Bidang Humaniora FENOMENA IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD DALAM PERSPEKTIF SEMIOTIKA KOMUNIKASI

Majalah Ilmiah Unikom, Vol.5, FENOMENA hlm. 41-48 IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD Bidang Humaniora FENOMENA IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD DALAM PERSPEKTIF SEMIOTIKA KOMUNIKASI MELLY MAULIN PURWANINGWULAN Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Komputer Indonesia Masalah periklanan tampaknya tetap menyimpan misteri, mistik dan kontradiktif. Tidak sedikit orang percaya bahwa iklan memiliki kekuatan luar biasa, melalui sebuah mekanisme yang disebut subliminal (bawah sadar). Untuk memaksimalkan efektivitas iklan, pihak pengiklan berlomba-lomba untuk mengembangkan gaya yang unik, namun kreativitas tidak akan cukup tanpa didasari oleh informasi yang tepat tentang keadaan lingkungan sosial budaya di mana iklan itu akan disebarluaskan. Tidak sedikit iklan dengan budget besar gagal karena kreativitas yang salah, isi pesan ternyata berbenturan kondisi penerimanya. Semiotika, Sampoerna. Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatankegiatan periklanan, periklanan menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Apabila proses ini terhenti, maka terjadilah resesi. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju senantiasa disemarakkan oleh kegiatan-kegiatan periklanan yang gencar. Sedangkan di negaranegara dunia ketiga, di mana dasar perekonomiannya masih lemah dan kegiatan periklanannya masih berada dalam taraf minimum, lapangan kerja begitu sulit di dapat sehingga begitu banyak kaum muda yang potensial tidak dapat menemukan sumber nafkah. Kehidupan modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain konsumen tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produksi massal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat massal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan berbagai kegiatan periklanan melalui mediamedia iklan yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat massal. SEKILAS TENTANG PT H. M. SAMPOERNA Tbk. PT H.M. Sampoerna Tbk., salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia, masuk dalam jajaran perusahaan keluarga terbesar di dunia yang masih tetap berkiprah dari generasi ke generasi. Sejarah perusahaan ini tidak dapat dipisahkan dari keberadaan keluarga Alamat koespondensi pada Melly Maulin Purwaningwulan, Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Komputer Indonesia, Jalan Dipati Ukur 114, Bandung 40132. 41

MELLY MAULIN PURWANINGWULAN Sampoerna secara turun menurun. Kesuksesan diawali dari perintisan bisnis oleh Liem Seeng Tee, dilanjutkan kesuksesan Liem Swie Ling membangun pondasi bisnis yang kokoh, lalu kemudian diteruskan hingga kini oleh Putera Sampoerna dan Michael Joseph Sampoerna, putranya. Generasi Pertama Sejarah perusahaan ini di mulai jauh sebelum 1913 ketika Liem Seeng Tee dan istrinya, Tjiang Nio, mendirikan perusahaan bernama Handel Maastchapij Liem Seeng Tee yang kemudian berubah menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (H.M. Sampoerna). Setelah Perang Dunia II nama perusahaan tersebut di-indonesiakan menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna dengan tetap menonjolkan inisial HM. Ditengah situasi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee tetap bertekad menjadikan perusahaannya sebagai Kerajaan Tembakau dengan menempatkan karakter bahasa Mandarin Wang (yang dalam dialek Hokkian disebut ong ) yang berarti raja di depan produk keunggulannya Dji Sam Soe. Rangkaian produk awal yang dibuat Sampoerna antara lain Sampoerna Star, Summer Palace, dan Statue of Liberty. Mulai awal 1940, bisnis H.M. Sampoerna terus tumbuh dengan pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai kurang lebih 3 juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1300 pekerja. Perang Dunia II menghancurkan asset perusahaan ini yang tertinggal hanya merk Dji Sam Soe. Pada tahun 1949 kondisi usaha PT H.M. Sampoerna sudah dapat pulih kembali. Generasi Kedua Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio putera dari Liem Seeng Tee melanjutkan roda usaha perusahaan, namun karena kondisi politik dan ekonomi pada tahun 50-an dan awal 60-an yang memburuk usaha perusahaan tidak terlalu memuaskan. Kemudian Aga Sam-poerna melanjutkan kepemimpinan orang