BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen akhir. Terdapat falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer oriented). Hal ini berbeda dengan pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran berorietasi kepada produk, penjualan, dan keuangan perusahaan (Swasta dan Handoko, 2000:172). 2.2 Posisi Produk (Product Positioning) Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan produk perusahaan dalam ingatan mereka.

2 Menurut Kotler (2009:184) Product Positioning (posisi produk) adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya dengan produk pesaing. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah The strategy for leading your consumer credibly. Positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56) mengatakan, Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of prospect. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut.

3 Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2005, 62) ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. 2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. 4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya. 2.3 Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy) Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2009:146). Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik, yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Penentuan posisi produk secara fisik dapat

4 menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono, 2005:298). Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen. Strategi positioning (Lupiyoadi, 2001:274) memiliki beberapa tujuan, yaitu: 1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal pokok pada pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan: a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan. c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.

5 Menurut Kotler (2009:246) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu: 1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap pesaingnya. a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan produk, kinerja, sifat produk. b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis. c. Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan karyawan yang professional. d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk, promosi, dan mutu kemasan. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu diketahui berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria berikut: a. Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. b. Berbeda (khas) Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.

6 c. Unggul ( superior ) Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing. d. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. e. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. f. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. g. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. 3. Menentukan penempatan posisi produk yang tepat. Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu: a.penentuan posisi menurut atribut Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.

7 b. Penentuan posisi menurut manfaat Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar d. Penentuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk. e. Penentuan posisi menurut pesaing Yaitu dikaitkan dengan posisi persainngan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya.

8 f. Penentuan posisi menurut kategori produk Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu. g. Penentuan posisi menurut harga Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik. 2.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning Menurut Kotler (2009:343), kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut: 1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning) Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning) Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning) Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan.

9 4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning) Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. 2.5 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Sementara itu perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan.

10 2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. Untuk mempelajari lebih lanjut perilaku konsumen, Setiadi (2003:427) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1. Faktor-faktor kebudayaan: a. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia ummumnya dipelajari. Seorang anak yang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferrensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. b. Sub-budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompk ras, area geografis.

11 c. Kelas sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor-faktor sosial: a. Kelompok referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompokkelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok asosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai dan perilakunya tidak disukai oleh individu. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempunyai sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin menyesuaikan diri. Ketiga, mereka

12 menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. b. Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tua lah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi, nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Peran dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor pribadi a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarganya. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapantahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

13 b. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap berbagai pengeluaran. d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian yang dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk dan merek.

14 4. Faktor-faktor psikologis a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasaa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama. Faktor-faktor persepsi ini yaitu: perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima. c. Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

15 Berdasarkan poin-poin yang disebutkan di atas, perusahaan hendaknya dapat segera menganalisis tanggapan konsumen setelah mereka membuat suatu keputusan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Konsumen akan bereaksi melakukan pembelian ulang atau menghentikannya jika merasa tidak puas, dan peran strategi pemasaran dalam hal ini berperan penting sebagai ujung tombak dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2.6 Konsep Keputusan Pembelian Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu: 1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian Sumber: Setiadi (2003:16) Gambar 2.1 Model Proses Keputusan Pembelian

16 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu. Menurut Setiadi (2003:154) kebutuhan manusia oleh Maslow diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut: a. Kebutuhan Fisiologis Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan papan. b. Kebutuhan Rasa Aman Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa, keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua. c. Kebutuhan Sosial Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk diperhatikan segera setelah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan rasa aman sudah terpenuhi.

17 d. Kebutuhan Pengakuan Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis, dan lain-lain. e. Kebutuhan Aktualisasi Diri Kebutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran kepuasan. 2. Pencarian Informasi Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen 4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk

18 3. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli, namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja. 4. Keputusan Pembelian Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi bisa tergantung sikap orang lain. Menurut Kotler (2009:246), terdapat 5 (lima) peran yang dimainkan seseorang dalam suatu keputusan pembelian,yaitu : 1. Pencetus ide, yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu 2. Pemberi pengaruh,yaitu seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian 3. Pengambil keputusan,yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian;apakah membeli,apa yang dibeli,bagaimana membeli,atau dimana membeli 4. Pembeli,yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya 5. Pemakai,yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut

19 5. Perilaku Setelah Pembelian Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka. Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk kepada orang lain. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan memungkinkan melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu membuang produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat nilai produk tersebut. Loundan dan Delabitta (2004:244) menjelaskan apabila konsumen mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan muncul yaitu: 1. Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya dengan ucapan atau komunikasi yang tidak baik. 2. Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut. 3. Atau konsumen akan mengeluh.

20 2.7 Hubungan Antara Brand Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Strategi brand positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan. 2.8 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: 1. Prety (2009) dengan judul Pengaruh Strategi Positioning Pasar Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT RodaRoda Global Motorindo Cabang Binjai. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi brand positioning yang terdiri faktor kualitas, harga, pelayanan dan lokasi yang diterapkan oleh perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji-t, uji F dan koefisien determinan. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dan kuesioner penelitian ini menggunakan 92 responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

21 variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing pada PT RodaRoda Global Motorindo. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji F dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji-t dari keempat variabel bebas, faktor harga dan kualitas adalah yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada PT RodaRoda Global Motorindo Cabang Binjai. Analisis koefisien determinan dilihat dari adjusted R 2 sebesar 42,70 % yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kualitas, harga, pelayanan dan lokasi dan sisanya sebesar 57,30 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 2. Hutapea (2010) dengan judul Pengaruh Brand Positioning dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Oli Yamalube pada CV Mitra Prima Lestari (Dealer Yamaha). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh brand positioning dan brand awareness terhadap keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari. Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini menggunakan sampel yaitu konsumen CV. Mitra Prima Lestari yang pernah membeli Oli Yamalube minimal 2 kali pada CV. Mitra Prima Lestari. Jumlah sampel dihitung dengan rumus Slovin yakni sebanyak 92 responden. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis defkriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial dan pengujian koefisien determasi. Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas, yaitu variabel brand positioning (X1) dan

22 variabel brand awareness (X2) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari, namun variabel brand positioning merupakan variabel yang lebih dominan pengaruhnya dari pada variabel brand awareness terhadap keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari. 2.9 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dari perumusan yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2009:238). Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum mengenai objek penelitian yang dilakukan dalam kerangka variabel yang akan diteliti. Dengan demikian dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu brand positioning sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Lupiyoadi (2001:48) mengemukakan brand positioning mencakup perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Menurut Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56), Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of the prospect. Intinya brand positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Brand positioning mengacu pada upaya penempatan atau menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan

23 dan sesuai dengan perhatian konsumen. Menurut Kotler (2009:214), brand positioning yang baik dibentuk oleh variabel harga, kualitas, pelayanan, dan persepsi positif konsumen terhadap produk perusahaan. Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk membeli produk perusahaan. Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli produk yang disukai setelah mengevaluasi berbagai informasi yang didapat. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku sesudah pembelian (Setiadi, 2003:16). Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan tersebut maka secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Brand Positioning Indikatornya : 1. Harga 2. Kualitas 3. Pelayanan 4. Persepsi positif konsumen terhadap sepeda motor Honda Keputusan Pembelian Indikatornya : 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku setelah pembelian Sumber: Kotler (2009:214), Setiadi (2003:16) diolah oleh penulis Gambar 2.2: Kerangka Konseptual Penelitian

24 2.10 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi.