BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perusahaan-perusahaan saat ini sedang menghadapi persaingan yang sangat ketat. Untuk dapat memenangkan persaingan perusahaan harus berorientasi ke pemasaran, bukan hanya terfokus pada produk saja. Perusahaan yang berorientasi ke pemasaran akan berusaha melakukan identifikasi kebutuhan dan keinginan pasar dengan mempertimbangkan aspek orang sebagai obyek pemasaran yang perlu diperhatikan keinginannya. Hanya perusahaan yang berfokus kepada pelanggan yang berhasil menarik pelanggan dan bukan hanya berhasil memperkenalkan produk. Sehingga perusahaan akan mempertimbangkan kepuasan konsumen sebagai tujuan yang harus dicapai. Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak dibidang penyediaan pangan. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan perilaku masyarakat juga mengalami kemajuan. Perkembangan pola pikir tersebut, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk menginvestasikan uang mereka dengan mendirikan usaha seperti restoran agar dapat menghasilkan keuntungan bagi mereka. Kepuasan pelanggan adalah sebagai perasaan suka/tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kottler, 2005 :36).
Bisnis fastfood adalah salah satu bisnis yang paling kompetitif dan berkembang pesat. Restoran fastfood yang ada di Indonesia sekarang ini antara lain Pizza Hut dan Paparons. Dengan adanya berbagai restoran fastfood, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelanggan agar perusahaan mampu mendapatkan keuntungan, terus tumbuh dan tetap survive. Membangun kepuasan pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang, salah satunya melalui kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan guna meyakinkan pelanggan bahwa Pizza hut merupakan restoran fastfood terbaik. Pizza Hut adalah restoran berantai dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Perusahaan ini didirikan pada 1958 oleh dua mahasiswa, Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas. Pizza Hut dibeli oleh Pepsico, inc pada 1977. Pizza Hut sekarang ini merupakan restoran pizza berantai terbesar di dunia, dengan hampir 12.000 restoran, kios pengantaran-ambil ke luar di lebih dari 86 negara (sumber : pizza_hut.htm). Sebagai salah satu restoran fastfood terbesar, Pizza Hut tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke kompetitor. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen Pizza Hut agar pelanggan tetap puas sehingga menimbulkan keinginan para pelanggan untuk kembali melakukan pembelian di Pizza Hut. Kualitas Pelayanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan dengan lima dimensi utama yakni realibilitas (realibility), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan bukti fisik (tangibles).(tjiptono, 2005 : 51). Salah satu ciri khas dari bentuk pelayanan Pizza Hut yang paling menonjol ketika kita berkunjung adalah bagaimana keramah-tamahanan dan sopan santun yang selalu mewarnai
setiap penyambutan restoran Pizza Hut kepada setiap pelanggannya. Contohnya sseperti bagaimana mereka akan bertanya berapa jumlah bangku yang diperlukan, perlu ruangan untuk merokok atau tidak merokok, bahkan menjelaskan berapa lama waktu yang diperlukan untuk proses pembuatan makanan yang dipesan. Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Sebaliknya, persaingan akan semakin dimenangkan oleh perusahaan yang inovatif dan kreatif dalam pengelolaan bisnisnya serta perusahaan yang berhasil memuaskan konsumen mereka. Hubungan yang baik akan tercipta apabila usaha bisnis mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan sehingga pelanggan akan tetap setia untuk membeli produk tersebut, yang pada akhirnya membuat perusahaan tersebut semakin tumbuh dan berkembang. Usaha bisnis juga harus mampu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Pizza Hut khususnya Pizza Hut Cabang Sun Plaza. Hal ini dikarenakan Pizza Hut cabang Sun Plaza memiliki kompetitor yang lokasinya cukup berdekatan yaitu Paparons. Permasalahan yang akan dihadapi oleh pelanggan adalah bagaimana memilih restoran fastfood dengan menu utama Pizza yang sesuai dengan harapan mengingat bahwa pelanggan sekarang ini merupakan pelanggan yang kritis dan tergolong smart costumer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk. Dari fenomena di atas, penulis akan meneliti tentang Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan pada Pizza Hut Sun Plaza.