BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Alternatif Solusi Bisnis Pada bab sebelumnya telah dibahas dan dijabarkan akar permasalahan yang dihadapi oleh SPBU underpass adalah : Fasilitas Fasilitas yang belum ditemukan di SPBU Underpass dan mempunyai harapan yang tinggi dari konsumen antara lain : - Fasilitas tambahan yang merupakan faktor pendukung proses bisnis SPBU yaitu, Bengkel motor, carwash, restaurant dan minimarket. - Fasilitas tambahan yang merupakan faktor pelengkap proses bisnis SPBU yaitu, ATM & pompa angin. - Fasilitas visual yang menarik Pelayanan Pelayanan yang masih mempunyai kekurangan ditemukan SPBU Underpass dan mempunyai harapan yang tinggi dari konsumen antara lain : - Senyum, salam, sapa - Skill karyawan - Keramahan karyawan - Penyelesaian keluhan 3.1.1 Pembangunan Minimarket Minimarket merupakan pilihan penulis dalam menjabarkan alternatif solusi bisnis. Dengan adanya minimarket, penilaian audit Pertamina Way dapat ditingkatkan dan pilihan tersebut didukung oleh analisa service quality yang menyebutkan bahwa dimensi tangible mempunyai harapan yang tinggi dari responden. Pembangunan minimarket mempunyai value added bagi SPBU Underpass antara lain : sebagai attracting konsumen dan sebagai profit center baru. Minimarket di SPBU merupakan store/toko yang melayani semua kebutuhan yang muncul dalam perjalanan bagi implusive customer secara cepat 69
dan nyaman. Pertimbangan inilah yang mendasari ide konsep one stop care customer. Untuk pembangunan minimarket, SPBU Underpass akan bekerjasama dengan Pertamina dengan membuat Pertamina BRIGHT. Pertamina BRIGHT merupakan bisnis retail convenience/petro convenience, bisnis ini merupakan hal baru di areal SPBU Pertamina yang bertujuan meningkatkan pelayanan dengan kenyamanan, kemudahan, dan ketersediaan yang ditawarkan kepada para pelanggannya. Nuansa baru yang diperlihatkan melalui konsep desain yang unik dan menarik menjadikan C-Store Pertamina BRIGHT berbeda dari yang lain dan memberi nilai tambah bagi SPBU yang memilikinya. Sejak tahun 2005, BRIGHT menjadi satu-satunya bisnis retail convenience di Outlet-Outlet SPBU Pertamina 1. BRIGHT menyediakan berbagai macam varian snack to go yang dapat langsung dibawa dan dinikmati dalam perjalanan. Fresh From the Oven Burger & Hot Dog khas BRIGHT serta Pop Corn, Ice Cream, juga berbagai macam minuman baik panas maupun dingin yang dapat diracik sendiri sesuai selera atau disajikan oleh petugas BRIGHT. Gambar 3.1 Lambang Pertamina Bright 3.1.2 Pembangunan ATM Pembangunan ATM merupakan pilihan kedua penulis dalam menjabarkan alternatif solusi bisnis. Dengan adanya ATM, penilaian audit Pertamina Way dapat ditingkatkan dan pilihan tersebut didukung oleh analisa service quality yang menyebutkan bahwa dimensi tangible mempunyai harapan yang tinggi dari responden. ATM singkatan dari Automatic teller machine atau automated teller machine; di Indonesia juga kadang merupakan singkatan bagi Anjungan Tunai Mandiri. Fungsi ATM adalah mendapatkan cash money yang sangat fleksibel, aman dan nyaman bagi pemiliknya. Pembangunan ATM mempunyai value added 1 http://spbu.pertamina.com/tentang_ptm_bright_det.asp 70
bagi SPBU Underpass antara lain : sebagai attracting konsumen dan sebagai profit center baru. Untuk pembangunan ATM dapat bekerjasama dengan Bank-bank seperti Bank BCA, Bank Mandiri, Bank BRI, Bank BNI dll. Agar fasilitas ATM lebih lengkap maka sebaiknya dibangun ATM Center yang dapat memuat berbagai macam ATM dari Bank-bank yang tidak sama. Gambar 3.2 ATM Center 3.1.3 Perbaikan Fasilitas Visual Perbaikan fasilitas visual merupakan pilihan ketiga penulis dalam menjabarkan alternatif solusi bisnis. Dengan memperbaiki fasilitas visual, penilaian audit Pertamina Way dapat ditingkatkan dan pilihan tersebut didukung oleh analisa service quality yang menyebutkan bahwa dimensi tangible mempunyai harapan yang tinggi dari responden. Perbaikan fasilitas visual dengan cara memperbaiki kebersihan keseluruhan SPBU dari mulai drive way, taman, kantor, musholla dan toilet. Memperbaiki kebersihan keseluruhan SPBU mempunyai value added bagi SPBU Underpass sebagai attracting konsumen dan dapat membuat kepuasan konsumen tersebut. Untuk mengontrol kebersihan keseluruhan SPBU, harus dibuat prosedur, jadwal rutinitas dan checklist-cheklist yang harus dilakukan petugas kebersihan. Semuanya dikontrol oleh supervisor SPBU. Hal ini dapat membuat petugas kebersihan konsisten dalam menjalankan tugasnya dan kebersihan SPBU tetap terjaga. 71
