BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Penelitian. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, kualitas pelayanan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, kualitas pelayanan merupakan faktor yang sangat penting. Karena dalam memasarkan produk jasa, interaksi antara produsen dan konsumen terjadi secara langsung. Aplikasi kualitas pelayanan sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan salah satu bagian utama dari strategi perusahaan dalam meraih keunggulan yang berkesinambungan. Baik sebagai pemimpin pasar atau sebagai strategi untuk terus berkembang dan meningkatkan mutu kualitas pelayanan menjadi hal utama yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Meningkatkan kualitas pelayanan didorong untuk mendapatkan pelanggan baru dan memelihara pelanggan yang sudah ada, pelanggan yang puas dengan kualitas pelayanan kita akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa, bahkan pelanggan yang puas dengan kualitas pelayanan akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Berbagai upaya yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang jasa dalam meningkatkan kualitas pelayanan antara lain dengan menyediakan call center atau customer service untuk menghubungkan perusahaan dengan

2 pelanggan. Call center sendiri merupakan salah satu unit suatu perusahaan dalam menjalankan bisnisnya, dalam hal ini menempatkan call center sebagai distribution-channel, dalam arti memberikan pelayanan yang dapat menjangkau seluruh pelanggan tanpa dibatasi oleh waktu dan ruang. 1 Dalam sudut pandang bisnis perusahaan, operasional call center merupakan kombinasi antara teknologi telekomunikasi dan teknologi informasi serta kemampuan pelayanan yang diciptakan, sehingga memungkinkan bagi manajemen perusahaan untuk melaksanakan strategi pengembangan usaha atau menjalankan pelayanan pelanggan untuk lebih dekat dan mengetahui apa kebutuhan dan keiinginan para palanggannya. Call center ini diharapkan dapat menurunkan biaya pelayanan pelanggan, meningkatkan potensi pendapatan perusahaan, sekaligus mempertahankan pelanggan (retention) guna memelihara pelanggan yang telah ada dengan cara meningkatkan hubungan yang baik dengan semua pihak yang membeli produk atau jasa dari perusahaan. Untuk itu peran call center menjadi pusat komunikasi bisnis dalam sebuah perusahaan. Dalam pelaksanaannya call center dibentuk untuk memudahkan pelanggan mendapatkan komunikasi dengan perusahaan. Call center adalah jembatan bagi pelanggan dengan perusahaan untuk berkomunikasi secara real-time, baik untuk mendapatkan pelayanan informasi, mendapatkan penyelesaian dari masalah yang 1 Andi Anugerah. Sukses Mengelola Call center. Jakarta, Hal : 13

3 dihadapi, menyampaikan keluhan atas masalah produk, menyampaikan saran maupun melakukan transaksi pembelian produk atau jasa. 2 Call center adalah pusat pelayanan jarak jauh yang dilakukan melalui media komunikasi telepon, dimana pelanggan dapat berkomunikasi secara realtime dengan petugas pelayanan. Biasanya pelayanan yang dibutuhkan dalam komunikasi tersebut adalah memberikan informasi atau penjelelasan suatu produk atau mengajukan complain atas masalah produk yang terjadi. Bahkan seiring dengan perkembangannya, pelayanan call center digunakan untuk melakukan pemesanan barang atau pembelian barang. 3 Sebagai unit yang berhubungan langsung dengan pelanggan, call center memegang peranan penting dalam memberikan kenyamanan pelanggan. Kenyamanan tersebut dapat tercapai bila permintaan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi dengan cepat dan tepat. Oleh karena itu, aksesibilitas dan kualitas pelayanan call center harus selalu diperhatikan. Untuk menjaga aksesibilitas dan kualitas pelayanan, pihak manajemen harus selalu melakukan control terhadap ketersediaan call center. Ketersediaan call center merupakan sumber daya informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan dalam memberikan pelayanan dari sebuah perusahaan kepada pelanggan untuk meningkatkan dan memelihara pelanggan. 4 Ketidaknyamanan yang timbul dalam suatu pelayanan call center, baik berupa kesulitan untuk menghubungi call center, kesulitan untuk mendapatkan 2 Ibid, Hal : 14 3 Andi Anugerah. Sukses Mengelola Call Center. Jakarta, Hal :16 4 Ibid, hal:17

4 informasi tentang produk atau jasa hingga perlakuan agen yang kurang sopan akan memberikan dampak buruk terhadap citra perusahaan. Untuk itu pelayanan call center pada sebuah perusahaan diperlukan pelatihan khusus sesuai standart dan pelayanan dalam sebuah perusahaan. Pada perkembangan bisnis yang semakin maju dan persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus terus mampu melayani pelanggan yang ada harus diretensi dengan baik agar tidak berpindah kepada pesaing, oleh sebab itu ketersediaan call center juga perlu diperhatikan dalam proses pelayanan kepada pelanggan. Apabila call center dapat melayani lebih banyak pelanggan, dalam arti jumlah call yang diterima semakin besar banyaknya call yang masuk, sehingga semakin banyak pelayanan yang seharusnya diberikan dikantor cabang dapat diselesaikan di call center. Dilain pihak divisi call center juga harus menyakinkan bahwa seiring dengan peningkatan jumlah pelayanan yang diberikan melalui call center, maka operasional call center dapat berjalan dengan cost perusahaan seefisien mungkin dibandingkan dengan pelayanan tersebut yang diberikan melalui kantor cabang. Karena itu pelayanan call center tidak lagi hanya sekedar memberikan informasi, melayani keluhan atau memberi bimbingan purna jual kepada pelanggan, tetapi lebih terarah untuk membangun relationship antara perusahaan dengan pelanggannya dalam memelihara pelanggan menjadi pelanggan loyal. Dengan demikian, call center dengan fungsinya menjadi bagian yang tidak bisa diabaikan dalam proses perencanaan strategi perusahaan. Dalam

5 melaksanakan fungsinya call center harus dapat ditinjau kinerjanya dan menjadi faktor keberhasilan operasional call center sebagai bagian dari strategi perusahaan. 5 Faktor-faktor tersebut dapat digunakan sebagai acuan keberhasilan operasional call center, akan memberikan fokus perhatian divisi call center dalam menunjukan kinerjanya. Misalnya call center dituntut untuk memberikan pelayanan sehingga pelayanan pada kantor cabang lebih ringan dan murah, maka call center akan dipantau jumlah call yang dilayani, jenis pelayanannya dan cost per call dari pelayananannya. 6 Seperti pada PT. Anugerah Pharmindo Lestari atau yang sering disebut juga dengan PT. APL pada penelitian ini, yaitu sebuah perusahaan distributor farmasi yang mana salah satu dalam mengkomunikasikan pemasarannya menggunakan Call center sebagai salah satu proses penjualan langsung kepada pelanggan. Proses penjualan pada PT. Anugerah Pharmindo Lestari (PT. APL) adalah salah satunya dengan tersedianya sekitar 50 orang Sales Service yang tersebar disetiap cabang-cabang perusahaan untuk melayani pelanggan, sebelum terbentuknya Call center yang ada seperti saat ini, Sales Service merupakan perantara antara perusahaan dengan pelanggan, kemudian seiiring berjalannya waktu dan kebutuhan perusahaan dalam melayani pelanggan dan meretensi pelanggan yang ada hingga saat ini perusahaan menggunakan Call Center sebagai salah satu bentuk strategi suatu perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. 5 Ibid, hal 25 6 Ibid, hal

6 Adapun Call Center PT. APL yang ada saat ini sekitar 50 orang agent Call Center yang tersedia dan tersentralisasi dikantor pusat yaitu di Jakarta, dengan pelanggan PT. APL berkisar pelanggan yang tersebar seluruh Indonesia. Sejalan dengan perkembangan PT. Anugerah Pharmindo Lestari pada tahun 2014 memiliki perencanaan untuk meretensi pelanggan yang ada dengan cara menjangkau semua incoming call yang masuk dari pelanggan kepada Call Centre, hal ini disebabkan ketersediaan call center yang dirasa kurang memenuhi telepon yang masuk dari luar kedalam (incoming call), sehingga dapat menurunkan service level pada perusahaan. Peninjauan ini didapat dari hasil teknologi perusahaan pada manajemen operasional Cal Center, terrnyata setelah ditinjau lebih mendalam oleh system pengukuran Call Center terdapat jam-jam tertentu dimana lonjakan telepon yang masuk dan padat dalam antrian call yang datang tidak dapat terpenuhi / diterima oleh Call Center, hasil penelitian saat ini, menunjukkan bahwa lonjakan incoming call terjadi pada pukul Wib hingga Wib, dimana antrian pada Call Center melonjak masuk dari pelanggan begitu padat dan tidak bisa terlayani semua oleh Call Center, dan ini dapat membuat pelanggan merasa kecewa terhadap pelayanan call center yang kurang bagus, karena ketika konsumen ingin menelepon harus mendapati antrian yang cukup lama. Berikut ini gambaran interval service level pada bulan Januari 2014, dimana service level sebuah perusahaan dapat turun apabila pelayanan pada call center tidak dapat menjangkau semua incoming call yang masuk dari pelanggan

7 pada jam-jam tertentu, seperti pada PT. APL dimana pelanggan kebanyakan menghubungi call center pada jam hingga Average of SL TIME Total 06: : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : Tabel 1.1 Interval Service Level Dampak ini membuat pelanggan PT. APL merasa kecewa dengan pelayananya adalah karena kebutuhan obat-obatan harus terus dapat dilayani secara cepat dan tepat, dan sebagian besar obat-obatan yang dijual oleh PT. APL adalah untuk apotik dan rumah sakit. Sedangkan untuk pemesanannya sendiri, PT. APL juga memiliki target delivery, yaitu untuk pemesanan akan diantar langsung

8 dalam hari yang sama apabila proses dalam pemfakturan telah selesai paling lambat pukul Wib, pelanggan akan menerima pesanannya dihari yang sama dan apabila diatas pukul Wib dan bagian luar kota dalam cabang-cabang PT. APL akan dikirimkan pada keesokan harinya atau H+1 dan H+2. Hal ini merupakan bagian dari pelayanan PT. APL kepada pelanggan agar melakukan order dipagi hari untuk produk-produk tertentu seperti obat Live Saving dan kebutuhan mendesak lainnya. Pelanggan APL adalah Rumah Sakit (RS),Bidan, Puskesmas, Apotik, Rumah Bersalin (RB), Dokter, Pedagang Besar Farmasi (PBF),Perseroan Terbatas, Modern supermarket dan lain-lain sebagainya, dimana pelanggan dengan kebutuhan produk harus dapat dilayani dengan cepat dan tepat, dan ada beberapa produk yang harus dikirim dengan segera seperti obat-obatan dengan katagori Live Saving, dimana obat ini dipakai pasien secara terus menerus dan tidak boleh terputus dalam pemakaiannya. Oleh sebab itu produk tersebut di khususkan dalam hal pengiriman barang, yaitu didahulukan pengirimannya. Produk-produk yang dijual oleh PT. APL seperti multi vitamin, alat kesehatan, obat-obatan keras, Vaksin, sampai Psikotropika pada tingkat pelayanannya pun dibedakan, dengan mengikuti peraturan yang ada pada Balai Pom Indonesia, sehingga pelayanan yang diberikan oleh PT. APL diharapkan mampu memberikan pelayanan yang terbaik sesuai peraturan pemerintah serta pelayanan dari sebuah usaha perusahaan yang bergerak dibidang jasa.

