I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Lingkungan bisnis di era AFTA dan globalisasi berubah sangat cepat yang dipicu oleh perubahan kebutuhan masyarakat. Kondisi persaingan industri perbankan yang semakin ketat serta perkembangan dunia usaha yang semakin dinamis merupakan kondisi yang tidak dapat dihindari. Perkembangan selera konsumen (nasabah) kini sudah semakin beragam, terutama nasabah yang tinggal di kota-kota besar. Perubahan besar itu sejalan dengan perkembangan peradaban, mulai dari nilai-nilai hidup yang dianut, tingkat pendidikan, dan lingkungan sosial budayanya. Semua itu tentu mempengaruhi cara pandang dan tuntutan sikap masyarakat terhadap sebuah bank. Dinamika bisnis menuntut perbankan untuk bisa mengembangkan aneka jenis produk dan jasa bagi konsumen atau masyarakat agar berhasil merebut pangsa pasar di tengah persaingan hebat saat ini. Jika bank tidak mau berkaca dan tidak meningkatkan kinerja dalam segala dimensi, dapat dipastikan bank tersebut akan ditinggalkan nasabahnya. Uniknya, kebutuhan nasabah yang satu dengan yang lain berbeda. Untuk itu bank perlu lebih jeli melihat kebutuhan nasabah. Sekali salah atau kalah cepat dalam melihat kebutuhan nasabah, maka bank yang pertama unggul dalam hal ini (market leader) akan diuntungkan dan menuai sukses. Akibat yang paling fatal adalah produk dan jasa yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat akan
ditolak pasar, karena harapan dan kebutuhan masyarakat hanya akan terpenuhi jika ada produk dan jasa yang sesuai. Salah satu hal penting yang diperhatikan nasabah dalam memilih bank, selain kinerja yang sehat, dipercaya akan profesionalnya, return yang menarik, jaringan cabang yang luas adalah mampu menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Jadi, mempersiapkan diri untuk market dan kompetisi esok tidak dapat ditunda, karena market dan kompetitor juga akan berubah. Ditinjau dari rating bank-bank di Indonesia berdasarkan data Desember 2002, Bank BNI termasuk satu dari empat bank yang memperoleh berpredikat sangat bagus dalam katagori bank dengan aset Rp.20 triliun ke atas. Adapun kriteria penilaian adalah permodalan, aktiva produktif, rentabilitas, likuiditas dan efisiensi, dimana Bank BNI dengan aset Rp.125.623.157 juta memiliki kinerja CAR 15,94 persen, NPL 5,06 persen, ROA 2,04 persen, LDR 38,96 persen dan NIM 3,41persen. (Biro Riset Infobank (birl). 2003. dalam Infobank 2003). Kinerja tersebut dicapai Bank BNI salah satunya dengan senantiasa mengimplementasikan strategi bisnis untuk setiap bidang bisnis yang tercermin dari penyediaan produk dan jasa yang sangat beragam. Salah satu produk dan layanan yang dibutuhkan nasabah yang trendnya sedang popular adalah kartu debit. Kemudahan dan pelayanan yang dibutuhkan masyarakat menuntut Bank untuk menggunakan teknologi yang lebih maju, salah satunya ditandai dengan perilaku konsumen melakukan pembayaran tanpa uang tunai (cashless payment) 2
Pada periode selama 5 tahun (1996-2000) penggunaan cashless payment di negara-negara maju naik rata-rata 55 persen per tahun dari 44 miliar transaksi menjadi 140 miliar. Rinciannya, penggunaan kartu kredit dan kartu debit naik dari 27 miliar menjadi 45 miliar, penggunaan cek naik dari 12,2 miliar menjadi 60 miliar, transfer melalui bank meningkat dari 16 miliar menjadi 20 miliar, dan direct debit naik dari 10 miliar menjadi 13 miliar. (Committee on Payment Settlements System (Basle Committee, September 2001) dalam Infobank 2003). Di Indonesia sudah tampak kecenderungan konsumen menyukai menggunakan kartu debit. Infobank (2003), menyajikan bahwa di Indonesia selama tahun 1998 sampai 2001, jumlah penggunaan kartu debit naik dari 12 juta menjadi 23 juta transaksi dan nilai transaksi belanjanya juga naik dari Rp.2,6 triliun menjadi Rp.6,7 triliun. Dengan demikian jumlah transaksinya naik rata-rata 31persen per tahun, sedangkan nilai transaksinya naik lebih tinggi, yaitu 53 persen per tahun. Meskipun penggunaan kartu debit di Indonesia tampak sudah populer, namun jika dibandingkan dengan di negara maju, masih sangat rendah. BIS (Basle) diolah INBRA dalam Infobank 2003 diketahui tingkat penggunaan kartu debit di berbagai negara, yaitu pada tabel Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia sebagai berikut : Tabel 1. Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia 3
