BAB II TINJAUAN PUSTAKA. bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen,

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orang-orang. Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2005:56) mengatakan, positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the

2 product in the mind of prospect. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah The strategy for leading your consumer credibly. Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Menurut Kotler (2000:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1. Penentuan Posisi Menurut Atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya. 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. 4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing

3 Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing. 6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk 7. Penentuan Posisi Menurut Harga Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya. Menurut Kartajaya (2005:62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning : 1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. 2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. 4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya. Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

4 Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48), sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain : 1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh banyak pembeli. 2. Over Positioning. Konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. 3. Confused Positioning. Konsumen merasa tidak pasti dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah Produk Kotler dan Armstrong (2003: 337) mendefenisikan produk sebagai berikut semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Perencanaan Produk Perencanaan produk memiliki 5 (lima) tingkat, yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit) Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah/ manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk Pasar Bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, pengemasan, dan sifat yang lain yang digabungkan untuk memberi produk inti.

5 3. Produk yang diharapkan Serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh konsumen ketika mereka membeli produk itu. 4. Produk yang ditingkatkan Produk yang melampaui harapan konsumen. 5. Produk potensial Semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Klasifikasi Produk Berdasarkan konsumen yang mengunakannya, produk dan jasa dibagi ke dalam dua kategori, yaitu: (Laksana, 2008: 69-73) 1. Barang Konsumsi (consumers goods) a. Barang kebutuhan sehari- hari (convenience goods), yaitu barang yang pada umumnya seringkali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya. b. Barang belanjaan (shopping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan membelinya dan dibeli oleh konsumen dengan cara membanding- bandingkan berdasar kesesuaian, mutu, harga, dan modelnya. c. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang yang memiliki ciri unik atau merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha keras untuk membelinya. 2. Barang Industri

6 a. Bahan dan suku cadang (material and spart), yaitu barang- barang yang seluruhnya masuk ke dalam produksi jadi. Bahan baku dibedakan 2 kelas besar 1. Barang hasil pertanian dan barang hasil alam 2. Bahan jadi dan suku cadang, dipecah lagi menjadi dua, yaitu: b. Barang modal (capital items) yaitu barang- barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi akhir. Terdiri dari: 1. Instalasi yaitu untuk bangunan (untuk pabrik dan kantor) dan peralatan tetap (misal mesin bor) 2. Peralatan tambahan digunakan sebagai pembantu pelaksanaan tugas operasi industry, tapi tak punya arti langsungm tidak menjadi bagian produk yang dibuat, umurnya pendek. Missal: alat- alat kantor, hard truk, dll. c. Perbekalan dan layanan (supplies and services): 1) Perbekalan operasional (Operating supplies), yakni convenience goods untuk industry, umurnya pendek, harga rendah, tapi tak punya arti langsung. Misal: oil, pelumas, dll. 2) Usaha pelayanan (business services) yakni perawatan dan perbaikan, dilakukan dengan kontrak perjanjian. Misal: perbaikan alat kantor. Klasifikasi produk berdasarkan karakteristik/ sifat:

7 1. Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian. 2. Barang tidak tahan lama (non- durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali. 3. Jasa (service) yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli Kualitas Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi kualitas tersebut berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsifungsinya. Perusahaan jarang menawarkan tingkatan kinerja yang kualitasnya setinggi mungkin, namun sebaliknya, perusahaan lebih memilih tingkatan kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasarannya dan tingkatan kualitas produknya. Selain tingkatan kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi kualitas produk yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecatatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan. Semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Aaker dalam (Simamora, 2003: 281), persepsi kualitas (perceived quality) adalah kualitas suatu produk menurut pemikiran subjektif konsumen. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan terhadap performans suatu merek.

8 Persepsi konsumen terhadap kualitas adalah penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa (ferrinadewi, 2008:61). Dalam melakukan penilaian terhadap kinerja produk, kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian sangat tergantung pada apakah atribut- atribut intinsik produk dapat dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen sendiri tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut ekstrinsik seperti nama merek, nama toko, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut ekstrinsik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukam evaluasi. Menurut Durianto (2001:96) perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyaktif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda, perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda. Perceived quality yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja

9 atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Apabila perceived quality dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program perikalanan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tetapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesuilitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik. a. Perceived quality Menghasilkan Nilai Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai- nilai sebagai berikut: 1. Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan seorang pelangan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang telah adadi benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya. 2. Differensiasi atau posisi Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk, maka perceived quailty menjadi sangat berguna dalam memenuhi pendapat konsumen. 3. Harga Premium Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium). Harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung meningkatkan