tuanya dengan suatu manajemen baru, dilengkapi dengan kemampuan dan kemauannya bekerja sama dengan semua tingkat karyawan. Pada 16 Juni 1968 Aga Sampoerna mulai memproduksi rokok kretek bermerek Sampoerna A di Denpasar, Bali. Kini merek tersebut lebih dikenal dengan sebutan Sampoerna Hijau. Di masa itu pula muncul merk Panamas Kuning. Kini sigaret kretek tangan buatan Surabaya tersebut lebih banyak beredar di wilayah Sumatera. Generasi Ketiga Putera Sampoerna, putera kedua Liem Swie Ling mulai aktif dalam perusahaaan pada awal 70-an. Dengan kian berkembangnya perusahaan, ruang untuk produksi di Taman Sampoerna dan di Malang menjadi kian terbatas, sehingga pada tahun 1982 manajemen memutuskan pemindahan pusat usaha ke kawasan industri Rungkut Surabaya. Pada saat itu telah banyak prestasi yang berhasil dicetak, antara lain pendirian laboratorium kontrol untuk memenuhi standar internasional dan perolehan lisensi untuk transportasi komersial bagi PT Sampoerna Transportasi Nusantara (STN). STN dimanfaatkan untuk keperluan distribusi produk-produk Sampoerna. Pada tahun 1989, muncul ide brilian Putera Sampoerna dalam mengembangkan jajaran merk rokok berlabel A, ditandai dengan peluncuran A Mildrokok dengan kadar tar dan nikotin terendah. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT H.M. Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Ketika itu PT H.M. Sampoerna Tbk menjual sahamnya sebanyak 27 juta lembar dengan harga Rp 12.600,00 per lembar saham. Sejak saat itu, saham PT H.M. Sampoerna Tbk selalu menduduki lapisan saham papan atas (blue chip). Generasi Keempat Pada 27 Juni 2001, Michael Joseph Sampoerna memduduki posisi sebagai Presiden Direktur sebagai Chief Operating dan Chief Financial Officer PT. H.M. Sampoerna Tbk. 42

FENOMENA IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD Sedangkan Putera Sampoerna kini tetap aktif di perusahaan sebagai Presiden Komisaris PT H. M. Sampoerna Tbk. PENGERTIAN DAN FUNGSI IKLAN Istilah periklanan sebagai terjemahan dari Advertising berasal dari bahasa Latin advertere yang berarti to run toward atau dalam terjemahan fungsional berarti sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli Kasali, 1993 : 10). AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor, sedangkan Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1993 : 11). Periklanan dapat didefinisikan juga sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan di media massa dengan bayaran tertentu (Keegan,1996). Hal ini seiring dengan pendapat Kleppner (1990), periklanan adalah suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui medium impersonal (bukan tatap muka kepada banyak orang). Iklan merupakan bagian yang pokok dari hampir setiap rencana pemasaran. Anda memiliki suatu produk yang sangat dicari-cari publik, sesuatu yang benarbenar dibutuhkan. Namun jika Anda tidak mengatakan kepada mereka bahwa produk tersebut ada, apa kegunaannya bagi mereka dan bagaimana cara mendapatkannya, Anda juga tidak perlu susah memproduksinya. Hal ini mungkin tampak terbukti dengan sendirinya, tetapi mengejutkan betapa begitu banyak orang percaya bahwa produk yang baik akan menjual sendiri. Apakah iklan Anda sederhana atau canggih, apakah Anda menggunakan beberapa media atau hanya satu atau dua, itu akan bergantung pada produk dan pasar Anda. Namun, ada sedikit sekali bisnis yang dapat mencapai potensi penuh mereka tanpa iklan sama sekali. Ada banyak alasan untuk membuat iklan, menurut Bennie (1997) beberapa alasan terpenting orang membuat iklan adalah 1. Untuk mengumumkan suatu produk baru atau modifikasi dari produk lama 2. Untuk mencapai pembeli-pembeli baru 3. Untuk mengumumkan penjualan obral atau penawaran istimewa 4. Untuk mengundang para peminta keterangan 5. Untuk mengundang penjual 6. Untuk mempertahankan penjualan 7. Untuk tetap berada di depan dan kompetisi Sebagian besar bisnis memasang iklan untuk berbagai alasan (kombinasi) dan mungkin dengan kombinasi berbagai jenis iklan. Misalnya suatu perusahaan hanya mengiklankan penjualan obral atau penawaran istimewa, Anda dapat mengubah citra Anda, publik cenderung menghubungkan Anda dengan citra penawaran istimewa bukan de-ngan kualitas yang Anda tawarkan. Dari perspektif komunikasi iklan merupakan salah satu sarana komunikasi yang digunakan produsen dalam dunia perdagangan terhadap