No. Negara Jumlah Kartu Debit Per 1.000 jiwa 1. Jepang 2.023 2. Belanda 1.313 3. Belgia 1.216 4. Jerman 1.207 5. Kanada 1.167 6. Amerika Serikat 852 7. Inggris 833 8. Singapura 742 9. Swiss 726 10. Swedia 515 11. Italia 350 12. Thailand 322 13. Indonesia 67 Sumber : Penetrasi Kartu Debit Indonesia dan Dunia. BIS (Basle) diolah INBRA 2001. Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa dengan masih sangat rendahnya penetrasi kartu debit di Indonesia, berarti peluang untuk dikembangkannya penggunaan kartu debit masih terbuka. Untuk memenuhi harapan dan kebutuhan nasabah yaitu kemudahan dan kepraktisan dalam melakukan transaksi perbankan, pada tahun 1991 Bank BNI meluncurkan Kartu Debit yaitu KartuPlus. Namun, karena berbagai kendala dan kelemahan KartuPlus, baik dari jumlah account maupun dana yang terhimpun pada KartuPlus pertumbuhannya masih relatif kecil. Market Performance Kartu Plus Bank BNI beserta derivatifnya dalam 3 periode tahun 2001, 2002 dan 2003 dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 2. Kinerja Kartu Debit Bank BNI (Jumlah rekening kartu) 4
Jenis Kartu Posisi per Posisi per Posisi per Growth (%) 31-Des-01 31-Des-02 31-Mar-03 (Mar-03/Des-02 KartuPlus 4.380.175 5.548.392 5.586.179 0,68 KartuPlus Instant 210.330 236.171 242.333 2,61 KartuPlus Utama 37.346 45.874 59.563 29,84 Kartu Mahasiswa 427.205 628.797 595.542 (5,29) Kartu Pegawai 7.059 5.570 7.464 34,00 Kartu Anggota 21.889 38.246 29.906 (21,81) DebitPlus - 1.632 2.870 75,86 Sumber : Divisi PBK Bank BNI Dana yang terhimpun pada masing-masing kartu debit Bank BNI dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Kinerja Kartu Debit Bank BNI (dalam miliar rupiah) Jenis Kartu Posisi per Posisi per Posisi per Growth (%) 31-Des-01 31-Des-02 31-Mar-03 (Mar-03/Des-02 KartuPlus 2.767.336 2.702.300 2.704.817 0,09 KartuPlus Utama 53.795 57.520 59.563 3,55 Kartu Mahasiswa 427.371 537.227 543.074 1,09 Kartu Pegawai/Anggota 24.987 47.291 48.247 2,02 DebitPlus 0 1353 1.526 12,79 Sumber : Divisi PBK Bank BNI Dari Tabel 3 di atas tampak pertumbuhan kartu debit Bank BNI baik dari jumlah rekening maupun outstanding dananya relatif kecil. Seluruh kartu debit dilengkapi dengan layanan pengambilan uang tunai melalui mesin ATM. KartuPlus memiliki fitur layanan yang cukup banyak, antara lain pembayaran kartu kredit Bank BNI dan bank lain, pemindahan dana antar kantor cabang Bank BNI, pembayaran rekening listrik, telepon, Telkomsel dan dapat digunakan sebagai kartu belanja. Product feature pada KartuPlus memang belum begitu lengkap dan keterbatasan akseptasi melalui Electronic Data Capture (EDC) jenis PIN-based hanya pada jaringan Maestro saja. 5
Kartu debit lain yang dapat berfungsi sebagai kartu belanja adalah DebitPlus yang diluncurkan pada bulan Nopember 2002 untuk mengcover kekurangan KartuPlus. Namun dalam kurun waktu lebih 5 bulan setelah DebitPlus dipasarkan ke konsumen dengan positioning Kartu Belanja Bijak Isi Ulang, dinilai perkembangan produk ini belum sebagaimana yang diharapkan. Kartu belanja ini juga dapat diberikan kepada orang lain sebagai hadiah. Performance DebitPlus dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Akumulasi Penjualan DebitPlus Bulan Kartu TercetakKartu Terjual Growth/bln Sisa Kartu % KTJ (KTC) (KTJ) % terhadap KTC Nov-02 7.513 997 6.516 13 Des-02 7.764 1.632 64 6.132 21 Jan-03 7.766 1.797 10 5.969 23 Feb-03 7.816 1.994 11 5.822 26 Mar-03 7.824 2.870 44 4.954 37 Sumber : Divisi PBK Bank BNI Dapat dilihat bahwa dari total kartu yang tercetak sampai dengan Maret 2003 sebanyak 7.824 kartu yang terjual baru 37 persen yaitu 2.870 kartu. Sesuai dengan konsep produk DebitPlus yang saluran pemasarannya melalui kantor cabang dengan target existing nasabah Taplus/KartuPlus dan Giro yang difokuskan pada nasabah yang berlokasi di kota-kota besar yang dinilai memiliki jaringan merchant kartu kredit yang dapat menerima transaksi DebitPlus, diharapkan DebitPlus dapat melengkapi kelemahan KartuPlus yang terus menurun akibat keterbatasan akseptasi melalui EDC jenis PIN-based di toko dan 6
