BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran 1. Definisi Pemasaran Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian dan kemampuan ujung tombak sebuak usaha yaitu pada bidang pemasaran. Pemasaran menurut beberapa ahli di bidang pemasaran telah mengemukakan pendapat mereka mengenai pengertian pemasaran, antara lain: a. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masingmasing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2001 : 48) b. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Karena itu pemasaran bisa didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai commit bagi pelanggan to user dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 6) Dalam hal ini produk yang dimaksud berupa produk jasa. Adapun syarat adanya pertukaran dalam buku Pemasaran (Lamb, Hair, McDaniel, 2001 : 6) antara lain : a. Harus terdapat 2 (dua) pihak. b. Masing-masing harus memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lain. c. Masing-masing mampu berkomunikasi dan menyerahkan barang. d. Masing- masing pihak bebas untuk menolak penawaran. e. Masing-masing pihak mau dan setuju untuk melakukan transaksi yang telah disepakati sebelumnya. 2. Definisi Manajemen Pemasaran a. Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 10) b. Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. (Kotler dan Susanto, 2000 : 19)
3. Konsep Pemasaran Menurut buku Strategi Pemasaran Jasa (Haryanto, 2004 : 5) menjelaskan bahwa untuk mencapai sukses, pengusaha harus mengetahui cara dan falsafah dalam pemasaran yang disebut konsep pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar : a. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/pasar. b. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri. c. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
B. Jasa 1. Definisi Jasa Jasa menurut beberapa ahli di bidang pemasaran telah mengemukakan pendapat mereka mengenai pengertian jasa, antara lain : a. Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 266) b. Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak merwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. (Kotler dan Keller, 2009 : 36) 2. Sifat, Karakteristik, dan Tujuan Jasa a. Jasa Bersifat Tak Berwujud (Service Intangibility) Sifat jasa bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contoh : Jasa pramugari, dimana jasa pramugari hanya dapat dirasakan pada saat memasuki pesawat dan keluar dari pesawat, selebihnya pada saat konsumen tidak sedang berada di dalam pesawat atau berada di bandara, jasa pramugari tidak dapat digunakan.
b. Jasa Bersifat Tak Terpisahkan (Service Inseparability) Sifat jasa bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. Contoh : Penumpang pesawat terbang, dimana saat konsumen membeli tiket pesawat terbang, konsumen hanya bisa menggunakan tiket tersebut pada jasa pesawat terbang, bukan pada jasa transportasi yang lain seperti kereta api atau bus. c. Jasa Variabilitas (Service Variability) Sifat jasa bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan. Contoh : Jasa koki, dimana jasa masakan koki hanya dapat disediakan bila koki yang memasak sama. Apabila koki yang memasak berbeda, walau memasak menu yang sama, maka kualitas makanannya pun akan berbeda. d. Jasa Bersifat Dapat Musnah (Service Perishability) Sifat jasa bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual dan dipergunakan beberapa saat kemudian. Contoh : Jasa Perhotelan, dimana jasa hotel hanya bisa dipakai pada saat konsumen check-in sampai konsumen check-out.
e. Tujuan Jasa 1) Commercial Services (profit services) Jasa yang bertujuan untuk mendapatkan laba. Contoh : Cuci mobil, dimana jasa ini bertujuan untuk mendapatkan laba dengan cara mencucikan mobil konsumen. 2) Non Profit Services Jasa yang bertujuan untuk kepentingan sosial. Contoh : Museum, dimana jasa ini bertujuan untuk memberikan info kepada konsumen museum, tanpa mengincar laba. C. Strategi Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha organisasi. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.
