kualitas tinggi sehingga pelanggan dapat merasa puas dan sekolah tersebut juga akan menjadi sekolah di atas rata-rata dalam dunia pendidikan. Berkaitan dengan keberhasilan dalam strategi diferensiasi, Purwanto (2011) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang menyebabkan sekolah dapat berhasil berkembang dengan baik dalam strategi ini yaitu: kurikulum dan program pendidikan, fasilitas, kemudahan akses, proses pendidikan, layanan dan paska layanan pendidikan. Semakin banyak aspek yang dimiliki tentunya akan memperkuat struktur lembaga pendidikan secara maksimal. Oleh karena itu, setiap sekolah harus mencari cara melakukan diferensiasi untuk yang memungkinkannya terus unggul, mendapatkan kesetiaan dari pelanggan, mendapatkan hasil yang lebih besar daripada biaya diferensiasi dan juga mencegah para pesaing mengembangkan cara untuk meniru hal unik yang ditawarkan secara tepat (David 2008). Beberapa hal yang perlu diperhatikan dan diterapkan oleh sekolah yang menggunakan strategi diferensiasi, seperti yang diungkapkan oleh Wijaya (2009) yaitu sekolah harus memiliki guru dengan tingkat kreatifitas yang tinggi, fokus sekolah jangka panjang, kerjasama yang tinggi di antara guru, perilaku 20

10 guru yang saling melengkapi, perhatian guru yang cukup terhadap kualitas dan kuantitas pendidikan, adanya keseimbangan antara hasil pendidikan dengan proses pendidikan, dan memiliki toleransi tinggi terhadap ketidakpastian kondisi di sekolahnya. Hal ini bertujuan agar sekolah dapat menikmati hasil dari usaha yang telah dilakukan dan sekolah benar-benar dianggap unik. Tabel 2.2 Ciri-ciri Strategi Diferensiasi (Widhyaestoeti 2012) Ciri-Ciri Basis dari keunggulan kompetitif Target Strategis Penekanan produksi Penekanan Pemasaran Mempertahankan Strategi Strategi Diferensiasi Kemampuan menawarkan sesuatu yang berbeda dari pesaing-pesaing Pangsa pasar yang luas Menemukan cara-cara untuk menciptakan nilai kepada masyarakat dan mendorong ke produk yang berkualitas Membangun fitur-fitur yang dapat membuat masyarakat bersedia membayar dengan harga yang tinggi untuk menutupi biaya ekstra dari fitur-fitur yang berbeda Mengkomunikasikan sesuatu yang berbeda dengan cara menguntungkan. Menekankan inovasi-inovasi untuk selalu berada di depan pesaing-pesaing yang meniru 21

11 2.1.3 Fokus Strategi generik yang ketiga adalah fokus. Pemilih strategi fokus memilih suatu bagian atau kelompok bagian tertentu dan menyesuaikan strateginya untuk melayani bagian atau kelompok segmen ini secara khusus. Dengan mengoptimumkan strateginya untuk segmen target yang dipilih, suatu lembaga fokus berupaya mencapai keunggulan bersaing dalam segmen targetnya walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing secara menyeluruh (Porter 1992). Strategi fokus didasarkan pada pemikiran bahwa suatu lembaga akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing yang bersaing lebih luas. Strategi ini menjadi paling efektif ketika konsumen memiliki persyaratan yang unik dan ketika lembaga pesaing lainnya tidak berusaha untuk berspesialisasi dalam target segmen yang sama (David 2008). Sebagai akibatnya, suatu lembaga akan mencapai diferensiasi karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu, atau mencapai biaya yang lebih rendah dalam melayani target atau bahkan mencapai keduanya (Porter 2007). Strategi fokus yang berhasil bergantung pada suatu lembaga yang memiliki potensi pertumbuhan yang bagus dan lembaga tersebut tidak memikirkan akan keberhasilan pesaing lainnya. Melalui penerapan strategi fokus yang berhasil, suatu lembaga dapat 22