merchant. DebitPlus lahir dengan product feature dan layanan yang lebih menarik dibandingkan KartuPlus antara lain biaya yang lebih ringan, tidak perlu memiliki rekening tabungan Bank BNI, proses registrasi yang mudah dan cepat, menggunakan signature based pada saat verifikasi di merchant, dapat berbelanja di seluruh merchant yang menggunakan seluruh jaringan MasterCard dan MasterCard Electronic. Namun dari realita data data di atas, tampak DebitPlus masih belum mendapat tanggapan positif dari pasar. Tentunya ini merupakan masalah yang harus diatasi secara serius oleh Bank BNI yang sedang gencar melaksanakan program New Image agar terealisasinya pencapaian target untuk menjadi Universal Banking yang memiliki layanan yang cepat dan bersahabat. Bagaimana dengan performance kartu debit Bank BNI, khususnya sebagai kartu belanja, tampaknya merupakan tantangan bagi Bank BNI. 1.2. Identifikasi Masalah Meskipun usia produk DebitPlus masih relatif muda, namun bukan berarti bisa dianggap bukan masalah. Pada tahap awal pengenalannya kepada pasar, diketahui gejala bahwa produk tersebut kurang berhasil menarik perhatian pasar. Ditambah lagi produk ini lahir sebagai follower bagi produk kartu debit lain yang telah dikenal dan telah menempati ruang hati nasabah dengan segala kelengkapan layanan yang disediakan, tentunya merupakan kiat tersendiri bagi Bank BNI dalam menyikapi persaingan. Bank BNI saat ini menduduki posisi kedua setelah Bank BCA menguasai pasar kartu debit di Indonesia. 7
KartuPlus yang lebih dulu hadir di pasar juga tampak belum memenuhi harapan nasabah, terutama jika dilihat dari kegunaannya sebagai kartu belanja masih relatif rendah. Pada hakekatnya, pada sebuah produk perbankan melekat berbagai layanan yang menjadi faktor pemuas kebutuhan bagi nasabah. Pada produk sejenis, masing-masing bank menyediakan jenis layanan yang berbeda, lengkap dengan benefit dan keanekaragaman layanannya. Di lain pihak, nasabah memilih untuk menggunakan suatu produk bank, akan melihat jenis layanan yang tersedia pada produk bank tersebut, apakah layanan tersebut yang diharapkannya, apakah layanan tersebut sesuai dengan kebutuhannya saat itu, apakah nasabah meyakini layanan tertentu dari bank tertentulah yang dapat memuaskan harapannya. Oleh karena itu, tampaknya penting untuk mengetahui penilaian nasabah terhadap produk atau jasa suatu bank. Karena penilaian nasabah terhadap produk atau jasa suatu bank lah yang akan membawa keputusannya untuk menggunakan atau tidak menggunakan layanan bank tersebut. 1.3. Rumusan Masalah Dari latar belakang permasalahan di atas, maka perlu dirumuskan beberapa permasalahan yang dihadapi Bank BNI khususnya dalam pemasaran kartu debit sebagai kartu belanja yaitu : 1. Bagaimana perilaku nasabah pemegang KARTUPLUS dan DEBITPLUS BNI? 8
2. Apa saja atribut yang merupakan prioritas nasabah dalam memilih kartu debit suatu bank? 3. Bagaimana persepsi nasabah terhadap atribut-atribut yang terdapat pada KARTUPLUS dan DEBITPLUS BNI? 4. Bagaimana strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian ini? 1.4. Tujuan Penelitian Sejalan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis perilaku nasabah dalam memilih menggunakan kartu debit. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih produk kartu debit melalui atribut-atribut yang dimiliki sebuah kartu debit. 3. Memperoleh persepsi nasabah terhadap fitur yang terdapat pada KARTUPLUS dan DEBITPLUS BNI. 4. Memberi masukan mengenai alternatif strategi pemasaran kartu debit Bank BNI dalam menghadapi persaingan. 9
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI PERPUSTAKAAN MB IPB 10