konsumen, untuk memperoleh lebih banyak calon pembeli dengan biaya lebih rendah, dalam waktu yang lebih singkat. Sedangkan pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan pemirsa (Sudiana, 1986). Pembicaraan seputar manfaat iklan masih mengundang pro dan kontra di tengah masyarakat. Sebagian menganggap iklan negatif, sebagian yang lain menganggap iklan bermanfaat bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, Menurut Kasali (1992 : 12) manfaat iklan adalah sebagai berikut : 1. Dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada giliranya dapat menimbulkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan yang tampil secara gagah di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik pembangkit kepercayaan yang bonafiditas perusahaan dan mutu produk yang ditawarkan 43

MELLY MAULIN PURWANINGWULAN 3. Iklan membantu orang kenal, ingat, dan percaya diri. Di lihat dari segi omzet belanja iklan, bisnis di bidang ini masih merupakan kesempatan besar. Belanja iklan tahun 1994 akan mencapai kurang lebih 1,66 Trilyun Rupiah. Apabila termasuk industri penunjang iklan seperti rumah produksi dan jasa pembuatan film-film pendek (video klip), proyek tersebut akan menjadi 2,3 Trilyun Rupiah. Menurut Jules Backman dalam Advertising And Competition (1967) : Sesungguhnya iklan tidak akan memeras perekonomian dan memboroskan kehidupan konsumen. Iklan justru akan mampu mengembangkan serta mensejahterakan mereka. Pemasaran produk konsumen lebih memerlukan iklan untuk media komunikasi apabila dibandingkan dengan pemasaran produk industri. Produk yang sering dibeli, harganya relatif rendah memerlukan dukungan periklanan yang kuat. Tidak mengherankan perusahaan produk konsumen terdaftar sebagai pemasang iklan terbesar. Menurut Advertising Age (1989), Procter & Gamble mengeluarkan US$ 2,7 Milyar untuk periklanan di seluruh dunia dan 34% diantaranya untuk iklan di luar Amerika Serikat, kemudian Philip Morris mengeluarkan US$ 2 Milyar untuk periklanan di seluruh dunia dan 17% diantaranya untuk iklan di luar Amerika Serikat, dan Unilever perusahaan di luar Amerika Serikat mengeluarkan US$ 1,7 Milyar untuk iklan di seluruh dunia dan 34% diantaranya untuk iklan di Amerika Serikat. PENGERTIAN DAN PEMAHAMAN TENTANG SEMIOTIKA Semiotika berasal dari bahasa Yunani semeion yang berarti tanda, semiotika diartikan sebagai ilmu tanda, dengan tanda kita mencari keteraturan di pentas dunia. Tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya mencari dan menemukan jalan di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2003 : xxi). Menurut Ferdinand de Soussure, semiotika adalah ilmu yang mengkaji tentang peran tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial (2003 : vii). Sedangkan menurut Umberto Eco dalam A Theory of Semiotics, semiotika komunikasi adalah semiotika yang menekankan pada aspek produksi tanda dari pada sistem tanda. Sebagai sebuah mesin produksi makna, semiotika komunikasi bertumpu pada pekerja tanda, yang memilih tanda dari bahan baku tanda- tanda yang ada dan mengkombinasikannya dalam rangka memproduksi sebuah bahasa bermakna. Istilah semiotika atau semiotik yang dimunculkan pada akhir abad ke 19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Pierce, merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda. Yang menjadi dasar se-miotika adalah konsep tentang tanda, tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun-sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda nonverbal seperti gerakgerik, bentuk-bentuk pakaian serta beraneka praktek konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi. Menurut Littlejohn (1996 : 64), tanda adalah basis dari seluruh komunikasi. Manusia dengan perantaraan tanda-tanda, dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya. Menurut Jakobson (Hoed, 2001 : 140), semiotika terdiri dari dua jenis yaitu semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Yang pertama menekankan kepada teori tentang produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, pesan, saluran, dan acuan. Yang kedua memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Pada jenis 44