12 memperoleh keunggulan bersaing dalam target konsumen yang dipilihnya walaupun ia tidak memiliki keunggulan bersaing tingkat yang luas (Hitt dkk 1997). Strategi fokus mempunyai dua varian yakni fokus biaya dan fokus diferensiasi. Fokus biaya adalah strategi bersaing yang berfokus pada kelompok masyarakat atau lingkungan tertentu dan mencoba melayani segmen target tersebut dan mengabaikan yang lain. Dalam menggunakan fokus biaya, suatu lembaga mencari keunggulan biaya pada segmen sasarannya. Strategi ini didasarkan pada keyakinan bahwa suatu lembaga yang mengkonsentrasikan upaya-upaya dapat melayani target strategisnya yang sempit dengan lebih efisien dibandingkan para pesaingnya. Sedangkan dalam menggunakan fokus terdiferensiasi, suatu lembaga mencari diferensiasi dan memanfaatkan kebutuhan khusus masyarakat pada segmen tertentu. Strategi ini dihargai karena adanya keyakinan bahwa lembaga yang memfokuskan usaha-usahanya dalam sasarannya yang sempit lebih efektif daripada pesaingnya. (Hunger & Wheelen 2003). Dalam lembaga pendidikan, fokus yaitu strategi sekolah dalam menggarap satu target pasar tertentu. Hal ini pada umunya diawali dengan penentuan pangsa pasar oleh lembaga pendidikan. Di masyarakat sendiri, terdapat tiga kelompok utama secara ekonomi yaitu 23

13 kelompok masyarakat tidak mampu, kelompok masyarakat menengah dan kelompok masyarakat mampu. Dalam melakukan penentuan pangsa pasar berdasarkan tiga kelompok utama masyarakat tersebut, lembaga pendidikan akan memilih dengan melihat juga pada kondisi sekolah itu sendiri termasuk dana pendidikan yang diperlukan (Purwanto 2011). Lembaga pendidikan yang mapan dalam hal dana akan memilih pangsa pasar golongan mampu. Lembaga pendidikan yang tidak terlalu mapan pada umumnya memilih pangsa pasar golongan tidak mampu dan jika memungkinkan memilih golongan menengah. Lebih lanjut tentang strategi fokus, Wijaya (2008) mengemukakan bahwa strategi ini biasanya juga dilakukan untuk jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus. Misalnya, Sekolah Kristen yang hanya ditargetkan bagi siswa Kristiani sehingga semuanya disesuaikan dengan ajaran agama Kristiani meskipun tidak menutup kemungkinan untuk siswa yang beragama lainnnya. Hal yang terpenting ialah fokus utama yang telah ditentukan sebelumnya dari sebuah lembaga pendidikan dapat terlaksana. Perubahan dapat saja terjadi seiring berjalannya waktu. 24

14 Tabel 2.3 Ciri-ciri Strategi Fokus (Widhyaestoeti 2012) Ciri-Ciri Basis dari keunggulan kompetitif Target Strategis Penekanan produksi Penekanan Pemasaran Mempertahankan Strategi Strategi Fokus Biaya rendah dalam melayani kelompok tertentu atau kemampuan menawarkan sesuatu yang disesuaikan dengan kebutuhan dan selera dari kelompok tersebut Segmen pasar sempit (kelompok tertentu) Dibuat khusus untuk segmen tertentu Mengkomunikasikan kemampuan unik produk untuk memuaskan kebutuhan khusus dari pembeli Secara penuh melayani pelanggan dengan lebih baik dari pesaing-pesaingnya. 2.2 Sekolah Kristen Sekolah Kristen adalah lembaga pendidikan formal usaha swasta yang didirikan atas dasar iman Kristen. Jenis dan jenjang dari sekolah Kristen ditentukan sesuai dengan sekolah setingkat dalam sistem pendidikan nasional. Sekolah Kristen merupakan lembaga pendidikan swasta yang didirikan atas prakarsa segolongan masyarakat tertentu yang mempunyai cita-cita pendidikan tertentu. Sekolah Kristen diselenggarakan atas dasar iman dan keyakinan Kristen, namun dapat memberikan masukan yang positif dan konstruktif bagi pengembangan kebudayaan bangsa karena sekolah Kristen berada di 25