Perbaikan visual juga dapat bekerja sama dengan advertising. SPBU dapat menyediakan lahan untuk iklan billboard. Kerjasama tersebut dapat menguntungkan pihak SPBU karena sebagai profit center baru. Disamping itu juga visual SPBU akan lebih menarik dan mempunyai value added. Gambar 3.3 Iklan Billboard 3.1.4 Peningkatan Pelayanan Peningkatan pelayanan merupakan pilihan terakhir penulis dalam menjabarkan alternatif solusi bisnis. Dengan memperbaiki fasilitas visual, penilaian audit Pertamina Way dapat ditingkatkan dan pilihan tersebut didukung oleh analisa service quality yang menyebutkan masih terdapat kekurangankekurangan seperti : Dimensi assurance antara lain : skill karyawan dan keramahan karyawan. Dimensi Empathy antara lain : penyelesaian keluhan. Dimensi Reliability antara lain : senyum, salam, sapa Kekurangan-kekurangan tersebut mempunyai harapan yang tinggi dari responden. Peningkatan pelayanan seperti skill karyawan, keramahan karyawan dan senyum,salam,sapa dapat dilakukan dengan cara memberikan training secara rutin yang bekerjasama dengan Pertamina Training Center (PTC). PTC merupakan pusat training yang ditunjuk secara resmi oleh Pertamina. Kemudian para karyawan diberikan training tambahan yang dilakukan secara internal perusahaan secara rutin sebulan sekali agar tetap konsisten. Dalam pelaksanaannya harus dilakukan kontrol rutin yang dilakukan oleh Supervisor dan SDM. Penilaian untuk karyawan dapat dilakukan setiap hari mereka bekerja dan hasil penilaian tersebut 72
setiap bulan dapat dilakuan pemilihan karyawan terbaik dengan reward yang membuat mereka berpacu untuk meningkatkan performance dalan bekerja Untuk meningkatkan pelayanan senyum, salam, sapa, atau disebut 3 S dapat membuat additional service. Prosedur standar yang berlaku bagi 3 S yang diterapkan di SPBU Pasti Pas adalah : Mengatur mobil dengan senyuman Mengucapkan selamat datang Menunjukkan meteran mesin dispenser dimulai dari nol Berinteraksi dengan konsumen Menerima pembayaran sesuai transaksi Mengucapkan terima kasih Untuk menciptakan ciri khas yang berbeda dari SPBU lainnya, prosedur pelayanan 3 S ditambahkan dengan salam selamat datang dan terima kasih dengan posisi tangan dirapatkan diatas dada. Salam tersebut bertujuan agar konsumen merasa pelayanan di SPBU Underpass lebih ramah dibanding SPBU lainnya. Berikut urutan 3 S beserta additional service yang akan diterapkan : Gambar 3.4 Atur mobil dengan Senyum 73
Gambar 3.5 Salam Selamat Datang sebagai additional service Gambar 3.6 Menunjukkan meteran mesin dispenser dimulai dari nol Gambar 3.7 Berinteraksi dengan konsumen 74
Gambar 3.8 Menerima pembayaran sesuai transaksi Gambar 3.9 Salam Terima Kasih sebagai additional service Additional service mempunyai value added bagi SPBU Underpass sebagai attracting konsumen dan dapat membuat kepuasan konsumen tersebut. Peningkatan dimensi Empathy yang menyebutkan bahwa masih terdapat kekurangan pelayanan penyelesaian keluhan dapat dilakukan dengan mempublikasikan nomer telepon atau email yang berfungsi sebagai customer care agar konsumen yang kurang puas atau mempunyai keluhan dapat menggunakan layanan email dan telepon serta sms tersebut. Kemudian dibuat prosedural agar penyelesaian keluhan dapat diselesaikan secara baik dan cepat. Penyelesaian pun harus dapat menguntungkan kedua belah pihak. 75
3.2 Analisa Solusi Bisnis Company Internal Marketing Vertical communications Horizontal communications External Marketing Communication Advertising Sales promotion Public relations Direct Marketing Employees Interactive Marketing Personal selling Customer service center Service encounters Servicescapes Customers Gambar 3.10 Communication and the Services Marketing Triangle Sumber : Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9 th Edition, 1997. Reprinted by permission of Pearson Education, Inc, Upper Saddle River. Dari penjabaran alternatif solusi bisnis yang telah dijelaskan sebelumnya, dapat dianalisa dengan menggunakan communication and the services marketing triangle. Untuk mendukung proses services marketing dibutuhkan internal marketing, interactive marketing dan external marketing communication.. 3.2.1 Internal Marketing Proses Internal marketing dibutuhkan komunikasi vertical dan horizontal. Vertical communication terdiri dari downward dan upward. Downward adalah komunikasi dari manajemen kepada karyawan. SPBU Underpass memberikan training untuk layanan perbaikan yang akan diberikan kepada konsumen seperti senyum,salam,sapa (3 S), skill pelayanan, keramahan dan prosedur penyelesaian keluhan. Komunikasi tersebut sangat penting karena akan mendukung langsung 76