FENOMENA IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD kedua tidak diutamakan tujuan berkomunikasi tapi pemahaman suatu tanda sehingga kognisinya pada penerima tanda lebih diperhatikan dari pada proses komunikasinya. Pada dasarnya semiotika dipandang sebagai suatu proses tanda yang dapat digambarkan sebagai hubungan antara lima istilah : S ( s, i, e, r, c ) S adalah untuk semiotic relation (hubungan semiotik), s untuk sign (tanda), I untuk interpreter (penafsir), e untuk effect atau pengaruh, r untuk reference (rujukan) dan c untuk context (konteks) atau conditions (kondisi). Semiotika berusaha menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda secara sistematik menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya. KALAU BENDA BISA NGOMONG TEMA KAMPANYE IKLAN TERBARU A MILD DALAM PERSPEKTIF SEMIOTIKA KOMUNIKASI Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna dan bunyi. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun berupa ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003 : 116). Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam meneelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi sebuah kata seperti eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu yang juga kemudian ditafsirkan sebagai gaya hidup tertentu yang selanjutnya ditafsirkan kemewahan dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap ini merupakan segi penting dalam iklan, proses seperti ini disebut Semiosis (Hoed, 2001 : 97). Menurut Berger (2000 : 199), bila akan menganalisis iklan kita harus mengambil iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik. Berikut adalah hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisis iklan : 1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks dan simbol 3. Fenomena sosiologi, demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya. 4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan dalam iklan. 5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain. 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Dari Sekian banyak merek rokok mild yang ada di pasar dengan berbagai tampilan kreatif iklan, iklan Sampoerna A Mild termasuk yang sangat patut untuk mendapatkan nilai lebih. Sampoerna A Mild sejak pertama kali hingga sekarang berhasil menjaga stamina untuk tetap hadir dengan iklan-iklan unik, kreatif, dan sedikit nakal. Iklan pertama A Mild lebih berat ke animasi dilengkapi permainan kata- 45

MELLY MAULIN PURWANINGWULAN kata cerdas dan menantang. Barangkali kita masih ingat ketika iklan A Mild datang dengan jargon How low can you go. Kemudian iklan dengan jargon Bukan basabasi yang hadir dengan banyak versi, iklan itu ditandai dengan simbol gambar dan permainan kata-kata yang 3 atau 4 bulan sekali diganti sesuai dengan situasi kondisi yang sedang terjadi. Misalnya pada masa reformasi A Mild datang dengan rangkaian kalimat berbau reformis Silahkan bicara yang diikuti de-ngan gambar mulut yang tertutup plester. Setelah konsumen akrab dengan Bukan basabasi dan seiring mantapnya kuda-kuda A mild di pasaran, maka A Mild menerapkan strategi defensif yaitu Other can only follow yang merupakan cara untuk bertahan dari gencarnya serangan pesaing. Mulai akhir Maret 2004, A Mild sebagai pionir dan pemimpin di pasar rokok rendah tar dan rendah nikotin di Indonesia kembali memperkenalkan kampanye tematik iklan Bukan Basa Basi (BBB) versi baru yang mengangkat tema Kalau benda bisa ngomong. Kreativitas kampanye BBB ini kembali menunjukan kekuatan visual dan kata-kata yang merupakan ciri khas iklan A Mild yang selalu mengkomunikasikan attitude A Mild dengan nilai-nilai yang dianut, antara lain kreatif, trendsetter, cerdas dan tidak mudah diterka. Kampanye BBB Kalau benda bisa ngomong dimulai serentak secara nasional dengan menampilkan dua versi media cetak dan elektronik serta media luar ruang. Iklan versi kursi menggambarkan apa yang akan dikatakan sebuah kursi kalau dia bisa ngomong yaitu Kalo nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi. Sebuah ungkapan yang cerdas, berani, jenaka dan bukan basa basi. Sedangkan versi wajan mengungkapkan isi hati sebuah wajan yaitu Jangan Cuma bisa manas-manasin doang yang tentunya memancing senyum bagi mereka yang tahu artinya. Untuk menganalisis iklan, kita juga bisa menggunakan model Ronald Barthes dengan berdasarkan pesan yang dikandung dalam iklan. Pesan yang dianalisis dalam iklan terdapat tiga jenis (Sobur, 2003 : 119), yaitu : 1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan) 2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat) 3. Pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan) IKLAN A MILD VERSI KURSI 1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan) Iklan A Mild merupakan ekspresi kreatif dari usaha untuk lebih mendekatkan diri pada target pasar yang jadi bidikannya. Proses penemuan tag line dan ide-ide A Mild memang cukup memakan waktu, mulai dari brieft sampai tayangan iklannya membutuhkan waktu satu tahun. Menurut tim kreatif A Mild yang terdiri dari Biro Iklan Ogilvy dan pihak H. M Sampoerna, agar tidak kehabisan ide A Mild selalu menyiapkan 2 sampai 3 ide sekaligus. Iklan versi kursi menggambarkan apa yang akan dikatakan oleh sebuah kursi kalau dia bisa ngomong yaitu Kalo nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi. Ungkapan ini secara denotatif menunjukan kursi yang tidak pernah dibersihkan akan kotor dan dihuni banyak kutu busuk dan orang yang duduk di kursi itu tidak akan nyaman. Secara konotasi ungkapan ini menggambarkan kondisi Indonesia menjelang sampai pada pelaksanaan Pemilu yang memperebutkan kursi kekuasaan di tingkat Legislatif dan Presiden. Jadi ungkapan ini mempunyai harapan kursi-kursi kekuasaan nanti jangan ditempati lagi oleh orang-orang yang sudah terlibat kasus KKN yang merugikan masyarakat. 2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya 46

FENOMENA IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat) Foto iklan A Mild versi mengandung konotasi visual : Kursi mengandung arti kekuasaan Kutu busuk mengandung arti masalahmasalah atau kasus-kasus yang merugikan masyarakat Papan yang berisikan tulisan mengandung arti peringatan atau larangan bagi orang-orang berkasus untuk duduk di kusri kekuasaan. Foto mengandung arti bahwa kursi yang terlanjur berkutu harus dibersihkan dulu diasosiasikan dengan pemerintah Indonesia yang harus bersih dulu dari orang-orang bermasalah baru Indonesia bisa lebih maju. 3. Pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan) Foto iklan A Mild versi kursi mengandung arti denotasi visual, kursi sebagai alat untuk tempat duduk manusia sambil melakukan aktivitas yang lain. Supaya dapat duduk dengan nyaman maka kursi itu harus dijaga keber-sihannya. IKLAN A MILD VERSI WAJAN 1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan) Iklan A Mild versi wajan mengungkapkan isi hati sebuah wajan yaitu Jangan cuma bisa manas-manasin doang. Ungkapan ini secara denotatif menunjuk wajan sebagai benda yang berfungsi sebagai alat memasak, orang dapat memasak bila ada api atau panas sehingga wajan selalu identik dengan panas. Secara konotasi ungkapan ini menggambarkan kondisi Indonesia menjelang sampai dengan pelaksanaan Pemilu yang panas dan sangat sensitif. Kondisi yang sensitif ini akan bertambah kacau apabila ada pihak-pihak yang memanfaatkannya untuk tujuannya dengan cara memprovokasi. Pada saat menjelang dan pelaksanaan Pemilu begitu banyak isu yang berhembus di masyarakat, mulai dari ketidaksiapan KPU, isu money politic, pelanggaran kampanye Pemilu, TPS palsu, kesalahan perhitungan hasil suara, dan lain-lain. Isu-isu tersebut bila dihembuskan tanpa fakta dan ditambahtambah (dipanas-panasi terus) maka Pemilu akan tambah bermasalah dan menimbulkan ketidakpuasan masyarakat. 2. Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat) Foto iklan A Mild versi wajan mengandung konotasi visual : Wajan mengandung arti benda yang selalu identik dengan panas Papan yang berisi tulisan Jangan cuma bisa manas-manasin doang mengandung arti peringatan bagi siapa saja untuk memanfaatkan situasi yang sensitif dengan menjadi provokator yang tidak bertanggung jawab. 3. Pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan) Foto iklan A Mild versi wajan mengandung arti denotasi visual, wajan sebagai alat untuk memasak baik untuk menggoreng, menumis, dan lain-lain, memasak hanya dapat dilakukan bila ada api, sehingga pada saat wajan itu dipergunakan dan setelah dipergunakan selalu dalam kondisi panas. DAFTAR PUSTAKA Keegan, W.J. (1996). Manajemen pemasaran global. Jakarta: Prenhallindo. Mulyana, D. (2004). Komunikasi efektif suatu pendekatan lintas budaya. Bandung: Remaja Rosdakarya. 47

MELLY MAULIN PURWANINGWULAN Sutherland, M. & Sylvester, A.K. (2000). Advertising and the mind of the consumer. Jakarta: PPM Sobur, A. (2003). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya 48