9 Seperti pernyataan sebelumnya diatas, bahwa sebelum ada Call Center ada Sales Service yang tersedia diseluruh cabang-cabang PT. APL dan masih bervarian jumlah Sales Servicenya. Seperti contoh cabang-cabang dengan kotakota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, Semarang, dll memiliki 4 sales service atau bahkan bisa lebih dari 4 orang Sales Service dalam 1 cabang, dan minimal ada 2 Sales Service dalam 1 cabang, yaitu dibagi menjadi 1 Sales Service untuk divisi pharmasi (obat-obatan) dan 1 Sales Service untuk divisi multiline (obat bebas & alat kesehatan), sedangkan Call Center yang ada dipusat berkisar 50 orang dan terbagi 2 yaitu untuk Call Center (penerimaan pesanan) dan untuk Customer Service (pelayanan pelanggan (pelayanan keluhan pelanggan dan informasi kebutuhan pelanggan). Fungsi Sales Service sendiri adalah melayani transaksi order dari salesman yang berada dilapangan, penjualan dari salesman tidak dapat langsung dimasukan kedalam SAP (system input pemesanan diperusahaan). Salesman harus memberikan data penjualan pelanggan dengan Sales Service dicabang atau dapat langsung menelepon Call Center pusat di Jakarta, selain itu Sales Service juga melayani pelanggan dalam keluhan seperti pelayanan salesman, produk retur, tagihan dan lain sebagainya. Dengan begitu Sales Service dan Call Center secara fungsional diharapkan sama dalam hal melayani pelanggan, baik penerimaan pesanan, keluhan pelanggan dan informasi 1 arah yang sama. Disini PT.APL berusaha untuk menyeragamkan pola pelayanan yang diberikan dari Sales Service dan Call

10 Center kepada para pelanggan. Dengan begitu Perusahaan berupaya sejak pertengahan tahun 2014 untuk membuat konsep yang sama dalam melayani pelanggan dengan penerapan service quality dalam pelayanan untuk meretensi pelanggan yang ada saat ini terhadap permasalah yang ada untuk membangun kembali kenyamanan pelanggan dalam bertransaksi dengan Call Center, yaitu dengan fungsional Sales service seperti Call Center yang sudah ada saat ini bersama menerapkan konsep dimensi service quality. Adapun salah satu cara yang dilakukan oleh PT. APL adalah memulainya dengan menyiapkan komponen alatalat Call Center, sampai dengan mengidentifikasi Call Center kedalam setiap Sales Service cabang-cabang PT. APL, seperti membuat pelatihan / training kepada seluruh Sales Service yang ada hingga menjalankan tugas dan tanggung jawab operasional sebagai Call Center dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian ini bahwa memang cukup padat sekali terhadap incoming call pada jam-jam tertentu yang sudah ditinjau oleh perusahaan dan banyaknya proses pemesanan melalui call center, maka diperlukan tambahan sumber daya manusia untuk melayani semua pemesanan pelanggan PT.APL atau memberikan pelayan yang mudah bagi pelanggan dalam melakukakan pemesanan produk atau jasa yang ditawarkan oleh PT. APL. Hal ini akan memberikan kenyamanan terhadap pelanggan dengan memilih cara pemesanan yang disukai oleh pelanggan.