proses jalannya external marketing agar ketika diimplementasikan berjalan lancar dan sukses. Upward adalah komunikasi dari karyawan kepada perusahaan. Komunikasi ini akan menutup gap service yang dijanjikan dan service yang diberikan. Karyawan berperan sebagai ujung tombak yang memberikan service langsung kepada konsumen. Mereka mengetahui situasi dan kondisi yang terjadi dilapangan. Mereka juga mengetahui jika service yang dapat dan yang tidak dapat diterima. Oleh karena itu, harus adanya komunikasi yang terbuka dari karyawan kepada manajemen agar menghindari masalah service yang akan diterapkan. Horizontal communication adalah komunikasi antara divisi dengan divisi lainnya dalam satu perusahaan agar menyamakan persepsi dan tidak terjadi gap serta menghasilkan konsistensi layanan yang akan diterapkan. 3.2.2 External Marketing Communication Proses External Marketing Communication dibutuhkan aktivitas yang mengantar informasi kepada konsumen. Aktivitas tersebut terdiri dari advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, and personal selling. Advertising adalah informasi layanan yang dapat disampaikan melalui televisi, radio, koran, majalah, billboard dan internet. Advertising/above the line yang dilakukan oleh SPBU Underpass adalah membuat perlengkapan pendukung marketing berupa brosur-brosur atau media informasi lainnya untuk diberikan kepada konsumen. Sales promotion adalah segala aktifitas promosi atau informasi service yang akan dilakukan oleh SPBU Underpass. Public Relation (PR) adalah segala kegiatan yang membangun citra SPBU Underpass tetap terjaga. PR menjaga hubungan langsung secara personal kepada pelanggan agar hubungannya tetap terjalin dengan baik. Direct Marketing adalah segala sesuatu yang digunakan untuk komunikasi dan mendapatkan respon secara langsung. SPBU Underpass merekrut seorang karyawan yang bertugas sebagai marketing dengan memasarkan dan mencari serta mengkomunikasikan secara langsung calon pelanggan agar kendaraan mereka mengisi BBM berlangganan. 77
3.2.3 Interactive Marketing Proses Interactive Marketing adalah proses komunikasi layanan yang diberikan oleh karyawan kekonsumen secara 2 arah. Komunikasi tersebut terdiri dari personal selling, customer service center, service encounters dan servicescapes. Personal selling adalah aktifitas face to face yang dilakukan karyawan SPBU Underpass dalam menyampaikan layanan yang akan dijanjikan dan membangun hubungan baik kepada konsumen. Customer service center adalah pelayanan konsumen terpusat seperti yang dilakukan oleh SPBU Underpass dengan mempublikasikan nomer telepon dan email yang berfungsi sebagai customer care agar konsumen yang kurang puas atau mempunyai keluhan dapat menggunakan layanan email dan telepon serta sms tersebut. Service encounters, adalah pelayanan penyelesaian konsumen yang menghadapi kesulitan atau keluhan terhadap SPBU Underpass dengan membuat prosedural untuk penyelesaian keluhan agar dapat diselesaikan secara baik dan cepat. Servicescapes, adalah pelayanan fasilitas/tangible yang diberikan oleh konsumen seperti yang dilakukan SPBU Underpass dengan membangun ATM, minimarket dan perbaikan fasilitas visual. 78
3.3 Solusi Bisnis Dari solusi bisnis yang telah dijabarkan, solusi yang penulis pilih adalah : Peningkatan Pelayanan Customer Loyalty Perbaikan Visual Gambar 3.11 Solusi Bisnis Perbaikan Visual merupakan hal yang penting dalam attracting konsumen dan dapat membuat value added bagi SPBU Underpass. Jika SPBU Underpass memperbaiki kebersihan keseluruhan area SPBU, maka konsumen akan lebih memilih SPBU Underpass daripada SPBU lainnya karena konsumen mempunyai high bargaining power untuk memilih place yang nyaman bagi mereka. Jika sudah merasa nyaman, maka konsumen akan melakukan repeat buying sehingga akan tercipta customer loyalty. Peningkatan Pelayanan merupakan hal yang paling penting dalam attracting konsumen. Jika SPBU Underpass meningkatkan semua pelayanan yang telah dijelaskan di alternatif solusi bisnis, maka konsumen akan lebih memilih SPBU Underpass daripada SPBU lainnya karena konsumen juga mempunyai high bargaining power untuk memilih place yang mempunyai value added dan memberikan kepuasan bagi mereka. 79
Jika sudah merasa puas, maka konsumen akan melakukan repeat buying sehingga memberikan kontribusi terhadap peningkatan customer loyalty SPBU Underpass. 80