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Pizza Hut Cabang Sun Plaza? C. Kerangka Konseptual Kerangka Konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan & dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur.(kuncoro, 2003 :44) Kepuasan pelanggan adalah sebagai perasaan suka/tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kottler, 2005 :36). Kualitas Pelayanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan dengan lima dimensi utama yakni realibilitas (realibility), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan bukti fisik (tangibles).(tjiptono, 2005 : 51). Kerangka konseptual dalam penelitian yaitu variabel-variabel kualitas pelayanan secara langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan,yang dapat dilihat pada gambar berikut:
Kehandalan (Reliability) (X1) Daya Tanggap (Responsiveness) (X2) Jaminan (Assurances) (X3) Kepuasan Pelanggan (Y) Empati (Empathy) (X4) Bukti Fisik (Tangibles) (X5) Sumber : Tjiptono (2005. 51), Kottler (2005:36), Kuncoro ( 2003 :44)(diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2004:306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah: Kualitas pelayanan meliputi variabel kehandalan (reability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan bukti fisik (tangibles) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Pizza Hut cabang Sun Plaza
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian permasalahan maka penelitian ini bertujuan untuk: a. Mengetahui dan menganalisis kualitas pelayanan kehandalan (reability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty) dan bukti fisik (tangibles) terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Pizza Hut cabang Sun Plaza. b. Mengetahui variabel kualitas pelayanan manakah yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Pizza Hut cabang Sun Plaza. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran, informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dalam memberikan kepuasan pada pelanggan serta dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan kualitas dan kuantitas pelanggannya. b. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur dari bangku kuliah dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. c. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh hubungan kepercayaan dan citra perusahaan terhadap loyalitas pelanggan. Variabel variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah : a. Variabel Independen (X) terdiri atas Reability (X1), Responsiveness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4), dan Tangibles (X5). b. Variabel Dependen (Y) adalah kepuasan pelanggan 2. Definisi Operasional Variabel Penguraian definisi operasional varibel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga memberi batasanbatasan pada obyek yang akan diteliti. a. Variabel Bebas adalah variabel yang mempengaruhi variavel terikat baik secara positif atau negatif. Adapun yang menjadi variabel bebas pada penelitian ini adalah : 1. Kehandalan (Reability) (X1) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Yang meliputi ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, sikap yang simpatik, disertai dengan akurasi yang tinggi. 2. Ketanggapan (Responsiveness) (X2) adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian informasi yang jelas.
3. Jaminan (Assurance) (X3) adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan terhadap perusahaan yang meliputi komunikasi, kredibilitas, keamanan, dan sopan santun. 4. Empati (Emphaty) (X4) adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. 5. Bukti Fisik (Tangibles) (X5) adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkann eksistensinya kepada pihak eksternal. Yaitu meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. b. Variabel Terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi variabel bebas. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan (Y) ialah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2001 : 52).