11 Saat ini proses penerimaan pesanan melalui call center APL dapat melalui telepon, fax, , b2b. Sejalan dengan fungsional sales service disejajarkan dengan call center, maka kegiatan rutinitas call center dalam melayani pelanggan dapat terbantu dengan fungsional sales service yang menjadi call center atau sering disebut dengan call center cabang. Maka jumlah call yang ada pada jamjam tertentu tidak lagi padat dan antrian call yang panjang diminimalkan tidak terjadi lagi. Sejalan dengan fungsional Sales Service menjadi Call Center cabang ini PT. APL membuat solusi kembali dalam meretensi pelanggan, yaitu dengan cara menyusun sms call back program CTI baru-baru ini, dimana sms call back ini adalah penerimaan pesanan pelanggan dari salesman kepada call center, sms call back dengan system CTI (Computer Telephoni Intregation) bertujuan untuk meningkatkan hubungan baik dan pelayanan kepada customer, pola sms call back ini adalah dengan menyediakan 3 nomor yang diberikan kepada seluruh salesman, salesman akan sms kesalah satu nomor yang disediakan dan akan diterima oleh call center kemudian masuk dalam system CTI (Computer Telephoni Integration) dalam antrian call center. Call center akan membaca tiap sms call back dan akan ditelepon kembali kepada salesman yang mengirim sms tadi. Dalam hal ini adalah proses pelayanan PT. APL dalam meretensi pelanggan untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan pelanggan dalam memilih transaksi yang ada dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan.

12 Dengan menyadari pentingnya pelayanan bagi pelanggan, penelitian ini berangkat dari rasa ingin tahu bagaimana pelayanan yang ada pada PT. Anugerah Pharmindo Lestari (APL) sebagai salah satu distributor farmasi terbesar di Indonesia dalam menjaga, memelihara dan memberikan pelayanan yang berkualitas melalui dimensi service quality pada project fungsional sales service menjadi Call center. Dalam hal ini peneliti ingin mempelajari lebih jauh tentang pentingnya kualitas pelayanan atau service quality yang dikonsepkan oleh Valerie A. Zethamel, Parasurman dan leonard barry untuk menganalisis kualitas pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Pelayanan menjadi lebih penting bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, karena pelayanan itu sendiri merupakan cerminan dari perusahaan, dan dapat dikatakan bagi sebuah perusahaan jasa, pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan merupakan nilai jual utama bagi perusahaan jasa tersebut. 7 Penerapan service quality dalam penelitian ini dikaitkan dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada, sehingga dapat dikatakan pelayanan dalam penelitian ini adalah sebagai alat untuk meretensi para pelanggan dari project fungsional sales service menjadi call center dalam memberikan pelayanan pelanggan dijangka panjang. 7 Kerta Jaya, Hermawan. Seri 9 Elemen marketing: On Service. Bandung: Mizan Media Utama ( MMU), hal : 40-41

13 1.2 Fokus Penelitian Agar pembahasan sebuah penelitian tidak meluas, maka di butuhkan fokus penelitian, fokus penelitian ini dimana menjabarkan penerapan dimensi service quality seperti Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, dan empathy didalam perusahaan jasa yang bergerak pada distributor pharmasi, untuk itu fokus penelitiannya adalah Bagaimana Penerapan service quality dalam pelayanan project fungsional Sales Service menjadi Call center untuk meretensi pelanggan pada PT. Anugerah Pharmindo Lestari (PT. APL) tahun 2014? 1.3 Identifikasi Masalah Bagaimana kualitas pelayanan yang dilakukan oleh Call center dalam meretensi para pelanggan project fungsional Sales Service menjadi Call center dalam penerapan service quality. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan dimensi service quality dalam pelayanan untuk meretensi pelanggan pada project fungsional sales service menjadi Call center tahun 2014.

14 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan bidang studi komunikasi pemasaran mengenai konsep Customer Retention Marketing di bidang jasa layanan informasi pada umumnya, dan kualitas pelayanan berdasarkan lima dimensi ServQual pada khususnya Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau informasi kepada PT. APL mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh Call center dalam meretensi para pelanggan, terutama berkaitan dengan kualitas pelayanan berdasarkan lima dimensi Service Quality yaitu tangible, realibility, responsiveness, assurance, dan empathy. Hal ini bertujuan untuk memaksimalkan dan meningkatkan kinerja Call center sebagai ujung tombak PT. APL dalam menjaga hubungan yang harmonis dan bersifat jangka panjang dengan para pelanggan pada project fungsional sales service menjadi Call center.