1. Manfaat Strategi Perusahaan secara umum Adapun manfaat strategi bagi perusahaan secara umum, antara lain : a. Sebagai cara untuk mengantisipasi masalah-masalah perusahaan di masa depan pada kondisi perusahaan yang berubah secara tepat. b. Dapat memberikan tujuan dan arah perusahaan dimasa depan jelas kepada semua karyawan. c. Membuat tugas para eksekutif puncak menjadi lebih mudah dan kurang resiko. d. Untuk memonitor apa yang dikerjakan dan apa yang telah terjadi didalam perusahaan agar dapat memberikan sumbangan terhadap kesuksesan perusahaan atau justru mengarah pada kegagalan. 2. Definisi Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Sedangkan menurut buku Pemasaran (Lamb, Hair, McDaniel, 2001 : 54) menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah suatu kegiatan menyeleksi dan penjelasan suatu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan konsumen dengan pasar yang dituju.
a. Strategi Pemasaran pada Perusahaan Jasa Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip Pemasaran (2008 : 293), seperti halnya bisnis manufaktur, perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan diri secara kuat dalam pasar sasaran terpilih. Namun karena produk jasa berbeda dari produk yang berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan pemasaran tambahan, yaitu : 1) Rantai Laba-Jasa Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Hasilnya, interaksi efektif bergantung pada keahlian karyawan jasa lini depan dan proses pendukung yang menyokong karyawan-karyawan ini. Oleh karena itu perusahaan jasa harus memusatkan perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa memahami rantai laba-rugi (service-profit chain), yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini terdiri dari lima hubungan : a) Kualitas jasa internal : pemilihan karyawan yang bagus dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bagi karyawan yang berurusan dengan pelanggan.
b) Karyawan jasa yang puas dan produktif : karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras. c) Nilai jasa yang lebih besar : kreasi nilai pelanggan dan penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien. d) Pelanggan yang puas dan setia : pelanggan puas yang tetap setia, mengulangi pembelian produk jasa, dan memberitahu pelanggan lain. e) Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat : kinerja perusahaan yang bagus. 2) Mengelola Diferensiasi Jasa Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat dihandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik dimana produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik. 3) Mengelola Kualitas Jasa Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya, dimana penyedia jasa harus mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan sasaran terhadap kualitas jasa.
Sayangnya, kualitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai daripada kualitas produk. Namun, pemulihan jasa yang baik dapat mengubah pelanggan yang marah menjadi pelanggan setia. Sebenarnya, pemulihan yang baik dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan lancar sejak awal. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus mengambil langkah untuk menyadiakan jasa yang baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika kesalahan terjadi. 4) Mengelola Produktivitas Jasa Dengan biaya yang meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan basar untuk meningkatkan produktivitas jasa. Hal ini dapat dilakukan dalam beberapa cara, seperti melatih karyawan lama dengan lebih baik atau memperkerjakan karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil, meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas jasa, juga dapat mengindustrialisasi jasa dengan menambahkan perlengkapan dan menetapkan standar produksi, dan yang terakhir, penyedia jasa bisa mempergunakan kekuatan teknologi.
Namun, perusahaan tidak boleh mendorong produktivitas begitu keras sehingga mengurangi kualitas. Usaha untuk mengindustrialisasi jasa atau memotong biaya bisa membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam jangka pendek, tetapi juga bisa mengurangi kemampuan jangka panjangnya untuk melakukan inovasi, mempertahankan kualitas jasa, atau merespon kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, dalam usaha untuk meningkatkan produktivitas jasa, perusahaan harus memikirkan cara menciptakan dan menghantarkan nilai pelanggan. Pendeknya, dalam produktivitas jasa harus berhati-hati agar tidak merusak jasa. D. Analisis Faktor Internal Faktor Internal adalah faktor yang lebih pada intern perusahaan dalam rangka menilai atau mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiaptiap bagian. Intinya adalah berusaha mencari keunggulan-keunggulan yang akan dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Setiap unit bisnis perlu dinilai kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Kadang-kadang suatu bisnis gagal bukan karena masing-masing bagiannya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan karena bagian-bagian yang tidak bekerja sebagai tim. Setiap perusahaan harus
mengelola beberapa proses dasar, seperti menciptakan produk baru, bahan baku sampai barang jadi, prospek penjualan sampai pesanan, pesanan sampai uang diterima, problem pelanggan sampai waktu penyelesaian, dan seterusnya. Walaupun setiap bagian mungkin memiliki kompetisi ini, tantangannya adalah mengembangkan kemampuan kompetitif yang unggul dalam mengelola proses-proses tersebut. Hal ini dapat dilakukan, misalnya dengan formulir tabel berikut ini :
Hal 1. Reputasi 2. Pangsa pasar 3. Mutu benda cagar budaya 4. Mutu pelayanan 5. Kegiatan penentuan harga 6. Kegiatan penyaluran 7. Kegiatan promosi 8. Kegiatan wiraniaga 9. Kegiatan inovasi 10. Kecakupan wilayah 11. Biaya dan adanya modal 12. Alur uang tunai 13. Stabilitas keuangan 14. Fasilitas 15. Skala ekonomis 16. Kapasitas 17. Pekerja yang terampil 18. Tepat waktu 19. Kemampuan teknis 20. Kepemimpinan yang handal 21. Karyawan yang setia 22. Wawasan entrepreneur 23. Fleksibel/Responsif Kekuatan Utama Kinerja Kekuatan Netral Sampingan Pemasaran Keuangan Produksi Organisasi Kelemahan Sampingan Kelemahan Utama Kepentingan Tinggi Sedang Rendah Tabel 2.1 Contoh Analisis Faktor Internal Sumber : Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000 : 105) Tabel diatas mengkaji kompetensi pemasaran, keuangan, produksi dan organisasi perusahaan. Setiap faktor dinilai apakah merupakan kekuatan utama, kekuatan sampingan, faktor netral, kelemahan sampingan, atau kelemahan utama. Dalam perusahaan yang kuat pemasarannya, kesepuluh faktor pemasaran akan muncul sebagai kekuatan utama. Dalam menghubungkan penilaian secara vertikal, profil kekuatan dan kelemahan utama dalam bisnis itu akan tampak.
E. Analisis Faktor Eksternal Faktor eksternal adalah suatu kekuatan luar perusahaan dimana perusahaan tersebut tidak mempunyai pengaruh sama sekali terhadapnya, namun kerusakan-kerusakan yang terjadi pada lingkungan akan mempengaruhi kinerja semua perusahaan dalam industri tersebut. Dengan menggambarkan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit bisnis tertentu, kita dapat menjabarkan daya tarik keseluruhan. 1. Peluang pemasaran adalah suatu kebutuhan dimana perusahaan dapat bergerak dengan memperoleh laba. Peluang dapat dicatat dan dipilah menurut daya tariknya dan kemungkinan berhasilnya. Penjelasan peluang dapat dijelaskan dalam gambar berikut : Peluang Tinggi Rendah D a y a Tinggi 1 3 T a r i k Rendah 2 4 Tabel 2.2 Contoh Analisis Faktor Eksternal Peluang Sumber : Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000 : 103)
Keterangan : a. Peluang terbaik untuk perusahaan akan ditulis di kotak kiri atas (1). b. Peluang dalam kotak kanan bawah harus terlalu kecil untuk dipertimbangkan (4). c. Peluang dalam kotak kanan atas dan kiri bawah (3 dan 2) harus diamati, kalau daya tarik atau kemungkinan suksesnya meningkat. 2. Ancaman adalah tantangan akibat kecenderungan yang tidak menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi penjualan dan laba bila tidak dilakukan gerakan defensive. Kemungkinan Terjadi Tinggi Rendah K e s e r i u s a n Tinggi Rendah 1 3 2 4 Tabel 2.3 Contoh Analisis Faktor Eksternal Ancaman Sumber : Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000 : 103)
Keterangan : a. Ancaman di pojok kiri atas adalah ancaman utama karena dapat benar-benar merugikan perusahaan dan kemungkinan terjadinya besar (1). Untuk ancaman seperti itu, perusahaan perlu menyiapkan langkah penyelamatan yang menjelaskan perubahan yang harus dilakukan perusahaan menjelang dan selama terjadinya ancaman. b. Ancaman di kotak kanan bawah sangat kecil dan dapat diabaikan (4). c. Ancaman di kotak kanan atas dan kiri bawah (3 dan 2), tidak perlu rencana rencana penyelamatan, namun perlu diamati kalau terjadi lebih serius. F. Analisis SWOT Menurut Freddy Rangkuti (2001 : 19), Analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths), peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis commit (Strategi to user planning) harus menganalisis
faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Dalam suatu usaha, kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Adapun keterangannya sebagai berikut : Berbagai peluang 4. Mendukung strategi defensif Kelemahan Internal 1. Mendukung strategi agresif Kekuatan Internal 3. Mendukung strategi turn-around 2. Mendukung strategi diversifikasi Berbagai ancaman Keterangan : Gambar 2.1 Bagan Analisis SWOT Sumber : Freddy Rangkuti (2001) 1. Kuadran 1(Strategi Agresif) Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy). 2. Kuadran 2 (Strategi Diversifikasi) Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari commit segi internal. to user Strategi yang harus diterapkan
adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk / pasar). 3. Kuadran 3 (Strategi Turn-around) Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi ancaman dan kelemahan internal. 4. Kuadran 4 (Strategi Defensif) Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Faktor strategi ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. G. Matrik SWOT Pada analisis SWOT, instrumen yang dipakai untuk menyusun faktorfaktor strategis adalah Matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan. Matrik SWOT ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategis (Freddy Rangkuti, 2001 : 31).