Tabel 1.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Dimensi Reability (Kehandalan) a. prosedur penyajian yang cepat dan tepat waktu. b.kemampuan dan keterampilan karyawan c. perhatian serius karyawan terhadap konsumen yang mendapat masalah d. keakuratan penanganan administrasi pembayaran oleh Likert Responsiveness (Daya Tanggap) Assurance (Jaminan) Emphaty (Empati) Tangibles (Bentuk fisik) Kepuasan Kosumen Sumber : Lupiyoadi (2001 : 197), diolah. karyawan a. Cepat tanggap menyelesaiakan keluhan konsumen b. Bertindak cepat pada saat konsumen berkunjung c. Keluangan waktu karyawan untuk menanggapi permintaan konsumen. a. Pengetahuan karyawan terpercaya b. Pelayanan yang sopan dan sabar c. Jaminan keamanan dan kepercayaan terhadap perusahaan d. Jaminan keamanan produk yang disediakan a. Memberikan perhatian individual kepada konsumen b. Karyawan memiliki kesungguhan dalam merespon permintaan konsumen. c. Pelayanan yang sama tanpa memandang status sosial d. Jam buka sesuai dengan keinginan konsumen mudah dan nyaman a. Kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan b. Kecanggihan dan kelengkapan peralatan yang dimiliki restoran c. Dekorasi ruangan yang menarik d. Fasilitas pelengkap yang tersedia e. Penampilan fisik karyawan a. Kecepatan, ketepatan serta kehandalan penyampaian jasa membuat kepuasan kepada konsumen. b. Karyawan cepat tanggap menyelesaikan keluhan konsumen c. Pelayanan yang sopan dan sabar membuat konsumen puas d. Jaminan keamanan produk dan kenyamanan ruangan membuat konsumen merasa puas e. Kecanggihan peralatan yang ada dan keseluruhan pelayanan yang diberikan karyawan membuat konsumen merasa puas. Likert Likert Likert Likert Likert
3. Pengukuran Variabel Variabel dalam penelitian ini yang di ukur adalah variabel kehandalan, bentuk fisik, variabel tanggapan, variabel jaminan, variabel empati dan variabel kepuasan pelanggan. Sekaran (2006 :31) menyatakan bahwa skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik. Variabel-variabel tersebut di ukur dengan menggunakan skala Likert dimana setiap jawaban akan diberi skor. Tabel 1.2 Instrument Skala Likert No Pernyataan Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Kurang Setuju 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono (2004 :86) Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari kelima alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang akan diberi skor (nilai) tertentu (1,2,3,4 dan 5). Nilai yang diperoleh akan dijumlahkan dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai inilah yang akan ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skalan Likert. 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan pada bulan September 2010 sampai dengan bulan November 2010 yang berlokasi di Pizza Hut Cabang Sun Plaza, Jalan K.H Zainul Arifin, Medan. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti (Sekaran 2006 : 121).Populasi Pizza Hut Cabang sun Plaza ini termasuk jenis populasi yang
tidak terbatas karena konsumen yang datang jumlahnya berbeda setiap hari. Populasi tidak terbatas adalah suatu populasi yang mengalami proses secara terus menerus sehingga ukuran N (jumlah populasi) menjadi tidak terbatas (Suharyadi & Purwanto, 2004 : 323). Populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumen yang datang untuk membeli produk Pizza Hut cabang Sun Plaza, dengan rata-rata setiap bulannya mencapai 6000 orang (sumber : kepala cabang Pizza Hut Sun Plaza). b. Sampel Oleh karena jumlah populasi tidak diketahui, maka dapat digunakan rumus (Supramono, 2003 :26). n = (Za) 2 (p) (q) Keterangan : d 2 n = Jumlah Sampel (Za) 2 = nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikansi tertentu (a Bila a = 0,05 z = 1,96 p q d = estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel. = proporsi poulasi tidak sesuai kriteria sampel (1 - p). = penyimpangan yang ditolerir. Dari observasi awal, responden yang sesuai dengan kriteria sampel sebanyak 90% (q= 10%). Dengan nilai a =5% dan d = 5%, maka jumlah sampel : n = (Za) 2 (p) (q) d 2
n = (1,96) 2 (0,6) (0,1) = 80,35 = 80 orang. (0,05) 2 Metode penelitian sampel menggunakan metode Purposive Sampling (pengambilan sampel bertujuan), yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan yang memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006 :136). Adapun kriteria yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah : a. Mereka yang telah berkunjung ke Pizza hut dua kali atau lebih dalam satu bulan. b. Mereka yang telah berumur 17 tahun ke atas. 6. Jenis Data Sumber data dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer Data Primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner dan melakukan wawancara (interview). b. Data Sukender Data Sekunder adalah data yang diperoleh melalui buku, jurnal, situs internet, dan literatur yang dianggap menjadi referensi pendukung dalam penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dua teknik, yaitu : a. Kuesioner
Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden terpilih untuk dijawab, kemudian dari jawaban itu ditentukan skornya dengan menggunakan Skala Likert. b. Studi Dokumentasi Studi Dokumentasi dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. c. Pengamatan (observation) Teknik ini dilakukan dengan melakukan pengamatan langsung terhadap rutinitas di lokasi penelitian. 8. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penilitian ini adalah : 1. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif yaitu suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun dan diklasifikasikan sehingga akan memberikan gambaran mengenai suatu keadaan. 2. Metode Analisis Regresi Berganda Metode analisis regresi berganda untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variable bebas (reability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible) terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan) akan digunakan metode analisis regresi berganda. Agar hasil yang diperoleh lebih terarah, maka penulis menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0 Model Regresi Berganda yang digunakan adalah : Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + e
Keterangan : Y a b1,b2,b3,b4,b5 X1 X2 X3 X4 X5 = Skor dimensi kepuasan konsumen = Konstanta = Koefisisen Regresi = Skor dimensi reliabilitas (Reliability) = Skor dimensi daya tanggap (Responsiveness) = Skor dimensi jaminan (Assurance) = Skor dimensi empati (Empathy) = Skor dimensi bukti fisik (Tangibles) ` e = Standar error Penelitian ini mempunyai beberapa pengujian, antara lain : 1) Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Uji validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan untuk mengetahui hasil penelitian yang valid dan reliabel, maka diperlukan instrumen yang valid dan reliabel. Instrumen yang berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Sedangkan instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mmengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Untuk melakukan pengujian validitas dan reliabilitas instrumen (kuesioner), peneliti menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 12.0.
2) Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Uji F hitung dilakukan untuk melihat secara serentak bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap pengaruh yang positif dari variabel bebas terhadap variabel terkait. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah : Ho : b1, b2, b3, b4, b5 = 0 Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa kehandalan (Reliability), daya tanggap (Responsiveness), jaminan (assurance), empati (Empathy), dan bukti fisik (Tangibles) terhadap kepuasan pelanggan sebagai variabel terikat (Y). Ha : b1, b2, b3, b4, b5 0 Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy), dan bukti fisik (tangibles) terhadap kepuasan pelanggan (Y). Nilai F hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 12.0 for Windows. Selanjutnya nilai F hitung akan di bandingkan dengan F tabel dengan tingkat kesalahan (α=5%) dan derajat kebebasan (df) = (n-k), (k-1). Kriteria pengambilan keputusan : H o diterima jika F hitung < F tabel pada CI = 95 % H a diterima jika F hitung > F tabel pada CI = 95 % 3) Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) Uji signifikansi parsial (Uji t) menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat.
Ho : bi = 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), empati (empathy) dan bukti fisik (tangibles) terhadap kepuasan konsumen sebagai variabel terikat(y). Ha : bi 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5 ) yaitu berupa kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) dan bukti fisik (tangibles) terhadap kepuasan pelanggan sebagai variabel terikat (Y). Nilai t hitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 12.0 for windows. Nilai t hitung selanjutnya akan dibandingkan dengan tingkat kesalahan (α = 5%) dan derajat kebebasan (df) = (n-k). Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika t hitung < t tabel pada CI = 95% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada CI = 95% 4) Koefisien Determinasi (R² ) Pengujian koefisien determinasi (R² ) akan menunjukkan besarnya kontribusi sumbangan variabel bebas terhadap variasi naik turunnya variabel terikat. Koefisien Determinan berkisar antara nol sampai dengan 1(0 < R² < 1 ). Hal ini berati bila R² = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R² mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.