10 profitabilitas. Pada gilirannya, perceived quality dapat meningkatkan tingkat pengembalian ROI (return on investment) sejalan dengan pengembangan dan perluasan merek yang inovatif yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya. 4. Perluasan saluran distribusi Para pengecer akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk/ merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas distribusi dari merek tersebut. 5. Perluasan merek Merek dengan perceived quality yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk dengan perceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan yang perceived quality nya lemah. Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi Perceived quality Harga premium Perluasan saluran distribusi Gambar 2.1 perceived quality menghasilkan nilai Sumber : Durianto, dkk (2001: 101) Perluasan merek

11 Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen (comsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. Tahapan tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tahapan- tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah: (Setiadi, 2003:16 20) 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan pameran. c) Sumber umum: media massa, organisasi konsumen

12 d) Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. 5. Perilaku sesudah pembelian Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. 6. Kepuasan sesudah pembelian Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas, atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.

13 7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya. 8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat- isyarat dari msaalah- masalah dan peluang- peluang yang mungkin ada. Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Setiadi, 2003 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah: (Setiadi, 2003: 11-15) 1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. 2. Sub- Budaya Sub- budaya dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis. 3. Kelas Sosial Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat.

14 a) Faktor- faktor Sosial 1. Kelompok Referensi a. Kelompok Primer merupakan kelompok yang ditunjukkan dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. b. Kelompok sekunder adalah yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. 2. Keluarga a. Keluarga Orientasi merupakan orang tua dari seseorang. Dimana dari orang tua itulah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri cinta. b. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup yang anak- anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat telah diteliti secara intensif. 3. Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. b) Faktor Pribadi 1. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan dalam siklus hidup keluarga. Orang- orang dewasa umunya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

15 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa yang ada. 3. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan harta (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relative konsisten. c) Faktor- faktor Psikologis 1. Motivasi Kebutuhan itu bersifat biogenik yakni kebutuhan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti lapar, haus. Dan kebutuhan psikogenik adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan akan penghargaan. Kebutuhan akan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif inilah yang membuat orang untuk mencari kepuasan.

16 2. Persepsi Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Adanya perpsepsi yang berbeda akan suatu objek yang sama, dipengaruhi oleh tiga proses persepsi yaitu: Perhatian yang selektif, Gangguan yang selektif, Mengingat kembali yang selektif. 3. Pengetahuan Ketika Orang melakukan suatu aktivitas, pada akhirnya mereka akan belajar. Pembelakaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori pembelajaran meyakini bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. 4. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sikap adalah menguraikan evaluasi perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Yang dalam hal ini, berarti setelah konsumen memakai suatu produk, konsumen akan mengadakan evaluasi bagaiamana merek tersebut mampu bekerja sesuai dengan harapannya Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: Ikhwan Nur Ridwan (2007) Dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi pemetaan (Positioning) pada penumpang maskapai penerbangan

17 Indonesia AIR ASIA jalur Medan Jakarta (studi kasus Indonesia AIR ASIA Medan). Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan disimpulkan sebagai berikut : Secara simultan (Serentak) menunjukkan bahwa variabel bebas (X1,X2,X3,X4) yaitu citra merk (brand Image) atribut Produk, Pesaing, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA (Y) Karena penerbangan Indonesia AIR ASIA dipengaruhi oleh citra Merk (brand image), pesaing, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA dan variabel atribut produk secara negatif dan signifikan tidak berpengaruh terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR ASIA. Wibowo et al (2004) dengan judul Analisa Pengaruh Word of Mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK. Petra. Penelitian ini menyimpulkan bahwa word of mouth dan perceived value product berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam membeli produk tat arias Oriflame. Dimana variable independen word of mouth dan perceived value product terhadap pembentukan ekuitas merek sebesar 53.1% sedangkan sisanya 46.9% dipengaruhi oleh factor-faktor lain Kerangka Konseptual Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang didapat (Kotler, 2001: 221). Menurut Durianto, (2003: 105) proses bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk

18 dipengaruhi pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan konsumen, niat beli dan pembelian nyata. Lupiyoadi (2001 : 48) mengemukakan positioning mencakup perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Dinamika pesaing bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk membeli produk perusahaan. Bila sebuah merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orangorang. Menurut Durianto (2001:96) perceived quality adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan teori- teori yang dikemukakan, model kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Positioning (X 1 ) Keputusan Pembelian Konsumen Perceived quality (X 2 ) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Sumber : Durianto (2001), Lupiyoadi (2001) dan Kotler (2001), data diolah

19 2.4. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut Variabel positioning dan perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Laurier