Matrik ini tergambar sebagai berikut : Faktor Internal Faktor Eksternal OPPORTUNIES (O) Tentukan faktor kelemahan eksternal TREATHS (T) Tentukan faktor kelemahan eksternal STRENGTHS (S) Tentukan faktor kelemahan internal STRATEGI SO Ciptakan strategi yang menggunakan untuk peluang kekuatan memanfaatkan STRATEGI ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman WEAKNESS (W) Tentukan faktor kelemahan internal STRATEGI WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk peluang memanfaatkan STRATEGI WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk Tabel 2.4 Matrik SWOT Sumber : Freddy Rangkuti (2001) ancaman menghindari Setelah melihat dari tabel tersebut, maka terdapat empat alternatif bagi perusahaan untuk melakukan strategi pemasaran produknya. Alternatifalternatif strategi pemasaran tersebut antara lain : 1. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi SO berusaha dicapai dengan menerapkan strategi ST, WO, dan WT. Apabila perusahaan mempunyai kelemahan utama pasti perusahaan akan berusaha
menjadikan kelemahan tersebut menjadi kekuatan. Jika perusahaan menghadapi ancaman utama, perusahaan akan berusaha menghindari ancaman jika berkonsentrasi pada peluang yang ada. 2. Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang eksternal yang ada. Salah satu alternatif strategi WO adalah dengan perusahaan melakukan perekrutan dan pelatihan staf dengan kemampuan dan kualifikasi yang dibutuhkan. 3. Strategi ST (Strength-Threat) Strategi ini dilakukan dengan menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari ancaman jika keadaan memungkinkan atau meminimalkan ancaman eksternal yang dihadapi. Ancaman eksternal ini tidak selalu harus dihadapi sendiri oleh perusahaan tersebut, bergantung pada masalah ancaman yang dihadapi, seperti halnya faktor perekonomian, peraturan pemerintah, gejala alam, dan lain sebagainya. 4. Strategi WT (Weakness-Threat) Posisi ini sangat menyulitkan perusahaan, akan tetapi tidak menutup kemungkinan bagi perusahaan untuk mengatasi posisi yang menyulitkan ini. Perusahaan harus memperkecil kelemahan atau jika memungkinkan perusahaan akan menghilangkan kelemahan internal
serta menghindari ancaman eksternal yang ada guna pencapaian tujuan perusahaan. H. Kerangka Pemikiran Analisis Internal dan Eksternal Museum Radya Pustaka Analisis SWOT Museum Radya Pustaka Analisis matrik SWOT Museum Radya Pustaka Pengambilan Keputusan Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Keterangan : a. Mengumpulkan dan menganalisis, informasi faktor internal dan eksternal pada Museum Radya Pustaka, termasuk kekuatan dan kelemahannya serta berbagai peluang dan ancaman pada museum Radya Pustaka. b. Membuat analisis SWOT pada Museum Radya Pustaka. c. Menyusun analisis SWOT pada Museum Radya Pustaka ke dalam matrik SWOT. d. Mengambil keputusan untuk strategi pemasaran berdasarkan analisis SWOT pada Museum Radya Pustaka.