15 dalam negara dan diselenggarakan untuk kepentingan negara (Wirowidjojo 2011). Lebih lanjut tentang sekolah Kristen, Sairin (2011) mengemukakan bahwa sekolah Kristen adalah lembaga pendidikan sekolah yang menyelenggarakan pengajaran dan pendidikan umum dalam rangka pendidikan nasional. Melalui sekolah Kristen maka nilai-nilai Kristiani diterjemahkan melalui proses belajar-mengajar, penyelenggaraan organisasi serta kehidupan secara menyeluruh dan sebagai wujud nyata pelayanan serta kesaksian kristiani kepada masyarakat luas. Sekolah Kristen terbuka bagi semua peseta didik tanpa membedakan jenis kelamin, suku, agama, ras, golongan, kedudukan sosial, dan tingkat kemampuan ekonomi serta menerima dasar, persyaratan, dan peraturan/tata tertib sekolah sesuai dengan hakikat lembaga pendidikan Kristen. Suminto (1986) dalam Sulasmono (2010) menyebutkan bahwa perkembangan sekolah-sekolah Kristen mengalami kemajuan pesat yang dimulai pada masa pemerintahan Kolonial Hindia Belanda. Pendidikan Kristen mengalami perkembangan dan menjangkau daerah dengan semakin luas. Hal ini berawal dari karya pendidikan Kristen di Indonesia pada abad ke 17. Untuk wilayah Jawa Tengah dan DI Yogyakarta perkembangan sekolah Kristen mulai didirikan oleh 26

16 Zending pada awal abad ke 20. Pada masa itu berlangsung kebangkitan orang jawa sehingga banyak orang mulai menghargai pendidikan anak. Menurut Wolterbek (1995) dalam Sulasmono (2010) awal mulanya berdiri sekolah-sekolah Kristen di Jawa Tengah yaitu di Jogjakarta, Kebumen, Purbalingga, Gombong (1913), Purworejo (1915), Magelang (1916), Purwokerto, Klaten, Sragen, Wates, Surakarta (1921). Pada masa penjajahan Jepang tidak banyak diketahui tentang kondisi sekolah Kristen karena pada masa itu terjadi penutupan sekolah swasta yang disebabkan adanya pengrusakan pada sekolah-sekolah tersebut Tujuan dan Fungsi Sekolah Kristen Kehadiran sekolah Kristen dalam dunia pendidikan memiliki tujuan yaitu membantu berkembangnya seseorang atas dasar pandangan Kristen agar mencapai tingkat kedewasaan yang religius etis dan bertanggung jawab, sehingga dapat menjalankan tugas kedewasaannya dalam persekutuan keluarga, persekutuan agama, dan persekutuan negara serta mampu memenuhi fungsinya yang serasi sebagai anggota bangsa dan masyarakat. Oleh karena itu, dalam merumuskan tujuan sekolah Kristen di Indonesia perlu diingat hakikat keberadaannya sebagai lembaga pendidikan Kristen dengan memperhatikan sasaran yang dilayaninya, yaitu masyarakat Indonesia 27

17 yang pluralitas dan tujuan pendidikan nasional (Wirowidjojo 2011). Sekolah Kristen juga memiliki beberapa fungsi yaitu (Sairin 2011): 1. Fungsi kesaksian dan pelayanan, yaitu sebagai wahana untuk menyaksikan Injil Kristus serta memperkenalkan kehidupan Kristen. 2. Fungsi pendidikan dan pengajaran, yaitu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan, seni dan teknologi, mengkajinya dalam hubungannya dengan iman Kristen, mengkomunikasikannya dengan peserta didik. 3. Fungsi pembinaan, yaitu menolong dan membimbing peserta didik. 4. Fungsi pelayanan masyarakat, yaitu menghadirkan diri sebagai berkat bagi masyarakat. 28