PENTINGNYA PERILAKU KONSUMEN DALAM MENCIPTAKAN IKLAN YANG EFEKTIF

PENTINGNYA PERILAKU KONSUMEN DALAM MENCIPTAKAN IKLAN YANG EFEKTIF Ani Wijayanti Suhartono Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni dan Desain - Universitas Kristen Petra ABSTRAK Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen. Perilaku konsumen semakin lama semakin beraneka ragam, dipengaruhi beberapa faktor. Untuk menciptakan iklan yang efektif diperlukan riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis Kata kunci: periklanan, perilaku konsumen. ABSTRACT Advertising is one of the stages is marketing. Without advertising, many products would not reach through to the distributors or sellers, moreover the consumers. Consumer behavior has increasingly become more varied, and influenced by a number of factors. To create an effective ad, one needs to research consumer behavior based on aspects of culture, society, personality, and psychology. Keywords: advertising, consumer behavior. PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan teknologi, mulai bermunculan produk produk baru. Persaingan semakin seru, masuknya pendatang baru membawa angin segar dalam kompetisi produk. Ketika pengiklan dihadapkan dengan kenyataan yang ada, salah satu cara yang paling tepat adalah melakukan riset perilaku konsumen untuk menciptakan iklan yang efektif. Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka dengan lingkungan dimana mereka hidup. Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil, para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan konsumen mereka sekarang. 107

NIRMANA Vol. 6, No. 2, Juli 2004: 107-113 Perilaku konsumen menjadi dasar yang amat penting dalam pemasaran dan periklanan. Riset konstan terhadap perilaku konsumen dan faktor faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian sangatlah penting KONSEP PERILAKU KONSUMEN Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs. Penertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: the various facets of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a product. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi. MODEL PERILAKU KONSUMEN Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pertanyaan sentral bagi pemasar: Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha pemasaran yang dilancarkan perusahaan? Perusahaan benar benar memahami bagaimana konsumen akan memberi responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda mempunyai keunggulan besar atas pesaing. 108

Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Faktor Budaya Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. (Sumber: Majalah Cakram November 2004) Gambar 2. Iklan Televisi dengan Pendekatan Sub Budaya 109

NIRMANA Vol. 6, No. 2, Juli 2004: 107-113 Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orangorang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ). 110

(Sumber: Koran Jawa Post 11 September 2005) Gambar 2. Iklan Cetak dengan Pendekatan Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangaat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek. Faktor Psikologis Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. 111

NIRMANA Vol. 6, No. 2, Juli 2004: 107-113 Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: Perhatian yang selektif Gangguan yang selektif Mengingat kembali yang selektif Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. SIMPULAN Keinginan dan kebutuhan para konsumen terus-menerus berubah. Seandainya para pengiklan berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pribadi dan psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian.. Dalam menciptakan iklan yang efektif perlu memperhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Pengiklan harus mengetahui karakterisik konsumen, karena tujuan dari periklanan itu sendiri untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Karena itulah riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis menjadi faktor yang sangat penting dalam menganalisis kebutuhan dan karakteristik pembelian konsumen. KEPUSTAKAAN Brannan, Tom, integrates Marketing Communications, Terj. Slamet, Jakarta: Penerbit PPM, 2004. Goodman, Allison, The 7 Essentials of Graphic Design, Ohio: HOW Digign Books, 2001. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Terj. Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, Jakarta: Prenhallindo, 1998. Kotler, Philip dan Gary Armstong, Dasar-dasar Pemasaran, Terj. Alexander Sindoro, Jakarta: Prenhallindo, 1997. 112

Lee, Monle dan Carla Jhonson, Periklanan dalam Prespektif Global, Terj. Haris Munandar dan Dudy Priatna, Jakarta: Prenada Media, 2004. Setiadi, Nugroho J., Perilaku Konsumen, Jakarta: Prenada Media, 2003. Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester, Advertising and the Mind of the Consumer, Terj. Andreas Haryono dan Slamet, Jakarta: Penerbit PPM, 2004. Suyanto, M., Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan, Yogyakarta: Andi Offset, 2004. Wibowo, Wahyu, Sihir Iklan, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003. 113